有效促销-课件ppt课件

1、低温2012年总结暨2013年营销策略规划 有效促销的理解促促销销规规划划产产品品定定位位 金牛1-主力跑量的单品或系列，销量额占比10%-30%，此类产品在基础铺市、自然分销流转方面表现优异，是重要的销量、利润来源，是基础运营保障重要来源；是经销商的既得利益；例如：大包、侧封、活菌系列； 金牛2-利润贡献单品或系列，利润额占比10%，此类产品因为量大，实现的毛利是公司利润的重要来源，但会随竞争影响边际利润，总额贡献是绝对大的；例如：红枣袋、原味杯； 金牛3- 边际产品，销量额占比10%-30%，此类产品同质化严重，参与竞争，通过铺市率提升靠量保证利润贡献；例如：多果粒、老酸奶；明星-主推新品

2、或系列，销售额占比5%，此类产品销量不大，但成长较快，短期推广能看到销量贡献及利润成长的良好趋势，是未来培养做大的产品；例如：乐畅杯、冰糖、高端； 瘦狗小品项或季节品项，销售额占比3%，此类产品销量低，消费人群固定，较难实现自然流转下成长为大品项产品；例如：绿豆沙、壶、桶； 问题产品面临换代，销售额占比1%，此类产品销量极低，面临下市、锁码，已没有机会成长为明星产品；例如：草莓、原味活性乳饮料；产产品品选选择择 根据区域竞品市场表现、竞争态势及终端执行价格和我品份额占比等因素的考虑，确定活动产品； 如竟品主动出击，进攻我品强势品项，做为防御，我品应该同类产品跟进；例如：竞品基础杯、原袋或红袋特

3、价，我品选一个跟进； 如竟品促销品为我品边缘品项、竟品强势，我品应避其锋芒。例如：竞品壶促销，我品权衡陈列资源与量本利后决定如何跟进； 如我品主动出击，攻击竟品，应选择优势品项中个别单品进行攻击，或选择日期压力比较大的产品。例如：活菌瓶、多果粒用联杯为例说明如何选择哪个单品:例如：原联竟品正价11.8-12元/条 特价10.8元/条 我品内部销售原联占比70%，草黄占比30% 选择促销单品时候是选择原联，还是草莓，黄桃？消消费费者者分分析析如果是原联特价如果是原联特价:一、购买者多为忠诚顾客群一、购买者多为忠诚顾客群+无忠诚群体买低价产品者）无忠诚群体买低价产品者）二、忠诚群体会增加二、忠诚群

4、体会增加1次购买量，延长购买时间次购买量，延长购买时间 如：如：5天买天买1条变为条变为10天买两条。无量的增加，未改变天买两条。无量的增加，未改变饮用习惯饮用习惯三、无忠诚度群体，在没有特价时候，将转向购买其他低价三、无忠诚度群体，在没有特价时候，将转向购买其他低价产品产品四、如特价过低，将伤害忠诚群体消费者，或许认为品质降四、如特价过低，将伤害忠诚群体消费者，或许认为品质降低不再购买低不再购买五、经销商既得的原联销量与利润有损失。五、经销商既得的原联销量与利润有损失。如果是草莓黄桃：如果是草莓黄桃：一、非忠诚消费者买低价产品。一、非忠诚消费者买低价产品。二、忠诚消费者尝试新口味或者带给家人

5、。二、忠诚消费者尝试新口味或者带给家人。三、原竟品消费者因低价或买我品。三、原竟品消费者因低价或买我品。促促销销规规划划价格策略价格策略 新进入市场，选取当地主品项同新进入市场，选取当地主品项同质化产品切入，价格可保本为底线，质化产品切入，价格可保本为底线，达到博份额，快速导入品牌目的；达到博份额，快速导入品牌目的； 成熟市场，同质化产品竞争，采成熟市场，同质化产品竞争，采取低于竞品一毛策略，同时注重铺市取低于竞品一毛策略，同时注重铺市+ +引导增加忠诚消费群体；引导增加忠诚消费群体； 新品导入，执行统一零售价盘，新品导入，执行统一零售价盘，不搞特价，品味不搞特价，品味+ +人员推介人员推介+

