第三章 需求分析

1、问题：问题：u如果某企业把产品明年价格降低如果某企业把产品明年价格降低10，问销售量，问销售量预期会增加多少预期会增加多少?u为了增加销售收入，是应该提高产品的价格还是为了增加销售收入，是应该提高产品的价格还是降低产品的价格？降低产品的价格？u预期明年居民的收入会上升预期明年居民的收入会上升10，企业的销售量，企业的销售量会增加多少？会增加多少？u当竞争对手降低产品价格时，对本企业的市场会当竞争对手降低产品价格时，对本企业的市场会有多大影响？本企业是否也应该降价？有多大影响？本企业是否也应该降价？ 我们不仅要知道供求变化的方向，更要知道变化的大小，即需求量对影响因素变化的反应程度。我们用弹性来

2、说明这种关系。第三章第三章 需求分析需求分析第一节 需求的价格弹性第二节 需求的收入弹性第三节 需求的交叉价格弹性弹性概念弹性概念u弹性：弹性：假设影响需求的一个因素发生变化，那么假设影响需求的一个因素发生变化，那么需求量的变化率相对于这个因素的变化率，就称需求量的变化率相对于这个因素的变化率，就称为需求对这个因素的弹性。为需求对这个因素的弹性。 u公式：弹性公式：弹性Q变化的百分率变化的百分率/X变化的百分率变化的百分率u需要指出的是：弹性并不是因变量变动的绝对数需要指出的是：弹性并不是因变量变动的绝对数量与自变量变动的绝对数量之比。量与自变量变动的绝对数量之比。u弹性也可理解为：影响自变量

3、每变化百分之一，弹性也可理解为：影响自变量每变化百分之一，因变量将变化百分之几。因变量将变化百分之几。u需求弹性可以分为需求的价格弹性、需求的收入需求弹性可以分为需求的价格弹性、需求的收入弹性、需求的交叉弹性等弹性、需求的交叉弹性等 第一节第一节 需求价格弹性需求价格弹性 一概念一概念u需求价格弹性：指当价格变化需求价格弹性：指当价格变化1%时，所引起的时，所引起的需求量的变化率。需求量的变化率。 反应了需求量对价格的敏感程反应了需求量对价格的敏感程度。度。当当 时，意味着价格提高时，意味着价格提高1%，需求量将，需求量将下降下降1.5% u需求的变动率是需求增量与原来的需求量之比。需求的变动

4、率是需求增量与原来的需求量之比。u价格的变动率是价格增量与原来的价格之比。价格的变动率是价格增量与原来的价格之比。5 . 1pQPPQPPQQ/价格变动百分率需求量变动百分率价格弹性二二.需求价格弹性的计算公式需求价格弹性的计算公式需求的价格弹性有两种计算方法：需求的价格弹性有两种计算方法：1.点弹性点弹性2.弧弹性弧弹性1.点弹性点弹性A.计算方法计算方法u当价格变化只是一个很小的比率时，也就是当价格变化只是一个很小的比率时，也就是趋向于零时，这时适用于趋向于零时，这时适用于点弹性计算。计算。QPdPdQPPQQpp0lim点点A的切线斜率为的切线斜率为 dQdPQPQ0lim点点A的弹性为

5、的弹性为AAPQPdPdQAQPPQ 价格弹性与需求曲线的斜率是两回事。价格价格弹性与需求曲线的斜率是两回事。价格弹性与需求曲线的斜率成反比，与弹性与需求曲线的斜率成反比，与P/QP/Q成正比。成正比。例：假定某企业的需求曲线方程为：例：假定某企业的需求曲线方程为： Q=30-5P 求求P=2, Q=20处的点价格弹性。处的点价格弹性。解：解：5 . 020255QPdPdQdPdQP需求曲线上不同点的价格弹性不一样，那么需求曲线上不同点的价格弹性不一样，那么弹性在需求曲线上的变化趋势是什么？弹性在需求曲线上的变化趋势是什么？PQACBHIOQPIAAHOBBHOBBABABHOBOCOIOH

6、QPkQPdPdQP1 0pp1p例如：假定冰淇淋的价格从例如：假定冰淇淋的价格从$2.00涨到涨到$2.20，而，而你的总共买的量从你的总共买的量从10 降到降到8个，那你的需求弹性个，那你的需求弹性如何计算？如何计算？当价格从当价格从2.20下降到下降到2.00时，需求量从时，需求量从8个上升个上升到到10个，弹性又如何计算？个，弹性又如何计算？2.弧弹性的计算弧弹性的计算u当价格变化较大比率时，我们用当价格变化较大比率时，我们用弧弹性来计算需来计算需求价格弹性。求价格弹性。弧弹性是两点之间的平均弹性212112122121121222QQPPPPQQQQPPPPQQQPPQEp弧弹性计算

