中外广告史课件主要内容

1、中外广告史课件主要内容中外广告的历史演进阶段 一、以生存、生产信息交流为中心的广告群体活动时期 二、以简单的商品生产和交换为主要内容的广告个体活动时期 三、以专业化运作和行业竞争为主要特征的广告行业竞争时期 四、以资本运营和规模化运作为重要手段的广告产业运作时期广告的起源l 广告的出现和人类社会的历史一样久远，是伴随着人类社会的族群生活及人类日常活动而出现的。l 综合考察人的信息交流活动，广告的起源最早可追溯到原始社会早期。早期的广告主要是与人类生存、生活密切相关的信息，借助口语和肢体、符号、实物等口语的辅助手段传播，也可以称作生活形态或文化广告。l 原始社会大部分时期内，文化广告都占据着主导

2、地位。l 原始社会末期，政治广告和军事广告的原始形态开始出现。用于氏族部落争战的烽火、氏族图腾明显地发挥着社会广告的作用。l 随着氏族制度的瓦解，阶级和国家的产生，广告环境发生了巨大的变化，出现了文化、政治、军事广告的成熟形态。而最重要的变化就是商业广告出现了。l 商业广告是随着商品交换的产生而产生的。中国古代广告的发展按照社会政治及经济发展状况大致经历了四个时期：l 广告的萌芽时期：包括原始社会时期和先秦时期l 广告的初步发展时期：包括秦汉时期和三国两晋南北朝l 广告的发展兴盛时期：包括隋唐时期l 广告的成熟繁荣时期：包括宋元明清时期商业广告的形成和发展u 原始社会末期和奴隶社会初期，生产力

3、的发展、生产关系的变革以及产品出现剩余，直接促成了行业的形成以及商品的生产和交换，进而催生了中国古代商业广告的产生和初步发展。u 春秋战国时期，商人的活动日益频繁，商品交换的规模不断扩大。商人阶层在这一时期出现了分化，分为行商和坐贾。商业广告的产生，有两个基本前提：u 物质方面，生产力水平提高，剩余产品的交换成为可能，信息交流活动日益频繁，交流范围不断扩大，传播媒介日益丰富。u 社会组织方面，出现了社会大分工 第一次社会大分工：畜牧业与种植业别离 第二次社会大分工：手工业与种植业别离 第三次社会大分工：商业与手工业别离第三次社会大分工促使了行业的形成和商品生产及商品交换的出现，这是商业广告出现

4、最直接的动因。隋唐城市经济的发展及广告表现形式的多样化一隋唐城市商业的兴盛 隋朝时期，城市商业已经初具规模，至唐代，因国家统一，交通顺畅，政策宽松，生产力得到大大提高，工商业日趋繁盛，还出现了为商业流通服务的金融银行业钱庄，这是我国最早的银行雏形。 唐代新兴的商业城市很多，当时世界出名的商业城市，有一半以上集中在中国。二国际贸易中心出现 隋唐统治者对外实行开放政策，对外交通发达，一些大城市聚集大量外商，并且还有很多著名的外贸港口。 长安和洛阳则是世界性的大都会。长安城里有居民区坊和工商业区市，共有108坊和东西两市。市内出售货物的店铺称“肆”，经营同类货物的肆集中在同一个区域，称“行”。东市有

5、220行，西市更繁荣，且外商云集。三国内交通发达 唐代的陆路、水路交通很发达 与国外的交通也很发达，主要交通线有西北的陆路和东南沿海的海路。陆路就是历史上著名的“丝绸之路”。四城市管理的标准和“市坊”制度新变化 唐代的市场管理进一步标准化并更为严格，主要集中表现在市官的设置、度量衡的管理、商品价格管理及市场交易的规定等。 一些小店铺设在市、坊之外，打破了市、坊严格别离的界限。 夜市出现在一些较为繁华的地区，这样市坊制度的时间限制也被打破了。 在交通便利的农村地区形成了草市和村落间定期交易的农村集市，这是封建社会商业前进的又一重要标志。五商品交流日益活跃 商品各类繁多，各地之间商品交流日益活跃，

