第八章价格策略

1、第八章第八章价价 格格 策策 略略教学内容：教学内容：1 1、定价目标的选择、定价目标的选择2 2、定价方法的运用、定价方法的运用3 3、价格变更及其带来的反应、价格变更及其带来的反应讨论题：价格在企业营销中的特殊作用讨论题：价格在企业营销中的特殊作用要求：对价格策略有一个较为客观的认识，并能要求：对价格策略有一个较为客观的认识，并能结合本公司的实际制定卓有成效的价格策略。结合本公司的实际制定卓有成效的价格策略。形式：案例分析与讨论形式：案例分析与讨论 价格策略价格策略（一）（一） 价格的概念价格的概念 价格是市场营销组合中一个非常敏感的重价格是市场营销组合中一个非常敏感的重要因素，它在很大程

2、度上决定和影响着其他市场要因素，它在很大程度上决定和影响着其他市场营销组合因素。价格是唯一能产生收入的因素，营销组合因素。价格是唯一能产生收入的因素，而其他因素则表现为成本。企业的定价策略既要而其他因素则表现为成本。企业的定价策略既要有利促进销售，获取利润，补偿成本，同时又要有利促进销售，获取利润，补偿成本，同时又要考虑顾客对价格的接受能力，从而使定价具有了考虑顾客对价格的接受能力，从而使定价具有了买卖双方双向决策的特征。买卖双方双向决策的特征。 产品定价策略产品定价策略 产品定价因素产品定价因素 一般定价方法一般定价方法 新产品定价战略新产品定价战略 产品组合定价战略产品组合定价战略 价格调

3、整战略价格调整战略 价格变化价格变化价价 格格 从最狭义的角度来说，价格是对产品或服从最狭义的角度来说，价格是对产品或服务所收取的金钱。较广义地来看，价格是指消务所收取的金钱。较广义地来看，价格是指消费者用来交换拥有或使用产品或服务利益的全费者用来交换拥有或使用产品或服务利益的全部价值量。部价值量。 价格是市场营销组合中唯一能创造收益的价格是市场营销组合中唯一能创造收益的因素；其他因素都代表着成本。因素；其他因素都代表着成本。 最常见的错误是：定价过于强调成本导向；最常见的错误是：定价过于强调成本导向；不能经常根据市场变化调整价格；定价脱离市不能经常根据市场变化调整价格；定价脱离市场营销组合的

4、其他要素；以及没有根据不同的场营销组合的其他要素；以及没有根据不同的产品、细分市场和购买时机对价格做出调整。产品、细分市场和购买时机对价格做出调整。产品定价因素产品定价因素定价定价决策决策 内部因素内部因素市场定价目标市场定价目标市场营销组合市场营销组合策略策略成本成本 外部因素外部因素市场和需求的市场和需求的性质性质竞争竞争其他环境因素其他环境因素( (经济，转售商，经济，转售商，政府政府) )产品定价因素产品定价因素影响定价决策的内部因素：影响定价决策的内部因素： 市场定价目标市场定价目标 市场营销组合战略市场营销组合战略 成本成本1. 1. 定价目标定价目标 以最大利润为目标；以最大利润

5、为目标；以合理利润为目标；以合理利润为目标；以市场占有率为目标；以市场占有率为目标；排除竞争，应付竞争为目标排除竞争，应付竞争为目标 2.成本成本 产品在生产和流通过程中要耗费一产品在生产和流通过程中要耗费一定数量的物化劳动和活劳动并构成产定数量的物化劳动和活劳动并构成产品的成本，是企业在正常的市场环境品的成本，是企业在正常的市场环境下下定价依据的最低点。定价依据的最低点。产品定价因素产品定价因素影响定价决策的外部因素：影响定价决策的外部因素： 市场和需求市场和需求 在不同市场类型中的定价在不同市场类型中的定价 消费者对价格和价值的看法消费者对价格和价值的看法 分析价格和需求关系分析价格和需求

6、关系 需求价格弹性需求价格弹性 竞争者的成本、价格和供应竞争者的成本、价格和供应 其他外部因素其他外部因素 3. 市场需求市场需求 市场供求关系是决定企业产市场供求关系是决定企业产品价格的基本因素。当供应大于需品价格的基本因素。当供应大于需求时，价格会下降，反之则会上升。求时，价格会下降，反之则会上升。衡量需求变化对价格变动的灵敏度，衡量需求变化对价格变动的灵敏度，是是需求价格弹性系数需求价格弹性系数。产品定价因素产品定价因素 需求的价格弹性：需求的价格弹性： 需求对价格变动将做出什么样的反需求对价格变动将做出什么样的反应。如果价格的细小变化几乎不影响需求，应。如果价格的细小变化几乎不影响需求

