广州光大花园榕上居推广策略及创意表现ppt课件

1、 光大花园榕上居光大花园榕上居 推行战略及创意表现推行战略及创意表现 我们的目的就是为了销售，否那么就不做广告。 大卫奥格威目录：目录：第一部分：消费者调查第一部分：消费者调查 第二部分：推行战略第二部分：推行战略 第三部分：创意表现第三部分：创意表现第一部分：消费者调查第一部分：消费者调查 没有调查就没有发言权，没有调查就没有发言权， 没有调查，一切都是纸上谈兵没有调查，一切都是纸上谈兵 研讨目的：研讨目的： 为了发掘光大花园和榕上居为了发掘光大花园和榕上居C6单元卖点，评价消费群体对这些卖点的接受程单元卖点，评价消费群体对这些卖点的接受程度，以确定下一阶段广告宣传的重点；度，以确定下一阶段

2、广告宣传的重点； 了解消费群体对于以往的光大花园广告认知程度和风格偏好，作为以后的广了解消费群体对于以往的光大花园广告认知程度和风格偏好，作为以后的广告战略调整的根据。告战略调整的根据。研讨方法：研讨方法：为到达目的，此次调研采取定量问卷调研和定型座谈为到达目的，此次调研采取定量问卷调研和定型座谈/深访两种方式进展：深访两种方式进展： 定量调研：此次定量调研共发放问卷定量调研：此次定量调研共发放问卷120份，其中有效问卷份，其中有效问卷109份。被访者条件份。被访者条件为了解光大花园的潜在购房者。为了解光大花园的潜在购房者。 定性座谈定性座谈/深访：分为两部分进展。第一部分为榕上居已购客户，第

3、二部分为深访：分为两部分进展。第一部分为榕上居已购客户，第二部分为光大花园光大花园/榕上居的潜在客户。榕上居的潜在客户。项项 目目 背背 景景量化研讨结果摘要量化研讨结果摘要一、楼盘信息接受调查一、楼盘信息接受调查有63.7%的被访者表示本人第一次接触楼盘是经过广告了解的，有的被访者表示经过报纸广告信息的对比，是实地调查前的必需过程。另外有部分消费者是经过亲友引见了解一个楼盘的，并以为亲友的引见比广告更具有可信度。 提到最能消费者动心的广告信息时，有62.7%的消费者以为极富美感的楼盘实景非常具有吸引力，41.2%的消费者对于楼盘的配套设备非常关注。此外，户型构造、生活气氛和广告本身的创意对于

4、消费者而言都有较强的影响力。二、光大品牌测试二、光大品牌测试 由于光大花园的知名度较高，一切被访者几乎都知道光大花园。提起光大，有65%的消费者最先认识到光大花园有1000颗榕树，另外有22.5%的消费者把光大花园与安康生活联络在一同。阐明“大榕树下安康生活这句广告语曾经深化人心。还有的消费者以为光大花园是一个规模大、成熟的社区。三、对于光大花园的评价三、对于光大花园的评价 我们从被访者中选取实地调查过的消费者进展访问，了解他们对于光大花园的认识。 在他们对于光大花园的正面评价中，小区环境、绿化好/榕树多、社区规模大、楼距宽、很安静/温馨是比较集中的意见。 光大花园很多绿化，这在市区来讲是不多

5、见的； 如今超市和学校都有了，光大花园生活很方便； 光大花园的楼距比市区很多盘都宽，站在阳台上看得远，一点不压制； 同时消费者经过调查，发现了一些不太称心的方面，周边环境、交通是比较集中的地方： 工业大道的周边环境乱糟糟的，给人的觉得很不好，必需求改善； 位置不太好，那里的公交线路不多，很费事。 光大花园休闲场所不多，户外活动空间不大。四、关于榕上居测试四、关于榕上居测试有关概念：如今光大花园不单扩展了绿化社区，而且随着家谊超市的开业，小区生活更加方便；规划路拉通、公交线路的开通处理了光大花园交通瓶颈；北大附中入驻光大为小孩的教育提供更加好的时机。如今推出的榕上居高层望江单位，在您价位可以接受

