第10章汽车促销策略

1、第第10章章 汽车促销策略汽车促销策略 10.1 汽车促销概述汽车促销概述10.1.1汽车促销的概念和作用汽车促销的概念和作用一、促销的概念一、促销的概念 促销是指企业营销部门通过一定的方式，将促销是指企业营销部门通过一定的方式，将企业的产品信息及购买途径传递给目标用户，从企业的产品信息及购买途径传递给目标用户，从而激发用户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创而激发用户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求，从而促进企业产品销售的一系列活动。造需求，从而促进企业产品销售的一系列活动。二、促销的作用二、促销的作用 在现代市场营销活动中，促销具有以下作用在现代市场营销活动中，促销具有以下作用:传递信息

2、。传递信息。 增加需求。增加需求。 突出特点。突出特点。 稳定销售。稳定销售。 10.1.2 汽车产品的促销方式及特点汽车产品的促销方式及特点汽车产品常见的促销方式有：汽车产品常见的促销方式有：人员推销。人员推销。 广告。广告。 营业推广。营业推广。 公共关系。公共关系。 销售技术服务（质量保修）。销售技术服务（质量保修）。 10.1.3 汽车产品促销组合策略汽车产品促销组合策略促销组合决策要考虑以下因素：促销组合决策要考虑以下因素：产品的种类和市场类型。产品的种类和市场类型。 促销的思路。促销的思路。 产品生命周期的阶段。产品生命周期的阶段。 汽车产品促销组合的基本策略是汽车产品促销组合的基

3、本策略是“拉引拉引”和和“推动推动”两大策略。两大策略。1拉引式策略拉引式策略 主要是利用非人员方式来促使潜在顾客产生对经营主要是利用非人员方式来促使潜在顾客产生对经营者的产品或劳务的需求及购买欲望，以促进销售的产品者的产品或劳务的需求及购买欲望，以促进销售的产品推销策略。推销策略。2推动式策略推动式策略 是利用一定方式（如人员促销）把产品或劳务推向是利用一定方式（如人员促销）把产品或劳务推向目标市场以促进销售的促销策略。目标市场以促进销售的促销策略。 10.2 汽车促销中的人员推销汽车促销中的人员推销一、人员推销的特点一、人员推销的特点1双向传递信息双向传递信息 。2具有较大的灵活性具有较大

4、的灵活性 。3针对性强针对性强 。4及时促成购买及时促成购买 。5巩固营业关系巩固营业关系 。二、销售人员管理二、销售人员管理 企业要加强对销售人员的选拔、训练、激励和评价。企业要加强对销售人员的选拔、训练、激励和评价。1销售人员的选拔销售人员的选拔 。2销售人员的培训。销售人员的培训。 3销售人员的组织与管理销售人员的组织与管理 。10.3 广告广告 在汽车营销活动中，广告具有十分重要的地在汽车营销活动中，广告具有十分重要的地位和作用。位和作用。10.3.1 广告的概念和特点广告的概念和特点一、广告的概念一、广告的概念 在市场营销活动中，广告是指由特定的广告在市场营销活动中，广告是指由特定的

5、广告主有偿使用一定的媒体，传播产品和劳务信息给主有偿使用一定的媒体，传播产品和劳务信息给目标顾客的促销行为。目标顾客的促销行为。 二、广告的主要特点二、广告的主要特点传递信息、激发需求。传递信息、激发需求。指导消费、扩大销售。指导消费、扩大销售。 有利于竞争、稳定市场。有利于竞争、稳定市场。 10.3.2 汽车广告媒体的特点及其选择汽车广告媒体的特点及其选择一、汽车广告媒体的特点一、汽车广告媒体的特点 不同的广告媒体，有不同程度（时间和范围）不同的广告媒体，有不同程度（时间和范围）的传达性、吸引性和适应性，因而各种广告媒体的传达性、吸引性和适应性，因而各种广告媒体各有不同特性。各有不同特性。报

6、纸。报纸。杂志。杂志。 广播。广播。 电视。电视。 二、汽车广告媒体的选择二、汽车广告媒体的选择 根据各种媒体客观上存在的优缺点，在选择根据各种媒体客观上存在的优缺点，在选择时应着重考虑以下因素。时应着重考虑以下因素。产品的性质。产品的性质。 目标消费者的媒体习惯。目标消费者的媒体习惯。 传播信息类型。传播信息类型。 媒体的成本。媒体的成本。 10.3.3 汽车营销广告策略汽车营销广告策略 企业做广告，需要决策的内容很多，除上述企业做广告，需要决策的内容很多，除上述媒体的选择外，至少还应决策好以下内容：媒体的选择外，至少还应决策好以下内容：一、广告目标的选择一、广告目标的选择二、广告同产品生命

7、周期的关系二、广告同产品生命周期的关系三、广告定位策略三、广告定位策略广告定位策略有三种：广告定位策略有三种：1广告的实体定位策略广告的实体定位策略 2目标市场定位策略目标市场定位策略 3心理定位策略心理定位策略 四、广告创意与设计四、广告创意与设计五、广告时间决策五、广告时间决策10.4 营业推广营业推广10.4.1 营业推广的概念和特点营业推广的概念和特点一、营业推广的概念一、营业推广的概念 又称销售促进，它对刺激顾客购买和提高经又称销售促进，它对刺激顾客购买和提高经销商的积极性有较好的作用。在现实的营业推广销商的积极性有较好的作用。在现实的营业推广活动中，包括鼓励消费者购买企业产品的各种

