市场营销环境概述(共16页).ppt

1、第二章第二章 市场营销环境市场营销环境主要内容主要内容:分析市场营销环境分析市场营销环境对市场营市场营销活动的影响销活动的影响,掌握宏观环境和微观掌握宏观环境和微观环境的构成因素环境的构成因素,应用分析方法制定应用分析方法制定对策对策。【教学重点】【教学重点】企业应对营销环境影响的营销策略。企业应对营销环境影响的营销策略。第一节第一节 市场营销环境及特点市场营销环境及特点一、营销环境的含义一、营销环境的含义营销环境是指直接或间接影响组织营销投营销环境是指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，如竞能外部的不可控制

2、的因素和力量，如竞争、经济、政治、法律规定、技术和社争、经济、政治、法律规定、技术和社会文化因素。投入包括劳动力、财务资会文化因素。投入包括劳动力、财务资源、原材料和信息，产出包括信息、商源、原材料和信息，产出包括信息、商品、服务和思想。品、服务和思想。营销环境分为：宏观营销环境、微观营销环境微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、消费者、竞争者以及社会公众。微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境。宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术

3、、社会文化及自然生态等因素。宏观环境被称作间接营销环境。 二、营销环境的特点二、营销环境的特点不可控性多变性差异性关联性和相对分离性 第二节第二节 宏观市场营销环境宏观市场营销环境宏观环境是指哪些给企业造成环境机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境。一、人口环境一、人口环境人口总量人口结构家庭组成地理分布人口性别人口流动二、政治法律因素二、政治法律因素（一）政治环境政治环境指企业营销时所处的国内政体稳定与否的状况，以及国际政治气候等等。（二）法律环境法律环境指国家或地方政府颁布的各项法律、法令和条例等。 三、经济环境三、经济环境（

4、一）经济发展阶段美国学者罗斯托（）的经济成长阶段理论，把世界各国的经济发展归纳为五种类型：（1）传统经济社会；（2）经济起飞前的准备阶段；（3）经济起飞阶段；（4）迈向经济成熟阶段；（5）大量消费阶段。人均GDP从300美元上升到1 000美元是经济起飞前的准备阶段；超过1 000美元则进入经济高速发展的起飞阶段。（二）地区与行业的发展状况（三）购买力水平1消费者收入2消费者支出德国统计学家恩斯特恩格尔（Ernest Engel, 18211896）恩格尔定律的一般表述：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降；随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出

5、占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）随着家庭收入增加，用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升. 3消费者的储蓄与信贷 四、社会文化环境四、社会文化环境社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。（一）价值观念价值观念是社会文化环境的核心，指人们对社会生活中各种事物的态度和看法，如人们的生活准则和处世的态度等。不同的文化背景下，价值观念差异很大，影响着消费需求和购买行为。（二）风俗习惯风俗习惯是人们在一定的社会物质条件下，长期形成的风

6、尚、礼节、习俗、惯例和行为规范的总和。（三）宗教信仰（四）教育水平五、科学技术环境五、科学技术环境六、自然环境六、自然环境自然环境主要指企业为生产消费者需求的各种产品，而从自然界获得原材料及其受营销活动所影响的自然资源。自然资源一般可以分成可再生资源和非再生资源两大类。第三节第三节 微观市场营销环境微观市场营销环境企业的微观营销环境指企业生存与发展的具体环企业的微观营销环境指企业生存与发展的具体环境，又称具体环境。包括企业本身、市场营销境，又称具体环境。包括企业本身、市场营销渠道企业、消费者、竞争者以及社会公众。渠道企业、消费者、竞争者以及社会公众。一、企业内部一、企业内部二、消费者二、消费者

7、三、竞争者三、竞争者竞争者分为四种类型竞争者分为四种类型 愿望竞争者愿望竞争者 一般竞争者一般竞争者 产品形式竞争者产品形式竞争者 品牌竞争者品牌竞争者四、营销渠道企业四、营销渠道企业（一）供应商（一）供应商（二）营销中间商（二）营销中间商第四节第四节 市场营销环境分析市场营销环境分析 一、环境威胁一、环境威胁环境威胁是指环境中不利于企业营销的因环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。业的市场地位构成威胁。二、环境机会二、环境机会环境机会指对企业营销活动富有吸引力的环境机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在

8、这些领域，企业拥有竞争优势。领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。战战略略环环境境分分析析（SWOT 矩矩阵阵法法） 机会： 有利的条件 威胁：某些不利的影响 内部条件 外部环境 优优势势（S） （具具体体列列出出） 劣劣势势（W） （具具体体列列出出） 机机会会（O） （具具体体列列出出） SO 战战略略 （依依靠靠内内部部优优势势 利利用用外外部部机机会会） OW 战战略略 （利利用用外外部部机机会会 克克服服内内部部劣劣势势） 威威胁胁（T） （具具体体列列出出） ST 战战略略 （利利用用内内部部优优势势 避避开开外外部部威威胁胁） WT 战战略略 （减减少少内内部部劣劣势势 回回避避外外