市场营销学第7章分销渠道策略ppt课件

1、第七章第七章 营销渠道战略营销渠道战略运营分销渠道是利用外部资源实现企业营销目的的必然选择运营分销渠道是利用外部资源实现企业营销目的的必然选择分销渠道可打呵斥企业的中心竞争力！分销渠道可打呵斥企业的中心竞争力！分销渠道是企业的珍贵财富！分销渠道是企业的珍贵财富！得渠道者得天下！得渠道者得天下！中间商销售网络、阅历、中间商销售网络、阅历、影响力、销售力等影响力、销售力等一、分销渠道概念一、分销渠道概念分销渠道分销渠道(Place)即营销渠道即营销渠道/贸易渠道。贸易渠道。促使产品或效力顺利地被运用或消费的一系列相互依存的组织。促使产品或效力顺利地被运用或消费的一系列相互依存的组织。渠道成员渠道成

2、员 消费商消费商 用户和消费者用户和消费者 中间商中间商/分销商分销商/营销中介营销中介第一节第一节 分销渠道的概念及作用分销渠道的概念及作用消费商消费商零售商零售商消费者消费者零售商零售商渠道始点渠道始点中间商中间商/分销商分销商渠道终点渠道终点123451实物流实物流2一切权流一切权流3促销流促销流4付款流付款流5信息流信息流分销渠道及流程图分销渠道及流程图二、为什么要运用中间商二、为什么要运用中间商?缘由：可以使公司获得以下本人无法独立做到的缘由：可以使公司获得以下本人无法独立做到的:与客户联络与客户联络,销售阅历销售阅历,专业化专业化,营运规模销售网络营运规模销售网络目的：匹配消费商的

3、供应和消费者的需求、降低市场目的：匹配消费商的供应和消费者的需求、降低市场风险和本钱。风险和本钱。1.中间商为消费者和消费者节约买卖商品的时间中间商为消费者和消费者节约买卖商品的时间和精神，提供购物方便。和精神，提供购物方便。销售销售融资融资购买购买/订货订货风险承当风险承当配送配送实体分销实体分销(运输储存运输储存)促销促销提供信息提供信息以下职能应该交给那些能最有效的以令顾客称心的方式以下职能应该交给那些能最有效的以令顾客称心的方式将产品和效力送达目的顾客的渠道成员去完成。将产品和效力送达目的顾客的渠道成员去完成。2.分销渠道营销中介的职能分销渠道营销中介的职能零售商零售商代理商代理商零售

4、商零售商消费者消费者零售商零售商零售商零售商消费者消费者零售商零售商消费者消费者消费者消费者0级渠道级渠道1级渠道级渠道2级渠道级渠道3级渠道级渠道0级渠道：直接渠道级渠道：直接渠道13级渠道：间接渠道级渠道：间接渠道消费商消费商消费商消费商消费商消费商消费商消费商第二节第二节 分销渠道构造与开展动态分销渠道构造与开展动态一、生活消费品分销渠道及其层级一、生活消费品分销渠道及其层级零售商零售商代理商代理商用户用户代理商代理商用户用户零售商零售商用户用户用户用户消费商消费商消费商消费商消费商消费商消费商消费商二、工业消费品分销渠道及其层级二、工业消费品分销渠道及其层级0级渠道级渠道1级渠道级渠道

5、1级渠道级渠道2级渠道级渠道渠道有长短之分，还有宽窄之分！渠道有长短之分，还有宽窄之分！是长是短是宽是窄酌情而定！是长是短是宽是窄酌情而定！三、渠道宽窄的选择三、渠道宽窄的选择四、分销构造四、分销构造 最正确做法最正确做法类型类型 资料来源：麦肯锡分析实例实例市场位置市场位置覆盖战略覆盖战略评注评注广度覆盖广度覆盖 大量分销商大量分销商 (每每 个城市有个城市有10家家)无独家代理权无独家代理权 重点覆盖重点覆盖 少量分销商少量分销商(2-4家家) 有独家代理能够有独家代理能够独家代理独家代理 每个城市一个每个城市一个 分销商，或一分销商，或一 组独家分销商组独家分销商燕京燕京宝洁宝洁和路雪和

