第3章-市场调查问卷设计

1、北京邮电大学世纪学院市场调查问卷设计市场调查问卷设计韩 璐 你都见过哪些调查问卷，如果让你设计一份调查食堂某个窗口饭菜质量的问卷你会如何设计？调查问卷的定义调查问卷的定义 调查问卷又叫问卷或询问表，是指调查人员依调查问卷又叫问卷或询问表，是指调查人员依据调查目的和要求，以一定的据调查目的和要求，以一定的理论假设为基础理论假设为基础提出提出来的，它由一系列的来的，它由一系列的“问题问题”和备选和备选“答案答案”以及以及其他辅助内容组成，主要用于对调查对象的基本特其他辅助内容组成，主要用于对调查对象的基本特征、个人行为、态度、动机和有关情况等调查项目征、个人行为、态度、动机和有关情况等调查项目进行

2、统一标准的测量进行统一标准的测量，以获取所需的有关信息，系，以获取所需的有关信息，系统的记载调查内容的一种统的记载调查内容的一种书面文件书面文件。市场调查问卷是什么？市场调查问卷是什么？ 是要有理论假设为基础才能提出问题吗？是要有理论假设为基础才能提出问题吗？ 必须要有问题和备选答案吗？必须要有问题和备选答案吗？ 能够测量对象的客观和主观信息吗？能够测量对象的客观和主观信息吗？ 能够对不同的对象进行统一测量吗？能够对不同的对象进行统一测量吗？调查问卷的类型调查问卷的类型封闭式问卷封闭式问卷开放式问卷开放式问卷半封闭式问卷半封闭式问卷结构型问卷结构型问卷非结构型问卷非结构型问卷 您的年龄？您的年

3、龄？ 您是否使用过您是否使用过* * *产品？产品？ 您对您对* * *公司的服务还有什公司的服务还有什么建议？么建议？ 您对您对* * *产品还有什么期望？产品还有什么期望？ 您的职业属于哪一种类？您的职业属于哪一种类？p 政府政府/ /事业机构事业机构/ /教师教师p 技术工作者技术工作者p 企业管理人员企业管理人员p 工人工人/ /普通职员普通职员p 个体工作者个体工作者p 其他（请标注）：其他（请标注）： 针对旅游提问：针对旅游提问：“你旅游的目的是什么？你旅游的目的是什么？”“你为什么要旅游？你为什么要旅游？”“在旅游中您希望收获什么？在旅游中您希望收获什么？”调查问卷的结构调查问卷

4、的结构问卷封面问卷封面甄别问卷甄别问卷主体问卷主体问卷背景问卷背景问卷 用来记录访问者的基本信息用来记录访问者的基本信息 包括问卷标题、介绍语、访问情况记录、指包括问卷标题、介绍语、访问情况记录、指导语。导语。 用来将不符合项目访问要求的被访者剔除掉用来将不符合项目访问要求的被访者剔除掉 甄别内容：行业、年龄、特定经验、收入、甄别内容：行业、年龄、特定经验、收入、职务、产品决策权等。职务、产品决策权等。 调查问卷的核心，需要精心设计，逻辑排列调查问卷的核心，需要精心设计，逻辑排列一般包括三方面内容：被访者基本资料，行为一般包括三方面内容：被访者基本资料，行为资料，态度动机资料。资料，态度动机资

5、料。 用来了解被访者个人或家庭的基本情况用来了解被访者个人或家庭的基本情况 应当包括：职业、年龄、家庭信息、收入、受应当包括：职业、年龄、家庭信息、收入、受教育程度、职位、爱好等。教育程度、职位、爱好等。（见书（见书5555页，表页，表3-13-1）调查问卷的作用及设计原则调查问卷的作用及设计原则调查问卷的作用：调查问卷的作用：（1 1）是市场调查不可缺少的工具；）是市场调查不可缺少的工具；（2 2）设计合理的问卷有利于全面、准确的搜集资料；）设计合理的问卷有利于全面、准确的搜集资料；（3 3）使用问卷可以节省调查时间。）使用问卷可以节省调查时间。调查问卷设计的原则：调查问卷设计的原则：（1

