国际营销第18章

1、第第1818章章 国际市场定价国际市场定价市场营销系市场营销系 孟祥海孟祥海1学习目标学习目标n 作为国际市场营销中竞争工具的定价构成要素作为国际市场营销中竞争工具的定价构成要素n 与国际市场营销直接相关的定价陷进与国际市场营销直接相关的定价陷进n 如何控制平行进口或灰色市场中的定价如何控制平行进口或灰色市场中的定价n 价格升级及如何使这种效果最小化价格升级及如何使这种效果最小化n 反向贸易及其在国际市场营销中的地位反向贸易及其在国际市场营销中的地位n 报价机制报价机制n 收款机制收款机制2一、定价步骤一、定价步骤n 确定企业定价目标确定企业定价目标n 测定市场需求测定市场需求n 估算商品成本

2、估算商品成本n 分析竞争状况分析竞争状况n 选择定价方法选择定价方法n 确定最后价格确定最后价格3二、定价的主要方法二、定价的主要方法n 1.1.成本导向定价法成本导向定价法p （1 1）成本加成定价法：）成本加成定价法：单位产品销售价格单位产品销售价格= =单位产品总成单位产品总成本本/ /（1-1-税率税率- -利润率）利润率）p （2 2）目标利润定价法）目标利润定价法：单位产品销售价格：单位产品销售价格= =（总成本（总成本+ +目标目标利润总额）利润总额）/ /总产量总产量p （3 3）变动成本定价法：单位产品销售价格）变动成本定价法：单位产品销售价格= =（总的可变成（总的可变成本

3、本+ +边际贡献）边际贡献）/ /总产量总产量p （4 4）盈亏平衡定价法：）盈亏平衡定价法：单位产品销售价格单位产品销售价格= =（固定成本（固定成本+ +可可变成本）变成本）/ /总产量总产量4一、定价步骤一、定价步骤n 确定企业定价目标确定企业定价目标n 测定市场需求测定市场需求n 估算商品成本估算商品成本n 分析竞争状况分析竞争状况n 选择定价方法选择定价方法n 确定最后价格确定最后价格5二、定价的主要方法二、定价的主要方法n 1.1.成本导向定价法成本导向定价法p （1 1）成本加成定价法：）成本加成定价法：单位产品销售价格单位产品销售价格= =单位产品总成单位产品总成本本/ /（1

4、-1-税率税率- -利润率）利润率）p （2 2）目标利润定价法）目标利润定价法：单位产品销售价格：单位产品销售价格= =（总成本（总成本+ +目标目标利润总额）利润总额）/ /总产量总产量p （3 3）变动成本定价法：单位产品销售价格）变动成本定价法：单位产品销售价格= =（总的可变成（总的可变成本本+ +边际贡献）边际贡献）/ /总产量总产量p （4 4）盈亏平衡定价法：）盈亏平衡定价法：单位产品销售价格单位产品销售价格= =（固定成本（固定成本+ +可可变成本）变成本）/ /总产量总产量6二、定价的主要方法二、定价的主要方法n 2.2.需求导向定价法需求导向定价法p 一般先拟定一个消费者

5、可以接受的价格，然后根据所了解一般先拟定一个消费者可以接受的价格，然后根据所了解的中间商成本加成情况，逆推计算出出厂价。的中间商成本加成情况，逆推计算出出厂价。n 3.3.竞争导向定价法竞争导向定价法p （1 1）随行就市定价法：按照本行业在国际市场上的市场价）随行就市定价法：按照本行业在国际市场上的市场价格水平来定价格水平来定价p （2 2）密封投标定价法：企业通过引导用户（顾客）竞争，）密封投标定价法：企业通过引导用户（顾客）竞争，密封递价，参加比价，根据竞争者的递价选择最有利的价密封递价，参加比价，根据竞争者的递价选择最有利的价格的定价方法，主要应用于建筑包工和政府采购等。格的定价方法，

6、主要应用于建筑包工和政府采购等。7三、定价的策略三、定价的策略n 1.1.新产品定价新产品定价p （1 1）有专利保护的新产品定价：撇脂定价法、渗透定价法）有专利保护的新产品定价：撇脂定价法、渗透定价法p （2 2）仿制品的定价：优质优价、优质中价、优质低价、中）仿制品的定价：优质优价、优质中价、优质低价、中质高价、中质中价、中质低价、低质高价、低质中价、低质高价、中质中价、中质低价、低质高价、低质中价、低质低价。质低价。n 2.2.心理定价心理定价p （1 1）尾数定价或整数定价）尾数定价或整数定价: :如定价为如定价为9.99.9元，一般适用价值元，一般适用价值较低的商品，价值较高的商品则

