第五章 价格策略

1、4价格价格产品产品地点地点促销促销产生收入产生收入产生成本产生成本变化迅速变化迅速变化缓慢变化缓慢商品价格构成商品价格构成影响企业定价的因素影响企业定价的因素影响企业定价的因素影响企业定价的因素需求量变动的百分比需求量变动的百分比价格变动的百分比价格变动的百分比成熟成熟投入投入成长成长衰退衰退时间时间利润利润销售额销售额销售额和利润销售额和利润明确目标市场明确目标市场和产品定位和产品定位明确企业定价明确企业定价目标目标确定价格确定价格选择定价方法选择定价方法确定定价策略确定定价策略分析影响产品分析影响产品定价的因素定价的因素定价的程序定价的程序成本导向定价成本导向定价（一）（一）成本加成成本加

2、成定价法定价法单位成本单位成本10元元如果想要如果想要10%的利润，的利润，卖价该订是多少呢？卖价该订是多少呢？11.11元元 单位成本单位成本定价定价 = 1预计利润百分比预计利润百分比如果想要如果想要20%呢？呢？12.5元元如果想如果想50%呢？呢？20元元27单价单价= =（固定成本（固定成本+ +目标利润）目标利润）预计销量预计销量 + +单位变动成本单位变动成本2、目标利润、目标利润定价法（投资收益率定价法）定价法（投资收益率定价法）根据企业的总成本和计划的销售量（或总产量）根据企业的总成本和计划的销售量（或总产量）及按投资收益率制定的目标利润而制定的产品销及按投资收益率制定的目标

3、利润而制定的产品销售价，再加上单位产品的目标利润额。售价，再加上单位产品的目标利润额。我本期希望有我本期希望有50005000万的利润，万的利润，该卖什么价呢？该卖什么价呢？2829此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。偿固定成本。3.边际贡献定价法边际贡献定价法（变动成本定价法变动成本定价法 ）老板，老板，A公司的出价公司的出价很低，我们根本赚不很低，我们根本赚不到钱！到钱！厂里没活干，厂里没活干，员工人心不稳，员工人心不稳，谣言四起。谣言四起。干！干！不干更亏不干更亏 解：设解：设Q为生产产品数量，为生产产品数量，P为产品单价，为产品单

4、价，F为固定成本，为固定成本，Cv为变动成本，则由为变动成本，则由 Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元元/台）台）又第二次订货的价格又第二次订货的价格P=920Cv=850 该项定货可以接受。由于该项定货可以接受。由于 (920-850)*2000=140000（元）（元）故如果接受订货，利润比原来增加故如果接受订货，利润比原来增加140000元。元。 1.认知价值定价法认知价值定价法这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？底价底价1万元万元我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？发了！发了！净赚净赚2万万认知价值定价法认知价值定价法

5、越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。应起来。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。供价值的认知。2.遮掩密封定价法（投标定价法）遮掩密封定价法（投标定价法）10万元万元10.5万元万元9.9万元万元11万元万元工程投标工程投标这个这个新产品新产品订订高价高价会有会有什么结果呢？什么结果呢？ 市场反馈表明市场反馈表明设计很有气势设计

6、很有气势外观独一无二外观独一无二名字动人名字动人市场上马力最大的发动机市场上马力最大的发动机（140马力）马力） 考虑因素考虑因素消费者的意愿价格（愿出消费者的意愿价格（愿出5500）竞争产品价格竞争产品价格产品制造成本产品制造成本品牌形象品牌形象定价：定价：5299美元，美元，接近市场最高价接近市场最高价精心设计的促销活动，主要强调精心设计的促销活动，主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处新摩托车与其他摩托车的不同之处非常成功，消费者喜欢它，认为它是非常成功，消费者喜欢它，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合非凡的外观和高性能的完美结合“撇脂撇脂”定价优缺点分析定价优缺点分析 优点优点 利润

7、高利润高 回收成本快回收成本快 认知质量高认知质量高 利于品牌的建立利于品牌的建立 有降价空间有降价空间 更新换代快更新换代快 缺点缺点 抑制需求抑制需求 易诱发竞争易诱发竞争 大的竞争者挤入大的竞争者挤入这个这个新产品新产品订订低价低价会有会有什么结果呢？什么结果呢？2.低价策略低价策略“渗透渗透”定价定价“渗透渗透”定价优缺点分析定价优缺点分析 缺点缺点 利润低利润低 回收成本慢回收成本慢 认知质量低认知质量低 没有降价空间没有降价空间 后续产品难以定高价后续产品难以定高价 优点优点 促进需求促进需求 市场占有率高市场占有率高 不易诱发竞争不易诱发竞争数量折扣数量折扣现金折扣现金折扣季节折

8、扣季节折扣 也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣。给予不同的折扣。 也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季商品也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季商品或服务的行业中实行。或服务的行业中实行。 也称付款期折扣。其目的在于鼓励购买者尽早也称付款期折扣。其目的在于鼓励购买者尽早付款加速企业资金周转。购买者如以现金付款或提付款加速企业资金周转。购买者如以现金付款或提前付款，可以在原商品价格的基础上享受一定的价前付款，可以在原商品价格的基础上享受一定的价格优惠折扣。格优惠折扣。 顾客的差别定价（顾客的差别定价（1）顾客细分定价顾客细分定价工业用电：

9、工业用电：0.62农业用电：农业用电：0.48居民用电：居民用电：0.45商业用电：商业用电：0.79产品形式差别定价（产品形式差别定价（2）产品式样定价产品式样定价价格：价格：98元元价格：价格：48元元装有调光开关装有调光开关成本成本15元元普通开关普通开关成本成本5元元价格与各自成本不成比例价格与各自成本不成比例形式差别定价（形式差别定价（2）78元元198元元形象定价形象定价泸泸州州老老窖窖泸泸州州老老窖窖水水晶晶瓶瓶普普通通瓶瓶部位的差别定价（部位的差别定价（3）某联赛某联赛A队队B队队特区：特区：160元元甲区：甲区：120元元乙区：乙区：40元元丙区：丙区：20元元地点定价地点定

10、价销售时间差别定价（销售时间差别定价（4）明仕保龄球馆明仕保龄球馆上午：上午：5元元/局局下午：下午：8元元/局局晚上：晚上：15元元/局局时间定价时间定价民航的差别定价民航的差别定价按顾客按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次按档次特等舱、普通舱、包机特等舱、普通舱、包机按距离按距离单程、来回程、联程单程、来回程、联程按出票时间按出票时间预购、即购预购、即购心理定价法心理定价法零头定价零头定价9.97元元9.92元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数

11、标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感低价值商品低价值商品9.98元元中国人喜欢中国人喜欢8和和6心理定价法心理定价法整数定价（声望定价）整数定价（声望定价）价值高的商品价值高的商品定价定价4100元元定价定价3997元元满足顾客高消费心理，提高商品身价满足顾客高消费心理，提高商品身价心理定价法心理定价法分档定价分档定价一档一档 二档二档 三档三档 四档四档 15.35元元 16.7元元 24.8元元 29.9元元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责体现品质差别，顾客感到卖方认真负责诸位，诸位，A公司的产品降价了，公司的产品降价了，我们怎么办我们怎么办这好办，这好办，跟进就是了跟进就是了要注意他要注意他的降价幅度的降价幅度竞争对手的效仿竞争对手的效仿贵公司的价格降低了贵公司的价格降低了是不是你们的产品是不是你们的产品质量也降低了质量也降低了其他公司没有降