市场营销学（精编版）-08-竞争性市场营销战略.教学教程课件电子教案

1、第八章 竞争性市场营销 战略 课程名称：市场营销学课程名称：市场营销学教材版本：教材版本：市场营销学市场营销学精编版精编版教材主编：吴健安教材主编：吴健安设计制作：王设计制作：王 旭旭 ，罗，罗 巍巍出版发行：高等教育出版社出版发行：高等教育出版社发行日期：发行日期：20122012年年学习目标1学会识别竞争者并对其进行分析。2掌握市场领导者及挑战者战略实施。3掌握市场追随者及利基者战略实施。本章主要内容第一节 竞争者分析第二节 市场领导者战略第三节 市场挑战者战略引 例 九阳公司的豆浆机防御战本章知识结构图第四节 市场追随者与市场利基者战略引例 九阳公司的豆浆机防御战九阳：豆浆机的开创者九阳

2、：提倡精磨美的：无网干豆豆浆机的创导者，更方便。第一节 竞争者分析 识别竞争者一 判定竞争者的目标和战略二 评估竞争者的实力和反应三 进攻与回避对象的选择四一、识别竞争者（一）行业结构与竞 争者识别（二）业务范围导向 与竞争者识别（一） 行业结构与竞争者识别行业：一组提供一种或一类密切替代产品（高度需求交叉弹性）的相互竞争公司群。卖着数量及产品差异度进入与流动障碍退出与收缩障碍影响行业结构的因素（二）业务范围导向与竞争者识别导向类型适用范围营销战略产品导向产品供不应求、无力从事产品更新。市场渗透及开发技术导向具体品种供过于求不同花色仍有前景产品改革、一体化需要导向商品供过于求，有强大投资及技术

3、经营能力。新产业开发顾客导向将优势转移到公司的新业务多元化二、判定竞争者的目标和战略获利能力市场份额成本领先技术领先服务领先产品线目标市场产品档次性能技术水平竞争者目标竞争者战略三、评估竞争者的实力和反应收集信息分析评价定点超越竞争反应模式从容型选择型凶狠型随机型评估竞争者的步骤四、进攻与回避对象的选择强竞争者弱竞争者近竞争者远竞争者“良性”竞争者“恶性”竞争者第二节 市场领导者战略 扩大总需求一 保护市场份额二 扩大市场份额三一、扩大总需求转变未使用者、进入新细分市场、地理扩展。开发新用户寻找新途径增加使用量找出产品的新用法和新用途以增加销售。提高使用频率、增加每次使用量、增加使用场所。二、

4、保护市场份额防御战略阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御收缩防御机动防御扩大份额应考虑因素三、扩大市场份额理想的市场份额25%50%市场份额75% 100%盈利能力0经营成本营销组合反垄断法最佳市场份额概念第三节 市场挑战者战略 确定战略目标与竞争对手一 选择挑战战略二一、确定战略目标与竞争对手市场挑战者：在行业中占据第二及以后位次，有能力对市场领导者和其它竞争者采取攻击并希望夺取市场领导者地位的公司。市场领导者规模同但经营不佳资金不足公司规模小经营不善资金缺乏公司挑战对象二、选择挑战战略正面进攻侧翼进攻包抄进攻迂回进攻ABABABAB游击进攻AB第四节 市场追随者与利基者战略 市场追随者战略一

5、市场利基者战略二市场追随者战略一、市场追随者战略市场追随者：在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。追随者紧密跟随距离跟随选择跟随二、市场利基者战略（一）市场利基者含 义与利基市场（二）市场利基者竞 争战略选择（一）市场利基者含义与利基市场市场利基者：专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。利基市场：规模小大公司不感兴趣的市场。1一定规模、购买和盈利能力。2有发展潜力。3强大公司对这市场不感兴趣。4具备提供优质产品服务的能力。理想利基市场特征5建立良好声誉，能抵御竞争者。（二）市场利基者竞争战略选择终端用户专家垂直层次专家顾客规模专家特殊顾客专家地理市场专家产品专家产品特色专家客户