产品分析匡威品牌分析

1、 匡威（匡威（Converse）是一家创立于）是一家创立于20世纪早期的美国运动鞋公司的品牌世纪早期的美国运动鞋公司的品牌 , 1908年年 Marquis Mills Converse在美国马萨诸塞州创建了一家专门生产运动在美国马萨诸塞州创建了一家专门生产运动鞋的公司，鞋的公司，以自己的名字命名创立了他的橡胶鞋工厂，帆布鞋的耐磨，低成以自己的名字命名创立了他的橡胶鞋工厂，帆布鞋的耐磨，低成本很符合当时战时的民情所需。本很符合当时战时的民情所需。世界上第一双篮球鞋由世界上第一双篮球鞋由Converse制作。制作。于是于是19171917年世界第一双年世界第一双ALL STARALL STAR帆

2、布鞋在美国匡威公司诞生，并大受欢迎帆布鞋在美国匡威公司诞生，并大受欢迎. .19171917年年 世界上第一双世界上第一双converse all converse all star star 篮球鞋问世。篮球鞋问世。 1917年，篮球运动在美国刚刚年，篮球运动在美国刚刚开始走向正规化的时候，匡威公司开始走向正规化的时候，匡威公司就率先发明生产了篮球鞋，从而带就率先发明生产了篮球鞋，从而带动了整个鞋业界的革命。动了整个鞋业界的革命。 此后，匡威的此后，匡威的All StarAll Star篮球鞋凭着产品本身的优异特性，与新兴的篮球运动一度风行全篮球鞋凭着产品本身的优异特性，与新兴的篮球运动一度

3、风行全美乃至全世界，经过多年不断的考验之后，美乃至全世界，经过多年不断的考验之后，19231923年年查克查克泰勒泰勒 (Chuck Taylor) (Chuck Taylor) 的签名的签名被放在运动鞋的脚踝处，成为产品的特色之一被放在运动鞋的脚踝处，成为产品的特色之一 .“ All Star”.“ All Star”成为篮球鞋的代名词成为篮球鞋的代名词,历史上历史上最著名的运动鞋之一。最著名的运动鞋之一。 19361936年年匡威匡威 All StarAll Star鞋成为鞋成为美国奥运篮球代表队的指定专用鞋。美国奥运篮球代表队的指定专用鞋。 19661966年，年，ConverseCon

4、verse第一次推出彩第一次推出彩色篮球鞋，打破了近六十年单一白色色篮球鞋，打破了近六十年单一白色的色彩策略，翻开了时尚运动鞋新的的色彩策略，翻开了时尚运动鞋新的一页。一页。 19821982年年匡威匡威 在在NASDAQNASDAQ（纳斯（纳斯达克）股票市场挂牌推出，成为上市达克）股票市场挂牌推出，成为上市公司。公司。 19851985年年匡威匡威 All Star All Star 鞋风鞋风靡日本，创造极佳业绩。靡日本，创造极佳业绩。 19911991年年匡威匡威 成为成为NBANBA指定比指定比赛用鞋。赛用鞋。 19961996年年匡威匡威 All StarAll Star全球销全球销售

5、超过售超过7 7亿双。亿双。 一直与运动密切相连，现在我们能在市场上还能看到不仅有篮球鞋，还有复古滑板鞋，慢一直与运动密切相连，现在我们能在市场上还能看到不仅有篮球鞋，还有复古滑板鞋，慢跑鞋，早期就涉及到橄榄球鞋，甚至摔跤运动中穿的鞋子，相当齐全。跑鞋，早期就涉及到橄榄球鞋，甚至摔跤运动中穿的鞋子，相当齐全。 1940年代的橄榄球鞋 1960年代的摔跤运动鞋1974年就有的滑板鞋 1980年代WEAPON 篮球鞋 那时的那时的ALL STAR CHUCK TAYLORALL STAR CHUCK TAYLOR只有一种颜色只有一种颜色白色，直到白色，直到19661966年，年，ALL STARA