6、路雪群众市场的群众市场的市场领袖市场领袖中档或高档中档或高档产品市场中产品市场中或竞争较强或竞争较强的细分市场的细分市场中的公司中的公司竞争较强的竞争较强的细分市场中细分市场中的运营公司的运营公司最大范围的最大范围的覆盖覆盖把力量集中把力量集中于少量的网于少量的网点或建立新点或建立新市场市场把力量集中把力量集中少量对高质少量对高质量效力有特量效力有特别需求网点别需求网点厂商在市场上的有厂商在市场上的有力位置使其可控制力位置使其可控制分销商分销商独家代理权能建立独家代理权能建立强有力的关系，但强有力的关系，但除非产品对消费者除非产品对消费者有很强的吸引力，有很强的吸引力，否那么很难谈判否那么很难

7、谈判建立亲密关系，但建立亲密关系，但加强了分销商对厂加强了分销商对厂商的影响力。商的影响力。设立分销构造的最正确做法设立分销构造的最正确做法取决于品牌的目的市场和覆盖战取决于品牌的目的市场和覆盖战略略分销渠道方式分销渠道方式即渠道成员厂家、零售企业、零售企业之间的即渠道成员厂家、零售企业、零售企业之间的 结合方式或销售网络构造。结合方式或销售网络构造。3类类传统分销渠道传统分销渠道整合分销渠道整合分销渠道垂直垂直分销渠道分销渠道程度程度分销渠道分销渠道复式复式分销渠道分销渠道直销渠道直销渠道直复型直复型经过一定媒介经过一定媒介分销分销直销型直销型面对面分销面对面分销五、分销渠道方式开展动态五、

8、分销渠道方式开展动态自自20世纪世纪80年代以来出现了新的渠道方式年代以来出现了新的渠道方式一传统分销渠道一传统分销渠道vs新型分销渠道新型分销渠道传统分销渠道传统分销渠道垂直分销渠道垂直分销渠道制造商制造商零售商零售商零售商零售商制造商制造商零售商零售商零售商零售商消费者消费者消费者消费者各渠道成员相互独立联络松散、各渠道成员相互独立联络松散、各自追求本身利润最大化。各自追求本身利润最大化。各渠道成员相互依存、关系严各渠道成员相互依存、关系严密追求共同利润最大化。密追求共同利润最大化。一切权式一切权式/公司式公司式某个渠道成员拥有其他成员产权，实行集中一致管理某个渠道成员拥有其他成员产权，实

9、行集中一致管理契约式契约式渠道成员在共同契约下结合成一体。渠道成员在共同契约下结合成一体。 管理型管理型依赖中心渠道成员的规模、实力和市场位置依赖中心渠道成员的规模、实力和市场位置而获得其他渠道成员协作构成的销售网络。如宝洁而获得其他渠道成员协作构成的销售网络。如宝洁二整合分销渠道及其类型二整合分销渠道及其类型1.垂垂直直分分销销渠渠道道契约式契约式零售商之间协作零售商之间协作开展零售、消费开展零售、消费特许运营组织特许运营组织零售商发起零售商零售商发起零售商自愿成立的渠道链自愿成立的渠道链效力公司效力公司发起的特许运营系统发起的特许运营系统如麦当劳如麦当劳制造商发起的制造商发起的零售商特许运

10、营系统零售商特许运营系统如可口可乐如可口可乐制造商发起的制造商发起的零售商特许运营系统零售商特许运营系统垂直分销渠道垂直分销渠道一切权式一切权式管理式管理式垂直分销渠道垂直分销渠道契约式类型契约式类型程度分销渠道程度分销渠道同一层次的两个或多同一层次的两个或多个公个公司为充分利用资源或司为充分利用资源或防止防止风险结合起来，协同风险结合起来，协同作用。作用。例子：例子：百货公司里的银行、百货公司里的银行、餐饮餐饮复式分销渠道复式分销渠道多重分销渠道多重分销渠道一个企业建立两个或两个一个企业建立两个或两个以上的分销渠道为某个以上的分销渠道为某个或多个消费者细分市场或多个消费者细分市场效力效力 例

