第三讲 公共关系概述

1、第三讲第三讲 公共关系概述公共关系概述课前思考与练习课前思考与练习某企业有一个传统，凡员工生日必送去某企业有一个传统，凡员工生日必送去一个蛋糕表示庆贺。但由于公关部人员一个蛋糕表示庆贺。但由于公关部人员的缺乏，以致忘掉两位员工的生日。如的缺乏，以致忘掉两位员工的生日。如果你是新上任的公关部经理，请问你将果你是新上任的公关部经理，请问你将如何处理这件事情？如何处理这件事情？ 你的上司很重视你，把他的女儿介你的上司很重视你，把他的女儿介绍给你，你也知道他的用意，但是绍给你，你也知道他的用意，但是你不愿意你会：你不愿意你会： A A 直接拒绝直接拒绝 B B 交往一段时间再讲交往一段时间再讲 C C

2、 保持沉默，过一段时间再看保持沉默，过一段时间再看 “不学公关能做人，学了公关做能人不学公关能做人，学了公关做能人”是他们发自心灵深处的感概。是他们发自心灵深处的感概。 那么，公关为什么如此神奇？公关学到那么，公关为什么如此神奇？公关学到底研究些什么，有何妙用公关适合于你我底研究些什么，有何妙用公关适合于你我他吗？他吗？ 一、公共关系的涵义一、公共关系的涵义日常所说的公共关系，具有多种指代，它可以日常所说的公共关系，具有多种指代，它可以指公共关系职业、公共关系学科、公共关系观指公共关系职业、公共关系学科、公共关系观念，也可以指公共关系状态、公共关系活动、念，也可以指公共关系状态、公共关系活动、

3、公共关系观念等。公共关系观念等。1 1、 所谓公共关系状态，是从静态的角度来理所谓公共关系状态，是从静态的角度来理解的。它是指一个组织赖以生存、发展的公众解的。它是指一个组织赖以生存、发展的公众环境的情形和状况。环境的情形和状况。 所谓公共关系活动，从动态的角度来分析，是所谓公共关系活动，从动态的角度来分析，是主观见诸于客观的一种社会实践。它是说一个主观见诸于客观的一种社会实践。它是说一个组织为了实现预定的目标，有计划有组织地运组织为了实现预定的目标，有计划有组织地运用传播手段，通过信息交流、情感输送改变态用传播手段，通过信息交流、情感输送改变态度、引发行为等有效活动，去改善公共关系状度、引发

4、行为等有效活动，去改善公共关系状态、影响公众舆论、塑造良好形象，以便创造态、影响公众舆论、塑造良好形象，以便创造最佳发展环境，保证预定目标的实现最佳发展环境，保证预定目标的实现 所谓公共关系观念，是从主观意识的角度来考所谓公共关系观念，是从主观意识的角度来考虑的，指一种影响和制约着组织的政策和行为虑的，指一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导组织行为的一种常行为的各个方面，成为引导组织行为的一种准则和价值观念。准则和

5、价值观念。二、公共关系的定义二、公共关系的定义 到底什么是公共关系？到底什么是公共关系？ 我们就从理论、通俗和比喻三个方面来理解、我们就从理论、通俗和比喻三个方面来理解、释义公共关系。释义公共关系。（一）理论定义（一）理论定义、功能式定义、功能式定义功能式定义通过描述公共关系活动的内容，列功能式定义通过描述公共关系活动的内容，列举公共关系的作用，阐述公共关系的主要功能。举公共关系的作用，阐述公共关系的主要功能。由于它描述具体、分析透彻、内容详尽，对操由于它描述具体、分析透彻、内容详尽，对操作的指导性、对实践的引导性比较强。这类定作的指导性、对实践的引导性比较强。这类定义最典型的是义最典型的是“

6、哈罗定义。哈罗定义。” 、概括式定义、概括式定义概括式定义即用简炼、抽象的表达方式，深刻概括式定义即用简炼、抽象的表达方式，深刻地揭示公共关系的本质属性。关于公共关系学地揭示公共关系的本质属性。关于公共关系学的定义比较集中的有四种学说，即的定义比较集中的有四种学说，即: :(1)(1)管理职能说。管理职能说。 (2)(2)传播沟通说。传播沟通说。 (3)(3)社会社会关系说。关系说。 (4)(4)科学艺术说。科学艺术说。（二）通俗定义（二）通俗定义中外公关从业人员经过大量的公关实务操作，以各种只中外公关从业人员经过大量的公关实务操作，以各种只言片语非常通俗地表述什么是公共关系：言片语非常通俗地