6、 +礼品，做礼品，做中长期培养。中长期培养。竟品：竟品：10.810.8元元我品可做到低一毛；我品可做到低一毛；如果竞争激烈或日期压力，可做如果竞争激烈或日期压力，可做9.99.9元符合消元符合消费者心理，不足费者心理，不足1010元）元）而不必做而不必做7.97.9元或元或8.58.5元特价元特价另，我品只针对同级品牌做促销活动，而不与地另，我品只针对同级品牌做促销活动，而不与地方品牌或其他小品牌做价格的血拼，甚至跳楼价。方品牌或其他小品牌做价格的血拼，甚至跳楼价。促促销销规规划划目目 录录出厂价出厂价6.26.2元元/ /包包终端售价终端售价9.59.5元元/ /包包商超供价商超供价8.5

7、8.5元元/ /包包 商超毛利率商超毛利率10%10%商超毛利商超毛利1 1元元/ /包包倒扣毛利率倒扣毛利率= = （9.5-8.59.5-8.5）/9.5/9.5经销商毛利经销商毛利2.32.3元元/ /包包倒扣毛利率倒扣毛利率= =（8.5-6.28.5-6.2）/8.5/8.5 经销商毛利率经销商毛利率27%27%正价销售，商超毛利要求一般在正价销售，商超毛利要求一般在10%-12%10%-12%左右左右经销商毛利率保持在经销商毛利率保持在27%27%左右左右（商超合同费用（商超合同费用5%+5%+固定费用固定费用8%+8%+运营费用运营费用5%5%）= =税税前净利率前净利率9%9%

8、出厂价出厂价6.26.2元元/ /包包终端售价终端售价7.57.5元元/ /包包商超供价商超供价6.956.95元元/ /包包 商超毛利率商超毛利率8% 8% 商超毛利商超毛利0.550.55元元/ /包包倒扣毛利率倒扣毛利率= = （7.5-6.957.5-6.95）/7.5/7.5经销商毛利经销商毛利0.750.75元元/ /包包倒扣毛利率倒扣毛利率= =（6.95-6.26.95-6.2）/6.95/6.95 经销商毛利率经销商毛利率10%10%特价销售，商超毛利要求一般在特价销售，商超毛利要求一般在8%8%左右左右经销商毛利率保持在经销商毛利率保持在10%10%左右左右（7.5/1.0

9、87.5/1.08）支持力度假设支持力度假设部分区域商超费用较高的系统：欧尚部分区域商超费用较高的系统：欧尚如商超费用按如商超费用按18%计算，自促毛利计算，自促毛利-8%公司给予支持公司给予支持8搭搭1=补贴补贴11%经销毛利经销毛利3%部分区域商超费用相对合理的系统部分区域商超费用相对合理的系统如商超费用控制如商超费用控制10%计算，自促毛利计算，自促毛利1%公司给予支持公司给予支持10搭搭1=补贴补贴9.1%经销毛利经销毛利10%促销带给我们的结果：促销带给我们的结果：1、销量翻番，带来基础量与利润、销量翻番，带来基础量与利润2、参与竞争，保持份额做长久、参与竞争，保持份额做长久3、销量

10、增加，完成费用奖励考核、销量增加，完成费用奖励考核4、摊低运营费用，保障公司运行、摊低运营费用，保障公司运行例：例：160*5红枣特价通路自促红枣特价通路自促（边际利润下降，销量翻倍，利润总额增加）（边际利润下降，销量翻倍，利润总额增加）出厂价出厂价6.26.2元元/ /包包终端售价终端售价7.57.5元元/ /包包商超供价商超供价6.956.95元元/ /包包通路毛利率通路毛利率8% 8% 通路毛利通路毛利0.550.55元元/ /包包倒扣毛利率倒扣毛利率= = （7.5-6.957.5-6.95）/7.5/7.5经销商毛利经销商毛利0.750.75元元/ /包包倒扣毛利率倒扣毛利率= =（