6、LL STAR才推出才推出彩色系列，彩色系列，打破了长期以来的单一色彩政策。打破了长期以来的单一色彩政策。之后就不断的有新的材质新的图案发展开来。之后就不断的有新的材质新的图案发展开来。而低帮鞋是在而低帮鞋是在19621962年才推出的。年才推出的。 另外一款匡威著名的帆布鞋系列，是在另外一款匡威著名的帆布鞋系列，是在20002000年登年登陆中国大陆。我们称为陆中国大陆。我们称为“开口笑开口笑”的的JACK PURCELL JACK PURCELL ，同样得名一位运动员。同样得名一位运动员。 这几年推出了这几年推出了“BE A STAR”BE A STAR”的概念，含义是希望每的概念，含义是

7、希望每个人在自己的舞台上展现自我，实现自我，这就是匡威过个人在自己的舞台上展现自我，实现自我，这就是匡威过去百年实现的文化。去百年实现的文化。 匡威这个品牌在美国有百年历史状况，在美国人的心匡威这个品牌在美国有百年历史状况，在美国人的心目中就象麦当劳和可口可乐一样，是一个百年不衰的品牌。目中就象麦当劳和可口可乐一样，是一个百年不衰的品牌。成为美国的文化精神象征。成为美国的文化精神象征。 匡威在世界范围内一起迷人的外表和创新环保的理念，匡威在世界范围内一起迷人的外表和创新环保的理念，在在19961996年便以全球销量超过年便以全球销量超过7 7亿双。意味着全世界亿双。意味着全世界12%12%的人

8、的人拥有过拥有过converseconverse。 CONVERSECONVERSE热爱运动、热爱生活；周围的一切由我掌握；我是乐观的、快乐的、独一热爱运动、热爱生活；周围的一切由我掌握；我是乐观的、快乐的、独一无二的无二的匡威的标志有很多种，星星是美国国旗的一部分匡威的标志有很多种，星星是美国国旗的一部分 所以用星星的图案所以用星星的图案 。最初最初converseconverse的标志的标志 19231923年以具有运动天赋和口才的篮球明星查年以具有运动天赋和口才的篮球明星查克克泰勒泰勒 (Chuck Taylor) (Chuck Taylor) 的亲笔签名成为匡威的亲笔签名成为匡威(Co

9、nverse)(Converse)著名商标。集复古、流行、环保于一著名商标。集复古、流行、环保于一身的身的“ALL STAR”ALL STAR”匡威匡威(Converse)(Converse)帆布鞋，是美帆布鞋，是美国文化的精神象征，以其随心所欲，自由自在没国文化的精神象征，以其随心所欲，自由自在没有约束的穿着形态。有约束的穿着形态。 Jack PurcellJack Purcell也是也是converseconverse经典帆布鞋之一，经典帆布鞋之一，鞋头特殊的鞋头特殊的SMILESMILE曲型设计得名曲型设计得名 开口笑开口笑 。 JACK JACK PURCELLPURCELL对球鞋自行

10、研究与改良，并参与研制策划，对球鞋自行研究与改良，并参与研制策划，为了记念其贡献，这种运动鞋以为了记念其贡献，这种运动鞋以JACK PURCELLJACK PURCELL命名。命名。 PRO STARPRO STAR独特的独特的“星箭星箭”标志自标志自CONVERSECONVERSE始创以来延始创以来延用至今用至今 。上世纪。上世纪8080年代，有年代，有“星箭星箭”标志的标志的PRO STAR PRO STAR 就就是美国是美国NBANBA湖人队的专用篮球鞋。创造了湖人队的专用篮球鞋。创造了NBANBA的神话，的神话， 现在现在“星箭星箭”标志已从篮球鞋延伸至帆布鞋。简单而标志已从篮球鞋延伸

11、至帆布鞋。简单而醒目的标志演绎出全新的复古风潮醒目的标志演绎出全新的复古风潮 在一定程度上，在一定程度上， converseconverse代表了传统、权威和美国。代表了传统、权威和美国。 匡威匡威All Star Chuck TaylorAll Star Chuck Taylor是所有帆布休闲鞋的潮流领导，在推陈出新的同时强调自然材质是所有帆布休闲鞋的潮流领导，在推陈出新的同时强调自然材质和环保理念，被誉为帆布休闲鞋中的和环保理念，被誉为帆布休闲鞋中的“劳斯莱斯劳斯莱斯”。匡威硫化鞋各个系列：匡威硫化鞋各个系列： 什么是匡威硫化鞋：硫化鞋是制作工艺所得名：鞋底和鞋面以加硫方式衔接的什么是匡威