7、表述什么是公共关系：-“-“公共关系就是争取对你有用的朋友。公共关系就是争取对你有用的朋友。” -“PR-“PR（公共关系）（公共关系）P P（自己行动）（自己行动）R R（被人认（被人认识）。识）。”-“-“广告是要大家买我，公共关系是要大家爱我。广告是要大家买我，公共关系是要大家爱我。”-“-“公共关系就是微笑着让你高兴地把钱掏出来放下，公共关系就是微笑着让你高兴地把钱掏出来放下，接着心满意足地转身走你的路，隔不久再来几次的经营接着心满意足地转身走你的路，隔不久再来几次的经营方法和艺术。方法和艺术。（三）比喻定义（三）比喻定义 据说北欧一位公关部经理在给他的公关据说北欧一位公关部经理在给他

8、的公关培训班学员讲课时，为了讲清什么是真培训班学员讲课时，为了讲清什么是真正的公共关系，便打了一个生动形象的正的公共关系，便打了一个生动形象的比喻：比喻：他说，好比一个小伙子要追求伴侣，可以用许多他说，好比一个小伙子要追求伴侣，可以用许多的办法。像大献殷勤就是一种，小伙子很富有，的办法。像大献殷勤就是一种，小伙子很富有，对女青年百般献媚，有求必应，竭力满足女青年对女青年百般献媚，有求必应，竭力满足女青年的物欲。这是不是公关？不是，这叫推销。当然，的物欲。这是不是公关？不是，这叫推销。当然，小伙子还可采取第二种方式。他用世界名牌武装小伙子还可采取第二种方式。他用世界名牌武装全身，着意精心打扮一番

9、，西装革履，风度翩翩，全身，着意精心打扮一番，西装革履，风度翩翩，而后再向女青年求爱，这是否公关？也不是，这而后再向女青年求爱，这是否公关？也不是，这叫广告包装。那么怎样才算是？如果这位小伙子叫广告包装。那么怎样才算是？如果这位小伙子他首先来一番自我评价再用现代化的知识和技能他首先来一番自我评价再用现代化的知识和技能把自己武装起来，提高了内在素质后，再打扮一把自己武装起来，提高了内在素质后，再打扮一番，而后埋头苦干，这样干出成绩来，再通过别番，而后埋头苦干，这样干出成绩来，再通过别人的口传播开来，并传到这位姑娘的耳中，从而人的口传播开来，并传到这位姑娘的耳中，从而得到姑娘的青睐。这才是真正的得

10、到姑娘的青睐。这才是真正的公共关系公共关系 在此基础上，我们把公关定义为：在此基础上，我们把公关定义为： 公共关系是指社会组织为了塑造良公共关系是指社会组织为了塑造良好形象，通过双向传播沟通，取得相关好形象，通过双向传播沟通，取得相关公众的了解、理解、谅解、信任、支持公众的了解、理解、谅解、信任、支持与合作，以创造有利于自身生存发展环与合作，以创造有利于自身生存发展环境的科学和艺术。境的科学和艺术。 从这个定义中大家思考一下公共关从这个定义中大家思考一下公共关系包含了哪几个要点？（提问）系包含了哪几个要点？（提问） 本定义包含以下要点：本定义包含以下要点：-公共关系的行为主体是公共关系的行为主

11、体是社会组织社会组织。-公共关系的目标是公共关系的目标是塑造良好形象塑造良好形象。-公共关系的手段是公共关系的手段是双向传播沟通双向传播沟通。-公共关系的工作对象是公共关系的工作对象是相关公众相关公众。-公共关系的结果是公共关系的结果是创造优良的生存发展环境创造优良的生存发展环境。-公共关系的性质是公共关系的性质是科学和艺术的结晶科学和艺术的结晶。 以上定义告诉我们，以上定义告诉我们，公共关系就是组织与公众之公共关系就是组织与公众之间的双向传播沟通。间的双向传播沟通。那么，组织、公众和传播沟通就那么，组织、公众和传播沟通就构成了公共关系的三大基本要素。其中，构成了公共关系的三大基本要素。其中，