6、的条件下，有没有吸引力？感兴趣52.5%没兴趣47.5%五、光大广告调性五、光大广告调性在被访者中有48.8%的消费者看过光大花园的广告作品，并留有一定印象。广告印象0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%系列18.20%10.20%14.30%24.50%77.60%26.50%22.40%14.30%10.20%促销信息诱人户型结构实用实景吸引人广告创意精彩1000棵大榕树健康概念新颖配套设施齐全生活氛围好文化底蕴 可以看出，被访者对于1000棵榕树社区以及公交线路处理交通配套、家谊超市处理生活难点、北大附中教育

7、配套印象深化。广告风格测评写实型广告85%写意型广告5%两种都可10%绝大多数被访者喜欢写实类型的广告作品。他们的意见是： 写实风格广告直观、感受逼真； 看不到实景的东西，心里不踏实；10%的被访者以为两种分割的广告都要有，只需真实可靠，都可以接受。 写意和写实并不矛盾，都要有，满足不同人的要求。只需广告真实可信，我想大家都会喜欢。质化研讨结果摘要质化研讨结果摘要一、认知途径一、认知途径 业主中经过亲友引见认知光大的居多，但非常关注光大的各期广告！部分消费者报有不信任广告内容的态度，缘由在于：1、之前的广告，信息笼统。简单一句“大榕树下安康生活，像喊口号一样。细节表现不充分，重点不突出；2、光

8、大花园广告过分讲究创意，不够贴近生活。 虽然如此，大多数与会者均表示本人依然非常关注光大花园的广告，一那么经过广告想了解光大花园的工程进度、动向信息，二那么也希望光大花园热卖，证明本人的选择是正确的。二、其他楼盘比较情况二、其他楼盘比较情况 被访者思索的购房区域主要集中在海珠区范围内，其他还涉及番禺，荔湾、东山等老城区。其中倾向性较大的楼盘主要特征有：1、社区楼盘是消费者看重的方式，有的消费者把能与海珠区乱糟糟的环境区隔开的小区作为头等关键的要素目的。海珠区乱的很，像这样的大社区非常适宜我们，我们就喜欢这种社区环境。2、成熟型楼盘是必要要素。生活得很方便才是重要的，而且什么都有保证。3、绿化环

9、境是最为关注的。 城市污染太大，我就喜欢大面积的绿色，像郊区那样，生活得很温馨。 老城区的生活本钱低廉，适宜居住老城区的生活本钱低廉，适宜居住走出来什么都有，市场、酒楼、商店，去北京路又方便！ 大型社区，人气足，很繁华大型社区，人气足，很繁华一层不建楼，作为会所，在里面老人小孩都有地方玩，一点都不寂寞！ 但楼房很密，觉得很压制但楼房很密，觉得很压制富力半岛：富力半岛：保利花园：保利花园： 社区环境好、房屋质量好、户型间隔适用；社区环境好、房屋质量好、户型间隔适用； 社区房屋密度太大，楼房间距太小社区房屋密度太大，楼房间距太小社区环境和光大花园不相上下，就是由于楼距，光大比保利宽，我才选择光大。

10、金碧花园：金碧花园： 档次太低，环境比较乱。档次太低，环境比较乱。我一看见社区里面乱糟糟的样子，我就出来了，价钱再廉价都没兴趣。中海名都：中海名都： 小区规划比较精致，江景特征吸引；小区规划比较精致，江景特征吸引； 地理位置优越，交通便利。地理位置优越，交通便利。三、选择光大的缘由：三、选择光大的缘由： 1、大面积绿化： 绿色榕树社区无论在海珠区还是广州市区都非常难得，享用这种绿色要到番禺、花都才干得到。2、社区方式： 像光大花园这样的大规模社区在海珠区少有，我就中意社区； 光大花园与外面的金沙路那边的构成区隔，在光大里面领会不到外面那种吵闹； 3、大榕树下安康生活、大榕树下安康生活我觉得这个