12、硫化鞋：硫化鞋是制作工艺所得名：鞋底和鞋面以加硫方式衔接的硫化制法（在制鞋的过程中把鞋放入高温的硫化筒里进行蒸一段时间），然后取硫化制法（在制鞋的过程中把鞋放入高温的硫化筒里进行蒸一段时间），然后取出来成鞋。出来成鞋。 硫化鞋采用的材料：主要采用：牛皮、帆布、硫化鞋采用的材料：主要采用：牛皮、帆布、PU(PU(人造皮人造皮) )、超纤、牛仔布、超纤、牛仔布、斜纹布等。斜纹布等。 可分为：可分为： 是匡威最古老的系列。有低帮、高帮和靴子款式。低帮通常只有鞋跟底部有各是匡威最古老的系列。有低帮、高帮和靴子款式。低帮通常只有鞋跟底部有各ALL STARALL STAR的的LOGOLOGO。高帮的就是

13、在鞋内侧的脚眼部位印有一个圆圈，圈内有一颗星的。高帮的就是在鞋内侧的脚眼部位印有一个圆圈，圈内有一颗星的ALL STARALL STAR商标。商标。 大多采用帆布，不仅耐磨，而且可由洗衣机清洗，符合环保，无污染公害。大多采用帆布，不仅耐磨，而且可由洗衣机清洗，符合环保，无污染公害。19661966年，年，ALL ALL STARSTAR推出彩色系列，随着科技的不断进步，更多材质譬如皮革、橡胶等逐渐被用作制鞋原料。推出彩色系列，随着科技的不断进步，更多材质譬如皮革、橡胶等逐渐被用作制鞋原料。二十世纪七十年代，受嬉皮士风潮的影响，时装开始向自然、原始的感觉靠拢。二十世纪七十年代，受嬉皮士风潮的影响

14、，时装开始向自然、原始的感觉靠拢。ALL STARALL STAR系列系列 这个系列前身是木村系列的其中之一。这个系列前身是木村系列的其中之一。 匡威匡威 (Converse) (Converse) 公司在公司在2000200020032003年期间签约日本年期间签约日本影视明星木村拓栽为品牌代言人，当时有好些款色都是以他名字命名的。以后演变出来的叫木村影视明星木村拓栽为品牌代言人，当时有好些款色都是以他名字命名的。以后演变出来的叫木村二代、三代等等。直至二代、三代等等。直至0303年后期才注册为本品牌其中一个系列的商标，年后期才注册为本品牌其中一个系列的商标，0505年秋季注册完成。年秋季注

15、册完成。ONE STAR系列系列 其主要特征就是纯牛皮制作其主要特征就是纯牛皮制作鞋面，两侧只有一颗星星图案，鞋面，两侧只有一颗星星图案，后跟底部有个后跟底部有个ONE STAR ONE STAR 字样；只字样；只有低帮的款式，鞋带方面有分绑有低帮的款式，鞋带方面有分绑绳和魔术贴。绳和魔术贴。 这个系列设计始于这个系列设计始于7070年代，其主年代，其主要特征在鞋面两侧有星星图案，星星要特征在鞋面两侧有星星图案，星星两旁分别有两条斜杠。后跟除了有两旁分别有两条斜杠。后跟除了有ALL ALL STARSTAR之外还有些其他的细小英文图案。之外还有些其他的细小英文图案。STAR 70系列系列 这个

16、系列的特征就是在鞋面的两侧这个系列的特征就是在鞋面的两侧有各星星加箭头的标志，脚后跟底部没有各星星加箭头的标志，脚后跟底部没任何任何LOGOLOGO，但在跟最高处有星星和匡威，但在跟最高处有星星和匡威 (Converse) (Converse) 的英文字样。的英文字样。PRO STAR系列系列 匡威匡威 (Converse) (Converse) 经典帆布鞋，它诞生于经典帆布鞋，它诞生于2020世纪，它凭借世纪，它凭借舒适及耐穿深受运动界的认同，成为当时羽、网职业选手的专舒适及耐穿深受运动界的认同，成为当时羽、网职业选手的专用运动鞋。其特征为鞋头处有个凹陷形的条纹，底部是加厚的用运动鞋。其特征