7、例题弧弹性计算例题u假定在某企业的需求曲线上，当假定在某企业的需求曲线上，当P P2 2时，时，Q Q2020，当当P=5P=5时，时，QQ5 5。求价格从。求价格从2 2元到元到5 5元之间的弧弹元之间的弧弹性。性。u8 8月份某城市公共汽车票价从上个月的月份某城市公共汽车票价从上个月的3232美分提美分提高到高到4040美分，美分，8 8月份的乘客为月份的乘客为880880万人次，比上万人次，比上个月减少了个月减少了1212，求需求的价格弹性。，求需求的价格弹性。u（-1.4-1.4），（），（-0.57-0.57）u例如，假定冰淇淋的价格从例如，假定冰淇淋的价格从$2.00涨到涨到$2.

8、20，而你的总共买的量从而你的总共买的量从10个降到个降到8个，那你的需求个，那你的需求弹性用中点法可以如下计算：弹性用中点法可以如下计算：问题？问题？三三. .三种弹性不变的需求曲线三种弹性不变的需求曲线1.1.完全无弹性的需求：弹性等于完全无弹性的需求：弹性等于0Q=a2.单位弹性的需求：弹性等于单位弹性的需求：弹单位弹性的需求：弹性等于单位弹性的需求：弹性等于性等于-1P=a/Q3.完全富有弹性的需求：完全富有弹性的需求： 弹性等于负无穷大弹性等于负无穷大P=b 案例 汽油的短期需求和长期需求 1973198119731981年，汽油价格急剧上涨。起初，消费者年，汽油价格急剧上涨。起初，

9、消费者只能节约少量的汽油。有些假期旅行被取消只能节约少量的汽油。有些假期旅行被取消; ;许多上班者许多上班者开始坐公共汽车上班但这种选择是有限度的。开始坐公共汽车上班但这种选择是有限度的。 1973-1973-19751975年，每辆车的平均耗油量每年从年，每辆车的平均耗油量每年从736736加仑减到加仑减到685685加加仑，降低了仑，降低了 7 7。但如果有更多的时间供调整，消费者就。但如果有更多的时间供调整，消费者就有可能进步减少耗油量。小型的节油车更为普及，轿车每有可能进步减少耗油量。小型的节油车更为普及，轿车每加仑汽油的平均英里数从加仑汽油的平均英里数从19731973年的年的13.

10、313.3增加到增加到19811981年的年的15.715.7。有些人还调动了工作，或搬到离工作较近的地方去。有些人还调动了工作，或搬到离工作较近的地方去住。这些变化使小轿车的平均行驶英里数在同时期内从住。这些变化使小轿车的平均行驶英里数在同时期内从9 9 800800其里减少到其里减少到8 7008 700英里。所有这些变化使美国在英里。所有这些变化使美国在1973198119731981年间，每辆车每年消耗的油量从年间，每辆车每年消耗的油量从736736加仑减加仑减少到少到555555加仑，减少了约加仑，减少了约2525。显然，对汽油的长期需求。显然，对汽油的长期需求弹性，要比短期需求弹性

11、大得多。弹性，要比短期需求弹性大得多。五五.需求价格弹性与销售收入需求价格弹性与销售收入 为了增加销售收入，是应该提高产品的价格还为了增加销售收入，是应该提高产品的价格还是降低产品的价格？是降低产品的价格？n定价的矛盾：定价的矛盾： TR=PQ P提高，提高，Q下降下降 P下降，下降，Q提高提高 1p具有不同弹性具有不同弹性( (弹性充足弹性充足) )的需求曲线的需求曲线0.900aD 1.10 c95 105数量数量价格价格D0.900aD 1.10 c75105具有不同弹性具有不同弹性( (弹性缺乏弹性缺乏) )的需求曲线的需求曲线数量数量价格价格需求价格弹性与销售收入需求价格弹性与销售收

12、入 需求类型 有弹性 单位弹性 无弹性 弹性系数 EP-1 EP=-1 -1EP0 MR 0 p TR TR TR P TR TR TR 价格决策 适当降价 灵活 适当提价 议题：议题：500万万u 改革初期，我国物价主管部门决定：高档香烟一次性提改革初期，我国物价主管部门决定：高档香烟一次性提价价30。南方某大城市商业局尚不知弹性为何物，只是。南方某大城市商业局尚不知弹性为何物，只是沿用沿用“线性思维线性思维”，将原销量乘以提价，将原销量乘以提价30，预计增收，预计增收500万。万。u 消息传开，当时仍然政企不分的市府各局，纷纷要求消息传开，当时仍然政企不分的市府各局，纷纷要求“有福同享有福