12、主体是组织，主体是组织，客体是公众，媒体是传播沟通。客体是公众，媒体是传播沟通。三、公共关系的特征三、公共关系的特征 公共关系学科之所以成为独立的学科，公共关系学科之所以成为独立的学科，具有独特的职能，其自身具有六大基本具有独特的职能，其自身具有六大基本特征：特征：、以形象为目标、以形象为目标、以公众为对象、以公众为对象、以沟通为手段、以沟通为手段、以互利为原则、以互利为原则、以真诚为信条、以真诚为信条、以长远为方针、以长远为方针 掌握了公共关系的基本特征，并将其融入掌握了公共关系的基本特征，并将其融入日常的公关实务中，久而久之，就可内化为一日常的公关实务中，久而久之，就可内化为一种强烈的意识

13、，即种强烈的意识，即公共关系意识公共关系意识。我们常说的。我们常说的公关意识，也就是与公共关系基本特征相联系公关意识，也就是与公共关系基本特征相联系的观念、意识，如形象意识、公众意识、传播的观念、意识，如形象意识、公众意识、传播沟通意识、互惠意识、真诚意识、长远意识以沟通意识、互惠意识、真诚意识、长远意识以及创新意识等等。公关意识属于一种现代意识，及创新意识等等。公关意识属于一种现代意识，是现代社会现代人所必备的意识。是现代社会现代人所必备的意识。四、公共关系辨析四、公共关系辨析、公共关系不是女性的专利职业、公共关系不是女性的专利职业、公共关系不是青春的专利职业、公共关系不是青春的专利职业、公

14、共关系不是美貌的专利职业、公共关系不是美貌的专利职业 4 4、公关不是色相服务、公关不是色相服务、公共关系不等于接待应酬、公共关系不等于接待应酬、公共关系决不是庸俗关系、公共关系决不是庸俗关系 事实上，任何私人拉拢和玩弄权术的作法都事实上，任何私人拉拢和玩弄权术的作法都 是与公共关系水火不相容的。是与公共关系水火不相容的。五、公共关系的原则五、公共关系的原则原则是指人们思想和行为准则。原则是指人们思想和行为准则。 公关原则系指组织在经营管理活动和开展公共公关原则系指组织在经营管理活动和开展公共关系工作中应当遵循的规范和准则。公关原则，关系工作中应当遵循的规范和准则。公关原则，主要指以下六项：主

15、要指以下六项： 一、实事求是原则一、实事求是原则做实事。坚持实事求是原则，首先要从内部做做实事。坚持实事求是原则，首先要从内部做起，注重发展自己，先做后说。起，注重发展自己，先做后说。 讲实话。坚持实事求是原则，就要讲实话（象讲实话。坚持实事求是原则，就要讲实话（象中央电视台的中央电视台的“实话实说实话实说”），公布事实真相，），公布事实真相，有一说一，有二说二。有一说一，有二说二。 守信用。坚持实事求是原则，言必信行必果。守信用。坚持实事求是原则，言必信行必果。与外界订合同，签协议，打交道，要量力而行。与外界订合同，签协议，打交道，要量力而行。 二、互惠互利原则二、互惠互利原则 所谓互惠互利

16、原则，就是一个组织既考虑所谓互惠互利原则，就是一个组织既考虑自身利益，又考虑公众利益，同时又兼顾国家自身利益，又考虑公众利益，同时又兼顾国家整体利益。实质是摆正各方面的利益关系。决整体利益。实质是摆正各方面的利益关系。决不能只顾自己，而不考虑别人，或者只顾自身不能只顾自己，而不考虑别人，或者只顾自身经济效益，而损害社会效益和生态效益。要正经济效益，而损害社会效益和生态效益。要正确处理好组织、公众、社会三者利益关系。确处理好组织、公众、社会三者利益关系。三、双向沟通原则三、双向沟通原则四、全员四、全员PRPR原则原则 全员全员PR-PR-即通过全员的公关教育与培训，即通过全员的公关教育与培训，增

