市场营销学基础-渠道策略(共77页).ppt

1、非洲居民为什么买不到中国蚊香？非洲居民为什么买不到中国蚊香？生产商生产商顾客顾客生产商生产商生产商生产商顾客顾客顾客顾客生产商中间商顾客生产商生产商顾客顾客 物流(Logistics)制造商仓库中间商运输商顾客 货币流(Currency) 制造商制造商中间商中间商顾客顾客银银行行银银行行 所有权流(Title)制造商制造商中间商中间商顾客顾客制造商中间商顾客广告公司 信息流 (Information)制造商顾客中间商运输商仓库银行运输商银行生产商最终用户1、传统模式和类型优点：优点：渠道最短、反应最迅速、服务最及时、控制渠道最短、反应最迅速、服务最及时、控制最有效。最有效。缺点：缺点：限于交通

2、通讯便利、消费集中的中心城市，限于交通通讯便利、消费集中的中心城市，会出现销售盲区；人力、物力投入大；费用高。会出现销售盲区；人力、物力投入大；费用高。生产商最终用户零售商生产商最终用户批发商零售商生产商最终用户零售商批发商二批商批发商生产商零售商消费者传统营销渠道和垂直渠道系统的比较生产商零售商批发商消费者传统营销渠道传统营销渠道垂直渠道系统垂直渠道系统垂直分销渠道公司式分销渠道合同式分销渠道管理式分销渠道批发商组织的自愿连锁店特许专卖机构零售商合作社生产者组织的零售商特许专卖系统生产者组织的批发商特许专卖系统服务公司组织的零售商特许专卖系统工商一体化经营系统工商一体化经营系统商工一体化经营

3、系统商工一体化经营系统类型合同式垂直分销系统(Contractual VMS)A定义：是指由各自独立的公司在不同的生产和分配水平上组成的，它们以合同为基础来统一他们的行动，以求获得比起独立行动时所能得到的更大的经济效益和销售效果。 管理式垂直分销系统(Administered VMS)g定义：是指渠道中某一规模大、实力强的成员通过协商将其他独立经营的生产和销售企业联合起来，统一管理的营销渠道系统。k多渠道分销系统 (MMS)l是指对同一或不同的细分市场采用多条分销渠道系统销售其产品。形式：I生产企业通过多种渠道销售同一种产品；I生产企业通过多种渠道销售不同品牌产品。生产商零售商分销商交易商商品

4、目录、电话销售力量消费者细分市场1消费者细分市场2商业细分市场1商业细分市场2 产品的单价 产品的体积和重量 产品的技术性和复杂性 产品的耐久性 产品的款式或式样的稳定性 产品的生命周期阶段目标市场的地理分布状况潜在顾客的数量顾客的购买数量消费者的购买习惯消费的季节性 企业资源 企业渠道管理能力和经验 企业控制渠道的愿望 服务能力因素选择短渠道的原因选择长渠道的原因市场需求的特点购买批量大而集中需求特殊订货次数少购买批量小而分散无需求特殊频繁订货产品特性特殊商品、技术复杂易腐、流行商品单位价值高笨重、附加服务多便利商品、技术简单大宗、常用商品耐久、单位价值低轻便、附加服务少企业状况具有营销管理

5、的技能和经验需要高度控制渠道财力雄厚、声誉高缺乏营销管理技能和经验对渠道控制要求不高资金紧缺、企业知名度低影响渠道选择的因素及原因ExtensiveDistributionExclusiveDistributionSelectiveDistribution密集分销选择分销独家分销 对支援的方式做出决策 对支援的幅度做出决策: 选择中间商的标准选择中间商的标准（P204P204）中间商的市场范围中间商的发展历程中间商的经营表现中间商的地理区域优势中间商的经营范围和业态中间商经营产品的结构中间商的产品知识中间商的资金实力中间商的声誉中间商的管理水平中间商合作意愿借助于物质刺激，给中间商附加利益。l

6、较高的毛利、特殊优惠、l各种奖金、返利、合作性广告补贴；l陈列津贴以及推销竞赛等。间接激励长期激励，帮助中间商提高管理效率。l如：帮助分销商制定分销计划当正面激励无效时可以适当采用一些负面强化激励。如：减少毛利、放慢供货、终止合作关系。调整销售渠道%调整渠道成员数量调整渠道成员数量%调整某些特定营销渠道调整某些特定营销渠道%调整整个分销渠道系统调整整个分销渠道系统 销售定额完成情况； 平均存货水平； 向顾客交货时间； 产品损坏、遗失及其处理状况； 促销、培训计划中的合作程度； 顾客对其提供服务的满意度。经营层次特定市场规划层次企业系统规划层次2、化解渠道冲突的对策积极对策积极对策消极对策消极对