11、子例子:一个公司同时运用：一个公司同时运用：零售商零售商, 目录销售目录销售, 销售人销售人员员2.程度分销渠道程度分销渠道3.复式分销渠道多重分销渠道复式分销渠道多重分销渠道 直销型 直复型直接邮售直接邮售网上直销网上直销B2C/B2B自动售货机自动售货机分销分销电视直销电视直销购物目录购物目录面对面分销面对面分销家庭、办公室、会议家庭、办公室、会议三直销渠道方式三直销渠道方式直销门市部直销门市部第三节第三节 中间商及渠道管理中间商及渠道管理一、中间商概念及分类一、中间商概念及分类中间商中间商是对商品流通领域中担任各种不同是对商品流通领域中担任各种不同商业职能的商业企业及个体商人的总称，是商

12、业职能的商业企业及个体商人的总称，是销售渠道的主体。销售渠道的主体。根据在销售渠道中的位置及作用，分零售与零根据在销售渠道中的位置及作用，分零售与零售两大类；售两大类；根据能否具有商品一切权可分为经销商和代理根据能否具有商品一切权可分为经销商和代理商两大类：商两大类： 代理零售商，简称代理商代理零售商，简称代理商 零售商零售商 中间商中间商 经销零售商，简称零售商经销零售商，简称零售商 零售商零售商 经销商经销商经销商与代理商的区别经销商与代理商的区别类型类型 商品一切权商品一切权 批零买卖批零买卖 与对方关系与对方关系 商业利润商业利润 商业风险商业风险经销商经销商 有有 自主进展自主进展

13、买卖关系买卖关系 独享独享 单独承当单独承当代理商代理商 无无 受委托受委托 委托关系委托关系 佣金佣金/手续费手续费 不承当不承当 销售价销售价2-6 一零售商分类一零售商分类零售商零售商商业零售商商业零售商代理商代理商和经纪人和经纪人 代理商代理商 经纪人经纪人制造商制造商 和零售商的和零售商的零售机构零售机构完全效力完全效力零售商零售商提供完全效力提供完全效力有限效力有限效力零售商零售商销售分公司销售分公司或营业中心或营业中心有存货有存货采购办事处采购办事处 1.商业零售商分类商业零售商分类按零售运营范围分按零售运营范围分全国性零售商全国性零售商 区域性零售商区域性零售商 产地零售商产地

14、零售商 按商品运营范围分按商品运营范围分普通商品零售商普通商品零售商零售运营数条商品线零售运营数条商品线 专线运营零售商专线运营零售商零售运营零售运营12条商品线条商品线 专业运营零售商专业运营零售商零售某条商品线中某种商品零售某条商品线中某种商品 按效力内容分按效力内容分完全效力零售商完全效力零售商提供全面效力：存货提供全面效力：存货 送货送货推销队伍推销队伍 信贷信贷 协助管理等协助管理等零售零售零售商零售商主要向零主要向零售商零售售商零售工业工业零售商零售商主要向生主要向生产商零售产商零售有限效力零售商有限效力零售商提供极少效力提供极少效力现款卖货现款卖货周转快的周转快的小商品小商品现款

15、零售现款零售现货代运现货代运现款现款现货现货送货送货直送零售直送零售笨重货物笨重货物不存货不存货接订单送货接订单送货卡车零售卡车零售易蜕变货易蜕变货现货现卖现货现卖送货送货货架零售货架零售送货送货理货理货存货存货融资融资2代理零售商代理零售商代理零售商代理零售商经纪人经纪人即无商品一切权即无商品一切权 也不拥有商品也不拥有商品为买卖双方牵线搭桥协助洽谈为买卖双方牵线搭桥协助洽谈厂家代理商厂家代理商与两家以上产品线与两家以上产品线互补的制造商互补的制造商就价钱就价钱 销售区域销售区域佣金等签署代理佣金等签署代理销售协议的代理商销售协议的代理商 销售代理商销售代理商相当于厂家相当于厂家销售部销售部