7、，那么就说需求缺乏弹性；如果价格的细小那么就说需求缺乏弹性；如果价格的细小变化对需求的影响很大，那么就说需求富变化对需求的影响很大，那么就说需求富有弹性；如果价格的变化与需求的变化是有弹性；如果价格的变化与需求的变化是同比例的，那么就说需求是单位弹性的。同比例的，那么就说需求是单位弹性的。产品定价因素产品定价因素 需求的价格弹性需求的价格弹性 ：需求缺乏弹性需求缺乏弹性 1 1需求富有弹性需求富有弹性 1 1需求是单位弹性需求是单位弹性 1 1产品定价因素产品定价因素 需求价格弹性与收益之间的关系：需求价格弹性与收益之间的关系： 需求缺乏弹性需求缺乏弹性 总收益与价格反向变动总收益与价格反向变

8、动 需求是单位弹性需求是单位弹性 总收益与价格变动无关总收益与价格变动无关 需求富有弹性需求富有弹性 总收益与价格同向变动总收益与价格同向变动4.竞争者行为竞争者行为 定价中最难把握的因素是定价中最难把握的因素是同行业竞争者行为对企业的影同行业竞争者行为对企业的影响和他们对企业定价的反应。响和他们对企业定价的反应。定价是一种挑战性行为。定价是一种挑战性行为。5.公共政策公共政策 商品价格历来同政府的方针商品价格历来同政府的方针政策有着密切的关系，即公共政政策有着密切的关系，即公共政策，包括对市场价格的控制或管策，包括对市场价格的控制或管制、对产品的价格补贴制、对产品的价格补贴 一般定价方法一般

9、定价方法 设定价格的主要考虑因素：设定价格的主要考虑因素：低低 价价在此价在此价格不可格不可能有利能有利润润高高 价价在此价在此价格不可格不可能有需能有需求求产产品品成成本本竞争者竞争者价格和价格和其他外其他外部及内部及内部因素部因素消费消费者对者对价值价值的看的看法法一般定价方法一般定价方法 以成本为基础的定价以成本为基础的定价 加成定价法加成定价法 损益均衡定价法损益均衡定价法 以价值为基础的定价以价值为基础的定价 每日定价法每日定价法 以竞争为基础的定价以竞争为基础的定价 密封投标定价法密封投标定价法以成本为基础的定价以成本为基础的定价加成定价法加成定价法 在产品的成本上加上一个标准加价

10、在产品的成本上加上一个标准加价百分比百分比 以成本为基础的定价以成本为基础的定价 决定目标价格的损益均衡定价法：决定目标价格的损益均衡定价法：美元美元单位销售量单位销售量总成本固定成本总收入总收入目标利润目标利润以价值为基础的定价以价值为基础的定价 以价值为基础的定价意味着营销人员不以价值为基础的定价意味着营销人员不能够预先设计产品和市场营销方案，然后再能够预先设计产品和市场营销方案，然后再设定价格设定价格 以价值为基础的定价过程与以成本为基以价值为基础的定价过程与以成本为基础的定价过程完全相反础的定价过程完全相反以价值为基础的定价以价值为基础的定价 以成本为基础的定价以成本为基础的定价 以价

11、值为基础的定价以价值为基础的定价产品产品成本成本价格价格价值价值顾客顾客顾客顾客价值价值价格价格成本成本产品产品新产品定价战略新产品定价战略 溢价溢价战略战略良好价良好价值战略值战略高价高价战略战略经济经济战略战略 价格价格较高较高 较低较低 较高较高质量质量 较低较低价格质量战略：价格质量战略：新产品定价战略新产品定价战略 市场撇脂定价法市场撇脂定价法 市场渗透定价法市场渗透定价法产品组合定价战略产品组合定价战略 产品线定价（确定价格间距）产品线定价（确定价格间距） 任选产品定价法任选产品定价法 附属产品定价法附属产品定价法 副产品定价法副产品定价法 成组产品定价法成组产品定价法价格调整战略价格调整战略 折扣和折让定价折扣和折让定价 差别定价差别定价 心理定价心理定价 促销定价促销定价 地理定价地理定价 国际定价国际定价价格改变价格改变 发动价格改变发动价格改变 发动降价发动降价 发动提价发动提价 购买者对价格变动的反应购买者对价格变动的反应 竞争者对价格变动的反应竞争者对价格变动的反应 对价格变动的反应对价格变动的反应 竞争者为何调价竞争者为何调价 暂时还是永久暂时还是永久 其他企业是否作出反应其他企业是否作出反应价格变化价格变