亿家人团队陶氏化学最佳雇主品牌形象策划案

1、“陶”天下之英才，募有识之“氏 ”项目项目背景背景背景资料分析发展历程存在问题执行地域陶 氏 化 学DOWDOW 陶氏化学公司是1897年创建于美国的一家以科技为主的跨国公司，主要研制及生产系列化工产品、塑料及农化产品，其产品广泛应用于建筑、水净化、造纸、药品、交通、食品及食品包装、家居用品和个人护理等领域。 2009年，陶氏年销售额为450亿美元，在全球拥有52,000名员工，在37个国家运营214个生产基地，产品达5000多种。陶 氏 化 学背景分析1897年，陶氏化学（Dow Chemical，以下简称陶氏）公司在美国成立，逐步发展为一家以科学和技术见长，具有全球领导地位的大型跨国企业。

2、 1998年，陶氏中国投资有限公司成立，在薪酬调整、员工发展计划等各方面共享陶氏全球统一的平台。 2004年，陶氏在上海设立大中华地区总部，在大中华区，业务办事处发展至5个，生产基地发展至11个，员工近1400人。 2006年，陶氏全球销售额达460亿美元，在财富全球500强中排名第114位，客户遍布175个国家。陶氏在大中华地区的销售额达23亿美元，大中华地区已成为陶氏的第三大市场，仅次于美国和德国。 2007年，收购浙江欧美环境工程有限公司，将使陶氏在水处理领域新增三项关键性的部件技术：超滤、膜生物反应器和连续电除盐。同时，也使陶氏能在中国市场将业务拓展到系统制造领域。发展历程陶氏化学虽然

3、在中国市场取得非凡成就，但陶氏化学的知名度还不够响亮。企业的“最佳雇主”的品牌形象没有深入人心，这也给它开拓中国市场带来了一定的困扰。存在问题全国范围，以主要城市为主，以北京、上海、广州三大城市为据点，展开活动。 执行地域项 目调 研SWOT市场分析陶 氏 化 学DOWDOW52%14%8%8%18%学生化工从业者行政营销管理从业者广告、公关从业者其他最佳雇主应当具备的特质 由下面的折线图可知，最佳雇主最应该具备的特质是有完整的职业培训，知人善用，员工随企业共同发展，占82%。其次是重视尊敬员工，以人为本，占60%.善于沟通，团结协作，占50%。员工工资高，福利好，占40%。陶 氏 化 学 经

4、过调查问卷的统计最后的得到以下饼状图的数据：其中参与答卷者中生占52%,化工从业者14%，行政营销管理从业者占8%，广告、公关从业者占8%其他占18%。年龄2033占76%，对于陶氏化学非常了解占8%，听说过但是不了解的占20%，从未听说过的占72%。在得知陶氏化学的渠道中，电视、广播、报纸、杂志占12%，互联网、手机占14%，同学、老师、家人占24%，本次调查问卷得知的占76%。对陶氏化学是何种行业的企业的认知的比例是：单纯化工企业占40%，综合型化工科技企业64%，世界500强企业6%，跨国外企12%。对于陶氏化工安全指数的认知，其中很安全（比在家中高10倍）占22%，一般（与在家中一样安

5、全）占70%，很不安全占8%。 市场分析此表格为大众对“最佳雇主”的了解。 对于总体数据分析得知：1)陶氏的最佳雇主形象不能得已深入人心的一大原因是亲和力，作为一个化工类企业，企业本身需要的是专属性的人才，所以在对外的公关宣传上力度不够，导致其他专业的学生对企业的认知不明.2)陶氏是美国企业，在做事上比较低调，又是化工类企业，公司本身认为只要把自身做好了就行而疏于对外界的宣传和表现自己的机会。3）大众认为最佳雇主最应该具备的特质是有完整的职业培训，知人善用，员工随企业共同发展，其次是重视尊敬员工，以人为本，善于沟通，团结协作。陶 氏 化 学 SWOT分 析S 优势 2008年，陶氏化学公司荣获

6、第六届中国大学生最佳雇主TOP50奖以及“新上榜奖”。在50家获奖公司中，陶氏是唯一一家获此殊荣的跨国化学公司。 2009年陶氏凭借其以人为本的企业文化，履行企业社会责任等方面的突出表现而荣获殊荣，包括由国际企业研究基金会主办评选的，中国最佳雇主奖。第一个公司提出”Hn”这个元素作为陶氏主打标语，并且以人为本，提出关怀作为陶氏的企业文化。W 劣势 国际跨国公司，企业文化背景不同，需要适应中国的人文环境，需要时间去调整。 虽然陶氏化学是著名的跨国公司，并且走在化学行业的前端，但是在中国的发展时间却很短，知名度相对其他著名的大公司要低。O 劣势 可以通过这个活动提高在中国的知名度，俗话说，外来的和

