汽车品牌研究策略分析报告

1、2003年年2月月28日日清雪市场研究公司汽车研究部清雪市场研究公司汽车研究部- 专为天津一汽夏利股份有限公司准备专为天津一汽夏利股份有限公司准备 -数据来源:国家信息中心需求量预测的年均增长率需求量预测的年均增长率单位：万辆数据来源:国家信息中心需求量预测需求量预测各排量轿车需求结构预测各排量轿车需求结构预测单位：%资料来源: 国家信息中心预计到2005年,轿车市场需求量将达到245万量按20%-28%的微型轿车比例计算2005年排量在1.3升以下的轿车的容量将达到4969万辆的规模重点市场分析重点市场分析: : 华北地区历来是中国汽车销售的中心舞台华北地区历来是中国汽车销售的中心舞台,覆盖

2、华北地区甚至西北地区覆盖华北地区甚至西北地区.品牌喜好概要品牌喜好概要.- 西南地区偏好微型轿车.具有传统的微型轿车的消费习惯。- 华东地区有较强的品牌地域感.但对于时尚的产品具有较强的接受力.- 华北地区比较能够兼容百家.是国内汽车交易市场的龙头市场.地产车防御地产车防御.- 西南地区将遇到重庆奥拓的反击.- 华北地区将遇到日趋品牌老化的天津夏利的防御- 华东地区吉利是比较活跃的.但他最成功的市场是在华北地区西南地区.次要市场分析次要市场分析: : 区域覆盖区域覆盖: : 华南华南 西北西北 华南经济较强，华南经济较强，,超前的消费观念及但有部分的政策限制成为次要市场超前的消费观念及但有部分

3、的政策限制成为次要市场.西北地区将会受到购买力的限制而成为次要市场西北地区将会受到购买力的限制而成为次要市场.品牌喜好概要品牌喜好概要. - 西北地区具有一定市场反应迟钝性.- 夏利在深圳市场具有较强的用户忠诚度. - 华南市场相对中国目前的消费水准具有一定的超前性.地产车防御地产车防御.-西北地区将会受到西安福莱尔及奥拓的防御.区域覆盖区域覆盖: : 华中华中 东北东北 东北、华中经济购买力属于中档东北、华中经济购买力属于中档品牌喜好概要品牌喜好概要.- 东北地区人均身高,体型的特点,使的微型车具有难以突破的应用障碍.- 华中地区的消费对价格十分敏感.东北地区有较强的消费习惯,但购买力 有限

4、.- 讲究实用,价格是这两个区域市场的重要考虑因素.地产车防御地产车防御.- 华中地区是富康的基地.- 东北地区是哈飞的辐射半径.品牌认知现状品牌认知现状 作为领导品牌的夏利和奥拓第一提及率均低于50，奥拓甚至不足1/4 其他品牌的第一提及率均在5以下 从品牌知名度测试看从品牌知名度测试看:1、夏利和奥拓作为销量上的领导品牌并未在用户心理中占据同样的份量2、夏利第一提及和总提及之间的巨大差距（50）显示夏利品牌力正渐渐 被新兴品牌侵蚀，呈现老化趋势2、微车用户市场上，在用户端并没有领导品牌概念 但作为销量上的领导厂商和在品牌上相对的优势，夏利仍然是最有可能成为微车市场上用户端的领导者。 奇瑞和

5、昌河成为新兴力量，在用户端的表现良好品牌认知现状区域和用户的交叉分析品牌认知现状区域和用户的交叉分析1、地产车在所在区域的认知均要高于其他地区：2、领导品牌在现有用户中的心理占有率相对集中，潜在用户相对离散3、夏利在西北和西南地区的认知状况远远不如其他地区，尤其是在潜在用户中这种情况更加明显。说 明在区域市场上，夏利确实受到来自重庆奥拓和秦川福莱尔的严峻挑战。但在东北和华北地区，夏 利的品牌认知优势非常明显。 问题的诊断问题的诊断:1、区域市场（西南和西北）拓展的困难非常大，除去本身的品牌影响力不够，区域上的政府限制行为也相当严重。提示前提示前第一提及第一提及提示前提示前其他提及其他提及提示后