16、全权全权销售厂家销售厂家全部产品全部产品代理商代理商无商品一切权，接受卖方或买方无商品一切权，接受卖方或买方委托零售购销委托零售购销 收取收取5左右佣金左右佣金采购代理商采购代理商接受买方接受买方委托代理委托代理采购包括采购包括收货验货收货验货储运交货储运交货寄售代理商寄售代理商与委托人与委托人无长期关系无长期关系的代理商的代理商拍卖行拍卖行代理商代理商公开拍卖公开拍卖竞相叫价竞相叫价组织买卖组织买卖成交成交行业内的合并导致零售商的数量减少行业内的合并导致零售商的数量减少大零售商和大零售商之间的界限越来越模糊大零售商和大零售商之间的界限越来越模糊零售商会继续添加他们提供应零售商的效力零售商会继

17、续添加他们提供应零售商的效力零售商开场走向全球如麦德龙零售商开场走向全球如麦德龙零售业的趋势零售业的趋势 按效力的数量分按效力的数量分自助效力，有限效力，全面效力自助效力，有限效力，全面效力按产品线分按产品线分产品组合的长度和宽度产品组合的长度和宽度按相对价钱高低分按相对价钱高低分零售商制定的价钱构造零售商制定的价钱构造按零售组织方式分按零售组织方式分独立零售、公司制零售、契约式组织独立零售、公司制零售、契约式组织二零售商分类二零售商分类按能否有店铺分按能否有店铺分店铺零售、非店铺零售店铺零售、非店铺零售自助效力零售商自助效力零售商很少或不向购物者提供效力很少或不向购物者提供效力有限效力零售商

18、有限效力零售商向购物者提供少量的效力向购物者提供少量的效力1.按效力数量分按效力数量分专卖店专卖店百货店百货店超级市场超级市场便利店便利店超级商店超级商店产品线狭窄，但花样种类丰富。产品线狭窄，但花样种类丰富。运营数条产品线运营数条产品线种类丰富的食品种类丰富的食品,洗衣以及家用产品洗衣以及家用产品有限的产品线，周转速度快，便利品有限的产品线，周转速度快，便利品种类齐全的食品类和非食品类产品种类齐全的食品类和非食品类产品2.按产品线分按产品线分商店商店 特点特点低价、低质量的产品和顾客效力低价、低质量的产品和顾客效力折扣店折扣店低价销售低价销售规范产品规范产品低价零售商低价零售商销售降价的销售

19、降价的高质量商品高质量商品品类展现屋品类展现屋展现毛利高展现毛利高 周转快周转快样品样品 低价销售低价销售看样订货看样订货 送货上门送货上门高价、高质量的产品和顾客效力如：精品商场高价、高质量的产品和顾客效力如：精品商场中等价钱、中等质量的产品和顾客效力中等价钱、中等质量的产品和顾客效力3.按相对价钱高低分按相对价钱高低分仓储俱乐部仓储俱乐部会员制会员制仓储与销售仓储与销售合一合一自愿连锁自愿连锁各自资产独立各自资产独立一致进货结合促销一致进货结合促销特许运营组织特许运营组织特许人与被特许人间契约关系特许人与被特许人间契约关系消费者协作社消费者协作社消费者自发组建效力本人消费者自发组建效力本人

20、公司制连锁公司制连锁正规连锁正规连锁 单一资本运营单一资本运营一致商店标志一致商店标志 运营方针运营方针效力效力 采购采购 配送配送 促销促销 售价售价4.按零售组织方式分按零售组织方式分商业集团商业集团独立商店独立商店特许连锁特许连锁被特许运营者以特许运营合同的方式，接受特许运营者的商标被特许运营者以特许运营合同的方式，接受特许运营者的商标或商号，在特许者一致的运营方式下进展连锁运营。或商号，在特许者一致的运营方式下进展连锁运营。特许者特许者允许被特许者运用其商标或商号、完好的经允许被特许者运用其商标或商号、完好的经 营手册、给予店址选择、建店方案、店面建营手册、给予店址选择、建店方案、店面

21、建 设、人员培训等方面的支持。设、人员培训等方面的支持。 被特许者被特许者交纳首期特许费、销售费年金、设备租交纳首期特许费、销售费年金、设备租 赁费。赁费。特许连锁的条件：特许人有独特的产品特许连锁的条件：特许人有独特的产品/效力、运营方式、商号效力、运营方式、商号/品品牌、专利、良好声誉，等。牌、专利、良好声誉，等。5.按能否有店铺分按能否有店铺分店铺零售店铺零售零售活动在店铺进展零售活动在店铺进展非店铺零售非店铺零售零售活动在店铺外进展零售活动在店铺外进展 直接邮售直接邮售 商品目商品目 购物购物 电视购物电视购物 互联网购物互联网购物 购物效力公司购物效力公司 自动售货机自动售货机新的零