11、6.95-6.26.95-6.2）/6.95/6.95 经销商毛利率经销商毛利率10%10%特价销售，通路毛利要求一般在特价销售，通路毛利要求一般在8%8%左右左右经销商毛利率保持在经销商毛利率保持在10%10%左右左右通路费用通路费用6%6%（包括配送车辆费用、司机（包括配送车辆费用、司机+ +业务费用、促销人业务费用、促销人员费用、调货费用等）员费用、调货费用等）经销利润经销利润4%4%（7.5/1.087.5/1.08）思考一个问题？思考一个问题？公司应该给经销商留多少的净利空间呢同时要考虑旧号处理公司应该给经销商留多少的净利空间呢同时要考虑旧号处理的费用）？是的费用）？是15%15%还

12、是还是20%20%？如果是如果是15%15%，促销力度放多大，促销力度放多大1、通过计算，经销商自促、通过计算，经销商自促的净利率为的净利率为10%2、给予经销商的促销力度、给予经销商的促销力度达达20+1就可满足经销商净就可满足经销商净利率利率15%1、通过计算，经销商自促、通过计算，经销商自促的净利率为的净利率为10%2、给予经销商的促销力度、给予经销商的促销力度达达9+1就可满足经销商净利就可满足经销商净利率率20%如果是如果是20%20%，促销力度放多大，促销力度放多大搭赠力度的测算公式搭赠力度的测算公式 假设假设X X搭搭1 1 x=1/x=1/预留毛利点预留毛利点-1-12020搭

13、搭1=1-20/21=4.7%1=1-20/21=4.7%1515搭搭1=1-15/16=6.3%1=1-15/16=6.3%1212搭搭1=1-12/13=7.7%1=1-12/13=7.7%1010搭搭1=1-10/11=9.1%1=1-10/11=9.1%9 9搭搭1=1-9/10=10%1=1-9/10=10%8 8搭搭1=1-8/9=11% 1=1-8/9=11% 7 7搭搭1=1-7/8=12.5%1=1-7/8=12.5%6 6搭搭1=1-6/7=14.2%1=1-6/7=14.2%5 5搭搭1=1-5/6=16.7%1=1-5/6=16.7%4 4搭搭1=1-4/5=20%1=

14、1-4/5=20%测算搭赠力度测算搭赠力度假设经销商在通路门店做促销活动，活动后的经销商的净利润为6%，为使经销商净利润达到15%，公司应给予经销商搭赠力度是？X=1/(15%-6%)-1X=10促促销销规规划划目目 录录例如：原联正价例如：原联正价12.512.5元元/ /条，毛利条，毛利3 3元元/ /条，特价条，特价9.89.8元元/ /条，毛利条，毛利2 2元元/ /条。条。A A正价情况下销售正价情况下销售5050条，毛利条，毛利5050* *3=1503=150元元 特价情况下销售特价情况下销售200200条，毛利条，毛利200200* *2=4002=400元元B B另特价结余原

15、计划另特价结余原计划7.97.9，实际执行，实际执行9.89.8特价，每条结余特价，每条结余2 2） 200 200条条* *2 2元元/ /条条=400=400元元. .如如400400元用于周六日人员推广元用于周六日人员推广 每人每人6060元元* *2 2人人* *2 2天天=240=240元，假设每人每天多卖元，假设每人每天多卖4040条原联，条原联， 利润利润=40=40条条* *2 2元元* *2 2人人* *2 2天天=320=320元，总利润元，总利润=400+320-240=480=400+320-240=480元。元。可见促销费用规划思路的调整，可带来市场加分的表现可见促销费用规划思路的调整，可带来市场加分的表