6、这也是这一时期商品广告得以发展的重要原因。隋唐时期丰富的商业广告表现形式1、声响广告 2、标记广告 3、叫卖广告 4、商品展销会 5、挂牌广告 6、旗帜广告 唐代国力强盛，经济繁荣，商品交易和市场发育均较成熟，其诸多广告表现形态生存的基础较好。这一时期中国古代商业广揭发展也进入全盛时期。宋代商品经济的发达及广告表现的繁荣一宋代发达的商品经济北宋政权采取了一系列措施休养生息，促使手工业和商业迅速发展，经济再度上升。可以说，宋代的商业是中国历史上商业的第二次飞跃。1、北宋东京打破了“坊”和“市”界限，改变了前代都城的城市布局。隋唐时期，城市格局“坊”“市”分开，前者居民区，后者商业区，不相混淆。到

7、了宋代，由于商业的进一步繁荣和人口的逐渐增多，“坊”“市”隔离状态终被打破，出现了工商与居民杂处的局面，并形成了假设干条商业街。这是我国商业史上一个划时代的变革。2、北宋东京出现了夜市和早市，打破了前代都城对商业活动的时间限制。唐都长安实行宵禁，只有白昼市场，而宋都东京已经取消了宵禁，不仅白天市场的时间大为延长，而且新出现了夜市和早市，可谓时时都有市。3、北宋东京出现了娱乐场所“瓦肆”东京有数十个称作“瓦子”的娱乐场所，有各种表演，同时也是买卖生意兴隆的地方，成为商品集散地和交易中心。宋代兴盛的广告表现形态1、店招广告 2、彩楼、欢门广告 3、吟唱广告 4、印刷广告 北宋时济南刘家针铺所用的广

8、告铜版雕刻是目前世界上最早的印刷广告实物。5、幌子广告 6、诗歌广告 7、广告招贴画 8、灯笼广告 9、书籍广告明代是我国商品经济发展的重大转折时期，从明代中叶以后，有了新的经济成分，即资本主义生产关系开始萌芽。中国古代广揭发展的特点中国古代社会包括原始社会、奴隶社会和封建社会三个不同的发展阶段。从总的情况来看，中国古代广告的发展和其生产力发展水平相一致。1、中国古代广告的出现以及存在，多与人们的生存、生活需要直接关联。 社会广告是伴随着人类的信息交流活动出现的，而人类最初的信息交流活动，多与人类的生存需要密切相关，主要出现在原始人的采集、狩猎、部落战争和氏族会议等活动中，是人类生活不可分割的

9、重要组成部分。商品广告是随着商品生产和商品交换的出现而产生的，也是直接来源于人们的生活，并为提高人们的生活质量服务，成为人们生活中不可分割的组成部分。2、中国古代广告的发展水平与当时社会发展的物质基础及信息传播的方式、途径密切相关。生产工具的进步，社会分工的发展，社会组织的建立及不同社会阶层的形成，都为人们的信息交流增加了现实和潜在的需要。广告传播的信息不断增加，广告传播的媒介与相对应的传播方式多样化及广告受众的增多 ，活动区域扩大，都为广告的存在和发展创造了良好的物质条件。而且伴随着生产力的发展和科学技术的进步，广告传播的方式、手段和途径也在不断变化，使得广告的形式变得更加成熟。3、中国古代

10、广告的发展程度与当时人们的精神文化生活状态紧密相连。唐代，随着物质生活水平的提高，广阔人民对精神文化生活也有了较高层次的要求，戏剧艺术得到很大发展，出现了固定的演出场所戏台、勾栏、教坊等，也出现了作广告宣传用的戏剧海报。宋元时代，广告更是广泛运用于勾栏瓦舍的文艺演出之中，出现了剧场广告，满足了市民阶层的文化娱乐消费需求。自唐宋以来的字画广告、诗歌广告、楹联广告、书籍广告、广告年画、商品包装广告等广告形式极富文化艺术气息，与人们的精神文化生活状态紧密相连。4、社会广告和商品广告是古代广告的两种主要形式，但在不同的社会发展阶段其比重有所不同，互有消长。原始社会中，社会广告占据着较大比重，只是到了原