22、售业态不断涌现和缩短的零售生命周期新的零售业态不断涌现和缩短的零售生命周期 非店铺零售业的开展非店铺零售业的开展 越来越多的业态间竞争越来越多的业态间竞争 零售技术越来越重要越现代化零售技术越来越重要越现代化主要零售商的全球性扩张主要零售商的全球性扩张 作为作为“社区群体和社区群体和“招牌标识的零售店招牌标识的零售店 巨型零售商的兴起巨型零售商的兴起零售业的开展趋势零售业的开展趋势第四节第四节 分销渠道的设计与选择分销渠道的设计与选择设计渠道构造设计渠道构造确定渠道目的确定渠道目的渠道长短渠道长短渠道宽窄渠道宽窄渠道方式渠道方式需求导向需求导向竞争导向竞争导向企业导向企业导向渠道管理渠道管理选

23、择渠道成员选择渠道成员 渠道成员类型渠道成员类型 渠道成员数目渠道成员数目 渠道成员规范渠道成员规范 渠道成员管理渠道成员管理渠道成员评价渠道成员评价渠道成员鼓励渠道成员鼓励渠道成员控制渠道成员控制物流管理物流管理分析渠道要素分析渠道要素产品要素产品要素顾客要素顾客要素企业要素企业要素 中间商要素中间商要素环境要素环境要素一、确定分销渠道目的一、确定分销渠道目的分销渠道目的分销渠道目的需求导向需求导向竞争导向竞争导向同质竞争同质竞争创新创新企业导向企业导向批量大小批量大小效力支持效力支持销售销售渠道控制渠道控制产品多样性产品多样性空间便利空间便利等候时间等候时间创品牌创品牌 分销本钱分销本钱二

24、、分析影响渠道设计选择的要素二、分析影响渠道设计选择的要素产品要素产品要素顾客要素顾客要素中间商要素中间商要素企业要素企业要素单价高低体积分量时髦季节性易毁易腐性技术性适用性生命周期阶 段顾客类型顾客多少顾客分布顾客购买量顾客购买频率销售才干运营范围地理位置信誉市场覆盖面本钱费用管理程度协作性企业声誉企业财力 规模控制渠道 愿望销售阅历产品组合环境要素环境要素宏观经济政治法律竞争者规 模及其渠 道战略三、分销渠道构造设计选择评价三、分销渠道构造设计选择评价1.直销与间接式渠道直销与间接式渠道选择选择 2.短渠道与长渠道短渠道与长渠道选择选择3.宽渠道与长渠道宽渠道与长渠道选择选择4.渠道方式渠

25、道方式3类类选择选择分销渠道评价内容目的分销渠道评价内容目的经过顺应性、经济性、控制性目的的评价，在拟用的分销经过顺应性、经济性、控制性目的的评价，在拟用的分销渠道方案中选择最能满足企业长期营销目的的渠道方案。渠道方案中选择最能满足企业长期营销目的的渠道方案。顺应性顺应性经济性经济性控制性控制性即评价渠道与企即评价渠道与企业战略、市场环境、业战略、市场环境、产品的顺应性；产品的顺应性；评价能否顺应产评价能否顺应产品特性、市场竞争、品特性、市场竞争、顾客需求、渠道开顾客需求、渠道开展变化。展变化。即评价渠道即评价渠道实现预定销售实现预定销售目的的才干销目的的才干销售量售量本钱费用本钱费用赢利才干

26、。包赢利才干。包括费用收益比。括费用收益比。指对渠道成员之指对渠道成员之间纵向关系或横间纵向关系或横向关系及其在价向关系及其在价钱、销售区域、钱、销售区域、效力程度等的控效力程度等的控制程度。制程度。四、渠道成员的选择四、渠道成员的选择厂商选择销售商的规范厂商选择销售商的规范零售商零售商/零售商选择供应商的规范零售商选择供应商的规范五、渠道管理五、渠道管理渠道管理内容渠道管理内容渠道成员职责界定渠道成员职责界定渠道成员日常管理渠道成员日常管理渠道成员评价渠道成员评价渠道成员鼓励渠道成员鼓励渠道成员控制渠道成员控制物流管理物流管理一渠道成员职责的界定一渠道成员职责的界定1分销权及专营权政策：价钱