7、尚好念经。 科技、产品、市场的不断创新：秉承创新宗旨，陶氏不断研发新的产品和服务，以满足消费者需求，应对全球面临的诸多挑战。 利用大学生就业问题提升其“最佳雇主”的形象。T 挑战 一波又一波的最佳雇主评选，分别从娱乐、品牌认知、管理应用等截然不同的评选视角，导致不同主办单位的获奖榜单中出现的名字甚至没有一个相同，最后最佳雇主名单变得像流行音乐排行榜一样让外行雾里看花，可能影响陶氏化学的企业形象被娱乐化。项目目标陶 氏 化 学DOWDOW项目策划目标公众主要信息媒介选择和计划活动排期传播策略项目策略项目目标陶 氏 化 学强化提高企 业 形 象知 名 度开拓中 国 市 场强化最 佳 雇 主 形 象

8、突出陶氏化学在中国市场的两大特点 “人元素” 的理念 契合中国文化习惯目标公众陶 氏 化 学所 有 职 业 青 年项目策略陶 氏 化 学 本策划案以陶氏“最佳雇主”的品牌形象概念为公关目标，以网络、大学生就业难、中国对传统节日的重视为契机，以“陶”天下之英才，募有识之“氏 ”为主题口号，通过举办“广策划，集陶氏”、“陶氏携爱心走进校园”、“今夜我和你，相聚中秋”一系列的活动，台推广陶氏“最佳雇主”的品牌形象，以及中国人对传统节日中秋佳节的深厚情感传达陶氏温馨的家的感觉。陶 氏 化 学活动一“ 广 策 略 ， 集 陶 氏 ”活动二陶 氏 携 爱 心 走 进 校 园活动三今 夜 我 和 你，相 聚

9、 中 秋主要信息陶 氏 化 学 信息内容以情感诉求为主体，理性诉求相结合在理想状态下，通过发送和传播，信息应该激发目标受众某种肯定或否定的感情，以达到我们对于陶氏化学的公共关系的传播。 信息结构不同阶段性的不同组合通常情况下，信息的传播具有时效性，不光依靠它的传播内容，也依靠它的具体的传播结构。媒介选择和计划陶 氏 化 学 新闻发布会上以上海市电视、报纸、网络媒体为主，晚会上以上海市电视、报纸、网络媒体为主。 播客、微博、豆瓣、校内等征集活动，以网络为平台，进行宣传，并结合手机短信的形式达到此次活动的目的；通过电视媒体展现陶氏注重中国传统节日的特色，纸质媒体以经济类，新闻类为主，发布新闻稿、软

10、文，网络媒体通过影像、声音等展现陶氏的“佳”与 “家”。达到强化陶氏“最佳雇主”品牌形象的目的。 排期活动陶 氏 化 学活动一：“广策略，集陶氏”活动二：“陶氏携爱心走进校园活动三：“今夜我和你，相聚中秋 各媒体后续报道活动三：“今夜我和你，相聚中秋 晚会活动三：“今夜我和你，相聚中秋 活动具体安排并召开新闻发布会活动三：“今夜我和你，相聚中秋 最佳员工选拔及投票活动三：“今夜我和你，相聚中秋” 前期准备12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月2010年2011年2011-09-12农历八月十五传播策略陶 氏 化 学陶氏化学 活 动 一活 动 二活 动 三公

11、众评论 社会公众、学生亲身体会陶氏的招聘、管理媒体报道 接受邀请参加活动进行深度点评。陶氏员工 亲身体会陶氏举办的活动，并为媒体提供证言解决大学生就业难的问题，给大家一个学习的机会。邀请媒体、学生、赞助商、社会公众等来参加活动进行评论，更具公信力。抓住网络媒体、学生、及中国人中秋佳节的习俗，将陶氏的公众具象化。多 角 度 诠 释传播策略陶 氏 化 学多 渠 道 传 播传播的渠道包括网络、电视、报纸、手机媒体社会不同人群的口碑传播 在网络发展快速的时代，抓住网络媒体传播的特点，加以辅助手机、报纸、电视媒体对此次的活动进行评论。 通过不同人群的参与，阐释“最佳雇主”的形象，并能够运用口碑传播，提高