11、始社会末期，商品广告才开始出现。商品广告出现以后，伴随着商品经济的繁荣而发展，随着商品经济的衰落而衰退。由于在中国古代社会的不同时期，统治者对商业发展的政策不同，商业经济在社会经济中所占的比重有所不同，商品广告的发展在不同时期也就有所消长。5、商品广告受市场发育程度的制约，其变化呈现出独特的规律性。在商业相对发展的时期和相对繁荣的地区，商业广告也较繁荣。但在中国古代社会的一些历史时期，因统治者采取重农抑商政策而使商业发展受到限制，因政权更迭导致商业衰落的情况也时有发生。商业 广告因市场发育程度不同而断断续续地发展。这种制约还表现在商品广告往往与市场上的商业活动直接关联，广告活动无论是在时间上还

12、是空间上都很少能超出市场的范围，成为市场交换的组成部分。6、广告市场发育不成熟，广告市场中的多角关系尚未形成。中国古代社会是一个相对稳定的传统农业社会，商品经济的萌芽虽然很早，但发展缓慢，自给自足的小农经济以及自产自销的小商品经济模式在商品生产和商品交换中占据着较大比重，在大多数情况下，商品的生产者、经营者和广告的发布者是三位一体的，广告市场中的多角关系没有形成，广告行业并没有作为一个独立行业出现。 澳门地区是产生中国近代报纸最早的区域。1822年9月12日，蜜蜂华报在澳门创办，是我国出版的第一份外文报纸。 1827年11月18日，广州记录报在广州创刊，是当时影响最大的外文报纸，也是中国境内创

13、办最早的英文报纸。 1833年8月1日，东西洋考每月统记传在广州创办，是我国境内出版的第一份中文近代报纸。l 1853年9月3日，遐迩贯珍在香港创刊，是香港第一份中文报刊，也是最早使用铅字印刷的中文报刊，并有中国第一个广告专栏。申报近现代史的百科全书l 1872年4月30日，申报在上海创刊，由英国商人创办，几经易主，到1949年上海解放时停刊。前后历时77年，记录了从清末到民国近80年间政治、军事、经济、文化、社会各方面的情况，具有很高的史料价值，被称为近现代史的百科全书。东方杂志“中国近现代史的资料库”l 1904年3月，东方杂志在上海创刊，是我国期刊史上重要的大型综合性杂志，忠实记录了我国

14、近现代历史轨迹，成为近现代的见证，被称为“中国近现代史的资料库”。它刊登了很多中外广告。大公报我国出版时间最长的中文日报。l 大公报1902年6月17日创刊，其发展经历了四个阶段，目前它在香港仍在出版，已成为我国出版时间最长的中文日报。大公报是近代仅次于申报的重要传媒，在中国报业史上有深远的影响。l 1922年12月，美国人奥斯邦在上海设立了“中国无线电公司”， 1923年1月23日开始播音，这是中国境内出现的第一座广播电台。该台播出内容中包含广告，从而拉开了中国广播广告的序幕。l 1926年10月，中国第一座官办广播电台哈尔滨广播无线电台创办l 1919年，中国广告公会在上海成立，这是我国广

15、告业界最早的行业组织。l 19186甘永龙编译的广告须知出版，这是以美国的How to Advertise一书为蓝本编译，是我国广告学研究的最早专著。l 1979年1月4日，天津日报率先恢复商业广告。l 1979年1月14日，文汇报发表了丁允朋的署名文章为广告正名。文中澄清了对于广告的种种误解。l 为广告正名一文领跑中国广告的全面复兴，丁允朋也因此被称作“中国现代广告的开拓者和打开中国广告大门的人”。l 1979年1月28日，上海电视台播放了中国大陆电视台第一条电视广告参桂补酒广告片；l 1979年3月15日，上海电视台播出了第一条外商广告：瑞士雷达表；同日，广播广告“春雷药性发乳”在上海人民