27、限定、区域限定、授分销权及专营权政策：价钱限定、区域限定、授权期限、分销规模、违约处置等。权期限、分销规模、违约处置等。2交货和结算条件、时间。交货和结算条件、时间。3质量保证和跌价保证。质量保证和跌价保证。 4奖惩政策：奖惩方式、规范、时间等奖惩政策：奖惩方式、规范、时间等5促销政策：促销目的、内容、时间、分工等促销政策：促销目的、内容、时间、分工等6. 效力和支持政策：技术培训、售中售后效力、市效力和支持政策：技术培训、售中售后效力、市场信息、业务统计资料等。场信息、业务统计资料等。面向顾客的面向顾客的促销促销收款收款销售销售商品谋划商品谋划仓储和仓储和物流分销物流分销渠道管理渠道管理明确

28、界定角色和职明确界定角色和职责责渠道管理渠道管理信息管理信息管理鼓励手段鼓励手段控制方法控制方法 建立渠道成员数据库建立渠道成员数据库 按地理按地理/产业产业/实力实力/销售业绩收录相关数据销售业绩收录相关数据奖励强迫惩罚短期效果显著专门知识品牌影响长期效果显著买卖契约有价值信息不同情况不同时效关系管理关系管理建立实施渠道成员关系维护制度：建立实施渠道成员关系维护制度：包括包括接待接待 走访走访意见处置制度意见处置制度评价规范评价规范评价方法评价方法定性方法与定量方法定性方法与定量方法 销售业绩销售业绩 回款回款 存货程度存货程度 促销培训协作性促销培训协作性 为顾客效力态度为顾客效力态度 信

29、息反响信息反响 定价程度定价程度 较高毛利较高毛利 特殊优惠特殊优惠 奖金奖金 广告补助广告补助 陈列津贴陈列津贴 业务培训业务培训二二日常管理日常管理三三业绩评价业绩评价五五渠道控制渠道控制四四渠道鼓励渠道鼓励案例：案例：美国某公司支付给零售商与零售商共美国某公司支付给零售商与零售商共28%的的销售利润。分配如下：销售利润。分配如下：完成预定销售额完成预定销售额支付支付10%有效地为顾客效力有效地为顾客效力 支付支付5%有效地搜集情况有效地搜集情况支付支付5%坚持适当存货坚持适当存货 支付支付5%良好的帐务管理良好的帐务管理支付支付3%六、物流管理六、物流管理物流含义：物流含义：20世纪世纪

30、60年代开场遭到营销学者关注年代开场遭到营销学者关注又称实体分销或实体配送又称实体分销或实体配送Physical Distribution、 后勤后勤Logistics即经过处置订单、运送和储存，将适当的商品原资即经过处置订单、运送和储存，将适当的商品原资料或制料或制废品在适当的时间适当的地点送达适当的顾客的过废品在适当的时间适当的地点送达适当的顾客的过程。程。物流中存在着物流中存在着“罕为人知的节约方式罕为人知的节约方式，是降低资源耗费、提高劳动消费率之后的第三利润源泉是降低资源耗费、提高劳动消费率之后的第三利润源泉“ Peter Derucker物流分类：物流分类：按物流对象分按物流对象分 运入运入/供应原资料向企业的转移供应原资料向企业的转移 运出运出/配送制废品向用户的转移配送制废品向用户的转移按物流主体分按物流主体分 供方物流供方物流 需方物流需方物流 第三方物流第三方物流1988年由美国物流管理委员会初次年由美国物流管理委员会初次提到提到物流目的物流目的低分销本钱低分销本钱低顾客效力程度低顾客效力程度高分销本钱；高分销本钱；高顾客效力程度高顾客效力程度 目的目的: 以最低的本钱提供目的程度的顾客效力以最低的本钱提供目的程度的顾客效力库存库存订货时间订货时间最正确订货量最正确订货量 仓储仓储存贮存贮配送配送自动化自动化订单处置订单