12、陶氏的知名度。项目执行活动二预 算活动一DOWDOW陶 氏 化 学 活动三设计图陶 氏 化 学 “广策略，集陶氏”2011年3月1日至2011年4月28日目标人群：所有人群号召全民参与，聚焦公众关注；集陶氏万众力量，为陶氏发展尽一份力活动一具体做法 “广策略，集陶氏”活动一 征集更好的建设“陶氏化学”的意见。 征集“陶氏化学”下一季度的媒体策划或公关活动的创意。 投放员工个人视频、照片、对陶氏感想、 业绩等（包括企业管理者在内，信息公开化），并在网上由大家评论、投票。选出一些优秀员工。（官方网站，同时其他网站会有链接）时间仅限7天。活动内容陶 氏 化 学目标人群所有人群；活动目的号召全民参与，

13、聚焦公众关注；集陶氏万众力量，为陶氏发展尽一份力活动意义提高公众对陶氏的认识，积极参与建设陶氏的热情。体现陶氏“以人为本”的理念，展现陶氏最佳雇主的形象。新闻价值体现陶氏最佳雇主形象的活动，让所有公众都感到自己是主人翁，并想加入陶氏，为其发展贡献一份力量，此次活动期间也将引起许多为陶氏献计的新鲜事。主办方：陶氏化学；协办方：优酷网 ，新浪网，校内网，163播客、163微博，豆瓣。操 作 方 案：媒体发布：联合网站开展“广策略，集陶氏”的实施，邀请所有公众参与宣传，号召全民参与。（1）在相关网站上报道关于活动的相关新闻；在优酷网、新浪网上链接官方网站并对员工投放的个人视频、照片、对陶氏感想、业绩

14、等公开信息进行评论（包括官方网站也可以参与评论）。同时与优酷网、新浪网进行媒体互换，在陶氏官网也会直接连接到优酷网、新浪网的首页。所有参与者皆可参与抽奖活动（以手机号码为验证方式，以便参与抽奖）。（主要由陶氏化学中国地区上海总部负责）（2）由陶氏化学广州分公司负责申请163博客、163微博，豆瓣并在网站上挂建“广策略，集陶氏”活动信息，共同讨论“广策略，集陶氏”话题；建立专门的留言专区，也会投放征集“陶氏化学”下一季度的媒体策划或公关活动的创意的详细内容和要求，（如有创意或策划案想法要落实实际的书面文字及图片影像声音演示，具体化，并标明联系方式、地址，个人信息等，发送陶氏化学的公共邮箱，所有参

15、与者皆可参与抽奖活动（以手机号码为验证方式，以便参与抽奖）。（主要由陶氏化学广州分公司负责）（3）联合移动公司，发短信征集“广策略，集陶氏”（由移动新闻中心发短信征集）；所有参与者皆可参与抽奖活动。（主要由陶氏化学中国地区上海总部负责） （4）在申请此次活动的公共邮箱（），并向所有公民发送“广策略，集陶氏”的电子邮件。（主要由陶氏化学中国地区上海总部负责） （5）在校内网挂建“广策略，集陶氏”活动，征集“陶氏化学”下一季度的媒体策划或公关活动的创意的详细内容和要求，（如有创意或策划案想法要落实实际的书面文字及图片影像声音演示，具体化，并标明联系方式、地址，个人信息等，发送陶氏化学的公共邮箱同时

16、建立留言专区：建设“陶氏化学”的意见。（主要由陶氏化学北京分公司负责）参与方式（1）以博客、微博、豆瓣的方式：在指定的博客、微博、豆瓣上留言、留声、留影；（附有手机号作为抽奖联系方式）（2）以发短信的方式：发送到陶氏指定申请的号码， 1065-XXX，建设“陶氏化学”的意见 ；（参与者手机短信免费）（3）以电子邮件方式：直接将创意发送到公共邮箱；（附：并同时注明创意人姓名、创意策划书或项名称、联系方式、地址）（4）以浏览优酷网、新浪网、官方网站的方式，参与评论。时间仅限7天。（附有手机号作为联系方式）评选程序（1）征集结束后，由主办方成立评委会对建设“陶氏化学”管理的意见进行抉择；选出适合陶氏

17、发展的建议；（2）经过审核，评委会评选出优秀创意、策略； （3）员工信息评论投票环节为期一周，由各个基地陶氏企业评委会评选出优秀员工每个办事处选出1人（总共3人），并做出相应的奖励。奖励方式（1）优秀员工将获得由陶氏化学颁发的“荣誉证书”；并且这3名将获得“陶氏化学”企业总部的培训机会。（2）经过审核被选中的优秀创意、策略，陶氏将聘为该公司的创意策划人（项目管理人）执行该计划；同时他会获得相应的报酬，并且与企业建立暂时的雇主关系，最终项目完成后他可以自行选择留下或离开。但他必须遵守保守项目的内容。（3）所有参与评论、投票以及提出建议的热心公众，都可以参与抽奖活动（手机充值卡，100元面值，50

