国际商务谈判第一章

1、第一章 商务谈判基本知识学习目标知识目标1 了解谈判的涵义和特征。2 了解商务谈判的涵义和特征。3 掌握国际商务谈判类型和在谈判中应坚持的基本原则。技能目标1 正确把握谈判、商务谈判和国际商务谈判的涵义。2 能够区分谈判与商务谈判、商务谈判与国际商务谈判的区别和联系。3 准确把握和正确认识国际商务谈判的目的和核心。4 正确认识国际商务谈判的原则及运用。引导案例 雀巢收购徐福记 2011年12月7日，可中国最大的糖果生产商之一徐福记国际集团在新加坡交易所发布公告：中国商务部已批准雀巢公司以7亿美元收购徐福记60%股权的交易。根据收购协议，徐福记创立者徐氏家族将间接持有徐福记剩余的40%股权。 创

2、建于1867年的雀巢公司，是世界上最大的食品制造商，在全球拥有500多家工厂。雀巢靠生产婴儿食品起家，以生产巧克力、速溶咖啡、糖果饼干和各种奶制品闻名遐迩。2010年雀巢的销售额达到1097亿瑞士法郎，纯利润达到342亿瑞士法郎，其中95%来自食品销售，销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。雀巢还被列为世界10大著名品牌之一，2009年雀巢的品牌价值超过133亿美元。 徐福记是台湾徐氏家族于1992年在中国广东创立的“东莞徐福记食品有限公司”。凭借17年(1976至 1992)在台湾的成功经营经验，徐福记在中国食品开发及零售市场上大步拓展。2006年徐福记已在中国内地拥有3

3、0多间生产车间，56家销售分公司，员16000人。徐福记直接管控的终端零售点超过13000个，不但已成为中国最大的糖果和糕点企业之一，还通过沃尔玛等几家全球最大零售商，向全球.3000多个超级市场供应“徐福记”糖果糕点。 由于激烈的市场竞争和日益高昂的广告营销成本，高速发展的徐福记未雨绸缪，几年前就开始与多家跨国公司进行谈判，寻求企业长远的发展之道。而雀巢认为，徐福记在中国内地拥有较高的市场占有率和快速增长率，2010年徐福记的利润率增长了31%，达到6.02亿元人民币；销售额增长了14%，达43亿元人民币。徐福记在新加坡的市值已达26亿美元。徐福记的糖果、烘焙食品、预包装蛋糕和萨其马等产品，

4、非常适合中国消费者的需求和习惯，这对包括烹饪产品、速溶咖啡、瓶装水、奶粉和餐饮服务业产品在内的雀巢公司在华现有产品线是一个极佳的补充。雀巢与徐福记在长达两年多的谈判中，就收购方式、收购比例、收购价格、收购步骤等进行了反复的磋商。鉴于中国商务部此前刚刚阻止了可口可乐与汇源24亿美元并购的前车之鉴，双方最终商定，雀巢放弃以26亿美元全资收购徐福记而是成为以17亿美元收购徐福记60%的股权。收购步骤是徐福记终止在新加坡证券市场上的交易并办理退市。雀巢先收购徐福记独立股东持有的43.5%的股权，然后再从徐氏家族持有的元56.5%的股权中购得16.5%的股份。新的合资公司将继续由徐福记现任首席执行官兼董

5、事长管理。并购完成后，雀巢糖果业务将迅速进入中国二三线市场，中国糖果行业格局将引来一场革命性的巨变。 （每日经济新闻20111208）第一节 国际商务谈判的内涵 在我们生活和工作中充满了，无论是个人生存，还是社会生活；国际政治还是国际经济中矛盾和冲突可谓无时不在，无时不有。一般来说解决矛盾和冲突重要有三种方式，即退让、武力和谈判，退让意味着吃亏，利益受损；武力解决意味着大动干戈，双方受损。因此谈判就成了被人们普遍接受的解决的解决矛盾和冲突的首要方式和手段。特别是在目前国际商务领域谈判更是成为化解国际商务冲突，实现各自利益的最重要的手段，一、 谈判的涵义和特征 谈判(Negotiation)一词

6、源于拉丁语“Negotiari”，意思是“做生意”。可见，自古以来做生意就离不开谈判。后来，谈判泛指一切为了化解矛盾、协调关系和满足利益相关各方的需求，通过磋商而达成一致意见的行为和过程。简单的说谈判就是一种沟通，通过信息交流，相互让步，达成一致意见从而便各方实现自己的利益的行为和过程。谈判的核心是说服对方接受自己的观点或做法，实现自己的利益。因此，这一行为和过程是一个交流信息相互了解互谅互让的过程。对于谈判的特点可以从以下三个方面理解。 (1)谈判的目的性。谈判各方均有各自的需求、愿望或利益目标，所以谈判是一种目的性很强的活动。在谈判的过程中耍明确谈判目的，为什么而谈和谈什么。基本上人们参与

7、谈判通常都是为实现某种目的或满足某种需要。 (2)谈判的协商性。谈判是一种交流、沟通和说服的过程，是一个双方或多方互动的过程。这个过程既是一个信息交换与信息共享的过程，也是一个说服与被说服的过程。谈判的基本手段就是说服。谈判的核心任务就是企图说服对方理解、允许或接受己方所提出的观点、所维护的基本利益以及所采取的行为方式。 (3)谈判的互惠性。谈判双方或各方是平等互惠的，但利益常常是不均等的。谈判各方在具体谈判进程中的主体地位是平等的，利益是互惠的。如果一方只想达到自已的目的，而不考虑对方的利益，那么就不可能达成一致。谈判就是要实现双赢。但是，由于谈判各方拥有的地位、实力的悬殊和运用策略、技巧的