17、为鞋头处有个凹陷形的条纹，底部是加厚的纯平大底。后纯平大底。后 跟底部的跟底部的LOGOLOGO是设计师是设计师“Jack Purcel” Jack Purcel” 的亲笔的亲笔签名。签名。JACK PURELL系列系列 ( (开口笑开口笑) )SKID GRIP 系列系列 这个系列很多人叫这个系列很多人叫“一脚蹬一脚蹬”或水手鞋，其款或水手鞋，其款式设计来源于船员和水手的鞋款。式设计来源于船员和水手的鞋款。 主要材质：牛皮主要材质：牛皮 帆布帆布 PU皮皮（人造皮）（人造皮） 超纤皮超纤皮 太空皮太空皮 牛牛仔布仔布 斜纹布等。斜纹布等。 特点：帆布坚牢耐折，具有良好的防水性能特点：帆布坚牢

18、耐折，具有良好的防水性能; ; 超纤皮其实和超纤皮其实和PUPU一一样的透气性、耐磨性都很好；样的透气性、耐磨性都很好； 太空皮耐磨、透气、透湿性能好；太空皮耐磨、透气、透湿性能好； 牛牛仔布缩水率小仔布缩水率小 质地紧密，厚实质地紧密，厚实 斜纹布也就是帆布的一种斜纹布也就是帆布的一种 PU皮皮太空皮太空皮超纤皮超纤皮牛皮牛皮太空皮太空皮牛仔皮牛仔皮 常见的一种皮料，包包，皮常见的一种皮料，包包，皮夹，鞋子常用的料，价格较高。夹，鞋子常用的料，价格较高。常见于牛仔裤常见于牛仔裤 一种革制品，具体关系到它的表面一种革制品，具体关系到它的表面覆盖层，可提高鞋的保暖性，隔热性，覆盖层，可提高鞋的保

19、暖性，隔热性，不退色耐磨，还保存了皮革本省的透气不退色耐磨，还保存了皮革本省的透气性和透湿性。性和透湿性。PuPu皮皮超纤皮超纤皮斜纹布斜纹布帆布帆布 PU聚氨酯内加入超细纤维，聚氨酯内加入超细纤维，有极其优异的耐磨性，耐寒，有极其优异的耐磨性，耐寒，透气耐老化，韧性强透气耐老化，韧性强 是化学物质聚氨酯成分的表皮，是化学物质聚氨酯成分的表皮，是一般其反面是牛皮的第二场皮料，是一般其反面是牛皮的第二场皮料，在表面涂上一层在表面涂上一层PU脂，也叫贴膜牛皮，脂，也叫贴膜牛皮，价格便宜，利用率高，耐磨，透气性价格便宜，利用率高，耐磨，透气性好。好。以缤纷鲜艳色彩创作 CONVERSECONVERS

20、E帆布鞋的颜色有黑、白、桃红、卡其、咖啡、宝蓝、海军蓝、苹果绿等帆布鞋的颜色有黑、白、桃红、卡其、咖啡、宝蓝、海军蓝、苹果绿等5050多种缤纷色彩闪多种缤纷色彩闪亮登场，耐磨柔韧的帆布鞋面，独一无二的外型设计，讲究细节的一贯传统亮登场，耐磨柔韧的帆布鞋面，独一无二的外型设计，讲究细节的一贯传统 。 “ “简洁的设计简洁的设计”一直是匡威秉承的设计理念。一直是匡威秉承的设计理念。 自由、自在、舒适，集运动与休闲于一体，是现代人在当下紧张的生活状态中所向往拥有的。自由、自在、舒适，集运动与休闲于一体，是现代人在当下紧张的生活状态中所向往拥有的。 世界上的人们由于存在很大的个体、文化和身体差异，单个