13、同享”。但几经协商，均无结果。最后，不得不由。但几经协商，均无结果。最后，不得不由市长亲自出面调解。市长亲自出面调解。u 三个月后的一天，在市府大楼会议室，市长正在主持三个月后的一天，在市府大楼会议室，市长正在主持500万分享会议。正激烈争论中，商业局办公室打来电话：万分享会议。正激烈争论中，商业局办公室打来电话：从未有过的大幅涨价，使高档香烟严重积压，霉变损失达从未有过的大幅涨价，使高档香烟严重积压，霉变损失达500万万!u 众局长大哗，眼望分享无望，纷纷起身退场。众局长大哗，眼望分享无望，纷纷起身退场。u 市长站起来说：市长站起来说：“且慢且慢!请大家坐下，会议继续进行，请大家坐下，会议继

14、续进行，议题还是议题还是500万，但由分享改为分担，有福同享，有难也万，但由分享改为分担，有福同享，有难也要共担么要共担么!u 众局长哑然。众局长哑然。六.需求价格弹性之应用大学生的学费问题之解答大学生的学费问题之解答u这里的关键是校长的提案没有考虑学费提高后对这里的关键是校长的提案没有考虑学费提高后对入学人数的影响。入学人数的影响。u一名学生在一本杂志上发现了一篇关于大学教育一名学生在一本杂志上发现了一篇关于大学教育需求价格弹性的文章，该文估计州立大学入学人需求价格弹性的文章，该文估计州立大学入学人数对学费变化的弹性是数对学费变化的弹性是-1.3-1.3。这是最新的数据，。这是最新的数据，作

15、者很受尊敬。作者很受尊敬。u因此，学费增长因此，学费增长25%25%，学生将减少，学生将减少32.5%32.5%，即，即33003300人，新的总收入实际为人，新的总收入实际为25002500万元。万元。u所以，学校管委会最终否决了校长的提议。所以，学校管委会最终否决了校长的提议。2.某国为了鼓励本国石油工业的发展，于某国为了鼓励本国石油工业的发展，于1993年年采取措施限制石油进口，估计这些措施将使可得采取措施限制石油进口，估计这些措施将使可得到的石油数量减少到的石油数量减少20，如果石油的需求价格弹，如果石油的需求价格弹性在性在0814之间，问第之间，问第2年该国石油价格预年该国石油价格预

16、期会上涨多少期会上涨多少?解：解：需求的价格弹性需求量变动的需求的价格弹性需求量变动的价格变动的价格变动的所以：价格变动的需求量变动的所以：价格变动的需求量变动的需求的价格弹性需求的价格弹性当价格弹性为当价格弹性为0.8时，价格变动的时，价格变动的200.825当价格弹性为当价格弹性为1.4时，价格变动的时，价格变动的201.414.3所以，预期第所以，预期第2年该国石油价格上涨幅度在年该国石油价格上涨幅度在14325之间之间 3.某企业某产品的价格弹性在某企业某产品的价格弹性在1520之间，之间，如果明年把价格降如果明年把价格降 低低10，问销售量预期会增，问销售量预期会增加多少加多少? 解

17、：需求量变动价格变动解：需求量变动价格变动价格弹性价格弹性当价格弹性为当价格弹性为1.5时，需求量变动时，需求量变动101.5=15%当价格弹性为当价格弹性为2.0时，需求量变动时，需求量变动102.0=20%4.用于企业的价格决策。用于企业的价格决策。u当产品的价格弹性为富有弹性时，应当降价当产品的价格弹性为富有弹性时，应当降价u当产品的价格弹性为缺乏弹性时，应当提价。当产品的价格弹性为缺乏弹性时，应当提价。u飞机和轮船上的舱位分为头等舱、二等舱和三等飞机和轮船上的舱位分为头等舱、二等舱和三等舱。如何定价？舱。如何定价？其中头等舱的价格弹性最小，因为坐头等舱的乘客或者比其中头等舱的价格弹性最

18、小，因为坐头等舱的乘客或者比较富有，较富有， 或者属于公务旅行，他们对价格贵一点都不在或者属于公务旅行，他们对价格贵一点都不在乎。所以，在定价时，头等舱的价格可以定得高些。乎。所以，在定价时，头等舱的价格可以定得高些。u给出口物资定价，如果出口的主要目的在于增加给出口物资定价，如果出口的主要目的在于增加外汇收入，如何定价？外汇收入，如何定价？那么对价格弹性大的物资应定较低的价格，对价格弹性小那么对价格弹性大的物资应定较低的价格，对价格弹性小的物资则应定较高的价格。的物资则应定较高的价格。案例：案例： 根据根据“EP”把生意做大把生意做大 一则美国西南航空公司的一则美国西南航空公司的发家故事发家