8、差异，谈判的结果必然是不对等的，各方取得的利益也绝对不会一样多，需求满足的程度也绝对不会一样大。 二、商务谈判的涵义和特征 商务谈判是指有关商务活动双方或多方为了达到各自的目的，就一项涉及双方利益的标的物的交易条件，通过沟通和协商，最后达成各方都能接受的协议的行为和过程。这里的商务是指商品经济领域中一切有形与无形资产的买卖及其各种为社会服务的业务，以及其他由货币度量和充当媒介相互交换的相关事宜。商务谈判作为一种主要的谈判类型，既具有一般谈判的质的规定性，又具有商务活动的本质特征。对商务谈判特征的理解主要体现在以下几点： (l) 商务谈判的主体是相互独立的利益主体。商务活动中谈判的主体必须是独立

9、的利益主体或其代表，只有在谈判主体的利益相互独立的条件下，他们才会为了实现自己的利益而进行磋商。例加。一宗产品购销业务的谈判，购货方和销货方郡有自己独立的经济利益需求。（2）商务谈判的目的是获得经济利益。商务主体之间交流磋商的目的一清二楚，就是要实现自身的某种经济利益，而一方做出的让步也通常是经济利益方面的让步。因此，经济利益是谈判双方的核心，也是双方谈判目的。 (3) 商务谈判的核心议题是价格。以经济利益为核心必然决定了谈判的中心议题是价格问题。因为价格的高低直接关系到实际所能获得的经济利益的大小。除价格之外的其他交易条件，如产品的质虽、数量、交货方式、支付方式等与价格条件存在着密不可分的关

10、系，其他条件都可以通过价格的变化表现出来。例如，一辆一等品的自行车售价H.-in元，同样牌子规格的二等品自行车售价为BOO元，价格的核心作用就体现出来了。又如，购买一盒磁带花5元钱，购买三盒磁带总价12元，价格差就把数量差折算表现出来了。 (4) 商务谈判是当事人进行协商调整、妥协让步的过程。即商务谈判是双方互动操作的过程。谈判双方都有自己的需要，而一方需要的满足又是以另一方的需要能否满足为前提的。因此双方都要做出一定的让步，在不同程度上修改其期望达到的目标，并准备降低某些要求，以便满足对方的期望和要求。(5)商务谈判是互惠互利、双赢的。如果谈判不是互惠互利的，一方只想从另一方索取利益，只想满

11、足自己的需要，则这种谈判缺少最起码的基础，谈判的双方也不可能真正坐到一起。谈判的双赢并不意味着绝对的公平，有些谈判者从中获得的好处多，而另一方从中获得的好处少。这是因为谈判双方所拥有的实力与技巧的差异，导致了这种不平等的结果。但谈判结果都能保证双方的基本利益。 (6)商务谈判是产生法律后果的法律行为。谈判双方通过论证自己的观点，反驳对方，说服对方，再经过文字记录，最终达成谈判协议。从这个意义上说，商务谈判的过程实际上也是订立合约的过程，这个合约是双方意志的体现，是双方责、权、利的依据，是追究法律责任的要约。三、 国际商务谈判的涵义和特征国际商务谈判是指来自不同的国家和地区的贸易主体之间为了达到

12、自己的目的，实现自己的利益，就交易的各项条件进行的沟通、协调和磋商，实现交易的商务谈判的行为和过程。国际商务谈判是对外经贸活动中普遍存在的以解决不同国家或地区贸易主体间不可避免的利益冲突，实现共同利益的方式，也是调整和解决不同国家或地区政府及商业机构之间不可避免的经济利益冲突的必不可少的一种手段，是国际商务的重要组成部分。所以，我们说，国际商务谈判是一种对外经济贸易活动中普遍存在的十分重要的经济活动。国际商务谈判是国内商务谈判的延伸和发展。因此，国际商务谈判首先具备国内商务谈判的特征。与国内商务谈判相比，国际商务谈判的特征有：1国际性国际性又称跨国性，是国际商务谈判的最大特点。其谈判主体属于两

13、个或两个以上的国家或地区，谈判者代表了不同国家或地区的利益。国际商务谈判的结果会导致资产的跨闷转移，因而要涉及国际贸易、国际结算、国际保险、国际运输等一一系列问题。因际商务谈判要以国际商法为准则，并以国际惯例为基础。国际商务谈判的这一特点是其他特点的基础。2跨文化性国际商务谈判不仅是跨国的谈判，而且是跨文化的谈判。不同国家的谈判代表有着不同的社会、文化、经济和政治背景，谈判各方的价值观、思维方式、行为方式、交往模式、语言和风俗习惯等各不相同。3复杂性复杂性是由国际性和跨文化性派生出来的，是指国际商务谈判所面临的环境比国内商务谈判所面临的环境更加复杂多变。从事国际商务谈判的人员将花费更多的时间与

14、精力来适应这种环境的复杂性及其多变性。国际商务谈判的这种复杂性体也现在谈判各方文化的差异上，如语言及其方言的差异、沟通方式的差异、时间和空间概念的差异、决策结构的差异、法律制度的差异、谈判认识上的差异、经营风险的差异、谈判地点的差异等。 4政策性由于国际商务谈判常常涉及谈判主体所在国家之间的政治和外交关系，所以政府会经常干预或影响这种商务谈判。在国际商务谈判的整个过程中，谈判者必须贯彻执行国家的有关方针政策，特别是对外经济贸易的一系列法律法规和政策制度。5困难性由于国际商务谈判的谈判者代表了不同国家和地区的利益，有着不同的社会文化和经济政治背景，人们的价值观、思维方式、行为方式、语言及风俗习惯