6、提示后所有提及所有提及43.381.396.9现有用户现有用户46.182.396.7潜在用户潜在用户36.679.097.2华北华北43.681.696.9华东华东41.976.197.4西北西北30.584.898.2东北东北63.887.9100.0华南华南50.384.498.7华中华中38.979.996.2西南西南38.281.991.2区域类型区域类型夏利品牌认知情况夏利品牌认知情况类别类别总体总体用户类型用户类型品牌形象现状夏利品牌形象现状夏利h总体来看，夏利在值得信赖的品牌，具有亲近感方面受到好评。h但是技术和创新精神受到置疑.h在潜在用户中，相对现有用户品牌评价稍显悲观h夏

7、利用户和非夏利用户的评价差别巨大，非夏利用户除了对夏利的悠久 历史和销量上的领导地位评价较高之外，其他的评价非常悲观。基本品牌属性的评价h用户老龄化、男性化、收入低端化用户形象h经济实用h售后服务有竞争力产品形象品牌形象现状品牌形象现状h了解消费者需求，具有亲近感。h技术和创新精神上同样受到置疑.基本品牌属性的评价h年轻化、女性化、收入低端化的典范用户形象h经济、环保h口碑好产品形象h让用户觉得具有一定亲近感。h其他方面评价在同类型车中均较低基本品牌属性的评价h年轻化、男性化用户形象h经济h有负面的质量和口碑评价产品形象奥拓奥拓吉利吉利品牌形象现状品牌形象现状h了解消费者需求基本品牌属性的评价

8、h年轻化、男性化用户形象h环保差，口碑不佳产品形象h了解消费者需求，具有一定的创新性基本品牌属性的评价h适合年轻人开用户形象h实用h口碑较差产品形象悦达悦达福莱尔福莱尔品牌形象现状奇瑞品牌形象现状奇瑞h技术领先，具有创新精神h缺乏亲近感，年轻品牌基本品牌属性的评价h适合男性开用户形象h环保不好，实用产品形象1.0.50.0-.5-1.0-1.5.8.6.4.2-.0-.2-.4-.6属性品牌与其他汽车厂商无明显区别国内企业勇于创新,不断进取的企业有亲和力的企业是可以信赖的企业实力强大的企业售后服务好环保口碑好皮实实用经济适合收入较低的人开适合男性开适合年轻人开适合老年人开价格合理具有亲近感具有

9、创新精神厂家历史悠久了解消费者需要技术领先在市场上居领导地位汽车方面的专家值得信赖的品牌奇瑞奇瑞吉利吉利悦达悦达福莱尔福莱尔奥拓奥拓夏利夏利总体用户端的品牌属性状况总体用户端的品牌属性状况现有用户端的品牌属性状况现有用户端的品牌属性状况1.0.50.0-.5-1.0-1.5.8.6.4.2-.0-.2-.4-.6品牌属性品牌与其他汽车厂商无明显区别国内企业勇于创新,不断进取的企业有亲和力的企业是可以信赖的企业售后服务好环保口碑好皮实实用经济适合收入较低的人开适合男性开适合年轻人开适合老年人开价格合理具有亲近感具有创新精神厂家历史悠久了解消费者需要技术领先在市场上居领导地位汽车方面的专家值得信赖

10、的品牌奇瑞奇瑞吉利吉利悦达福莱福莱尔尔奥拓奥拓夏利夏利潜在用户端的品牌属性状况潜在用户端的品牌属性状况1.0.50.0-.5-1.0-1.5.8.6.4.20.0-.2-.4-.6-.8品牌属性品牌与其他汽车厂商无明显区别国内企业勇于创新,不断进取的企业有亲和力的企业是可以信赖的企业实力强大的企业售后服务好环保口碑好皮实实用经济适合收入较低的人开适合男性开适合年轻人开适合老年人开价格合理具有亲近感具有创新精神厂家历史悠久了解消费者需要技术领先在市场上居领导地位汽车方面的专家值得信赖的品牌奇瑞吉利悦达福莱尔奥拓夏利从品牌现状看夏利品牌成长障碍从品牌现状看夏利品牌成长障碍从品牌现状看夏利品牌成长机