7、策沟通、激励、构建长期合作关系、建立产销战略联盟谈判、调解、仲裁、法律手段、清除渠道成员纵向渠道冲突横向渠道冲突多渠道冲突买卖关系 代理关系以自己的名义销售 以厂家名义销售买卖差价收入 佣金收入区别批发商零售商服务对象 非最终消费者。最终消费者。业务特点成批购进、成批售出，业务量较大。分零出售，适应个人或家庭的需要。分布地区及数量较发达的大城市以及地方性经济中心等中小城市，数量较少。遍布城乡各地，数量非常多。业务量业务量较大，覆盖地区较广。业务量较小，覆盖地区较窄。二、批发商与零售商批发商人工业分销商现购自运批发商承销批发商卡车批发商专柜寄售批发商生产者合作批发商邮购批发商u 商人批发商Z 有

8、限服务批发商产品经纪人制造商代表销售代理商采购代理商佣金商销售分店和销售办事处采购办事处 目标市场决策 货色搭配和服务决策 定价决策 促销决策 地点决策中国零售业10强名单 排名排名企业名称企业名称门店数（个）门店数（个）1 1国美电器有限公司国美电器有限公司136213622 2苏宁电器集团苏宁电器集团8128123 3百联集团有限公司百联集团有限公司641864184 4华润万家有限公司华润万家有限公司273327335 5大商集团有限公司大商集团有限公司1501506 6家乐福（中国）管理咨询服务有限公司家乐福（中国）管理咨询服务有限公司1341347 7康成投资（中国）有限公司（大润发

9、）康成投资（中国）有限公司（大润发）1011018 8物美控股集团有限公司物美控股集团有限公司201020109 9沃尔玛（中国）投资有限公司沃尔玛（中国）投资有限公司1231231010农工商超市（集团）有限公司农工商超市（集团）有限公司33303330 世界零售业10强名单 排名排名公司名称公司名称总部所在地总部所在地主要业务主要业务1 1沃尔玛沃尔玛美国美国一般商品零售一般商品零售2 2家乐福家乐福法国法国食品、药品店食品、药品店3 3家得宝家得宝美国美国建材零售建材零售4 4麦德龙麦德龙德国德国食品、药品店食品、药品店5 5特易购特易购英国英国食品、药品店食品、药品店6 6克罗格克罗格

10、美国美国食品、药品店食品、药品店7 7皇家阿霍德皇家阿霍德荷兰荷兰食品、药品店食品、药品店8 8好市多好市多美国美国专业零售专业零售9 9塔吉特塔吉特美国美国一般商品零售一般商品零售1010西尔斯西尔斯美国美国一般商品零售一般商品零售表1 有店铺零售业态分类和基本特点业业态态基本特点基本特点选址选址商圈与目标商圈与目标顾客顾客规模规模商品（经营）商品（经营）结构结构商品售商品售卖方式卖方式服务功能服务功能管理管理信息信息系统系统食食杂杂店店居民区内或居民区内或传统商业区传统商业区内。内。辐射半径辐射半径0.3公里，以相公里，以相对固定的居对固定的居民为主。民为主。营业面营业面积在积在100平平

11、方米以方米以内。内。以香烟、饮以香烟、饮料、酒、休料、酒、休闲食品为主。闲食品为主。柜台方式柜台方式和自选式和自选式相结合。相结合。营业时间营业时间12小时以上。小时以上。初级或初级或不设立。不设立。便便利利店店商业中心区，商业中心区，交通要道以交通要道以及车站、医及车站、医院、学校、院、学校、娱乐场所、娱乐场所、办公楼、加办公楼、加油站等公共油站等公共活动区活动区商圈范围小，商圈范围小，顾客步行顾客步行5分分钟内到达，钟内到达，主要为单身主要为单身者、年轻人。者、年轻人。顾客多为有顾客多为有目的的购买。目的的购买。营业面营业面积在积在100平平方米左方米左右，利右，利用率高。用率高。即时食品

12、、即时食品、日用小百货日用小百货为主，商品为主，商品品种在品种在3000种左右，售种左右，售价高与市场价高与市场平均水平。平均水平。以开架自以开架自选为主，选为主，结算在收结算在收银处统一银处统一进行。进行。营业时间营业时间16小时以上，小时以上，提供即时食提供即时食品的辅助设品的辅助设施，开设多施，开设多项服务项目。项服务项目。程度较程度较高。高。业业态态基本特点基本特点选址选址商圈与目商圈与目标顾客标顾客规模规模商品（经营）结商品（经营）结构构商品售卖商品售卖方式方式服务服务功能功能管理管理信息信息系统系统折折扣扣店店居民区、交居民区、交通要道等租通要道等租金相对便宜金相对便宜的地区。的地