7、一般定为整数，迎合消费较低的商品，价值较高的商品则一般定为整数，迎合消费者者“便宜无好货便宜无好货”的心理。的心理。p （2 2）声望性定价）声望性定价p （3 3）习惯性定价）习惯性定价8三、定价的策略三、定价的策略n 3.3.折扣定价折扣定价p 现金折扣、数量折扣、职能折扣、季节折扣、推广津贴现金折扣、数量折扣、职能折扣、季节折扣、推广津贴n 4.4.歧视定价（差别定价）歧视定价（差别定价）p （1 1）对不同顾客群定不同的价格）对不同顾客群定不同的价格p （2 2）不同的花色品种、式样定不同的价格）不同的花色品种、式样定不同的价格p （3 3）不同的部位定不同的价格）不同的部位定不同的价

8、格p （4 4）不同时间定不同的价格）不同时间定不同的价格9国际市场定价国际市场定价n 定价和调价属于重要战略营销决策问题，给产品一个定价和调价属于重要战略营销决策问题，给产品一个适当价格是成功的关键。适当价格是成功的关键。n 外国购买者在做购买决策时会权衡质量和价格，产品外国购买者在做购买决策时会权衡质量和价格，产品的价格必须反映消费者期望的产品质量或价值。的价格必须反映消费者期望的产品质量或价值。n 产品在多国销售时，市场定价更为复杂。不同的市场产品在多国销售时，市场定价更为复杂。不同的市场有不同的关税、成本、态度、竞争和货币波动及报价有不同的关税、成本、态度、竞争和货币波动及报价方法。方

9、法。n 国外市场中的特定成本、市场和竞争因素所产生的定国外市场中的特定成本、市场和竞争因素所产生的定价问题。价问题。1018.1 18.1 定价政策定价政策n 业务活动所在国的情况、产品类型、竞争条件和业务活动所在国的情况、产品类型、竞争条件和其他一些战略因素都会影响定价活动，不能单纯其他一些战略因素都会影响定价活动，不能单纯基于国内标准来确定价格和售货条款。基于国内标准来确定价格和售货条款。n 定价目标定价目标n 平行出口平行出口111 1、定价目标、定价目标n （1 1）维持生存）维持生存 企业生产能力过剩，在国际市场面临激烈竞争导致出口受企业生产能力过剩，在国际市场面临激烈竞争导致出口受

10、阻时，为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制阻时，为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，以求扩大销量定较低的价格，以求扩大销量. .n （2 2）当期利润最大化）当期利润最大化 企业出于对目标市场政治形势和经济形势复杂多变等原因企业出于对目标市场政治形势和经济形势复杂多变等原因的考虑，希望以最快的速度收回初期开拓市场的投入并获的考虑，希望以最快的速度收回初期开拓市场的投入并获取最大的利润，往往会在已知产品成本的基础上，为产品取最大的利润，往往会在已知产品成本的基础上，为产品确定一个最高价格，以求在最短时间内获取最大利润。有确定一个最高价格，以求在最短时间内获取最大利润

11、。有可能会损害企业的长远利益可能会损害企业的长远利益，可能会因定价过高而达不到可能会因定价过高而达不到预期销售量，或者定价低于可达到的最高售价而蒙受损失。预期销售量，或者定价低于可达到的最高售价而蒙受损失。121 1、定价目标、定价目标n （3 3）市场占有率最大化）市场占有率最大化 采用这种策略需具备如下条件：采用这种策略需具备如下条件：A:A:目标市场的需求弹性较目标市场的需求弹性较大，偏低定价能刺激市场需求。大，偏低定价能刺激市场需求。B:B:随着生产、销售规模的随着生产、销售规模的扩大，产品成本有明显的下降。扩大，产品成本有明显的下降。C:C:低价能吓退现有的和潜低价能吓退现有的和潜在

12、的竞争者。在的竞争者。n （4 4）产品质量最优化）产品质量最优化 由于获得质量领先地位的产品，往往比处于第二位的产品由于获得质量领先地位的产品，往往比处于第二位的产品售价高出很多，以弥补质量领先所伴随的高额生产成本和售价高出很多，以弥补质量领先所伴随的高额生产成本和研发费用。采用这种策略，企业需要始终贯彻产品质量最研发费用。采用这种策略，企业需要始终贯彻产品质量最优化的指导思想，并辅以相应的优质服务。优化的指导思想，并辅以相应的优质服务。132 2、成本因素、成本因素n 出口产品与内销产品即使都在国内生产，其成本出口产品与内销产品即使都在国内生产，其成本也不会完全一样。也不会完全一样。n 如