11、提法很好，我觉得住在里面我觉得这个提法很好，我觉得住在里面很温馨，有榕树相伴，空气很清新；很温馨，有榕树相伴，空气很清新；公园式的小区比较适宜中老年居住，我公园式的小区比较适宜中老年居住，我们的生活绝对是最安康的；们的生活绝对是最安康的；4、楼距宽、不拥堵、楼距宽、不拥堵和保利相比，这里的楼距是比较宽的啦，和保利相比，这里的楼距是比较宽的啦，显得没那么压制；显得没那么压制；5、社区名字响亮，光大背景实力雄厚、社区名字响亮，光大背景实力雄厚光大给人一种很响亮的意思，很容易联光大给人一种很响亮的意思，很容易联想到发扬光大这个词，很振奋想到发扬光大这个词，很振奋1光大银行、光大证券实力不容置疑，所光

12、大银行、光大证券实力不容置疑，所以敢于购买期楼。以敢于购买期楼。四、针对榕上居的看法：四、针对榕上居的看法： 1、 大部分被访者均表示， 他们选择榕上居是由于榕上居是光大小区的一部分，可以资源共享。2、选择榕上居不选择亲榕苑的调查者表示，榕上居有本人的特点。 我看重的是能享用整个光大的绿色、整个社区的环境，榕上居只是其中的一个楼盘而已，高层不高层没有什么特别的。 我喜欢高高在上的觉得。高层通风，风光好。 我喜欢榕上居的户型，住得温馨。 低层能看见澳洲园林，觉得也挺好。 楼下会所很方便，有空可以去健身，天热可以常去游泳。五、对未来生活的等待五、对未来生活的等待 等待未来的光大社区生活：安康的、安

13、静的、温馨的、活泼的、平安的！ 安康的生活：安康的生活：在绿色的环境中，享用清新的空气和灿烂的阳光。大榕树下晨练和慢跑，呼吸新颖的空气。 安静的生活：别把外面的嘈杂带进社区，安静的生活：别把外面的嘈杂带进社区，不要污染原来的安静的生活不要污染原来的安静的生活 温馨的生活：衣、食、住、行都很方面，温馨的生活：衣、食、住、行都很方面，不需求出光大就能搞定一切。不需求出光大就能搞定一切。 活泼的生活：精彩的联谊会，给老人、活泼的生活：精彩的联谊会，给老人、小孩发明户外活动的空间。小孩发明户外活动的空间。 平安的生活：物业管理要到位、家政效平安的生活：物业管理要到位、家政效力要到位。力要到位。 六、对

14、广告的看法：六、对广告的看法：1、 对广告的态度对广告的态度 绝大多数消费和对于光大花园的广告都有留意，并从广告中获取光大花园的最新动态，对光大花园寄予很高的等待。 2、对广告的内容：、对广告的内容： 对于光大花园的主题：大榕树下安康生活有较为深化的印象； 过于深奥、大多数被访者均表示难于了解，表示没有精神去琢磨广告表现的内容 消费者所注重的绿色和榕树在广告里较少表达。 3、对广告的认识：、对广告的认识： 对楼盘的觉得在于其本身而非广告，广告不能盲目夸张，导致更大负面影响。 广告必需贴近消费者，让他们第一时间知道广告所表现的意图。七、广告风格测试七、广告风格测试 与会者一致认同“实景篇广告方式

15、比较喜欢，大致的意见有：我们看重的就是光大的榕树，他们的广告要把他们展现出来给大家看；光大有这么多很靓的地方，完全可以做出广告来，置信这样很多人会来光大买房；这种广告我一看就知道，看起来没那么费力。可以看出，消费者最为关注的绿色环境和安康生活，是广告所诉求关键。但较为年轻的消费者以为写意方式的广告配上详实的文字阐明也是很好的。戒指篇很有意思，红色的喜庆气氛很热烈。快要结婚的小姐根据调查，根据调查， 我们确定榕上居我们确定榕上居 推行的两方面：推行的两方面： 1、说什么、说什么 2、怎样说、怎样说一、有关一、有关“WHAT TO SAY的结论的结论1、绿色不能丢，我们要给、绿色不能丢，我们要给“