11、会从品牌现状看夏利品牌成长机会属性属性夏利夏利奥拓奥拓福莱尔福莱尔悦达悦达吉利吉利奇瑞奇瑞性别性别男（63.8）女（57.2）女（45.3）男（61.9）女（54.5）男（75.4）平均年龄平均年龄（岁）（岁）30.026.627.227.726.928.3职业职业出租车司机（19.7）、个体户（22.0）、专业技术人员（13.2）个体户（18.7）、自由职业（13.8）个体户（16.3）、公务员（15.0）刚开办企业的业主（12.8）个体户（19.8）、自由职业者（14.2）刚开办企业的业主（16.4）、公务员（14.6）平均工龄平均工龄（年）（年）7.45.55.45.35.16.2收入收

12、入中薪阶层（59.9）低薪阶层（42.8） 中薪阶层（57.4） 中薪阶层（62.1） 中薪阶层（54.5）高薪阶层（27.6）各品牌轿车的拟人化（总体）各品牌轿车的拟人化（总体）各品牌轿车的拟人化结果（总体）各品牌轿车的拟人化结果（总体）属性属性华北华北华东华东西北西北东北东北华南华南华中华中西南西南性别性别男（68.6） 男（65.6） 男（74.4）女（49.7）男（64.8）女（46.3） 男（69.5）平均年龄（岁）平均年龄（岁）31.329.331.333.326.228.231.7职业职业出租车司机（26.0）个体户（26.2）个体户（25.6）个体户（28.6），学生（11.6

13、）专业技术人员（21.9），教师（15.3），刚开办企业的业主（10.7）公务员（17.5）公务员（17.3）收入收入低薪阶层（47.8）低薪阶层（32.4）低薪阶层（30.2）低薪阶层（36.7）中薪阶层（69.4），高薪阶层（11.2）低薪阶层（35.4）中薪阶层（70.1）平均工龄（年）平均工龄（年）7.67.47.19.84.76.19.2个性个性保守、老气老气、保守、传统、无进取心老气、保守保守、老气随和老气、保守、无进取心保守、传统、沉稳七大区对夏利的拟人化特征七大区对夏利的拟人化特征夏利轿车的拟人化结果的区域分析夏利轿车的拟人化结果的区域分析属性属性华北华北华东华东西北西北东北东

14、北华南华南华中华中西南西南性别性别女（74.7）男（46.7）女（60.9）女（69.7）男（58.0）男（59.0）女（62.4）年龄（岁）年龄（岁）25.526.026.228.925.925.325.8职业职业学生（18.1）、教师（17.8）、公务员（15.8）、自由职业者（13.9）个体户（25.3）出租车司机（14.8）个体户（27.0）、低层干部（12.3）公务员（15.5）、刚开办企业的业主（13.0）专业技术人员（10.2）个体户（22.8）、学生（16.8）、自由职业者（15.7）收入收入低薪阶层（54.7）中薪阶层（64.9） 低薪阶层（54.8） 中薪阶层（49.2）高

15、薪阶层（8.8）中薪阶层（54.1）低薪阶层（53.8）工龄（年）工龄（年）5.15.14.77.14.16.26.8个性个性活泼、善交际、随和、文雅文雅、活泼、固执固执、古朴、无进取心古朴、固执活泼、固执、坚强随和、固执直率、活泼七大区对奥拓的拟人化特征七大区对奥拓的拟人化特征奥拓的拟人化结果的区域分析奥拓的拟人化结果的区域分析品牌研究品牌研究品牌个性品牌个性 （总体）（总体）个性品牌骄傲无进取心事业小有所成活泼坚强有气质古朴脾气大直率文雅随和善交际固执沉稳保守老气吉利吉利奇瑞奇瑞悦达悦达福莱尔福莱尔奥拓奥拓夏利夏利传统个性品牌骄傲无进取心事业小有所成活泼坚强传统有气质古朴脾气大直率文雅随和