15、等各不相同，从而使影响谈判的因素更加复杂，谈判的难度更加大。在实际谈判过程中，对手的情况千变万化，作风各异，有热情洋溢者，也有沉默寡言者；有果敢决断者，也有多疑多虑者；有善意合作者，也有故意寻衅者；有谦谦君子，也有傲慢自大盛气凌人的自命不凡者。因此，每一场国际商务谈判都是一次涉及知识、技能、智力、毅力和财力物力的综合较量。典型案例联想集团（以下简称联想）收购IBM公司）以下简称IBM）的PC业务，经过长达13个月的谈判后才最终达成一致。最初的谈判时间是2003年11月，联想组成了由财务总监冯雪征领队的谈判队伍，飞往美国与IBM进行了第一次接触。按照联想副总裁乔松的说法，。那个时候主要是摸底&q

16、uot;。 2003年11月到2004年5月，被看做是联想和IBM设判的第一个阶段，联想谈判小组的主要工作是了解对方情况和提出有关收购的商业方案。联想副总裁王晓春透露说，联想的谈判队伍是在不断扩大的。在联想内部，收购所涉及的部门，包括行政、供应链、研发、lT、专利、人力资源、财务等各个部门均派出了专门小组全程跟踪谈判过程。每个小组由三到四名员工组成，总人数达100人左右。在内部谈判队伍之外，联想还聘请了诸多专业公司协助谈判。例如，麦肯锡咨询公司担任战略顾问，高盛集团担任并购顾问，安永、普华永道两家会计师事务所作为财务顾问，奥美广告公司作为公关顾问参与。 2004年5月到12月6日，从联想方面提

17、出的括收购范围、收购价格、支付方式、合作方式等内容的商业方案开始，谈判进入了艰苦的实质性磋商阶段。一直到12月6日，长达13个月的收购谈判才最终达成协议。 联想副总戴乔松说：“关于收购案的所有细节均是到最后一刻才敲定的。收购所涉及的各种文件垒起来竞厚达一米，由此可见，整个谈判过程是非常漫长、复杂、和困难的，充分显示了国际商务谈判复杂性、困难性的特点。第二节国际谈判的构成要素和类型在国际商务谈判的实践中，谈判的类型可以有多种，但任何一个谈判都存在着不可缺少的构成要素。一、国际商务谈判的构成要素 国际商务谈判和其它谈判一样是由谈判主体、谈判客体和谈判内容三个要素构成的。1谈判主体谈判主体，是指参加

18、谈判活动的谈判者。作为谈判一方的谈判主体，可以只有一个人，也可以是由若干人组成的谈判组。2谈判客体谈判客体即谈判的标的，有时也称谈判对象。商务谈判客体包括的种类比较多，有普通的商品或货物、劳务、服务、国际工程项目、专利及相关技术资料、商务信息等。3谈判议题谈判议题是指谈判中谈判双方共同关心的并希望解决的问题。比如价格、品质、交货方式、交货时间、合作条件、合资条件、利润分配等等。二、国际商务谈判的类型 在目前的国际商务活动中商务谈判的种类复杂纷繁，我们可以按照不同的标准把它划分成不同的类型。不同类型的商务谈判，有不同的特点和要求，其准备方式、安排的人员、采取的策略等都是不同的。因此，对国际产商务

19、谈判类型的恰当确认，是谈判成功的开始和基础。1按参与方的数量划分按参与方的数量可将商务谈判划分为双方谈判与多方谈判。（1）双方谈判。双方谈判是指只有两个当事方参与的谈判。例如，在商品买卖谈判中一个买方和一个卖方参与的谈判或设备的租赁谈判中只有一个设备的出租方和一个设备的承租方参与的谈判。这种谈判如发生在国家或地区间往往被称为双边谈判。（2）多方谈判。多方谈判是指三个或三个以上的当事方共同参与的谈判。如在合资企业设立的谈判中有分别来自不同国家甲、乙、丙、丁四个出资人为设立企业而进行了的谈判。这种谈判如果发生在不同的国家或地区之间也被称为多边谈判。双方谈判和多方谈判由于参与方的数量不同决定了其特点

20、不同，一般来说双方谈判主体简单，涉及的责、权、利划分清晰明确，易于把握。多方谈判由于谈判主体多的原因，责、权、利可能相互交叉，错综复杂，谈判中要考虑和协调各方的利益和要求，谈判的把握较难，进程也较长。2按参与谈判人员数划分 按参与谈判人员数量可将国际商务谈判划分为“一对一”谈判、小组谈判和大型谈判。（1）“一对一”谈判。项目小的商务谈判往往是“一对一”式的。出席谈判的各方只有一人，谈判往往是一种最困难的谈判类型，对谈判人员又有较高的要求。因为每一方谈判者只能各自为战，没有助手的及时帮助和同事间的密切配合。因此，参与谈判的人员必须是全能型的，他需要具备该项谈判所涉及的各个方面的知识，包括贸易、金

21、融、技术、法律和文化习俗等方面的知识。在安排参加这类谈判的人员时，一定要选择有独立性，决断力、判断力强，善于单兵作战的人做为谈判者，而性格脆弱、优柔寡断的人是不能胜任的。规模大的谈判，有时根据需要也可在首席代表之间安排“一对一”的单人谈判，以磋商某些关键问题或微妙敏感问题。（2）小组谈判。小组谈判是一种常见的谈判类型，一般较大的谈判项目，情况比较复杂，各方有几个人组成谈判小组参加谈判，谈判组内成员之间有分工有协作、取长补短、各尽所能、相互配合，可以大大缩短谈判时间，提高谈判效率。 （3）大型谈判。大型谈判基本上是指国家级、省、市级或重大项目的谈判。由于关系重大，有的会影响国家的国际声望，有的可

22、能关系着国计民生，有的将直接影响到地方乃至国家的经济发展速度、外汇平衡等。所以在谈判全过程中，必须准备充分、计划周详，并组成一支强有力的谈判团队，并配备阵营强大的、拥有各种高级专家的顾问团队，或咨询团队、智囊团队。这种类型的谈判程序严密、时间较长，通常分成若干层次和阶段进行。 3按谈判所在地划分 按谈判所在地可将国际商务谈判划分为主座谈判、客座谈判、主客座轮流谈判和第三地谈判。 （1）主座谈判。主座谈判是指在自己所在地进行谈判，包括自己所居住的国家、城市或办公所在地。这给主方带来不少便利之处，如熟悉的工作和生活环境，利于谈判的各项准备，便于问题的请示和磋商等，所以主座谈判人谈判起来很自如，底气