16、大榕树下大榕树下安康人家注入新的生命力安康人家注入新的生命力 调查证明“绿色和安康生活依然是消费者中意光大的根本点，也是光大花园区别于其他都市楼盘最大的USP，只是由于没有很好演绎和丰富“安康生活，使其内涵面临枯竭。安康的景安康的家安康的社区安康的生活方式大榕树下安康人家2、特点要找准，我们要将榕上居最愉、特点要找准，我们要将榕上居最愉快的地方系统地展现出来。快的地方系统地展现出来。 调查显示：榕上居作为光大楼群中的最高视野，对消费者的眼球是有一定吸引力的。将榕上居的特质开掘出来，对整个光大也是一种提升。视野更高，理想更高，生活质量更高圆美的生活安康的社区二、对于二、对于“HOW TO SAY

17、的结论的结论1、让消费者感到亲切，给他们梦想，使他、让消费者感到亲切，给他们梦想，使他们能从广告中不断证明本人的选择是对的们能从广告中不断证明本人的选择是对的 从心思年龄的角度看，购买光大花园的人追求的是一种安静又不失活泼，温馨又充溢生气的生活。家人、孩子、朋友的幸福才是他们最关怀的。绿色的家园2、只需写实与写意相结合的广告作品，才、只需写实与写意相结合的广告作品，才会既有冲击力还有联想空间会既有冲击力还有联想空间 消费者觉得实景广告非常真实可信。关注光大花园本身和社区生活的细节和亮点是未来广告的关键点。用写实和写意相结合的手法展现消费者尚未了解和尚未认知的细线条，这才是对消费者极富刺激欲关键

18、点。情景交融情景交融第二部分：榕上居的推行战略第二部分：榕上居的推行战略 广告目的：广告目的： 1、找回原来人们心目中、找回原来人们心目中的的“光大笼统，树立本人光大笼统，树立本人的广告风格；的广告风格； 2、深挖、深挖“榕上居最触动榕上居最触动消费者的各个特点，不断加消费者的各个特点，不断加深消费者对光大榕上居的印深消费者对光大榕上居的印象，最终构成购买。象，最终构成购买。 推行战略：推行战略： 将将“榕上居的个性榕上居的个性融入整个光大绿色的大环融入整个光大绿色的大环境，以一片树叶感悟整片境，以一片树叶感悟整片森林的绿荫。森林的绿荫。 创意基调：创意基调： 以创意的手法升以创意的手法升 华

19、华“安安康概念，倡导一种康概念，倡导一种“绿绿色色 安康生活方式，让安康生活方式，让广告更亲近目的消费者。广告更亲近目的消费者。 第三部分：榕上居的创意表现第三部分：榕上居的创意表现 榕上居卖点总结如下：榕上居卖点总结如下： 1、 榕上居是光大实力的见证榕上居是光大实力的见证 质量、效力、管理、规划等质量、效力、管理、规划等 开盘总稿开盘总稿 2、榕上居独特的居住感受、榕上居独特的居住感受 户型、江景等户型、江景等 、 3、榕上居同样享有光大花园、榕上居同样享有光大花园 的一切物质与精神的资源的一切物质与精神的资源 配套、绿化、社区文化等配套、绿化、社区文化等 附件附件调研表格调研表格房地产消

20、费者调查询卷房地产消费者调查询卷 甄别问卷甄别问卷 S1、请问您能否方案在一年内购买房屋？、请问您能否方案在一年内购买房屋？A、是、是 B、否、否 停顿访问停顿访问S2、请问一下哪一句话能代表您本人购房时的情况？、请问一下哪一句话能代表您本人购房时的情况？A、全部由我本人决议、全部由我本人决议 B、主要由我决议，但需求参考其、主要由我决议，但需求参考其他人意见他人意见C、我只是提出我的参考意见，由他人决议停顿访问、我只是提出我的参考意见，由他人决议停顿访问S3、您能否了解调查过光大花园？、您能否了解调查过光大花园？A、是、是 B、否、否 停顿访问停顿访问 主体问卷主体问卷 我们想与您交流在购房