13、区。辐射半径辐射半径2公里左右，公里左右，以商圈内的以商圈内的居民为主。居民为主。营业面积营业面积在在300500平平方米。方米。商品平均价格低于商品平均价格低于市场平均水平，自市场平均水平，自有品牌占有较大比有品牌占有较大比例。例。开架自选，开架自选，统一结算。统一结算。用工精简，用工精简，为顾客提为顾客提供有限的供有限的服务。服务。一般。一般。超超市市市、区商业市、区商业中心、居住中心、居住区。区。辐射半径辐射半径2公里左右，公里左右，以居民为主。以居民为主。营业面积营业面积在在6000平平方米以下。方米以下。经营包括食品、生经营包括食品、生鲜食品和日用品。鲜食品和日用品。食品超市与综合超

14、食品超市与综合超市商品结构不同。市商品结构不同。自选销售，自选销售，出入口分设，出入口分设，收银台统一收银台统一结算。结算。营业时间营业时间12小时以小时以上。上。程度较程度较高。高。大大型型超超市市市、区商业市、区商业中心、城郊中心、城郊结合部、交结合部、交通要道及大通要道及大型居住区。型居住区。辐射半径辐射半径2公里以上，公里以上，以居民、流以居民、流动顾客为主。动顾客为主。实际营业实际营业面积在面积在6000平方平方米以上。米以上。大众化衣、食、日大众化衣、食、日用品齐全，一次性用品齐全，一次性购齐，注重自有品购齐，注重自有品牌开发。牌开发。自选销售，自选销售，出入口分设，出入口分设，在

15、收银台统在收银台统一结算。一结算。设不低于设不低于营业面积营业面积40%的停的停车场。车场。程度较程度较高。高。百百货货店店市、区级商市、区级商业中心、历业中心、历史形成的商史形成的商业聚集地。业聚集地。以追求时尚以追求时尚和品位的流和品位的流动顾客为主。动顾客为主。营业面积营业面积在在600020000平方米。平方米。综合性，门类齐全，综合性，门类齐全，以服饰、鞋类、箱以服饰、鞋类、箱包、化妆品、家庭包、化妆品、家庭用品、家用电器为用品、家用电器为主。主。采取柜台销采取柜台销售和开架面售和开架面售相结合方售相结合方式。式。注重服务，注重服务，设餐饮、设餐饮、娱乐等服娱乐等服务项目和务项目和设

16、施。设施。程度较程度较高。高。业业态态基本特点基本特点选址选址商圈与目商圈与目标顾客标顾客规模规模商品（经营）商品（经营）结构结构商品售卖商品售卖方式方式服务功能服务功能管理信管理信息系统息系统仓仓储储会会员员店店城乡结合部城乡结合部的交通要道。的交通要道。辐射半径辐射半径5公里以上，公里以上，以中小零售以中小零售店、餐饮店、店、餐饮店、集团购买和集团购买和流动顾客为流动顾客为主。主。营业营业面积面积6000平方平方米以米以上。上。以大众化衣、食、以大众化衣、食、用品为主，自有品用品为主，自有品牌占相当部分，商牌占相当部分，商品在品在4000种左右，种左右，实行低价，批量销实行低价，批量销售。

17、售。自选销售，出自选销售，出入口分设，在入口分设，在收银台统一结收银台统一结算。算。设相当于设相当于营业面积营业面积的停车场。的停车场。程度较程度较高并对高并对顾客实顾客实行会员行会员制管理制管理专专业业店店市、区级商市、区级商业中心以及业中心以及百货店、购百货店、购物中心内。物中心内。以有目的选以有目的选购某类商品购某类商品的流动顾客的流动顾客为主。为主。依商依商品特品特点而点而定。定。以销售某类商品为以销售某类商品为主，体现专业性、主，体现专业性、深度性、品种丰富，深度性、品种丰富，选择余地大。选择余地大。采取柜台销售采取柜台销售和开架面售相和开架面售相结合方式。结合方式。从业人员从业人员

18、具有丰富具有丰富的专业知的专业知识。识。程度较程度较高高专专卖卖店店市区级商业市区级商业中心、专业中心、专业街、百货店、街、百货店、购物中心内。购物中心内。以中高档消以中高档消费者和追求费者和追求时尚的年轻时尚的年轻人为主。人为主。根据根据商品商品特点特点而定。而定。以销售某一品牌系以销售某一品牌系列为主，销售量少、列为主，销售量少、质优、高毛利。质优、高毛利。采取柜台销售采取柜台销售和开架面售方和开架面售方式，商店陈列、式，商店陈列、照明、包装、照明、包装、广告讲究。广告讲究。注重品牌注重品牌声誉，从声誉，从业人员具业人员具有丰富的有丰富的专业知识。专业知识。一般一般家家具具建建材材店店城乡