23、十足。但是，作为东道主，必须懂得礼貌待客，礼貌可以换来信赖，它是主座谈判者的一张有力王牌，它会促使客座谈判人员积极思考主座谈判人的各种要求。（2）客座谈判。客座谈判是指在谈判对手所在地组织的谈判。到客场谈判时，客方会受到各种条件的限制，如客居时间、上级授权的权限、远距离通信的困难等。因此，客方首先必须注意要入境问俗、入国问禁。要了解各地、各国不同的风俗和国情，以免做出会伤害对方感情的事。第二，要审时度势，争取主动。面对谈判对手，客方要审时度势、灵活反应、认真分析谈判背景、主方的优势与不足，以便正确运用并调整自己的谈判策略，发挥自己的优势，争取满意的谈判结果。（3）主客座轮流谈判。主客座轮流谈判

24、是一种谈判地点在谈判各方互易的谈判。谈判可能开始在卖方，继续谈判在买方。主客座轮流谈判适用于大宗商品或成套项目的买卖，应注意以下两个方面的问题。确定阶段利益目标，争取不同阶段最佳谈判效益。主客座轮流谈判说明交易比 较复杂，每次换座谈判必定有新的理由和目标。谈判人员在利用有利条件或寻找有利条件、创 造有利条件时，应围绕阶段利益目标的实现可能性来考虑。换座不换帅。在谈判中换人尤其是换主谈人或首席代表是不利于谈判的。但在实际中这种情况仍经常发生。如主谈人的上级认为其谈判结果不好或表现不够出色，为了下阶段的利益目标而易帅。无论出于什么原因，易帅都会给谈判带来不利影响，使对方产生不快。而新的主谈人也并不

25、一定能完全达到原定目标。因为谈判已经展开，原先的基础条件已定，对方不会因你易帅而改变立场。避免主帅更换的最好方法是在谈判中配备好主帅和副帅，有两个主谈人就可以应付各种可能，以确保谈判的连贯性。（4）第三地谈判。第三地谈判是指在谈判双方以外的地点进行的谈判。第三地作为谈判地点表现为其不存在倾向性，双方均无东道主的地域优势或劣势，策略运用的条件相当，双方谈判地域环境较为公平。但是，第三地谈判会增加谈判的成本，而且，双方首先要为谈判地点的选择和确定而谈判，地点确定本身就比较复杂。第三地谈判通常为相互关系不融洽、信任程度不高的谈判双方所采取的形式。 4按在交易中的地位划分按交易的地位可将国际商务谈判划

26、分为买方谈判、卖方谈判和代理谈判。（1）买方谈判。买方谈判是指以求购商品、服务、技术、证券和不动产等的身份参加的谈判。买方谈判的主要特征如下：情报性强。大凡买主采购的谈判，首先会大量搜集有关信息，如技术水平、市场价格等，以确定自己的谈判目标。这种搜集信息的工作贯穿于谈判的整个过程，尤其是在谈判的准备阶段和开始阶段。压价狠。没有买方在谈判中不压对方价格的，即使是老客户，买方也总要以种种理由追求更优惠的价格。以势压人。“买主是上帝”，买方往往会有“有求于我”的优越感，甚至盛气凌人。同时，买方常常以挑剔者的身份参与谈判，品头论足、吹毛求疵均在情理之中，尤其是当市场上有多个供货渠道时。只有在市场短缺或

27、卖方垄断的时候，买方才有可能俯首称臣。 （2）卖方谈判。卖方谈判是指以供应商品、服务、技术、证券和不动产等的身份参加的谈判。卖方谈判的特征如下：主动性强。由于卖方关注公司和个人利益、市场占有率、收益、投资回报等问题，所以谈判的主动性较强。虚实相映。在谈判时，卖方的表现往往是态度诚恳、交易心切、软中带硬、待价而沽、亦真亦假、似明若暗。己方为卖方时，应注意运用此特征争取好的卖价；而当对手为卖方时，也应注意识别哪是实，哪是虚。紧疏结合。卖方谈判常表现为时而紧锣密鼓，似急于求成；时而鸣金收兵，观察动静。采取这种形式，有利于克服买方的压力和加强卖方地位。 （3）代理谈判。代理谈判是指受人委托参与的谈判。

28、代理有两种情况：一种是只有谈判权而无签约权，另一种是全权代理资格。代理谈判有如下特征：谈判人权限观念强。一般都谨慎和准确地在授权范围之内行事。谈判地位超脱、客观。由于不是交易的所有者，只是代以理人的身份参加谈判，因此谈判地位超脱、客观。谈判人的态度积极、主动。由于是受人之托，为表现其能力和取得佣金，谈判人一般的都表现出态度积极、主动。 5按谈判的态度划分 按谈判的态度可将国际商务谈判划分为软式谈判、硬式谈判和原则式谈判。 （1）软式谈判。软式谈判也称让步型谈判，即谈判者准备随时做出让步，达成协议，回避一切可能发生的冲突，追求双方满意的效果。采取这种谈判方法的人，看重的是双方友好关系的建立与维持

29、，而看轻利益获取的多少。在软式谈判中，一般的做法是提议让步磋商达成协议。 当然，如果双方都能以“关系”为重，以宽容、理解的态度，互谅互让，友好协商，那么，无疑会减少谈判的时间和成本，提高谈判的效率。然而由于利益的驱使，一方谈判者的出发点、价值观等的不同，在遇到一些问题上采取强硬态度，而另一方一味地退让，只会使让步方受到伤害，最终往往达成不平等甚至是不合理的协议。因而，在实际的商务谈判中，采取软式谈判的人是极少的，一般只限于双方的合作关系非常好，并有长期的业务往来关系的谈判。 （2） 硬式谈判。硬式谈判也称立场谈判，这种谈判，视对方为劲敌，强调谈判立场的坚定性，强调针锋相对，认为态度越强硬，取得

