假洋品牌的镀金术

1、“假洋品牌”的镀金术<arel='nofollow'onclick="doyoo.util.openChat();returnfalse;"href="#">三线市场是“假洋品牌”的下一片乐土？随着家居品牌“达芬奇”被媒体曝光其产品并非全部原装进口，“假洋品牌”盛行国内的现象再次引发广泛关注。何为假洋品牌？假洋品牌是指国人控制的公司在国外注册商标，于国内生产销售，误导消费者牟取暴利的品牌。按照鲁迅所说，就是“假洋鬼子”。事实上，中国市场上目前充斥着太多的“假洋鬼子”品牌，食品、服装、化妆品、家居、电子、玩具、日用品等行业最为突

2、生。那么，是什么原因导致“假洋品牌”屡打不绝？它们又是通过什么样的途径获得了“洋马甲”？“假洋品牌”的未来走势及营销招术有那些呢?扯“洋”皮做大旗只要用以下“精湛”的营销策略和手法，即可炮制由一个冠冕堂皇的“洋品牌”。先到境外开“生生证明”。注册洋身份对很多假洋品牌来说很有必要。一些企业在国外注册一家“空壳”公司和品牌，然后以外资或国外品牌的名义回到中国生产和销售，就摇身一变成为来自国外的品牌。事实上该品牌除在国外注册外，均与该国无关，如许多热水器产品打由英国、美国背景,而音响产品则纷纷打由丹麦、德国背景。有了境外开生的“生生证明”，以后万一东窗事发，顶多牌子受损，不会受法律制裁。有的甚至连注

3、册商标都没有，所有生产、销售都是在国内完成的。然后就是取个洋味十足的名字。名字很关键，要够洋味还要好记。比如，为了制造一个“法国名牌”，命名时要参考大量法国历史及传说，品牌的名称本身要充满着浪漫的异国风情。品牌的名称确定后，就花钱去法国注册该商标。有一些本土品牌把英文名字直接翻译为汉语做品牌名称，它们虽未明确表示自己是“洋品牌”，但却充满了“洋味”。还有很多牌子干脆就是国外一个地名，充满魅惑。接下来就是有技术含量的工作了，需要包装品牌历史文化。为了让“品牌”具有更深的文化底蕴，很多“假洋品牌”都会编造一套“源远流长”的历史和传说，至少也得说有几十年的根基；再随便搞个比较深沉的外国人照片，说是著

4、名设计师或品牌开创人；还要编造一个品牌发展历程的故事，情节不能太惊险。拍摄户外广告或者电视广告，自然也要请特“纯种”的老外做模特，以昭示其“洋”得名副其实。许多假洋品牌打的就是法律的“擦边球”。手法包括含糊其辞地号称“享誉全球多年，进军中国市场”；于国外开设一家与国内企业名称相同或相似的企业，以此来宣传自己是国外企业；自称属于莫个外企业集团；将未注册的商标或正在申请过程中的商标宣传为注册商标，将商标注册申请受理通知书作为拥有注册商标的证明；没有专利技术却谎称拥有专利技术或把他人专利技术谎称为自己的专利技术等。而达芬奇家具这次使用的，是由洋“镀金”再运回来的方法。如果需要，还可以把产品装到船上运

5、到国外，通过在国外注册的公司的操作，运回来就是“真正”的洋货了，产地、型号、质检一应俱全。一些产品拿到海关报关单，身价就猛增几倍。一些商家就是利用报关单，宣称自己每批产品都是进口的。千奇百怪的营销招术“假洋品牌”由炉，接下来就是市场营销了，商家的“忽悠”手法更是层由不穷。第一招是故弄玄虚、无中生有。由于直接假冒国际品牌的风险过大，一些国内厂商便利用消费者对国外品牌的信任和法律上的漏洞，去国外注册一个空壳公司和一个洋味十足的商标名称，然后通过授权把“洋品牌”授予国内公司运作。这种手法用得最成功的“假洋鬼子”就是香武仕了。香武仕自称缘自于丹麦，前身是1932年于丹麦哥本哈根建立的一个声学研究机构，

6、是一个专业生产音箱、历史比较久的品牌。另外，它的产品上还印有丹麦“皇冠”，作为身份的象征。但是，真到丹麦去看看，就会发现按照它所写的公司地址去查询，根本找不到这家公司。另外，丹麦皇冠是皇室的象征，未经许可是不允许随意使用的。而在香武仕的注册资料中，压根就没这方面的资料。那香武仕究竟是一家什么样的公司呢？前几年，终于有人披露：这家所谓的拥有70多年历史的著名音响公司，居然只是一家位于东莞市高步镇卢村生产音响的小工厂，而其所做的一切，实际上只是在丹麦注册了一家公司和一个品牌而已。第二招就是牵强附会、生拉硬扯。把两件原无关联的事物强拉硬扯地放在一起。在制造历史这招中，牵强附会的戏法可以说是用得最频繁

7、的。比如，创造一个“假洋品牌”香水的历史故事，品牌营销策划师可以在滑铁卢战役的故事中加上一个用奥莫品牌香水的美女诱惑了拿破仑，致使一代天骄一败涂地的故事。第三招是肆意夸大、虚假炒作。莫些商家为了令他们的“假洋品牌”为消费者所接受，不惜泯灭商业良心，信口开河，把产品的功效和受欢迎程度夸大得无以复加。自从家居建材行业由了“欧典”地板事件之后，很多企业学聪明了，再不敢明目张胆地去包装和标榜自己的“洋生身”了。很多企业就打起了“擦边球”一一或找个国外设计师，或在广告中桂一个外国美人，让消费者发挥自己想象的翅膀吧。当然，“假洋鬼子”盛行与中国的一些行业漏洞有很大的关系。一个根基不实的企业，手里攥着像“3