21、产品无法使每个人都满意。有些世界上的人们由于存在很大的个体、文化和身体差异，单个产品无法使每个人都满意。有些产品确实在向世界上的每个人销售，不过，只有当没有其他选择或者他们通过灵活运用行销和广产品确实在向世界上的每个人销售，不过，只有当没有其他选择或者他们通过灵活运用行销和广告手段才会保持对不同人的吸引。因此，可口可乐和百事可乐维持在世界范围内的成功，一方面告手段才会保持对不同人的吸引。因此，可口可乐和百事可乐维持在世界范围内的成功，一方面利用了人们对甜饮的普遍喜欢，一方面通过完善的具有文化特异性的广告。利用了人们对甜饮的普遍喜欢，一方面通过完善的具有文化特异性的广告。 匡威早在匡威早在202

22、0世纪世纪8080年年代在美国的电影代在美国的电影霹雳舞霹雳舞中成功的使用，并且有了中成功的使用，并且有了很明显的热卖效果。很明显的热卖效果。匡威优点：匡威优点： 满足各种各样需要和偏爱的唯一方法是设计生产各式各样的满足各种各样需要和偏爱的唯一方法是设计生产各式各样的产品。而匡威具有排他的特异性，产品。而匡威具有排他的特异性，1 颜色多种多样迎合了现代人的日益增长的物质和文化需要。颜色多种多样迎合了现代人的日益增长的物质和文化需要。2 材质的不同搭配，耐磨，韧性好、耐穿。材质的不同搭配，耐磨，韧性好、耐穿。3 四季鞋，时刻紧跟潮流，穿着舒服，外型好看，很好搭配衣四季鞋，时刻紧跟潮流，穿着舒服，

23、外型好看，很好搭配衣服，包包和饰品。服，包包和饰品。 匡威至今拥有匡威至今拥有101101年的历史，在年的历史，在20042004年被年被NIKENIKE收购了，收购了，在被收购之前，匡威的销售额一直处于下滑状态，被收购后，在被收购之前，匡威的销售额一直处于下滑状态，被收购后，反而出现了反而出现了25%25%的增长恰好弥补了的增长恰好弥补了NIKENIKE在帆布鞋上的空白在帆布鞋上的空白100周年纪念款周年纪念款 经典的材料和细格纹图案，经典的材料和细格纹图案，纺织布料用于鞋尖更显型纺织布料用于鞋尖更显型百年纪念款百年纪念款当下的潮人，年轻人喜欢穿帆布鞋，觉得它舒适方便，有着青春的调调和漫不经

24、心的当下的潮人，年轻人喜欢穿帆布鞋，觉得它舒适方便，有着青春的调调和漫不经心的优雅，帆布鞋从诞生到现在，经历了一个流行优雅，帆布鞋从诞生到现在，经历了一个流行过气过气再流行的过程，它的大起大落，再流行的过程，它的大起大落，也见证了美国文化和时尚潮流的演变。也见证了美国文化和时尚潮流的演变。 CONVERSE CONVERSE 不断推出与摇滚乐有关的鞋子和活动，大力推崇和支持不断创不断推出与摇滚乐有关的鞋子和活动，大力推崇和支持不断创新，独立自由的精神，受到更多年轻人的关注和喜爱新，独立自由的精神，受到更多年轻人的关注和喜爱. .而摇滚音乐史上举足轻而摇滚音乐史上举足轻重的乐队人物都曾是重的乐队

25、人物都曾是CONVERSECONVERSE忠实的粉丝。忠实的粉丝。 两支最能代表摇滚精神的乐队，一个是澳洲经典摇滚乐两支最能代表摇滚精神的乐队，一个是澳洲经典摇滚乐队队AC/DCAC/DC，另一个是更为激烈的美国经典金属乐队，另一个是更为激烈的美国经典金属乐队MetallicaMetallica。在在Converse 2009Converse 2009年秋季音乐联名系列中，他们共推出四双年秋季音乐联名系列中，他们共推出四双特别制作的特别制作的Chuck Taylor All StarChuck Taylor All Star新品，两双新品，两双AC/DCAC/DC版，另版，另两双则为两双则为