30、收获的可能性越大，获得的利益也就越多。在硬式谈判中，如果双方都把注意力集中到维护自己的立场和否定对方的立场上，忽略对方的谈判要求和条件，就会导致双方关系紧张，谈判也往往容易陷入僵局，旷日持久，无法达成协议。而且，这种谈判即使达成某些妥协，也会由于某方的让步而消极履约，甚至想方设法撕毁协议。总之，由于硬式谈判双方态度僵硬，忽略了双方的真实利益，不注意寻求双方利益的共同点，因此，很难达成协议。 （3）原则式谈判。原则式谈判是要求谈判双方尊重对方的基本要求，寻求双方利益上的共同点，积极设想对双方都有利的方案。当双方发生利益冲突时，坚持以公平的原则来做评判，吸取了软式谈判和硬式谈判之所长而避其之所短，

31、强调公正原则和公平价值。在原则式谈判中，在谈判双方对立立场的背后，存在着共同性利益和冲突性利益。人们常常会因为对方的立场与自己的立场对立，而认为对方的全部利益与自己的利益都是冲突的。但是，事实上在许多谈判中，深入地分析双方对立的立场背后所隐含的或代表的利益，就会发现双方的共同性利益要多于冲突性利益。如果双方都能认识到并看重共同性利益，调节冲突性利益就比较容易了。 从上述三种谈判方式来看，它们都是比较理论化的谈判方式，实际谈判中运用起来是比较复杂的，有时需要综合两种或三种方式法。如何选择正确的方式，应视具体情况而定，需要注意以下几种情况。（1）是否与对方继续保持业务关系。如果与对方还需要保持长期

32、的业务关系，而且有以往的业务经历，应采取原则式和软式谈判相结合的方法；反之，如果是一次性的、偶然的业务交易，或者本方认为双方没有必要再往来下去，则可以采取硬式谈判。（2） 双方实力对比情况。如果谈判的双方实力接近，可以采取原则式谈判方法；如果本方谈判实力大于对方，则可以考虑适当增加硬式谈判的比例，尽可能地为本方争取更多的利益。（3）看该笔交易的重要程度。如果该笔交易很重要，可以采取原则式与硬式谈判相结合的方法；如果该笔交易不是很重要，可以采取原则式与硬式谈判相结合的方法。（4）谈判成本和时间方面的限制。如果谈判花费的时间长，而且在人力、物力等成本上支出较多，就应该考虑采用软式谈判方法，或视具体

33、情况而定；反之，应采取非硬式谈判。6按谈判的沟通方式划分 按谈判的沟通方式可将商务谈判划分为口头谈判和书面谈判。 （1）口头谈判。口头谈判是指谈判人员面对面直接用口头语言交流信息和协商条件。这种谈判方式的优点是:当面陈述、解释、直接、灵活，便于双方谈判人员交流思想感情。在某些谈判中，有些交易条件的妥协让步完全是出于情感上的原因，一般情况下，在口头谈判中，即使实力再强的谈判人员也难以保持交易立场丝毫不动摇，或者拒绝做出任何让步。此外，面对面的口头谈判，有助于双方对谈判行为的发展变化做出准确的判断。谈判人员不仅可以通过对方的言谈，分析、把握其动机和目的，还可以通过直接观察对方的面部表情、姿态动作了

34、解其意图，并借以审查对方的为人及交易的诚信程度，避免做出对己方不利的决策。口头谈判适用于内容比较复杂、交易条件多变，而双方又缺乏必要了解的谈判，则适宜采用口头谈判。口头谈判也存在某些缺点:如利于对方察言观色，用来推测己方的谈判意图；易于受到对方的反击，从而动摇谈判人员的信心和意志。（2）书面谈判。书面谈判是指谈判双方不直接见面，而是通过电报、电传、互联网、信函等方式进行商谈。这种谈判方式的好处在于在阐述自己的主观立场时，用书面形式比口头形式显得更为坚定有力。在向对方表示拒绝时，书面谈判要比口头谈判方便易行，特别是在双方已经建立起个人交往的情况下更是如此。书面谈判也有缺点：由于信函、电报、电传等

35、所能传递的信息量有限，而不利于双方谈判人员的相互了解。谈判人员仅凭各种文字资料，难以及时、准确地把握对方对谈判中出现的各种问题的反应，而不能及时准确的采取应对策略，因而谈判的成功率较低。一般来说，书面谈判适用于交易条件比较规范、明确，内容比较简单，谈判双方彼此比较了解的谈判。7按谈判的内容划分 按谈判的内容可将商务谈判划分为商品贸易谈判和非商品贸易谈判。 （1）商品贸易谈判。商品贸易谈判是指供求双方就商品买卖成交的条件进行的谈判，如机械设备、农产品、日用生活品的买卖谈判等。 （2）非商品贸易谈判。非商品贸易谈判是指除商品贸易之外的其他一切经济性质的交易谈判，如投资、工程项目、技术贸易、租赁业务

36、、信贷业务、旅游服务、会务服务、合资合作企业、劳务输出引进谈判等。随着社会经济发展水平的提高，非商品贸易谈判业务迅速增长。第三节 国际商务谈判的原则商务谈判的原则是指在谈判过程中谈判各方都要必须遵守的基本准则和规范。是谈判各方必须坚守的基本底线。充分了解和把握这些原则有助于我们在谈判中恰如其分运用谈判的策略和技巧，既尊重和维护对方的尊严和权益，同时也使自己的权益和尊严得以尊重和维护，并使谈判顺利进行，达到自己谈判的目的。一、地位平等原则 在商务活动中，双方是为了满足各自的利益才坐到一起进行了磋商的，没有平等的地位就不可能有真正意义上的谈判。因此，平等互利是参与国际商务谈判的前提条件。这里所说的