13、果出口产品为了适应国外的度量衡制度、电力系统等其如果出口产品为了适应国外的度量衡制度、电力系统等其他方面而作出了改动，产品成本就可能增加。反之，如果他方面而作出了改动，产品成本就可能增加。反之，如果出口产品被简化或者去掉了某些功能，生产成本就可能会出口产品被简化或者去掉了某些功能，生产成本就可能会降低。降低。n 关税、中间商与运输成本、风险成本关税、中间商与运输成本、风险成本14（1 1）关税）关税 关税对进出口货物的价格有直接的影响。关税对进出口货物的价格有直接的影响。 征收关税可以增加政府的财政收入，而且可以保征收关税可以增加政府的财政收入，而且可以保护本国市场。护本国市场。 关税额一般是

14、用关税率来表示，可以按从量、从关税额一般是用关税率来表示，可以按从量、从价或混合方式征收。价或混合方式征收。 产品缴纳的进口签证费、配额管理费等其他管理产品缴纳的进口签证费、配额管理费等其他管理费用也是一个很大的数额，成为实际上的另一种费用也是一个很大的数额，成为实际上的另一种关税。关税。15（2 2）中间商与运输成本）中间商与运输成本 各个国家的市场分销体系与结构存在着很大的差各个国家的市场分销体系与结构存在着很大的差别。别。 在有些国家，企业可以利用比较直接的渠道把产在有些国家，企业可以利用比较直接的渠道把产品供应给目标市场，中间商负担的储运、促销等品供应给目标市场，中间商负担的储运、促销

15、等营销职能的成本也比较低。而在另外一些国家，营销职能的成本也比较低。而在另外一些国家，由于缺乏有效的分销系统，中间商进行货物分销由于缺乏有效的分销系统，中间商进行货物分销必须负担较高的成本。必须负担较高的成本。16（3 3）风险成本）风险成本 在国际营销实践中，风险成本主要包括融资、通在国际营销实践中，风险成本主要包括融资、通货膨胀及汇率风险。由于货款收付等手续需要比货膨胀及汇率风险。由于货款收付等手续需要比较长的时间，因而增加了融资、通货膨胀以及汇较长的时间，因而增加了融资、通货膨胀以及汇率波动等方面的风险。率波动等方面的风险。 此外，为了减少买卖双方的风险及交易障碍，经此外，为了减少买卖双

16、方的风险及交易障碍，经常需要有银行信用的介入，这也会增加费用负担。常需要有银行信用的介入，这也会增加费用负担。这些因素在国际营销定价中均应予以考虑。这些因素在国际营销定价中均应予以考虑。173 3、市场需求、市场需求n 产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求状况。高价格则取决于产品的市场需求状况。n 各国的文化背景、自然环境、经济条件等因素存在着差异各国的文化背景、自然环境、经济条件等因素存在着差异性，决定了各国消费者的消费偏好不尽相同。要详细了解性，决定了各国消费者的消费偏好不尽相同。要详细了解需求与支付能力，还需要深

17、入研究该国国民的习俗及收入需求与支付能力，还需要深入研究该国国民的习俗及收入分布情况。分布情况。184 4、市场竞争结构、市场竞争结构n 最高价格取决于产品的市场需求状况，最高价格取决于产品的市场需求状况，在上限和在上限和下限之间，企业能把这种产品价格定多高，则取下限之间，企业能把这种产品价格定多高，则取决于竞争者提供的同种产品的价格水平。决于竞争者提供的同种产品的价格水平。195 5、政府的价格调控政策、政府的价格调控政策 关税、税收、汇率、利息、竞争政策以及行业发关税、税收、汇率、利息、竞争政策以及行业发展规划等。展规划等。 本国政府对出口产品实行价格补贴，可以降低出本国政府对出口产品实行

18、价格补贴，可以降低出口产品价格，增强产品国际竞争力。口产品价格，增强产品国际竞争力。 我国出口产品退税制也是为增强出口产品的竞争我国出口产品退税制也是为增强出口产品的竞争力。力。206 6、平行进口、平行进口 平行进口是指本国的商标权人将自己生产的商品平行进口是指本国的商标权人将自己生产的商品出售给国外经销商或者将自己的商标许可给国外出售给国外经销商或者将自己的商标许可给国外生产企业后，这些国外的经销商或者生产企业将生产企业后，这些国外的经销商或者生产企业将其与商标权人在国内生产的相同的商品，重新进其与商标权人在国内生产的相同的商品，重新进口到国内的做法。口到国内的做法。2118.2 18.2 国际定价方法国际定价方法n 公司既不能以低于成本的价格出售，也不能以市公司既不能以低于成本的价格出售，也不能以市场不能接受的价格出售。场不能接受的价格出售。 完全成本定价法完全成本定价