16、善交际固执沉稳保守老气吉利吉利奇瑞奇瑞悦达悦达福莱尔福莱尔奥拓奥拓夏利夏利品牌研究品牌研究品牌个性品牌个性 （现有用户）（现有用户）个性品牌骄傲无进取心事业小有所成活泼坚强传统有气质古朴脾气大直率文雅随和善交际固执沉稳保守老气吉利吉利奇瑞奇瑞悦达悦达福莱尔福莱尔奥拓奥拓夏利夏利品牌研究品牌研究品牌个性品牌个性 （潜在用户）（潜在用户）从品牌拟人化看夏利品牌的成长障碍从品牌拟人化看夏利品牌的成长障碍从汽车消费趋势来看，微车市场将逐渐年轻化、女性化，但夏利给人的感觉是相反的主力竞争对手奥拓显示出活泼、善交际的拟人化结果，符合微车市场潮流出租车司机成为夏利的职业拟人结果，使夏利家用化的道路艰难，而所

17、有成功的微车厂商缺乏家用市场将难于有所作为。保守、老气、传统的品牌个性与微车的特性难于一致从品牌拟人化看夏利品牌的成长机会从品牌拟人化看夏利品牌的成长机会广阔的出租车市场反而是一个可以宣传的出口，出租市场的影响力和推荐广阔的出租车市场反而是一个可以宣传的出口，出租市场的影响力和推荐力非常有效。力非常有效。可以看到，负面的夏利品牌个性主要由产品缺乏更新造成，产品的改进作可以看到，负面的夏利品牌个性主要由产品缺乏更新造成，产品的改进作为可控因素相对是容易进行的。可喜的是夏利正在进行为可控因素相对是容易进行的。可喜的是夏利正在进行原因原因原因原因原因外观设计差16.3空间太小27.0外观设计差20.

18、1 外观设计差25.0 外观设计差22.9质量差16.3外观设计差16.8空间太小10.0 质量差25.0 质量差16.2样式陈旧14.0车身太小，驾驶舱小15.6车型不好看、保合10.0 驾驶不舒服9.4车型不好看、保合9.5车型不好看、保合9.7质量差9.8质量差9.6内部空间太小9.4油耗量大8.6品牌形象不好7.4车型不好看、保合6.6安全性差6.7车身太小，驾驶舱小9.4安全性差6.7都是出租车6.2安全性差6.1车身太小，驾驶舱小5.9乘座不舒适6.3内饰配置差5.7乘座不舒适5.8乘座不舒适4.5机械性能差5.9整体感觉不好6.3机械性能差4.8机械性能差4.7油耗量大4.1内部

19、的配置差5.9车型不好看、保合6.3样式陈旧4.8底盘不好4.3驾驶不舒服3.7品牌知名度低5.9样式陈旧6.3维修费用太高3.8材料一般3.9发动机噪音大3.7发动机噪音大5.4行李箱空间小3.1空调制冷差3.8没新鲜感3.9机械性能差3.7整体感觉不好4.6动力性能差3.1车体过高2.9安全性差3.5马力小，动力小3.7样式陈旧4.2没有个性3.1感觉不喜欢2.9油耗量大3.1样式陈旧3.3油耗量大3.8油耗量大3.1车体积小2.9不耐用3.1材料一般2.5品牌形象不好2.9发动机噪音大3.1减震器不好2.9昌河-北斗星昌河-北斗星印象最差的原因印象最差的原因夏利夏利重庆-奥拓重庆-奥拓贵

