chap3市场研究和项目规模确定

1、1第三章第三章 市场研究和项目规模确定市场研究和项目规模确定 2022-4-242第一节第一节 市场调查市场调查 第二节第二节 市场预测市场预测 第三节第三节 项目规模的确定与评估项目规模的确定与评估 2022-4-2432022-4-244市场调查的含义n市场调查是指利用科学的方法，收集、记录和整理反映市场调查是指利用科学的方法，收集、记录和整理反映市场状况的历史、现状及发展变化情况，取得市场分析市场状况的历史、现状及发展变化情况，取得市场分析第一手资料的工作。第一手资料的工作。n通过市场调查，了解产品现有企业的生产能力，研究掌通过市场调查，了解产品现有企业的生产能力，研究掌握竞争对手在产品

2、需求和生产方面的动向，了解产品在握竞争对手在产品需求和生产方面的动向，了解产品在国内外市场的竞争能力，以及进入国际市场的前景等。国内外市场的竞争能力，以及进入国际市场的前景等。2022-4-245市场调查的内容市场调查的内容 2022-4-246市场环境调查市场环境调查 2022-4-247 市场专题调查 n市场专题调查是指为达到一定目标而在特定范围内选定专题进行调市场专题调查是指为达到一定目标而在特定范围内选定专题进行调查的一种调查方式。查的一种调查方式。 购买力和可供量调查市场竞争调查 市场调查的内容市场调查的内容产品需求的调查产品价格调查 产品生命周期的调查 2022-4-248市场调查

3、方法市场调查方法 2022-4-2492022-4-2410市场预测的内容市场预测的内容 2022-4-2411市场预测的方法市场预测的方法2022-4-2412近期需求预测方法2022-4-2413简单平衡法n简单平衡法简单平衡法某商品的年需求量年消费量某商品的年需求量年消费量+ +当年出口量当年出口量- -当年进当年进 口量口量+ +当年年末库存量当年年末库存量- -年初库年初库 存量存量根据上式可预测某商品的国内市场需求量根据上式可预测某商品的国内市场需求量2022-4-2414购买力估算法 n购买力估算法常用于预测对消费品的需求购买力估算法常用于预测对消费品的需求预测居民的预期购买力预

4、测居民的预期购买力 居民的预期购买力居民的预期货币收入税收支付存款净增额居民的预期购买力居民的预期货币收入税收支付存款净增额 其他非商品支出其他非商品支出 分析预测居民对某类商品的购买支出在总商品支出中分析预测居民对某类商品的购买支出在总商品支出中所占的比例所占的比例 分析预测居民对某商品的购买支出在某类商品支出中分析预测居民对某商品的购买支出在某类商品支出中所占的比例所占的比例 某种商品的需求量预期居民商品购买力某种商品的需求量预期居民商品购买力用于购买某类商品的支用于购买某类商品的支 出出/ /购买商品总支出购买商品总支出用于购买某种商品的支用于购买某种商品的支 出购买某类商品的支出出购买

5、某类商品的支出2022-4-2415相关因素法n比例系数法比例系数法 在整个市场中，产品与产品之间存在着替代和互补的关在整个市场中，产品与产品之间存在着替代和互补的关系，对某种商品的需求很可能与另外一种商品的需求量系，对某种商品的需求很可能与另外一种商品的需求量呈一种比例关系。呈一种比例关系。 某商品的需求量相关商品的需求量某商品的需求量相关商品的需求量比例系数比例系数n弹性系数法弹性系数法 对某种商品需求量的大小取决于人们的收入水平与该商对某种商品需求量的大小取决于人们的收入水平与该商品的价格水平。即一定时期的消费水平与一定时期的居品的价格水平。即一定时期的消费水平与一定时期的居民收入水平和

6、价格水平有着密切的联系。民收入水平和价格水平有着密切的联系。 2022-4-2416弹性系数法 n需求收入弹性需求收入弹性指需求量对消费者收入水平变化的反应程度指需求量对消费者收入水平变化的反应程度 需求的收入弹性需求的收入弹性= = n需求价格弹性需求价格弹性指需求量对价格变动的反应程度指需求量对价格变动的反应程度 需求的价格弹性需求的价格弹性= =QIIQIIQQQPPQPPQQ2022-4-2417弹性系数法n需求交叉弹性需求交叉弹性指一种产品需求量对另一种相关产品价格变化的反应程度。指一种产品需求量对另一种相关产品价格变化的反应程度。设有两种相关产品设有两种相关产品A A和和B,B,计