6、1）方便被调查者作答）方便被调查者作答主题、用语、结构、形式、主题、用语、结构、形式、长度；长度；（2 2）方便调查者整理、分析、解决问题。）方便调查者整理、分析、解决问题。调查问卷的设计流程调查问卷的设计流程明确调查目的和内容明确调查目的和内容分析调查对象的特征分析调查对象的特征问卷初步设计问卷初步设计进行非正式调查进行非正式调查问卷的修改和印刷问卷的修改和印刷二手资料二手资料个别消费者访谈个别消费者访谈调查问题的设计调查问题的设计调查问题的类型调查问题的类型从形式上分类从形式上分类开放式问题开放式问题封闭式问题封闭式问题 半封闭式问题半封闭式问题从内容上分类从内容上分类事实性问题事实性问题

7、态度问题：态度问题：通常量表测量通常量表测量静态资料：如性别、年龄、静态资料：如性别、年龄、文化程度、职业等文化程度、职业等行为资料：如是否购买、购行为资料：如是否购买、购买金额、使用时长等买金额、使用时长等从问题的作从问题的作用上分类用上分类前导性问题：前导性问题：引起回答者兴趣引起回答者兴趣过滤性问题：过滤性问题：筛选访问对象筛选访问对象启发性问题：启发性问题：唤起访问对象回忆，减少阻力唤起访问对象回忆，减少阻力背景性问题：背景性问题：被访者个人背景被访者个人背景实质性问题：实质性问题：调查目的的达成调查目的的达成问题类型问题类型课本课本61-6361-63页页 以调查以调查“宝洁宝洁”

8、” 客户满意度调查客户满意度调查为例，按问题类型不同出题。为例，按问题类型不同出题。课堂练习：课堂练习：5 5分钟分钟问题筛选原则问题筛选原则问题本身的必要性问题本身的必要性参照所研究的问题和调查目参照所研究的问题和调查目标，参照其他问题的内容。标，参照其他问题的内容。例如：调查婴幼儿食品市场例如：调查婴幼儿食品市场“你家里是否有小孩？你家里是否有小孩？”“小孩年龄多大？小孩年龄多大？”“你家里有无学龄前儿童？你家里有无学龄前儿童？”问题细分的必要性问题细分的必要性增加或减少问题，便于获取增加或减少问题，便于获取更确切的信息。更确切的信息。如：调查某录像产品的使用如：调查某录像产品的使用“您为

9、何使用易录宝？您为何使用易录宝？”“您购买易录宝的目的是什么？您购买易录宝的目的是什么？”“促动您购买易录宝的因素是？促动您购买易录宝的因素是？”问题的数目及排序问题的数目及排序 有研究内容、样本性质、分析方法、有研究内容、样本性质、分析方法、财力等因素决定。财力等因素决定。 不应太长，在不应太长，在20-3020-30分钟内完成为宜。分钟内完成为宜。问题的数目问题的数目问题的排序问题的排序 同类排序：注意逻辑、时间、类别顺同类排序：注意逻辑、时间、类别顺序的排列。序的排列。 先易后难。先易后难。 封闭式问题在前，开放式问题在后。封闭式问题在前，开放式问题在后。问题设计时的注意事项问题设计时的

10、注意事项避免使用贬义词避免使用贬义词例如：您觉得例如：您觉得* * *产品有哪些缺点？产品有哪些缺点？避免用词含糊不清避免用词含糊不清例如：您通常会做什么运动健身？例如：您通常会做什么运动健身？尽量少用难以界定程度的词语，如最近、好像、有时、可能等。尽量少用难以界定程度的词语，如最近、好像、有时、可能等。避免一个问题中包含两问避免一个问题中包含两问例如：您认为例如：您认为* * *节目对受众造成的影响是正面的吗？节目对受众造成的影响是正面的吗？包含了对受众是否有影响和影响是否正面两个问题，应当进包含了对受众是否有影响和影响是否正面两个问题，应当进行拆分。行拆分。避免使用冗长复杂的句子避免使用冗

11、长复杂的句子例如：假设您注意到冰箱的制冷功能并不像您刚把冰箱买例如：假设您注意到冰箱的制冷功能并不像您刚把冰箱买回来的制冷效果那么好，于是您打算修理一下，您有什么回来的制冷效果那么好，于是您打算修理一下，您有什么想法？想法？避免问题提法中包含没有根据的假设避免问题提法中包含没有根据的假设例如：假设有一种新牌子的洗衣粉能清洁其他洗衣粉不能例如：假设有一种新牌子的洗衣粉能清洁其他洗衣粉不能清洁的物质，您是否愿意用它？清洁的物质，您是否愿意用它？避免用引导性和倾向性问题避免用引导性和倾向性问题例如：您认为教师的工资水平是否应该提高？例如：您认为教师的工资水平是否应该提高？ * * *啤酒制作精细、泡