37、平等是指谈判双方在法律地位上的一律平等。典型案例唯冠与苹果的ipad商标权之争 2012年7月2日，广东省高级人民法院对外公布，美国苹果公司已与深圳唯冠公司就ipad商标案达成和解，双方在庭外经过多轮谈判，苹果公司最终向深圳唯冠支付6000万美元(约合38亿元人民币)，一揽子买断ipad在中国内地的商标权。 苹果公司是全球最大的手机、PC生产商和市值最高的上市公司。其拳头产品Macbook、ipod、iphone和iPad畅销世界。201l年中期，苹果公司持现金及有价证券达761亿美元，超过同期美图财政部7377亿美元的现金余额，可谓富可敌国。 台资企业唯冠科技，从2000年到2001年分别在

38、31个国家和地区(包括中国内地)注册了l0个iPad商标。因受2008年全球金融危机冲击，唯冠公司深陷债务泥潭。而苹果公司在唯冠注册ipad商标l0年后，于2010年9月17日，才在中国内地推出了同名的ipad平板电脑。实际上自2004年起，苹果公司曾就商标权问题，与台湾唯冠进行接触。经过谈判，苹果公司以35万英镑，买下了台湾唯冠在全球的ipad商标所有权。然而，中国内地的ipad商标权是由深圳唯冠注册的，台湾唯冠打包出售的ipad商标权并不被中国内地承认。 2009年10月，苹果公司向中国国家工商行政管理总局提出iPad商标申请被驳回，因为深圳唯冠的ipad品牌专用权有效期至2021年6月2

39、0日。眼看苹果公司的ipad在中国大量上市，濒临破产的深圳唯冠打算以商标权为筹码，要求苹果公司赔偿1000万美元的侵权损失。但是，傲慢的苹果公司并未把唯冠放在眼里，几次谈判都不欢而散。于是，唯冠在2012年年初，向深圳市福田区人民法院、惠州市中级人民法院、上海市浦东人民法院就苹果公司商标侵权提起诉讼。唯冠认为，过去18个月中，苹果公司“盗用”其ipad商标，涉嫌非法销售约500万部平板电脑，销售额超过100亿元人民币。按中国国家工商行政管理总局相关法规，凡侵权案件按高三倍非法销售额罚款，苹果公司应赔偿唯冠300亿元人民币。苹果公司不服，官司打到广东省高级人民法院。 弱小且陷入破产境地的深圳唯冠

40、之所以敢与财大气粗的苹果公司叫板，仰仗的是中国注册在先的商标法和违规重罚的工商法。但唯冠在上海浦东人民法院要求禁售ipad的请求被驳回，原因是广东省高级人民法院尚未就苹果侵权案做出裁决。紧接着，唯冠在美国法院起诉苹果公司的官司也告败。更糟糕的是，唯冠的债权人中国几家大银行也要求对深圳唯冠进行清盘拍卖，那就等于剥夺了唯冠对苹果的任何讨价还价的资格，苹果公司也不愿面对众多实力强大的唯冠债主，那将意味着苹果败诉后可能付出更大代价。在这种情势下，双方重新坐到谈判桌前，经过几番谈判，达成了开头提到的庭外和解协议。 苹果公司为iPad商标付出每个字母近l亿元人民币的代价，比当初花35万英镑(约53万元人民

41、币）买下唯冠在全球30个国家和地区商标权贵717倍，比唯冠最初提出的1000万美元的赔偿多出5倍。然而，拿苹果公司2012年2月1000万亿美元的市值和中国市场迅速增长的巨大需求相比，苹果公司牺牲的仅是它在全球一天的销售额，可谓九牛一毛，而换得的是为ipad在中国市场上名正言顺的销售扫清了道路。 （案例来源： ）1谈判桌前无大小在国际商务谈判中，虽然谈判各方规模有大小、实力有强弱，但在法律地位都是平等的，当事人均应相互尊重，切忌歧视或轻视谈判对手。在上述案例中美国苹果公司虽然实力强大，但它为了保住中国市场巨大的营利空间，就必须考虑深圳唯冠的赔偿要求，作出让步。深圳唯冠尽管实力较弱，但它凭借的是

42、中国的知识产权保护法中注册在先的商标权法，因此，可以理直气壮地与苹果公司过招较虽。其实，如果苹果公司最初在谈判中不那么骄狂自大，不至于最后多付出5000万美元的代价。因此，在国际商务谈判中，无论谈判各方经济实力相差多么悬殊，组织规模相差多么巨大，只要肯坐下来谈判，其地位都是相等的，这就是所谓的相互平等规则。2谈判各方具有同等垢选择权地位平等原则还表现为谈判当事人对于交易内容及交易条件有同等的选择权。这种权利只有通过平等对话、协商一致才能达成共识，共同遵守。 不可否认，在谈判实践中也会出现实力强的一方妥协少，实力弱的一方让步多的情况。从苹果公司与深圳唯冠的案例中可以看出，唯冠原先希望苹果赔偿30

43、0亿元人民币，当然有法理依据，但其自身已负债累累，濒临破产边缘，如果被债权人清盘，它将一无所有。在此情况下，只好退而求其次，趁出局前能捞一点算一点。而苹果公司毕竟是世界上最富的公司之一，法庭外和谈判桌外的活动能力极强，借助其在中国市场上的亲和力和对政府税收、就业的巨大贡献，它并不担心结局多糟。所以，苹果公司的代价仅仅是多付出5倍的成本，而唯冠所得到的还不到其要价的1.2%!2谁都拥有否决权 在国际商务谈判中，不存在一方绝对说了算或少数服从多数的情况。谈判过程中，各方都拥有对谈判条款的否决权，只要一方不想合作，交易便无法达成。正是这种各方均拥有的否决权，使谈判各方处于相对平等的地位。在上述案例中