26、MetallicaMetallica（重金属乐队）。（重金属乐队）。 一束白光被三棱镜分解为一束白光被三棱镜分解为6 6种种颜色，在背面的封套上，这颜色，在背面的封套上，这6 6种颜种颜色的光束又被棱镜融为一束白光，色的光束又被棱镜融为一束白光，表现了追求思维的独立和统一。表现了追求思维的独立和统一。细节无处不在细节无处不在 歌特式精美涂鸦一直是重金属摇滚的标志，不过这回歌特式精美涂鸦一直是重金属摇滚的标志，不过这回Ozzy另辟蹊径，信手拈来另辟蹊径，信手拈来的童趣涂鸦又成就几款与众不同的帆布鞋的童趣涂鸦又成就几款与众不同的帆布鞋 . 黑白两款黑白两款“地狱天使地狱天使”，鞋上涂鸦的小人，鞋上

27、涂鸦的小人头，有的头，有的 带光环，有的带恶魔角，形象可爱。带光环，有的带恶魔角，形象可爱。黑款有浮雕效果黑款有浮雕效果 开口笑罗马靴款，极富有立体感、未来开口笑罗马靴款，极富有立体感、未来感十足，精妙的细节富有珍藏价值感十足，精妙的细节富有珍藏价值THE WHOTHE WHO乐队系列乐队系列 60 60年代与年代与7070年代最具影响力年代最具影响力的乐团的乐团 英伦元素简化后成为红蓝线条，英伦元素简化后成为红蓝线条，简约而耐人寻味简约而耐人寻味 英国米字国旗图案并非英国米字国旗图案并非简单印刷，而是由红蓝布简单印刷，而是由红蓝布料不规则切割缝制而成，料不规则切割缝制而成，肆意飞散的线头宣泄

28、着叛肆意飞散的线头宣泄着叛逆不羁的英伦气质逆不羁的英伦气质20082008年年5 5月推出的月推出的Kurt CobainKurt Cobain限量纪念版限量纪念版 20082008年年1010月推出的与月推出的与THE DOORS THE DOORS 和黑安息日乐和黑安息日乐队合作款队合作款 服装系列产品一直是服装系列产品一直是CONVERSECONVERSE产品架构中重要组成部分，经过近年来在设计、研发、行销产品架构中重要组成部分，经过近年来在设计、研发、行销等方面的大力投入，等方面的大力投入，CONVERSECONVERSE服饰也逐渐在中国运动用品市场占据重要地位。服饰也逐渐在中国运动用

29、品市场占据重要地位。CONVERSECONVERSE服饰产服饰产品系列分功能和休闲两大类，其中功能包括篮球系列和全能训练系列；休闲系列有经典休闲系品系列分功能和休闲两大类，其中功能包括篮球系列和全能训练系列；休闲系列有经典休闲系列和都市休闲系列。列和都市休闲系列。 消费者可以从产品上感觉到，这个品牌有经典和时尚的味道，匡威品牌是逐消费者可以从产品上感觉到，这个品牌有经典和时尚的味道，匡威品牌是逐渐透过它的经典和时尚的味道，作为一种自我实现，消费在自己的舞台上不断的实渐透过它的经典和时尚的味道，作为一种自我实现，消费在自己的舞台上不断的实现。现。 爆炸的街头文化，时尚的个性搭配！以至于小到一个耳

30、环，一条手链，每个细节都彰显着爆炸的街头文化，时尚的个性搭配！以至于小到一个耳环，一条手链，每个细节都彰显着其个性的其个性的“非正式非正式”，从明星大腕到普通在校学生，走上街头，随处可见到那些西装上衣牛仔，从明星大腕到普通在校学生，走上街头，随处可见到那些西装上衣牛仔裤或者宽松裤或者宽松T-shirtT-shirt下搭下搭converseconverse帆布鞋的个性帆布鞋的个性E E族！族！ 对于对于ConverseConverse这一词虽然本意是这一词虽然本意是“相反的相反的”, , 也可以也可以将其理解为将其理解为“叛逆叛逆”，这与正处于青春期的人们的那种冲，这与正处于青春期的人们的那种冲动有点相似动有点相似! !同时我则更愿意将其理解为那是一种颠覆传统同时我则更愿意将其理解为那是一种颠覆传统与张扬年青人个性、思想、与现实社会反其道而行的主张！与张扬年青人个性、思想、与现实社会反其道而行的主张！ Converse Converse作鞋中的常青树，不仅没作鞋中的常