7、算计算A A产品的交叉弹性的一般公式产品的交叉弹性的一般公式: : A A产品需求与产品需求与B B产品价格交叉弹性产品价格交叉弹性 ABBABBAAQPPQPPQQ2022-4-2418弹性系数法n同样同样, ,按弧弹性公式计算：按弧弹性公式计算： E EABAB00，B B为为A A的替代品的替代品, ,如电动剃刀与安全刀片；如电动剃刀与安全刀片； E EABAB00，B B与与A A相互补充相互补充, ,如汽车与汽油；如汽车与汽油； E EABAB=0=0，B B与与A A无交叉弹性，如牛奶与鞋帽。无交叉弹性，如牛奶与鞋帽。 10100101AABBBBAAABQQPPPPQQE2022

8、-4-2419发展趋势预测方法2022-4-2420时间序列预测法n简单平均法简单平均法n移动平均法移动平均法n指数平滑法指数平滑法 式中式中: a: a为平滑系数为平滑系数( (在在0 0与与1 1之间之间) ) ，M Mt t为上期的实为上期的实际数，际数，F Ft t为上期的预测值，为上期的预测值，Ft+1Ft+1为本期预测值。为本期预测值。tt1tttt1t-1 FMFFMFF）（或）（2022-4-2421时间序列预测法n回归预测法回归预测法 一元线性回归一元线性回归多元线性回归多元线性回归n产品寿命周期分析产品寿命周期分析概念：一件产品自开发过程结束，从投入市场开始概念：一件产品自

9、开发过程结束，从投入市场开始到被市场淘汰为止的一段时期称为产品的寿命周期。到被市场淘汰为止的一段时期称为产品的寿命周期。产品的寿命周期按其销售量趋势一般可分为产品的寿命周期按其销售量趋势一般可分为导入期导入期、成长期成长期、成熟期成熟期和和衰退期衰退期等四个时期。等四个时期。2022-4-2422产品寿命周期分析导入期成长期成熟期衰退期销售量2022-4-2423产品寿命周期分析方法2022-4-2424销售增长率法n计算公式计算公式 销售增长率销售额增加量年初销售额销售增长率销售额增加量年初销售额当销售增长率大于当销售增长率大于1010时，产品处于成长期，说明时，产品处于成长期，说明可以投资

10、建设生产该产品的项目；可以投资建设生产该产品的项目；当销售增长率介于当销售增长率介于0 01010时，产品已进入成熟期，时，产品已进入成熟期，项目决策应慎重；项目决策应慎重；当销售增长率小于当销售增长率小于0 0时，产品即将或已经进入衰退时，产品即将或已经进入衰退期，不宜安排新建该产品项目。期，不宜安排新建该产品项目。2022-4-2425销售趋势分析法n基本思路基本思路根据过去历年销售额的数据，观察其发展趋势，从根据过去历年销售额的数据，观察其发展趋势，从而判断该产品所处生命周期阶段，以便为确定项目而判断该产品所处生命周期阶段，以便为确定项目的生产规模提供参考依据。的生产规模提供参考依据。2

11、022-4-2426产品普及率分析n计算公式计算公式人口普及率社会拥有量人口总数人口普及率社会拥有量人口总数家庭普及率社会拥有量家庭总数家庭普及率社会拥有量家庭总数社会拥有量历年生产累计量历年进口累计量历年出口累计社会拥有量历年生产累计量历年进口累计量历年出口累计 量历年企事业单位拥有量历年报废数累计量历年企事业单位拥有量历年报废数累计n 许多耐用消费品一般可根据经验数据来判断其寿命周许多耐用消费品一般可根据经验数据来判断其寿命周期，即：期，即： 产品普及率在产品普及率在1010以下的，属导入期；产品普及率在以下的，属导入期；产品普及率在10103030间的，大体上处于成长期；产品普及率在间的

12、，大体上处于成长期；产品普及率在50507070间的，大体间的，大体上处于成熟期；产品普及率在上处于成熟期；产品普及率在7070以上的，处于衰退期。以上的，处于衰退期。 2022-4-24272022-4-2428项目规模如何衡量？n生产规模的界定生产规模的界定生产规模是劳动力、生产资料等在企业中的集中程生产规模是劳动力、生产资料等在企业中的集中程度，其衡量指标主要有生产能力、产量、产值、职度，其衡量指标主要有生产能力、产量、产值、职工人数和资产价值等。工人数和资产价值等。其中，产量、生产能力指标应用较多，产量、生产其中，产量、生产能力指标应用较多，产量、生产能力通常按年计算，以实物量表示。能

13、力通常按年计算，以实物量表示。2022-4-2429项目生产规模的影响因素 行业的技术行业的技术经济特点经济特点 项目产品项目产品市场需求市场需求专业化分工与专业化分工与协作条件因素协作条件因素其他生产建设条件其他生产建设条件资金、资源的资金、资源的供应状况供应状况国家计划和国家计划和产业政策因素产业政策因素生产技术与生产技术与工艺设备条件工艺设备条件其他因素，其他因素，如土地、如土地、交通、通信、环保等方面交通、通信、环保等方面生产规模的制生产规模的制约和决定因素约和决定因素2022-4-2430项目生产规模的分类 2022-4-2431起始规模n项目起始规模的确定项目起始规模的确定若假设产