18、元面值各200个，由移动公司赞助）。活动预估引起所有公众的关注，并且参与到陶氏化学的活动二：陶氏携爱心走进校园公关目标为了宣传陶氏化学“最佳雇主”的品牌形象，只针对即将就业的大学生，开展“陶氏携爱心走进校园”活动，增加人们对陶氏的了解和关注，同时与受众进行有效的交流与互动。目标受众：在校大学生活动时间：2011年5月15日2011年6月15日活动地点：各个高校北京大区 小小团队的辩论会小小团队的辩论会上海大区 生存部落的面试秀生存部落的面试秀广州大区 临场发挥的宣讲会临场发挥的宣讲会 小小团队的辩论会小小团队的辩论会 面试方式：面试考官分成三组（2人一组），分成A组、B组、C组，学生自带简历，

19、并提交给面试考官，由面试考官随机选择或指定3人组成一队与面试官进行辩论，限时20分钟（题目有面试官提出正反问题，学生有优先选择正反方的权利）。这样节可以考察团队合作能力，又可以看出个人能力。学校选择：清华大学 北京大学 北京工商大学 北京理工大学 中国传媒大学 对外经贸大学 中国人民大学 北京外国语大学面试方式：面试考官分成三组（2人一组），分成A组、B组、C组，学生自带简历，并提交给面试考官，这场面试反其道而行，面试者到指定组后，由学生面试陶氏化学的面试考官，限时20分钟。学校选择:上海交大 复旦大学 上海理工大学 上海财经大学面试方式：面试考官分成三组（2人一组），分成A组、B组、C组，学

20、生自带简历，并提交给面试考官，由面试考官提出问题，面试者临场发挥并进行宣讲。学校选择：广州轻工业 华南理工 广东工业大学 广东外语外贸大学以北京清华大学为例2011年5月15日2011年6月15日活动前期准备：事先与学校就业指导中心或学生会取得联系，并与其合作，在校园里进行宣讲并直接面试，由校方（就业指导中心或学生会）提前通知学生，并提前准备好简历。陶氏将由6名人员到校宣讲及负责面试流程：2011-05-16 上午9：0011：00 校园宣讲（主要是让同学们了解陶氏）2011-05-16 上午11：00下午13：30 午餐、休息2011-05-16 下午13：3018：00 面试开始 面试考官

21、分成三组（2人一组），分成A组、B组、C组，学生自带简历，并提交给面试考官，由面试考官随机选择或指定3人组成一队与面试官进行辩论，限时20分钟（题目有面试官提出正反问题，学生有优先选择正反方的权利）。这样节可以考察团队合作能力，又可以看出个人能力。2011-05-16 下午18：00 面试正式结束生存部落的面试秀生存部落的面试秀临场发挥的宣讲会临场发挥的宣讲会活动具体安排陶 氏 化 学陶 氏 化 学活动三：活动三：陶氏“今夜我和你，相聚中秋”大型颁奖晚宴新 闻 发 布 会公关目标1）通过对一周后的颁奖晚宴进行宣传达到吸引新闻和经济类的媒体的关注，通过对晚宴环节的简单的介绍以及得奖名单和奖品的保

22、密，使得留有悬念和神秘性，使公众产生兴趣，达到宣传的目的。2）并且现场播放视频展示：来提高公众对陶氏的认知度，并能建立公众对陶氏在人文关怀上的美誉度。 目标公众媒体记者,想加入陶氏的人群以及公司的员工 媒体配合具有全国影响力的电视台：全国主要城市的大众，经济类媒体及刊物；各大门户网站，以及对公众舆论起主导作用的专业网站，论坛；上海市大众新闻，经济类媒体（发布会设在上海） 活动时间 2011年9月5日星期一预算类别类别费用费用（单位：万元（单位：万元/人民币）人民币）备注备注素材撰写素材撰写1新闻通稿，媒体约稿媒体联系与沟通媒体联系与沟通1.5 发布会费用发布会费用4包括短片制作等奖品奖品0.5

23、 其他杂费其他杂费1 合计合计8 流程安排14：30 15：00 媒体 ，来宾到来。15：00 15：20 主持人宣布发布会开始 ，全场安静由员工现场演奏钢琴曲。然后大屏幕同时上映，陶氏公司宣传15：20 15：40由陶氏中国区总经理致词，宣布公司将在2011年9月12日中秋节召开题为：“今夜我和你，相聚中秋”大型颁奖晚会。15：40 15：50这时大屏幕上会播放一段具有悬念预热性的预告片。15：50 16: 00 介绍会有一位重量级的嘉宾来与我们一起过中秋美国总部CEO。并且介绍，从去年12月启动的在公司内部选拔三个对公司贡献最大的最佳员工的活动也将在晚会上宣布和嘉奖，而这个晚宴也可说是为这