16、广播电台播出，这是中国广播广告第一例，标志着广播广告的恢复。l 广告管理暂行条例是我国第一部全国性、综合性广告管理法规，由国务院于1982年2月6日正式颁布l 1994年10月27日，第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过了中华人民共和国广告法，自1995年2月 1日起施行。l 1925年，美国广告大师克劳德.霍普金斯出版了他的著作科学的广告，此书的出版与全美市场学和广告学教员协会的成立，标志着广告学作为一门独立的学科已经确立。l 全球代理政策外商常采用跨国转移的做法，即母公司的产品交给哪家广告公司代理，则在他国行销时，广告也会交给这家广告公司的他国伙伴公司或子公司代理。l 中国大陆在

17、2005年12月10日，已按世界贸易组织的承诺全面开放，允许设立百分百的外商独资广告公司。l 在我国大陆和台湾地区广告交流中处于重要地位的是厦门市。1990年，我国大陆和台湾开展了首次广告交流活动。l 香港地区的广告宣传主要有五大特点详见教材P146l 跨国4A广告公司在经营管理上基本上都采用流程控管系统。l 世界古代广揭发生和发展于古希腊时期的城邦国家之间。l 外国广告业发展的四个时期详见教材P173l 德国人古登堡创造的金属活字印刷使广告活动进入了印刷广告时代。l 广告代理商是17世纪在英国首先出现的。l 1869年在美国费城建立的艾尔父子广告公司是第一家具有现代广告基本性质的广告公司。l

18、 人类广告活动从古代、近代到现代的发展演变过程有其特有的规律详见教材P186l 1729年，被称为“美国广告业之父”的本杰明.富兰克林创办了宾夕法尼亚日报，开创了报纸广告应用艺术手法的先例。l 时代杂志是世界上销量最大的新闻杂志，其广告收入也是世界第一位的。l 日本的广告业高度发达，其规模仅次于美国，居世界第二位。l 现代英国的伦敦以其广告的创造性及其规模，列为世界三大广告中心之一。l 出版人雷诺道特被称为“法国报业之父”。l “国际广告协会”简称IAA是最大和最具权威的国际广告组织。详见教材P249l 国际广告管理的历史可以追溯到公元前79年的古罗马。l 虚假广告但凡含有虚假表述，或由于省略

19、了有关信息等做法，而可能误导行为理智的消费者，致使他们遭受损害的广告。l 广告自律较为成功的是英、美两国。l 广告代理制详见教材P260l 未来广告的地位与作用详见教材P271-272环境媒体直译为“周围环境媒体”。很显然，“环境媒体”更强调广告与“周围环境”的关系，其创意也多从广告信息的具体传播环境出发，充分利用空间和环境中的要素来实现特有的视觉效果和传播效力。虽然“环境媒体”还没有统一、明确的定义，但大致可以看出，但凡强调广告的发布环境或者直接从发布环境入手进行广告创作的，都可以看作是“环境媒体” 创意。策略一：开掘新空间 最常见的“环境媒体”创意就是发现新空间。主要特点就是深入生活，在产

20、品特点和信息载体之间找到绝佳结合点。“环境媒体”创意都可以说是一种发现性创意，是广告人洞察力的表达。 这些广告都有一个显著特点，那就是媒介、产品和目标受众的高度吻合。但凡消费者注意力可以到达的地方，都可能成为广告表现的绝佳平台策略二：常见载体独特表达 当一种载体第一次被引入广告时，可以说是创造了一种新媒介，但被多次运用后，它就有可能成了一种大家熟悉的广告载体。但如果能对这种媒介加以创造性运用，同样会具有事半功倍的传播效力。 这类环境媒体创意可以说是一种“嫁接的艺术”，也就是所谓“旧元素的新组合”，产品和载体此时浑然一体，共同向目标消费者表达产品的利益点。换言之，也就是用最合适的载体，最准确、最形象地表达产品的特性。策略三：传统媒介创新性运用 传统媒介的创新性运用主要是指传统媒体的创造性表现。这类作品创意之所以也归为“环境媒体”创意，主要在于它同样是在关注广告的具体传播环境之后的创意，即在特定的传播环境中利用媒体固有的特性来服务于广告表现。策略