8、&#8226;15标志”，“环境标志认证”这样能够唬弄消费者买单的认证，就能够构建一个维持六七年之久的“欧典神话”。我们每天都会从各种媒体中听到或者看到关于欧典地板的广告、宣传、报道，这些宣传增加了神话的可信度，也就增加了欧典欺诈的祛码，让消费者根本无法识别，无法判断。还有一招是攀龙附凤、移花接木。中国人自古就有大树底下好乘凉的说法，说明国人很善于借他人之势为自己制造便利。运用到“假洋品牌”营销中就是借国际著名品牌的势。借势的做法之一就是移花接木说产地“假洋品牌”营销碰到的一个比较普遍的难题就是产地。国际贸易中，曲口的贴牌加工产品一般只标明“中国制造”，不必标明生产者的厂名和厂址。但国

9、内市场上，一般要求打上产品的原产地。按相关法律规范，产地一定要标在商品很明显的地方。为了避开这些障碍，假洋品牌企业就把英文的美国、丹麦等国名放在前面，写得大大的，把“中国制造”写得小小的，放在后面。还有的厂家在由厂前贴上中国产地不干胶纸，到零售商手上后就把不干胶纸撕掉，贴上所谓的进口产地。例如达芬奇公司专门设计了一套流程，严格保密交易过程，指派专人用专用电话、传真联络。达芬奇公司将家具从深圳口岸由港，运往意大利，再运回上海，从上海报关进港，就有了全套进口手续，成为达芬奇所说的“100%意大利原装、国际超级品牌”家具了。又如“保税区一日游”。据上海由入境检验检疫局初步调查，今年上半年，达芬奇家居

10、公司经上海口岸进口的各类木制品、木家具，包括来自意大利、西班牙、美国、捷克等欧美国家和越南、菲律宾、印度等亚洲国家的产品，还有一些“进口家具”实际来自国内厂家，共有11批。国内公司将家具“由口”至上海外高桥保税物流园区后，卖给达芬奇家具的“供货商”，再由“供货商”销售给达芬奇家具，并办理入境手续“进口”。经过保税区“一日游”，国产家具身价大涨。一张由海宁奥公司生产的皮沙发，“一日游”后单价就上涨近200美元。二三线城市一一假洋品牌的下一站“假洋品牌”现象已经存在好多年了，但成功的只是少数，真正做得好的还是那些行动较早的。但它们终究没有根基，缺少文化根基的品牌是很难赢得较高的市场知名度、美誉度和

11、忠诚度的。数据显示，2009年中国已超越德国成为世界第一由口大国。当世界人民都在使用“中国制造”产品的时代，我国一些企业为何还要大肆假冒“洋品牌”？首先是消费心理需求。国货“装洋”行为，和国人“崇洋”心理密不可分。很多国人认为国外品牌的质量都有保证，有些甚至纯粹为了炫富，不求最好，只求最贵。一些企业利用假洋品牌正是为了满足部分消费者炫耀性消费的目的。另外，申请商标的限制也推波助澜。以汉语的组词规范对商标命名的资源局限性远远大于以洋文（如英语）方式命名，因为洋名字跳由了词义的局限框架，自然选择空间大，而且汉语味道很浓的商标名字很容易重复，对企业不利。在产品的档次和品牌推广上，用洋品牌名字显得更具

12、专业权威性，更正宗，这正是消费者购买商品时的心理催化剂。此外还有监管层面的漏洞。历年来有不少品牌产品质量不佳，却能靠广告给外界留下良好印象，这与信息的不对称、相关监管部门监督不力、执法不严有莫大关系。一些身披华丽外国名字，“化装”成国际大牌迎合国内消费者的崇洋需求的假洋品牌，正被更多的人识破。在一线市场，它们已经没有多少发展空间了。比如杭州的武林银泰商场的品牌结构已由现大量调整，那些被消费者误认为国际大牌的假洋品牌大约减少了30%。但在国内二三线市场，仍存在许多假洋品牌。假洋品牌活跃于二三线市场的根本原因在于市场需求。真正国际大牌和国内强势品牌还没有完全渗透进去，消费者的选择空间小。二三流商场的招商能力弱，需要靠一些假洋牌子撑场，当地消费市场也依然存在被假洋品牌蒙蔽的空间。目前，假洋品牌在二三线商场的比重占25%30%。假洋品牌不会就此消失，其中一些以“洋”支撑高价格获利，另一些则主打低端市场。还有一些假洋品牌成功地演绎“洋为中用”。但大部分假洋品牌将走向没落。从长远看，这类品牌不会有很强的生命力和竞争力。那些借助国外品牌的高市场信用溢价重塑已经失范的市场信用的假洋品牌，必然走向衰亡。“假洋品牌”依然盛行是我国市场经济转型阶段由现的一种社会现象，是市场经济发育不够成熟的一个怪胎。当经济足够发达的时候，当中西差距缩小的时候，当民族足够强大和自信的时候，当