12、沫丰富、口味纯正，您是否啤酒制作精细、泡沫丰富、口味纯正，您是否 喜欢？喜欢？避免直接提出困窘性问题避免直接提出困窘性问题例如：您平均每月打几次麻将？例如：您平均每月打几次麻将？ 您每月固定收入是多少？您每月固定收入是多少？ 您感觉您衰老的速度快吗？您感觉您衰老的速度快吗？对于困窘性问题的处理方法：对于困窘性问题的处理方法：（1 1）间接提问法：如您身边的朋友每周都会打麻将吗？平）间接提问法：如您身边的朋友每周都会打麻将吗？平均会打几次？均会打几次？（2 2）数值归档法：如）数值归档法：如20112011年您家庭收入大约为多少？年您家庭收入大约为多少？ A.10000 A.10000元以下元以

13、下 B.10000-25000B.10000-25000元元 C.C.（3 3）卡片整理法：将困窘性问题的答案分为）卡片整理法：将困窘性问题的答案分为“是是”与与“否否”，请被访者投入暗箱中，以缓和气氛。，请被访者投入暗箱中，以缓和气氛。答案选项的设计答案选项的设计答案设计的类型答案设计的类型行式排列行式排列列式排列列式排列矩阵式排列矩阵式排列框架式框架式说明式说明式等级评定式等级评定式数字评定式数字评定式是非评定式是非评定式评语评定式评语评定式按排列方式分按排列方式分按答案类型分按答案类型分按后续问题类按后续问题类型分型分（见书（见书6666页案例）页案例）优点：节约篇幅；缺点：不够醒目。优

14、点：节约篇幅；缺点：不够醒目。优点：整齐易选；缺点：篇幅过长。优点：整齐易选；缺点：篇幅过长。优点：兼顾前两者；缺点：问题答优点：兼顾前两者；缺点：问题答案设计应当相同。案设计应当相同。优点：问题连续性清晰；缺点：后优点：问题连续性清晰；缺点：后续问题较多时，设计困难。续问题较多时，设计困难。优点：跳转清晰，便于后续多个问优点：跳转清晰，便于后续多个问题。缺点：容易造成困扰或误答。题。缺点：容易造成困扰或误答。优点：判断难度小；缺点：尺度过优点：判断难度小；缺点：尺度过多时会增加判断难度。多时会增加判断难度。优点：易于编制；缺点：过于主观。优点：易于编制；缺点：过于主观。优点：设计严格，计量统

15、一，评定优点：设计严格，计量统一，评定差异性小；缺点：不易于观看。差异性小；缺点：不易于观看。优点：易于回答；缺点：准确性低。优点：易于回答；缺点：准确性低。答案设计的原则答案设计的原则互斥性原则互斥性原则同一问题答案间相互排斥，同一问题答案间相互排斥，没有重叠、交叉、包含关系。没有重叠、交叉、包含关系。例如：职业中例如：职业中 建筑工人建筑工人工人工人 农业技术员农业技术员技术人员技术人员 中学教师中学教师教师教师完备性原则完备性原则答案应包括问题的全部表现，答案应包括问题的全部表现，可以通过半封闭问题补充。可以通过半封闭问题补充。如：您在选择如：您在选择* * *产品时有什么产品时有什么困

16、难？困难？A.A.不了解产品不了解产品 B.B.价格问题价格问题C.C.不知哪里购买不知哪里购买 D.D.不能试用不能试用E.E.其他（请注明）其他（请注明） 问题填答说明原则问题填答说明原则答案的形式答案的形式您喜欢通过哪种渠道购买您喜欢通过哪种渠道购买* * *产品的？产品的？专卖店专卖店超市专柜超市专柜官方网站官方网站网上代理网上代理1.1.将答案编号，由被调查者选择，在答案号上标记。将答案编号，由被调查者选择，在答案号上标记。2.2.将答案编号，并每个答案后给出将答案编号，并每个答案后给出“、 、 、 （）（）”由被调查者在选择出标记。由被调查者在选择出标记。您喜欢通过哪种渠道购买您喜

17、欢通过哪种渠道购买* * *产品的？产品的？专卖店专卖店超市专柜超市专柜官方网站官方网站网上代理网上代理3.3.对对2 2个以上的答案不编号，只在每个答案后给出个以上的答案不编号，只在每个答案后给出“、 、 、 （）（）”由被调查者根据答案重要程度等顺序由被调查者根据答案重要程度等顺序编号。编号。您喜欢通过哪种渠道购买您喜欢通过哪种渠道购买* * *产品的？产品的？专卖店专卖店超市专柜超市专柜官方网站官方网站网上代理网上代理4.4.对多个答案不编号，放在表格最上行，与问题交叉对应，对多个答案不编号，放在表格最上行，与问题交叉对应，被调查者在每行空格中做标记，多用于表格式问题。被调查者在每行空格