44、，如果唯冠不接受苹果的一揽子商标买断协议，或者苹果公司拒绝付给唯冠6000万美元的赔偿，那么谈判只能宣告失败。 在国际商务谈判中，各方的利益、观念、行为万式会有很大差异，在一些问题上存在巨大分歧，甚至爆发激烈争论亦不足为奇。只有遵循平等自愿的游戏规则，任何一方不可违背对方意愿或把自己的意志强加于人，遇到问题以协商的方式予以解决，谈判才可能取得成功。二、互惠互利原则 国际商务谈判的最终日的是为了满足跨国商务活动主体的各自利益。在谈判中，不是竞赛，不能胜利、一方胜利失败；一方得利一方亏本。因此，应寻找适当机会让对方明白并能充分考虑你的利益。与此同时，也必须尽快摸清并关注对方的利益。只有将彼此的利益

45、都考虑到谈判的方案中，找出妥善的解决方法，才可能取得双赢或多赢的谈判结果。这个原则就是人们常说的互惠互利，正是从这一原则出发，美国著名的谈判学者杰勒德.I.尼乐伦伯格（Gerard.Nerenberg）把谈判称为“合作的利己主义”。1寻找共同目标 在国际商务谈判中，往往各方的利益诉求差异很大。在上述案例中，唯冠原先打算要求苹果赔偿300亿元人民币的侵权损失，以填补其2000多亿元人民币巨大债务漏洞的一部分，因而采取了漫天要价、步步为营的策略，力图得到尽可能多的赔偿。而苹果公司早先仅凭3.5万英镑，就拿下唯冠在全球30个国家和地区的商标权，因此不想为收购深圳唯冠注册的iPad商标花费更多，因而不

46、想轻易作出让步。但苹果公司注意到：一是自己根据中国法律确实不占理；二是其他中外品牌的平板电脑已经在趁机蚕食中国这块巨大的蛋糕。如果将这个已经形成主导势头的大市场拱手相让，或被别人“趁火打劫”，对苹果公司的长远发展绝对不利。事到如今，苹果不能再拘泥于花几万英镑就搞定中国台湾地区的唯冠在30个国家和地区的商标权的美事，也不应再惦记深圳唯冠1000万美元的要价，以快刀斩乱麻的方式断然作出让步，既能部分地满足深圳唯冠对侵权的赔偿要求，还能摆脱日后更多的法律诉讼困境，从而保住自己在中国的强势市场地位。可见，尽早结束谈判，是唯冠与苹果双方在几轮谈判后找到的共同目标。为了这个大目标的实现，双方的其他方面的分

47、歧都可以被搁置和忽略不计了。典型案例“汉堡王”拟在中国开设千家餐厅 2012年6月，总部设在美图迈阿密的“汉堡王“公司透露，未来5-7年，它将在中国开1000家餐厅，这是”汉堡王“有史以来最宏大的多头发展计划。“汉堡王”是世界第二大快餐业巨头，在全球拥有超过125万家门店。近年来，其在美国国内的市场份额持续下降，2010年年底，“汉堡王”被纽约投资公司.G资本收购。目前美图国内快餐业竞争激烈，在这种情况下，“汉堡王”计划到向外扩张。2012年6月初，“汉堡王”宣布计划在俄罗斯开几百家新店。2011年“汉堡王”与一家经销商达成了在巴西扩展业务的类似协议。在2011年一年里，“汉堡王”新开的门店中

48、约80%在欧洲、中东和非洲。目前“汉堡王”在中国只有63家店，与此同时，麦当劳在中国的门店数量超过1400家，肯德基在中国的门店竞达到3200家。“汉堡王”在中国大规模扩张的“路数”非常聪明。为了尽量淡化入门时的美国色彩，避免国际政治因素对美资进入中国可能造成的干扰和影响，“汉堡王”将通过与土耳其犀尔德奥卢家族以及中国本土一家私募股权公司合资，在中国内地进行扩张。库尔德奥卢并非是一个“影子公司”，其家族在土耳其国内经营着450家“汉堡王”门店。以土耳其投资者的形象进入中国，着似有些掩耳盗铃的样子，但从法律层面上讲，这的确是一个股权结构以土耳其资本为主的外国投资，“汉堡王”方面出的是品牌和管理，

49、中方的私募股权公司担当的则是在各大中城市建立网点的任务。三方为了各自增加盈利增长点的需求，以及扩大在中国市场份额的共同利益，已在内部股权和收益分配上进行了多轮谈判并达成协议，而拿出真金白银投资和在中国工商部门出面注册的，却是地地道道的土耳其资本。（案例来源：美联社20120615报道“汉堡王”拟在中国开设干家餐厅）2摈弃细枝末节 商务谈判是为了谋求利益的一致而进行的协商行为。既然各方愿意坐在一起进行谈判，就说明在相同的事物上均有利益诉求，既然要反复磋商，也说明各自有着不同的利益诉求。在谈判中，各方应把握大的目标原则一致性，对于细枝末节的分歧和不同意见，在不影响大目标实现的前提下，可以适当保留。

50、即为了实现“大同”，容许将不符合自己利益的“小异”存在于谈判协议之中。例如，某中外合资企业在谈判引进一款高档轿车生产技术时，外方希望整体引进，而中方出于降低成本的考虑，提出减少若干高端配置，如卫星导航、电动按摩椅、自动泊车系统等，并加长车身，这显然有违外方希望的“纯血统”要求。但外方考虑到，应当先求将该品牌车型布局中国这个“大同”，暂存“减配、加长”这些细枝末节的“异”，双方最终达成共识。3善于适当妥协 无论是原本利益诉求相差巨大的谈判，还是彼此出于谈判策略的考虑，有意虚晃几枪，都要经过一次次既争取又让步的求同过程。这种求同过程实际上是谈判各方不断妥协的过程。唯有通过妥协，才能消除分歧。有道是