21、过程中一些想法，您的意见无对错之分！我们想与您交流在购房过程中一些想法，您的意见无对错之分！Q1、您问您最近三个月，您观赏过哪些楼盘呢？、您问您最近三个月，您观赏过哪些楼盘呢？_ _ _ _ _Q2、A问法问法：在您参考比较过的楼盘中，有哪几个是您比较感兴趣的？访问员诘问三：在您参考比较过的楼盘中，有哪几个是您比较感兴趣的？访问员诘问三个个假设被访者说没什么吸引他的楼盘活还没有观赏过什么楼盘，采用假设被访者说没什么吸引他的楼盘活还没有观赏过什么楼盘，采用B问法问法 B问法问法：这么多您知道的楼盘，有哪几个是您比较感兴趣的？：这么多您知道的楼盘，有哪几个是您比较感兴趣的？a _ b _ c _Q

22、3、那么这三个最令您称心的盘中，非常令您称心的是哪些方面？、那么这三个最令您称心的盘中，非常令您称心的是哪些方面？a _ b _ c _ 不能让您马上落定的缘由又有什么？不能让您马上落定的缘由又有什么？a _ b _ c _Q4、在您这些称心的楼盘中，有没有是经过看广告才吸引您去现场看楼的？、在您这些称心的楼盘中，有没有是经过看广告才吸引您去现场看楼的？是看了广告才去的是看了广告才去的 B、不是，是其他缘由吸引我过去看盘的、不是，是其他缘由吸引我过去看盘的 跳答跳答Q6Q5、那么您记得广告内的什么内容打动您去实地调查楼盘的吗？、那么您记得广告内的什么内容打动您去实地调查楼盘的吗？ A、促销信息

23、诱人、促销信息诱人 B、楼盘实景吸引人、楼盘实景吸引人 C、广告创意精彩、广告创意精彩 D、户型构造适用、户型构造适用 E、供楼方式轻松、供楼方式轻松 F、配套设备齐全、配套设备齐全 H、生活气氛很好、生活气氛很好 I、文化底蕴深沉、文化底蕴深沉 J、概念新颖、概念新颖 K、其、其他请注明他请注明Q6、提起光大花园您最先能联想起什么？、提起光大花园您最先能联想起什么？工业大道的盘工业大道的盘 B、大社区、大社区 C、1000棵榕树棵榕树 D、成熟社区、成熟社区 E、安康生活、安康生活 F、创意性广告、创意性广告 G、其他、其他附件附件1：Q7、您去过光大花园吗？、您去过光大花园吗？A、有去调查

24、过、有去调查过 B、没有去过，只是了解、没有去过，只是了解 跳答跳答Q9Q8、请问您观赏光大花园后、请问您观赏光大花园后最令您称心的地方有哪些最令您称心的地方有哪些_离您等待中的光大在哪些方面有差距离您等待中的光大在哪些方面有差距_Q9、您没有去过为什么会有这种觉得？、您没有去过为什么会有这种觉得？A、听朋友引见、听朋友引见 B、广告个我的觉得、广告个我的觉得 C、长期宣传的口号、长期宣传的口号 D、看了光大的楼书、看了光大的楼书 E、其他、其他Q10、如今光大花园不单扩展了其绿化社区，而且随着家宜超市的开业小区生活更加方便，规划路、公交线路的拉通处、如今光大花园不单扩展了其绿化社区，而且随着