19、故事u 汉勃汉勃.凯莱汉，是美国西南航空公司的执行总凯莱汉，是美国西南航空公司的执行总裁，告诉我们这样一个故事：裁，告诉我们这样一个故事：u 20世纪世纪70年代初期，美国民航界的领导人，年代初期，美国民航界的领导人，包括当时的民航局，在关于低收入和中等收入的包括当时的民航局，在关于低收入和中等收入的消费者对空中旅行抱什么想法的问题上，普遍认消费者对空中旅行抱什么想法的问题上，普遍认为：空中旅行主要是那些能支付得起高票价的乘为：空中旅行主要是那些能支付得起高票价的乘客们的事。他们或者是富人，或者是商务旅行。客们的事。他们或者是富人，或者是商务旅行。普通美国人多数都宁愿乘火车、汽车而不乘飞机。普

20、通美国人多数都宁愿乘火车、汽车而不乘飞机。他们还认为：普通美国人都把空中旅行看成是一他们还认为：普通美国人都把空中旅行看成是一种奢侈，即使机票价格在可行的幅度内有所下降，种奢侈，即使机票价格在可行的幅度内有所下降，也不会引起客运量的大幅增加。也不会引起客运量的大幅增加。u u凯莱汉和他的同事则看法相反。认为，机票降价凯莱汉和他的同事则看法相反。认为，机票降价一定能使一般公众参加空中旅行的人数大幅增加。一定能使一般公众参加空中旅行的人数大幅增加。“我们肯定，在民航市场上，价格弹性要比他们我们肯定，在民航市场上，价格弹性要比他们估计的大得多。估计的大得多。”由于当时民航局对美国州际航由于当时民航局

21、对美国州际航班的价格实行管制，不允许价格竞争，凯莱汉和班的价格实行管制，不允许价格竞争，凯莱汉和他的同事们只好选择州内飞行的航班进行试验。他的同事们只好选择州内飞行的航班进行试验。他们选择了得克萨斯州，飞行路线为从达拉斯到他们选择了得克萨斯州，飞行路线为从达拉斯到休斯敦，再到圣安东尼。他们向乘客提供简单而休斯敦，再到圣安东尼。他们向乘客提供简单而实惠的服务。点心只是花生和饮料，只有经济舱。实惠的服务。点心只是花生和饮料，只有经济舱。售票柜台给顾客的只是简单的现金收据和可重复售票柜台给顾客的只是简单的现金收据和可重复使用的塑料登机卡。但航空公司把乘客送到目的使用的塑料登机卡。但航空公司把乘客送到

22、目的地，效率很高，又很便宜。地，效率很高，又很便宜。u u消费者对西南航空的降价做出了很大反应。很快，消费者对西南航空的降价做出了很大反应。很快，在州内航线上，与其他航空公司的竞争加剧。西在州内航线上，与其他航空公司的竞争加剧。西南航空坚持原方针不变。消费者懂得，如果西南南航空坚持原方针不变。消费者懂得，如果西南航空试验失败，州的旅行就会回到原来的高价。航空试验失败，州的旅行就会回到原来的高价。他们大量光顾西南航空，使西南航空量大增，不他们大量光顾西南航空，使西南航空量大增，不仅生存下来了，而且获得了相当多的盈利。仅生存下来了，而且获得了相当多的盈利。u 这场由西南航空所挑起的价格竞争，开创了

23、美这场由西南航空所挑起的价格竞争，开创了美国民航业的一个新时期，即有了更多的机票折扣、国民航业的一个新时期，即有了更多的机票折扣、客运量大增和民航局逐渐放松管制。客运量大增和民航局逐渐放松管制。现实世界中的需求价格弹性现实世界中的需求价格弹性产品或服务产品或服务弹性弹性弹性充足的需求弹性充足的需求金属1.52电子工程产品1.30机械工程产品1.30家具1.26汽车车辆1.14工具工程产品1.10专业服务1.09运输服务1.03弹性不足的需求弹性不足的需求煤气,电和水0.92汽油0.91化学品0.89饮料(各类)0.78衣服0.64烟草0.61银行保险服务0.56家庭服务0.55农产品和鱼产品0.42书籍,杂志和报纸0.34食品0.12第二节第二节.需求收入弹性需求收入弹性一概念一概念u需求收入弹性需求收入弹性:指收入变化指收入变化1%，所引起的需求量，所引起的需求量的变化率。的变化率。u公式：公式：需求收入弹性需求收入弹性=需求变化率需求变化率/收入变化率收入