51、“必要的妥协是谈判成功之母，求同存异是打破谈判僵局之舟。”当然，谈判中的妥协，并非一味地让步。守住己方的谈判底线(当然，这种底线亦是可以适当调整的)，围绕主要目标，适当放弃一些次要的利益，这种妥协是必要的，也是必须的。因此，有人认为，谈判的过程，就是妥协的过程，只不过，要事先部署哪些问题可以让步，并要把握好妥协的时机，避免无谓的“牺性”。例如，在中国长安汽车集团与美国福特汽车集团洽谈在华建立合资企业的谈判中，虽然中方希望引进最先进的运动型轿车FOCUS的生产技术，但福特只同意提供早已在世界其他国家市场上成熟的车型。于是双方商定，先引进嘉年华和蒙迪欧生产技术，在两年后再磋商引迸FOCUS运动型轿

52、车、两厢车和三厢车的生产技术。这样就使双方在中国设立工厂进行技术合作生产FOCUS轿车的大目标得以实现而暂时搁置了中方提出的生产最先进的运动型轿车FOCUS的生产技术小的利益目标。这一谈判的成功可能正是中方让步的结果，正因为如此才有了中美双方后来更大范围的合作。三、诚实信用原则常言通“人无信不立”，诚信不仅是我们安身立命之本，也是国际商务谈判顺利进行和实现双方长远利益的基础。如果是一个眼光长远追求卓越的商人，做的不是一锤子买卖，那就必须以诚信为本。1以诚信换取对方的诚信 在国际商务谈判中讲诚信，绝非原原本本地把本方的谈判方案和底线告诉对方，而是一方面把自己的情况实事求是的告诉对方，不做浮夸和隐

53、瞒，让对方充分了解你的诚意和真实情况；另一方也要坦率告知对方自己希望了解的情况，让对方了解你的真实意图和诉求。而不能双方都故弄玄虚，搞“捉迷藏“把戏。当然必要的策略和技巧也是要讲究的。典型案例“中国首富”与“上海首富”“华人首富”李嘉诫与“上海首富”周正毅有许多相似之处，李嘉诚出身小职员，周正毅出身棚户区;李嘉诚靠卖塑料花起家，周正毅靠卖饶钝起家；李嘉诚凭炒卖香港房地产完成资本原始积累，周正毅以炒卖上海烂尾楼迅速发达。然而，两人有一点上根本不同的，那就是做人。 2002年，李嘉诚麾下的长虹生物科技公司欲上市融资，虽然该公司的年营业额仅几十万港元，并处于亏损状态，但股票发行时还是获得超额数倍的认

54、购。香港人相信李嘉诚的信誉，坚信跟着李嘉诚投资绝不会吃亏。 同样是在这一年，周正毅委托香港京华山一国际投资公司协助收购一家香港上市的公司，以便快速借壳在港上市。几经周折，京华山公司为周正毅找到了有几亿现金净资产的“壳公司”上海地产股份有限公司。不料，借壳上市成功之后，周正毅竞赖掉了原先承诺的数千万元的佣金！投资公司的首席顾问传话给周正毅:你这么不讲诚信，迟早要完蛋!时隔不到两年，此话果然应验了。 在李嘉诚不断致富的诸多强项中，做人是其中最值得称道的。李嘉诚打算在伦敦出售他本人持有的香港电灯公司的10万股股份，但随后公布的该公司财务报表显示，港灯将有丰厚的获利。李嘉诚的助手马上建议他暂缓出售，以

55、便卖个好价钱，但李嘉诚却坚持按己经宣布的计划出售。李嘉诚说，还是留些好处给买家好，将来我们再配股时会更顺利些。赚钱并不难，难的是保持良好的信誉。有人将李嘉诚与周正毅做了个形象的比喻:面对同样的利润，李嘉诚可能只要应得的90%，周正毅却要得到110%甚至150%。周正毅正是因为太贪婪而不讲信用，结果栽了。（案例来源：解读李嘉诚与周正毅的大的不同 中华工商时报2004-08-07）2以诚信加深信任 在国际商务谈判中双方在很多时候可能陌生的，而且各有自己的利益和诉求，相互戒备、提防在所难免，因此如何打破这种戒备、提防，使双方成为相互信任的合作伙伴就成商务谈判的首要破解的一个命题。讲求诚实守信的另一个

56、作用，就是以诚挚的态度，化解对方的心理障碍，打消对方的疑虑，为谈判奠定相互信任的基础。有道是“小胜凭智，中胜凭略，大胜凭德”。如果要想与对方建立持久、牢田和稳定的商务关系，就必须以德服人。靠耍小聪明或许能得逞一时，但却会失去别人的信任，损坏自己在圈子内的口碑，最终吃亏的还是自己。.3把握对方诚信度 商务谈判遵循诚信规则，与谈判中运用策略和技巧并不矛盾。二者好比战略方针与战术手段的关系。当然，讲诚信是谈判各方都必须具备的谈判的基础，在人格上应彼此尊重对方，赢得对方信赖。如果一方讲诚信，另一方不讲诚信，始终让对方揣摩不定你的真实意图，甚至总是出尔反尔，就会让人怀疑你的谈判诚意，你的人格也会打折扣。同时，在谈判中应尽快把握对方的谈判诚意和可信程度，热气对方的诚信度来制定自己的对策，而避免误入对方的圈套。还要注意不同国家的谈判对手有着不同的谈判风格及性格差异，这些都有可能会影响对对方诚信度的判断。因此，要凭积累的经验和常识，剔除这些干扰因素，以免造成不必要的误会。四、把握据理力争原则1言之有据，以理服人 在国际商务谈