25、家宜超市的开业小区生活更加方便，规划路、公交线路的拉通处理了小区交通瓶颈，北大附中的入住为小孩教育奠定了根底，如今热卖的榕上居高层望江单位，在您价位能接受的条件理了小区交通瓶颈，北大附中的入住为小孩教育奠定了根底，如今热卖的榕上居高层望江单位，在您价位能接受的条件下，想请问您榕上居对您有没有吸引？下，想请问您榕上居对您有没有吸引？很感兴趣很感兴趣/比较感兴趣比较感兴趣 B、没觉得、没觉得/没兴趣没兴趣/不感兴趣不感兴趣 跳答跳答Q12Q11、您对哪些方面感兴趣？、您对哪些方面感兴趣？A、光大社区环境在周边相对成熟、光大社区环境在周边相对成熟 B、1000棵榕树组成的绿色社区广州少有棵榕树组成的

26、绿色社区广州少有 C、完善的配套使得生活日益便利、完善的配套使得生活日益便利 D、光大所倡导的安康生活方式有吸引力、光大所倡导的安康生活方式有吸引力 E、光大的社区气氛很适宜家人居住、光大的社区气氛很适宜家人居住 F 、榕上居望江户型少有、榕上居望江户型少有G、接受北大附中的教育有利于后一代生长、接受北大附中的教育有利于后一代生长 H、光大企业实力雄厚、光大企业实力雄厚 I、具备较好的升值潜力、具备较好的升值潜力 J、其他、其他 Q12、您不感兴趣的缘由？、您不感兴趣的缘由？A、周边环境太差、周边环境太差 B、高层不喜欢、高层不喜欢 C、任务生活不便利、任务生活不便利 D、北大附中优惠条件少、

27、北大附中优惠条件少 E、江景不美观、江景不美观F、安康生活主题对我没吸引力、安康生活主题对我没吸引力 G、光大生活气氛没什么活力、光大生活气氛没什么活力 H、比较适宜老年人居住、比较适宜老年人居住 I、其他、其他Q13、以您的购房规范，对以下榕上居的卖点进展排序：、以您的购房规范，对以下榕上居的卖点进展排序： 现选五项进展排序现选五项进展排序_A、规模大、规模大 B、北大附中、北大附中 C、家宜超市、家宜超市 D、榕树下的安康生活、榕树下的安康生活 E、都市生活、本钱低、都市生活、本钱低 F、双蝶形户型设计、双蝶形户型设计G、全面江景单元、全面江景单元 H、公交线路兴隆交通便利、公交线路兴隆交

28、通便利 I、小区规划路通车、小区规划路通车 J、独立会所、独立会所 K、澳洲园林、澳洲园林 Q14、您看过光大花园的广告吗、您看过光大花园的广告吗?A、看过，我就是看广告去看光大的、看过，我就是看广告去看光大的 B、看过，有印象、看过，有印象 C、看过，没什么印象、看过，没什么印象 跳答跳答Q15 D、没看过、没看过Q14、光大花园的广告给您印象最深的是什么？、光大花园的广告给您印象最深的是什么？A、广告创意精彩、广告创意精彩 B、楼盘实景吸引人、楼盘实景吸引人 C、促销信息诱人、促销信息诱人 D、文化底蕴深沉、文化底蕴深沉 E、安康概念新颖、安康概念新颖F、配套设备齐全、配套设备齐全 G、大

29、社区方式比较少有、大社区方式比较少有 H、生活气氛很好、生活气氛很好 I、户型构造适用、户型构造适用 J、供楼方式轻松、供楼方式轻松 K、1000棵榕树吸引棵榕树吸引 L、其他请注明、其他请注明Q15、卡片、卡片A：写意方式的广告图片：写意方式的广告图片 卡片卡片B：写实风格的广告图片：写实风格的广告图片我们想请您评价一下这两副广告作品，以您选楼观念，您比较喜欢哪一种风格的地产广告。我们想请您评价一下这两副广告作品，以您选楼观念，您比较喜欢哪一种风格的地产广告。_附件附件2：1、请问您是经过什么途径知道光大花园的？您觉得最吸引您的地方在哪里？2、榕上居是如今独一的高层住宅，与它同期推出的还有亲榕苑等小高层单位，那么您为什么选择榕上居，而不是其他的小高层？3、您在看光大花