19、结合部、城乡结合部、交通要道、交通要道、消费者自有消费者自有房产较高的房产较高的地区。地区。以拥有自有以拥有自有房产的顾客房产的顾客为主。为主。营业营业面积面积6000平方平方米以米以上。上。商品以改善、建设商品以改善、建设家庭居住环境的装家庭居住环境的装饰、装修等用品、饰、装修等用品、日用杂品、技术以日用杂品、技术以及服务为主。及服务为主。采取开架自选采取开架自选方式。方式。一站式购一站式购足和一条足和一条龙服务，龙服务，停车位停车位300个以上。个以上。较高较高业业态态基本特点基本特点选址选址商圈与目商圈与目标顾客标顾客规模规模商品（经营）结构商品（经营）结构商品售卖商品售卖方式方式服务功

20、服务功能能管理信管理信息系统息系统购物中购物中心心社社区购物区购物中心中心市区市区级商级商业中业中心心商圈半径商圈半径为为510公公里里建筑面建筑面积为积为5万万平方米平方米以内以内2040个租赁店，包个租赁店，包括大型综合超市、专括大型综合超市、专业店、专卖店、饮食业店、专卖店、饮食服务及其他店。服务及其他店。各个租赁店各个租赁店独立开展经独立开展经营活动。营活动。停车位停车位300500个。个。各自使各自使用各自用各自的信息的信息系统。系统。购物中购物中心心kk市市区购物区购物中心中心市级市级商业商业中心中心商圈半径商圈半径为为1020公里公里建筑面建筑面积为积为10万平方万平方米以内米以

21、内40100个租赁店，包个租赁店，包括百货店、大型综合括百货店、大型综合超市、专业店、专卖超市、专业店、专卖店、饮食店、杂品店店、饮食店、杂品店及娱乐服务设施等。及娱乐服务设施等。各个租赁店各个租赁店独立开展经独立开展经营活动。营活动。停车位停车位500个以个以上。上。各自使各自使用各自用各自的信息的信息系统。系统。购物中购物中心心城城郊购物郊购物中心中心城乡城乡结合结合部的部的交通交通要道。要道。商圈半径商圈半径为为3050公里公里建筑面建筑面积为积为10万平方万平方米以上米以上200个租赁店以上，包个租赁店以上，包括百货店、大型综合括百货店、大型综合超市、专业店、专卖超市、专业店、专卖店、

22、饮食店、杂品店店、饮食店、杂品店以及娱乐服务设施等。以及娱乐服务设施等。各个租赁店各个租赁店独立开展经独立开展经营活动。营活动。停车位停车位1000个以个以上。上。各自使各自使用各自用各自的信息的信息系统。系统。工厂直工厂直销中心销中心一般一般远离远离市区市区多为重视多为重视品牌的有品牌的有目的购买目的购买单个建单个建筑面积筑面积为为100200平平方米方米为品牌商品生产商直为品牌商品生产商直接设立，商品均为本接设立，商品均为本企业的品牌。企业的品牌。采用自选式采用自选式销售方式。销售方式。多家店共多家店共有有500个个以上停车以上停车位。位。各自使各自使用各自用各自的信息的信息系统。系统。业

23、态业态基本特点基本特点目标顾客目标顾客商品（经营）结构商品（经营）结构商品售卖方式商品售卖方式服务功能服务功能1 1、电视、电视购物购物以电视观众为以电视观众为主。主。商品具有某种特点，商品具有某种特点，与市场上同类商品相与市场上同类商品相比，同质性不强。比，同质性不强。以电视作为向消费以电视作为向消费者进行商品宣传展者进行商品宣传展示的渠道。示的渠道。送货到指定送货到指定地点或自提。地点或自提。2 2、邮购、邮购以地理上相隔以地理上相隔较远的消费者较远的消费者为主。为主。商品包装具有规则性，商品包装具有规则性，适宜储存和运输。适宜储存和运输。以邮寄商品目录为以邮寄商品目录为主向消费者进行商主向消费者进行商品宣传展示的渠道，品宣传展示的渠道，并取得订单。并取得订单。送货到指定送货到指定地点。地点。3 3、网上、网上商店商店有上网能力，有上网能力，追求快捷性的追求快捷性的消费者