24、三名员工特别举办的超级豪华庆功Party ,并会成为公司最大亮点之一。现场会为这三名员工准备一份非常特殊的礼物。16：00 16：20 记者提问，回答记者问。豪华的程度，特别的节目16：20 17：00 邀请记者参观陶氏工厂，并留下每一个人的印记，赠送陶氏的产品。主持人做总结。目标公众媒体记者, 本单位员工，想加入陶氏的人群以及公司 的员工。公关目标 借助中秋团圆佳节的气氛，来表彰具有突出贡献的员工及家人，并为其举行盛大的party,引发全国性媒体的大量报道和关注，从而提高陶氏的知名度和美誉度，拉近公众对陶氏的了解，并提高陶氏在公众心目中的地位。并能提高员工的工作干劲和工作积极性。媒体配合具有

25、全国影响力的电视台：全国主要城市的大众，经济类媒体及刊物；各大门户网站，以及对公众舆论起主导作用的专业网站，论坛；上海市大众新闻，经济类媒体活动时间 2011年9月12日星期一（中秋节）陶 氏 化 学陶 氏 化 学场地租用及布置（200人）糕点预订现场服装奖品摄影及短片制作媒体联系及沟通媒体撰写其他杂费22包括音响和灯光，现场布景，搭台0.8包括现场千层月的制作1包括提供的道具和演员服装1.5包括媒体记者，员工的奖品和宴会的“好人杯”8.5现场播放的短片，以及发布会，最后晚会成片4.52.5 3新闻通稿，媒体约稿包括预演走位类别费用（万元/人民币）备注合计 35.8 宴 会 效 果 图美国驻上

26、海大使馆大使集团领导：美国总部高级总裁 FLtterling 和中国大区总裁及下设领导以 及各大区总经理及领导等赞助商： 移动 上海杏花楼食品餐饮股份有限公司 员 工： 由全体员工的选出的来自三个大区的最佳员工候选人员。媒 体： 上海电视台，东南电视台，新华社，上海新民晚 报 ，上海商报， 南方周末，新浪网，搜狐网，雅虎网，上海青年报， 上海新闻晨报， 南方都市报，第一财经日报敬 爱 的：陶 氏 化 学陶 氏 化 学 节目单1）宣布获奖名单20：25 20：352）御制颁奖仪式开始20：35 21：15 注释：公司的周到考虑偷偷请来家人颁奖并一起过中秋夜寓意：TOGETHER TONIGHT3

27、）现场合成奖品21：15 21：25 用员工的手按在由家人带来的圆形泥上来完成 最终的奖品 意指：家人之间的携手合作，圆形代表公司的美满祝福4)“好人杯”GOGO21：30 21：45 盛满柔软温馨鼓励的话语在今夜为你加油5）相聚“千层月”21：30 21：45 总裁和员工共品千层月 共赏中秋月6）服装模特秀22：20 22：30 巧手绘英姿，员工用剩余或者回收产品来制作成服装7）载歌载舞 共欢乐22：30 22：30 后续报道陶 氏 化 学新闻撰稿报道 网络报道，争取推选到央视新闻报道之中。形成媒体置换。 媒体选择： 电视媒体 上海电视台 东南电视台 网络媒体 搜狐 新浪 雅虎 优酷（上传视

28、频）平面媒体 上海新民晚报 南方周末 上海新闻晨报 南方都市报 上海商报 第一财经日报 上海青年报类别费用（万元）备注优酷网新浪网校内网163播客 163微博豆瓣移动短信场地租用及布置（200人）糕点预订现场服装奖品摄影及短片制作媒体联系及沟通媒体撰写其他杂费0000媒体互换媒体互换由陶氏化学北京分公司负责申请校内，执行相应活动由陶氏化学广州分公司负责申请163博客、163微博，豆瓣并在网站上挂建“广策略，集陶氏”活动信息，共同讨论“广策略，集陶氏”话题；建立专门的留言专区，也会投放征集“陶氏化学”下一季度的媒体策划或公关活动的创意的详细内容和要求 待 定每条短信3分，由陶氏负责支付，由最终的参与人数决定22包括音响和灯光，现场布景，搭台0.8包括现场千层月的制作1包括提供的道具和演员服装1.5包括