18、中做标记，多用于表格式问题。问题问题非常非常同意同意比较比较同意同意一般一般比较不比较不同意同意非常不非常不同意同意答案填答说明答案填答说明在设计问题和答案时必须设计填答说明。填答说明一在设计问题和答案时必须设计填答说明。填答说明一般放在问卷封面信后，对问卷整体填答方法进行说明。般放在问卷封面信后，对问卷整体填答方法进行说明。1.1.对于封闭式问题，必须明确用什么标记来标注自己对于封闭式问题，必须明确用什么标记来标注自己选中的答案。选中的答案。例如：在例如：在“、 、 、 （）（）”处做标记。可处做标记。可以用以用“ “ 、 、 ”在相应处标记。在相应处标记。2.2.对于封闭式问题，必须规定被

19、调查者选择合适答案的对于封闭式问题，必须规定被调查者选择合适答案的个数。个数。设计答案时应注意的事项设计答案时应注意的事项1.1.注意答案顺序的排列：注意答案顺序的排列：被调查者容易接受排在前面的被调查者容易接受排在前面的选择，认为这些选项较为重要。选择，认为这些选项较为重要。处理方法：可以涉及若干种不同排序的问卷。处理方法：可以涉及若干种不同排序的问卷。2.2.注意数量问题答案的设计。注意数量问题答案的设计。对于离散型变量的处理方法：如人口数、企业数、职工数等整数表示。对于离散型变量的处理方法：如人口数、企业数、职工数等整数表示。如：您家有几口人？如：您家有几口人？ 1 1人人2-32-3人

20、人4-54-5人人5 5人以上人以上对于连续型变量的处理方法：如年龄、收入、产值等表示。对于连续型变量的处理方法：如年龄、收入、产值等表示。如：您的年龄是多少？（如果您恰为如：您的年龄是多少？（如果您恰为1616岁，请选岁，请选 ，而不是，而不是 ） 1616岁以下岁以下16-2216-22岁岁22-2822-28岁岁28-3628-36岁岁 36-42 36-42岁岁 42 42岁以上岁以上3.3.注意敏感性问题答案的设计。注意敏感性问题答案的设计。例如：您不买轿车的原因是？例如：您不买轿车的原因是？ A. A.买不起买不起 B.B.害怕交通事故害怕交通事故 C.C.担心被盗担心被盗 D.

21、D.养不起养不起 E.E.这样的答案设计会使被调查者感到窘迫，拒绝回答，应修改成：这样的答案设计会使被调查者感到窘迫，拒绝回答，应修改成：例如：您不买轿车的原因是？例如：您不买轿车的原因是？ A. A.等待降价等待降价 B.B.安全疑虑安全疑虑 C.C.不如租车合算不如租车合算 D. D.不环保不环保 E.E.不喜欢开车不喜欢开车 F F：其他（请注示）：其他（请注示）调查问卷的试访及修改调查问卷的试访及修改调查问卷的试访调查问卷的试访专家访谈专家访谈邀请专家检视，邀请专家检视，就问卷的结构、就问卷的结构、问卷内容、语句问卷内容、语句表达等方面提出表达等方面提出意见及建议。意见及建议。实地访问

22、实地访问.选择选择15-50个目标个目标样本进行调查，观样本进行调查，观察是否易答、是否察是否易答、是否愿答，时间是否适愿答，时间是否适宜，答案是否易于宜，答案是否易于整理、分类统计，整理、分类统计，问卷中是否存在错问卷中是否存在错误或缺陷。误或缺陷。分析信效度分析信效度问卷长度问卷长度30题左题左右，答题在右，答题在20分分钟左右。问卷应钟左右。问卷应当达到预期的信当达到预期的信度和效度要求。度和效度要求。试访后，应当对问卷存在的缺陷及原因进行归纳，对问卷进行修改。试访后，应当对问卷存在的缺陷及原因进行归纳，对问卷进行修改。本章练习本章练习 本书第本书第7474页：页：（1 1）第）第1 1、2 2题（标明题号直接写答案）题（标明题号直接写答案）上机课准备：上机课准备： 第第5 5周为上机课，要求在课上完成小组调周为上机课，要求