8、短活动中，包括鼓励消费者购买企业产品的各种短期性的刺激手段和活动。期性的刺激手段和活动。 二、营业推广的特点二、营业推广的特点1非规则性和非周期性。非规则性和非周期性。 2方式较灵活多样方式较灵活多样 。3营业推广见效快。营业推广见效快。 10.4.2 营业推广的作用和局限性营业推广的作用和局限性 营业推广的对象主要包括目标用户和汽车经营业推广的对象主要包括目标用户和汽车经销企业两类。销企业两类。 对目标用户的营业推广，目的主要是鼓励用对目标用户的营业推广，目的主要是鼓励用户试买、试用，争夺其他品牌的用户。户试买、试用，争夺其他品牌的用户。 对经销商的营业推广，目的是要鼓励多买和对经销商的营业

9、推广，目的是要鼓励多买和大量购进，并建立持久的合作关系。大量购进，并建立持久的合作关系。 10.4.3 汽车营业推广方案的制定汽车营业推广方案的制定企业制定具体的促销方案有：企业制定具体的促销方案有：销售促进的刺激规模。销售促进的刺激规模。 刺激对象的范围。刺激对象的范围。 实施刺激的途径。实施刺激的途径。 促销活动的实施期限。促销活动的实施期限。 确定营业推广活动的总预算。确定营业推广活动的总预算。 营业推广活动好坏评价的方法有以下几种：营业推广活动好坏评价的方法有以下几种：阶段比较法。阶段比较法。 追踪调查法。追踪调查法。 回忆测试法。回忆测试法。 测试法。测试法。 10.5 公共关系公共

10、关系10.5.1 公共关系的概念公共关系的概念 公共关系，指的是企业利用传播手段，促进公共关系，指的是企业利用传播手段，促进企业与公众之间的相互了解，求得社会公众对企企业与公众之间的相互了解，求得社会公众对企业的理解和支持，使公众与企业建立良好关系，业的理解和支持，使公众与企业建立良好关系，树立起企业良好形象，提高产品和企业声誉的一树立起企业良好形象，提高产品和企业声誉的一系列活动的总称。系列活动的总称。10.5.2 公共关系促销的原则公共关系促销的原则一、真实性原则一、真实性原则二、利益共享原则二、利益共享原则三、满足需求原则三、满足需求原则四、科学指导原则四、科学指导原则10.5.3 公共

11、关系促销的内容和职能公共关系促销的内容和职能一、公共关系促销的内容一、公共关系促销的内容1汽车企业与消费者的关系汽车企业与消费者的关系 2汽车企业与相关企业的关系汽车企业与相关企业的关系 3汽车企业与政府及社区的关系汽车企业与政府及社区的关系 4企业与新闻界的关系企业与新闻界的关系 5企业内部公共关系企业内部公共关系 二、公共关系促销的职能二、公共关系促销的职能 公共关系对于促进产品销售具有以下几方面公共关系对于促进产品销售具有以下几方面的职能：的职能：1优化营销决策优化营销决策 2树立企业形象树立企业形象 3开拓产品销路开拓产品销路 4创造创造“人和人和”的环境的环境 10.5.4 汽车企业

12、公共关系活动的对象汽车企业公共关系活动的对象 公共关系工作的对象是公众公共关系工作的对象是公众 。 一般来说，公众可以分为内部公众和外部公众；现一般来说，公众可以分为内部公众和外部公众；现在公众、潜在公众和将来公众；重要公众、次要公众和在公众、潜在公众和将来公众；重要公众、次要公众和边缘公众等。边缘公众等。汽车企业的公众对象有着自己的特点：汽车企业的公众对象有着自己的特点：作为汽车厂家，有众多品种的原材料、零部件供应厂家作为汽车厂家，有众多品种的原材料、零部件供应厂家和配套单位，产品用户以及各行各业。和配套单位，产品用户以及各行各业。对中外合资企业而言，还涉及各投资方、政府涉外部门对中外合资企

13、业而言，还涉及各投资方、政府涉外部门和许多国外的组织和个人。和许多国外的组织和个人。汽车企业一般在规模和影响方面较大，它的许多事务涉汽车企业一般在规模和影响方面较大，它的许多事务涉及各方面、各层次的政府部门和企事业单位。及各方面、各层次的政府部门和企事业单位。同其他企业一样，公司需要新闻、法律方面的工作，需同其他企业一样，公司需要新闻、法律方面的工作，需要商业、服务业等方面的配合支持，同时也有着员工、要商业、服务业等方面的配合支持，同时也有着员工、家属及各种社会关系。家属及各种社会关系。10.5.5 汽车企业促销的公共关系策略汽车企业促销的公共关系策略一、越境联销一、越境联销二、越界联销二、越界联销三、合作销售三、合作销售四、合资销售四、合资销售五、借船出海五、借船出海六、借网打鱼六、借网打鱼七、抓住消费大户七、抓住消费大户八、挖掘市场富矿八、挖掘市场富矿案例分析 领导你的眼，征服你的心领导你的眼，征服你的心伊兰特伊兰特轿车广告监测专题分析轿车广告监测专题分析1、什么是广告策略？、什么是广告策略？2、运用广告策略时应注意哪些问题？、运用广告策略时应注意哪些问题？3、试讨论如何运用广告策略才能取得汽车