17、强全员的公关意识，提高全员公关行为的自增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，全面发动觉性，加强整体的公关配合与协调，全面发动全员的公关努力，形成深厚的组织的公关氛围全员的公关努力，形成深厚的组织的公关氛围与公关文化。既要有领导的公关意识，又要全与公关文化。既要有领导的公关意识，又要全员的公关配合，还要有组织的公关氛围。员的公关配合，还要有组织的公关氛围。 全员公关意识主要体现在两个方面。一是全员公关意识主要体现在两个方面。一是人人都为组织增光争气。二是决不做有损组织人人都为组织增光争气。二是决不做有损组织形象的事。形象的事。五、长期坚持原则五、长期坚持原则六、

18、开拓创新原则六、开拓创新原则 开拓创新原则体现在新颖、奇特和绝妙三开拓创新原则体现在新颖、奇特和绝妙三个方面。个方面。 案例：驰名中外的茅台酒第一次登上万国博览案例：驰名中外的茅台酒第一次登上万国博览会的展台时，因摊位排在后面，各路客商不屑会的展台时，因摊位排在后面，各路客商不屑一顾。一顾。请问在座各位，怎样才能使这个貌不出请问在座各位，怎样才能使这个貌不出众、名不见经传的美酒一鸣惊人呢？众、名不见经传的美酒一鸣惊人呢？ 正解：我方物主急中生智，有意打碎酒正解：我方物主急中生智，有意打碎酒瓶，响声盈耳，香溢扑鼻，各路客商寻瓶，响声盈耳，香溢扑鼻，各路客商寻香拥来，争相抢购，茅台酒一举打入国香拥

19、来，争相抢购，茅台酒一举打入国际市场。际市场。 三、公共关系与相关学科三、公共关系与相关学科 公共关系作为一门新兴的综合性的应用学公共关系作为一门新兴的综合性的应用学科，与许多相关学科有着密切的关系，如管理科，与许多相关学科有着密切的关系，如管理学、传播学、广告学、舆论学、行为学、市场学、传播学、广告学、舆论学、行为学、市场营销学等。但公共关系学与这些学科也有很大营销学等。但公共关系学与这些学科也有很大区别，它以其独立的理论体系和实务技巧确立区别，它以其独立的理论体系和实务技巧确立了自身的学科地位。了自身的学科地位。想一想：想一想： 1 1、公共关系学与管理学、市场营销学、传播学的异同、公共关

20、系学与管理学、市场营销学、传播学的异同（课后回去找材料）（课后回去找材料） 本章小结本章小结 公共关系已经受到国际社会的广泛关注，世界著公共关系已经受到国际社会的广泛关注，世界著名的专家学者给公共关系下了许多定义。本章节论述名的专家学者给公共关系下了许多定义。本章节论述了公共关系的概念、三大要素、六大基本特征、六项了公共关系的概念、三大要素、六大基本特征、六项基本原则，介绍了公共关系学的基本内容及与相关学基本原则，介绍了公共关系学的基本内容及与相关学科的联系和区别。通过这些基本概念和内容，要准确科的联系和区别。通过这些基本概念和内容，要准确把握公共关系的精髓。把握公共关系的精髓。 思考与练习思

21、考与练习 、什么是公共关系？、什么是公共关系？ 、公共关系的基本特征有哪些？、公共关系的基本特征有哪些？ 、公共关系要坚持哪些原则？、公共关系要坚持哪些原则？ 、什么是公共关系学？、什么是公共关系学？ 、公共关系学有哪些基本内容？、公共关系学有哪些基本内容？ 、公关意识主要指哪些？、公关意识主要指哪些？ 、举例说明学习公共关系的现实意义？、举例说明学习公共关系的现实意义？ 8 8、联系社会现实谈公共关系的重要性。、联系社会现实谈公共关系的重要性。课堂讨论：课堂讨论：1.1.请问你从请问你从买菜的比喻买菜买菜的比喻买菜的故事的故事里得到了什么启发？里得到了什么启发？ 一位老板向朋友诉苦说，他的公司管理极为不善。我应约而一位老板向朋友诉苦说，他的公司管理极为不善。我应约而往，到公司上下走动了一回，心中便有了底。往，到公司上下走动了一回，心中便有了底。 朋友问这位老板：朋