20、航-云雀贵航-云雀吉利-美日吉利-美日影响用户印象的重要因素分析影响用户印象的重要因素分析从用户印象原因看夏利品牌的成长障碍与机会从用户印象原因看夏利品牌的成长障碍与机会障碍障碍.- 夏利车的外观样式已经成为夏利的心头之痛.- 在无产品比较之前，已知的品牌形象使夏利难于轻易获得用户的好感机会机会.- 主力竞争对手具有明显的市场攻击点空间太小.策略策略.- “女性也需要空间”使奥拓难于对女性用户产生重大引力. - 痛下决心，全新产品从购车目的中体现的用户产品需求细致的人情关怀从购车目的中体现的用户产品需求细致的人情关怀人性化的设计与体现是针对潜在用户的一大卖点人性化的设计与体现是针对潜在用户的一

21、大卖点, ,细致的人情关怀可以成为人细致的人情关怀可以成为人性化的体现之一性化的体现之一. .上下班方便（商务暗示）外出或和朋友去游玩（休闲暗示）周末购物（业余暗示）别致的西服领带钩精巧的名片盒、香水盒多功能工具箱（手电筒、简单安全工具、鞋油、地图、雨伞等）CD或磁带包产品设计上适当的行李厢扩容、合理隔板设置购车前行为分析购车前行为分析听听口碑非常重要口碑非常重要;用户对朋友的信任度较高用户对朋友的信任度较高看看去汽车销售网点看、参加汽车展览去汽车销售网点看、参加汽车展览试试试试 车车现有用户占现有用户占76.3%，潜在，潜在用户比例用户比例78.2,都为最高都为最高汽车消费成为理性化行为，冲

22、动型购车减少汽车消费成为理性化行为，冲动型购车减少口碑的重要性成为夏利的机会点，出租车司机成为一个现实可用的媒体口碑的重要性成为夏利的机会点，出租车司机成为一个现实可用的媒体购车前的信息需求分析购车前的信息需求分析现有现有潜在潜在再次购车再次购车N=1200N=500N=1200%售后服务60.782.881.8汽车配置51.958.669.3整车价格84.476.678.3零配件价格27.036.853.3品牌50.845.855.6付款方式46.847.053.5汽车各项指标22.935.452.8汽车销售状况14.415.238.5驾驶过的人的评价30.345.231.8汽车维护知识&a

23、mp; 费用13.721.625.8购车前想了解的信息购车前想了解的信息信息类型信息类型信息需求的变化信息需求的变化价格关注度明显降低价格关注度明显降低服务信息关注度显著上升服务信息关注度显著上升对比分析：对比分析： 准备再次购车用户由于对车的了解明显多于潜在用户准备再次购车用户由于对车的了解明显多于潜在用户,因此对希望在购车前了解的信息关注度几乎都要高于初因此对希望在购车前了解的信息关注度几乎都要高于初 次购车的潜在用户次购车的潜在用户; 售后服务与整车价格是所有用户群都最关注的两个信息售后服务与整车价格是所有用户群都最关注的两个信息,而以售后服务的关注度最高而以售后服务的关注度最高,但是在

24、实际已购车人群中但是在实际已购车人群中, 整车价格的了解度要高于售后服务整车价格的了解度要高于售后服务,对于厂商来说应在售后服务的信息传递方面进一步加强对于厂商来说应在售后服务的信息传递方面进一步加强;夏利机会的追求夏利机会的追求相对竞争对手的健全网络相对竞争对手的健全网络关键使服务信息的传播关键使服务信息的传播促销偏好分析促销偏好分析 价格是用户最关心的因素，因此在用户购车时降价成为用户最希望享受的促销活动， 其次是赠送汽车配套装备、赠送保险;相比较而言，实行抽奖及赠送会员卡对用户的吸 引力不是很高，但在西北盒西南地区是个例外。对比发现：无论是以前购车还是以后购车用户对赠送会员卡、抽奖的促销

25、活动关心度相对较低，相反对赠送汽车保险的要求较高(64.3%)总体总体华北华北华东华东西北西北东北东北华南华南华中华中西南西南N=1700N=1700N=369N=369N=394N=394N=151N=151N=149N=149N=199N=199N=239N=239N=199N=199%降价74.871.375.169.572.574.980.878.9抽奖15.416.513.222.510.116.615.514.6赠送保险62.255.862.978.160.466.356.564.8赠送汽车配套装备47.154.246.249.734.245.244.448.7赠送加油优惠卡27.