14、品的销售单价为若假设产品的销售单价为P P，产量为，产量为Q Q，固定成本为，固定成本为F F，单位变动成本为单位变动成本为v v，单位税金，单位税金t t。 则在盈亏平衡时，销售收入等于产品总成本，即则在盈亏平衡时，销售收入等于产品总成本，即n盈亏平衡时的产销量为：盈亏平衡时的产销量为： tvpQQFQ vtp/）（FQE2022-4-2432起始规模 盈亏平衡图盈亏平衡图盈亏平衡点规模（产量）成本线金额（收入或成本）销售收入线固定成本线0QE亏损区盈利区2022-4-2433合理规模n项目合理规模的确定项目合理规模的确定设投资者对项目的预期收益总水平为设投资者对项目的预期收益总水平为R,R

15、,则项目的则项目的合理规模为：合理规模为： vtp/ )）（RFQ2022-4-2434经济规模n规模经济理论规模经济理论指在一定的规模下或一定的规模区间内，企业生产指在一定的规模下或一定的规模区间内，企业生产最有效率，能够取得比较好的效益。最有效率，能够取得比较好的效益。规模经济对应的概念是规模不经济，规模不经济是规模经济对应的概念是规模不经济，规模不经济是指一定经济实体的规模过大或过小引起的不经济。指一定经济实体的规模过大或过小引起的不经济。规模不经济意味着资源配置不合理，有限资源不能规模不经济意味着资源配置不合理，有限资源不能得到有效利用得到有效利用。 2022-4-2435经济规模 规

16、模效果曲线图规模效果曲线图规模（产量）总成本金额（收入）销售收入固定成本0QE1QBQE2规模效益递增规模效益递减合理经济规模亏损规模亏损规模起始规模最佳经济规模2022-4-2436经济规模确定的方法经济规模确定的方法2022-4-2437最小费用法n在项目的生产方案的比较中，常常把费用最小作在项目的生产方案的比较中，常常把费用最小作为判断标准。为判断标准。 式中式中: A: A为项目的年费用，为项目的年费用，C C为项目的年生产成本，为项目的年生产成本，S S为项目的年销售费用，为项目的年销售费用，I I为项目的投资规模。为项目的投资规模。ndiiISCESCA112022-4-2438案

17、例n根据市场调查和预测，某产品的年需求量为根据市场调查和预测，某产品的年需求量为30003000台。现台。现拟投资项目生产该产品，有三个可供选择的方案：拟投资项目生产该产品，有三个可供选择的方案：建三个年产建三个年产10001000台的企业；台的企业；建二个年产建二个年产15001500台的企业；台的企业；建一个年产建一个年产30003000台的企业。台的企业。其他有关经济指标如下表，假设项目投资基准收益率为其他有关经济指标如下表，假设项目投资基准收益率为1212, ,项目经营期为项目经营期为1010年，要求确定项目的经济规模。年，要求确定项目的经济规模。2022-4-24392.2 项目规模

18、的评估表表1 1 项目三个方案经济指标比较项目三个方案经济指标比较指标指标方案一方案一方案二方案二方案三方案三规模（台年）规模（台年）总投资（万元）总投资（万元）单位产品投资（元）单位产品投资（元）单位产品工厂成本（元）单位产品工厂成本（元）单位产品运输费用（元）单位产品运输费用（元）单位产品成本（元）单位产品成本（元）出厂价格（元）出厂价格（元）年盈利（万元）年盈利（万元）100010003 31200120040004000500050006006005600560060006000120120150015002 21500150050005000480048007007005500550

19、060006000150150300030001 116501650550055004500450080080053005300600060002102102022-4-24402.2 项目规模的评估n解：对单位产品年费用进行比较：解：对单位产品年费用进行比较： 方案一：方案一：50005000600600400040000.17700.177063086308（元）（元） 方案二：方案二：48004800700700500050000.1770 0.1770 63856385（元）（元） 方案三：方案三：45004500800800550055000.1770 0.1770 62746274（元）（元） 通过比较可以看出，方案三的年费用最低通过比较可以看出，方案三的年费用最低, ,方案一次之方案一次之, ,方案二最高方案二最高, ,故应选择方案三。故应选择方案三。2022-4-2441投资收益率法n在进行多方案比较时，也可以把投资收益率作为评在进行多方案比较时，也可以把投资收益率作为评判依据，投资收益率最高的方案为最优方案。判依据，投资收益率最高的方案为最优方案。 n计算公式：计算公式： 投资收益率收益额投资额投资收益率收益额投资额n上例中上例中 方案一：投资收益率：方案一：投资收