26、222.228.234.422.130.223.434.7赠送会员卡12.810.615.015.96.012.611.317.6购车时希望享受的促销活动购车时希望享受的促销活动活动类型活动类型品牌选择的关注因素分析品牌选择的关注因素分析总体总体华北华北华东华东西北西北东北东北华南华南华中华中西南西南N=1200N=259N=277N=108N=109N=138N=169N=140%该品牌轿车价格更加便宜67.270.761.063.067.968.172.867.9该品牌轿车性能更加突出23.010.833.622.212.824.629.623.6该品牌轿车安全性更高21.822.026.

27、720.415.619.617.825.0该品牌轿车售后服务更好20.210.426.720.45.530.426.019.3该品牌轿车维修费用更低24.125.122.425.031.227.521.918.6该品牌轿车油耗更低38.851.437.525.954.130.439.623.6该品牌轿车知名度更高13.89.313.423.19.214.515.417.1该品牌轿车的销售人员专业素质更高4.03.12.94.6-10.94.13.6该品牌轿车环保性更好4.85.85.47.43.73.61.25.7该品牌轿车外形更好看17.915.816.223.120.217.416.621

28、.4该品牌轿车内饰更好3.33.14.31.92.85.81.22.9该品牌轿车装置更多3.81.54.05.61.85.15.34.3该品牌轿车舒适性更好8.69.39.06.59.23.610.710.0该品牌轿车车内空间更大6.33.96.513.91.82.24.713.6该品牌轿车行李箱空间更大1.91.51.12.82.80.71.25.0该品牌轿车购买时优惠更多6.011.25.85.6-4.35.34.3原因原因选择目前品牌轿车的原因选择目前品牌轿车的原因总体上看现有用户在选择轿车时最看重的因素为价格（总体上看现有用户在选择轿车时最看重的因素为价格（67.2%)，其次为油，其次

29、为油耗（耗（38.8%），然后维修费用、性能、安全性、售后服务对用户进行选择），然后维修费用、性能、安全性、售后服务对用户进行选择时的影响大致相同时的影响大致相同 分地区看，价格的关注度无显著性差异，但油耗的关注度相差较大，其对分地区看，价格的关注度无显著性差异，但油耗的关注度相差较大，其对东北、华北用户对购车的影响远大于西南地区；售后服务方面，华南地区东北、华北用户对购车的影响远大于西南地区；售后服务方面，华南地区用户比东北地区用户更关注用户比东北地区用户更关注 其他影响用户购买轿车的因素各地区无明显差异其他影响用户购买轿车的因素各地区无明显差异4. 潜在用户则是最注重价格潜在用户则是最注重

30、价格,质量质量,及油耗三个因素。性能价格比好的轿及油耗三个因素。性能价格比好的轿车品牌最能吸引潜在用户车品牌最能吸引潜在用户关注因素关注因素未选择夏利的原因未选择夏利的原因现有用户现有用户潜在用户潜在用户现有用户现有用户潜在用户潜在用户N=198N=224N=N=224%夏利车的价格相对较高42.925.0夏利车的内饰还不够丰富10.110.3夏利车的安全性有待改善14.619.2夏利车的装置还比较少9.612.5夏利车的舒适性有待改善22.227.2夏利车的保养费用偏高12.66.7夏利车的性能还有不足36.428.1夏利车的销售人员的专业素质有待提高1.51.8夏利车的品牌形象还需提升23.734.8夏利车的维修人员的服务态度有待提高4.51.3夏利车的质量不够稳定20.722.8夏利车的服务网络还需完善3.03.6夏利车的外形还不够完美33.847.8没有选择夏利的原因没有选择夏利的原因没有选择夏利的原因没有选择夏利的原因没有选择夏利的原因没有选择夏利的原因障碍：障碍：1、潜在用户比现有