市场的开发及管理

1、市场的开发及管理2讲义大纲讲义大纲第一讲、市场的开发第一讲、市场的开发第二讲、市场的管理第二讲、市场的管理3走好第一步的重要性 对于大市场来说，经销商的好坏直 接决定了自身市场的好坏！因此我们 应当注意以下事项： 4 第一讲第一讲 市场的开发市场的开发5一、产品渠道简介一、产品渠道简介小组讨论：我们公司产品可以通过哪些渠道最终被消费者拿到？（10分钟，简要画出产品流动图）6公司公司消费者消费者经销商经销商分销商分销商一般零售商一般零售商重点卖场重点卖场一、产品渠道简介一、产品渠道简介团购、特通71、直接销售及送货 2、经销商仓储、销售、送货 3、直接销售队伍仓储和送货经销商 二、分销策略和经销

2、商类型二、分销策略和经销商类型公司负责所有活动，如仓储、销售送货、放帐等通常发生在主要城市和策略性城市公司仅指派销售人员扮演发展业务的角色，负责销售预测、促销配合、协助经销商销售队伍通常发生在二级城市和策略性城市的外围区域v公司负责销售活动；经销商负责仓储、送货和放帐v通常发生在策略性城市的市中心关键分销策略类型关键分销策略类型8二、分销策略和经销商类型二、分销策略和经销商类型讨论：在你的地区该用什么样的分销策略？（10分钟，小组代表发表意见）9三、为什么要和经销商合作三、为什么要和经销商合作?经济效益与直接操作相比节约成本：人员、办公室租金、仓租等 降低风险经销商做者开发试验信贷风险转移 地

3、域情况优势 直接处理前线问题10稳定的社会库存；相对平稳的回款；我们无法完全由自己覆盖的区域；我们甚至还不知道的销售点和销售机会；送货支持；较多的市场信息和竞争信息；可能的展示机会； 经销商为我们提供了经销商为我们提供了：11 专业性或综合性：专业的或多品种种经营行销方式：行商或坐商 所有制类型：公有或私营地理位置：批发市场内或外业务结算类型：全现款、全放帐或兼而有之 四、经销商类型四、经销商类型12对经销商的控制力对经销商的依赖性竞争的激烈程度覆盖的区域大小、售点数量操作成本独家经销商或多家经销商独家经销商或多家经销商?13批发商地理位置：门面位置、经营区域商业信誉：是否良好？资金状况：可用

4、于经营我司产品的资金及全部资金运输能力：运力及用于运输我司产品的运力人员：是否有固定业务人员、送货人员？现有下线客户：客户的渠道、客户的多少？仓储能力：面积及可用于存放我司产品的面积经营产品：以哪些产品为主要经营产品合作意愿：是否有信心及是否接受公司理念五、经销商选择的主要考虑因素五、经销商选择的主要考虑因素14六、市场开发前的准备 A、产品进入市场的相关资料 B、对目标市场的调查与分析 C、明确区域市场的特性与走势 D、市场分布及竞品状况 E、确定进入市场的品项 F、明确销售政策 G、铺市计划 F、市场促进方案15七、市场开发的步骤七、市场开发的步骤 A A、对相关终端门店的咨询、对相关终端

5、门店的咨询 B B、对二批商的咨询、对二批商的咨询 C C、对批发市场进行摸底、对批发市场进行摸底 D D、收集目标经销商资料、收集目标经销商资料 E E、对目标、对目标MDMD进行资信实力及相关调查进行资信实力及相关调查 16八、八、MDMD选择法则选择法则 A A、最大的、最大的 B B、最好的、最好的 C C、最合适的、最合适的17MDMD选择的致命事项选择的致命事项A A、不明真向，误入虎穴、不明真向，误入虎穴（落如竞品之手，等死！）落如竞品之手，等死！）B B、 轻松搞定，不费力气把合同签定轻松搞定，不费力气把合同签定 （基本没有结果）（基本没有结果）C C、 不做市调，急于求成，有

6、做就可不做市调，急于求成，有做就可 （危险的行动）（危险的行动）18九、九、MDMD的确定的确定 A A、按照公司的政策进行谈判、按照公司的政策进行谈判 B B、坚持公司的原则、坚持公司的原则 C C、对方有同样的需求、对方有同样的需求 D D、与对方共同分享某个区域市场客户经销、与对方共同分享某个区域市场客户经销 我司产的成功经验我司产的成功经验 E E、描绘出公司的实力及发展，今天我们共、描绘出公司的实力及发展，今天我们共 同抚育品牌的成长，明天共享丰收果实同抚育品牌的成长，明天共享丰收果实1920 一、经销商管理一、经销商管理小组讨论：小组讨论：经销商需要你做什么？你最需要经销商做什么？

7、（10分钟，请写出68个要点）21客户最想从你这得到什么？你最想从客户那得到什么？回款期市场支持人员支持 赢利空间运输、服务支持是否独家经营资金及库存合作关系下属客户网络 卖出价格运输、服务能力所经营的品牌其实，大家想要的东西是对应的！其实，大家想要的东西是对应的！ 一、经销商管理一、经销商管理22需需贯贯彻彻的的精精神神知彼知彼了解分销商了解分销商知己知己了解自己角色了解自己角色沟通沟通服务服务双赢双赢目标目标23 于公（谈事）：很好的工作伙伴 于私（谈谊）：深厚的朋友关系24知彼知彼了解分销商了解分销商它能做什么（能力）它能做什么（能力）已做了什么（表现）已做了什么（表现）它想做什么（意愿

8、）它想做什么（意愿）计划怎么做（动向）计划怎么做（动向）知已知已自己的角色、责任自己的角色、责任对产品、市场的了解（技能）对产品、市场的了解（技能）对工作目标的承诺（思考）对工作目标的承诺（思考）管理知识（技巧）管理知识（技巧）积极负责、主动热诚（态度）积极负责、主动热诚（态度）25 关心：加大拜访密度（加强辅导） 激励：赞赏、口头肯定 指导：讨论参与、解决问题 支持：行动方案、共同创造（准确的建议） 管理：目标导向、准则规范26双赢（分销商）双赢（分销商）销售产品而赢利销售产品而赢利销售能力的增长销售能力的增长广泛的网络支持广泛的网络支持双赢（公司）双赢（公司）分销网络的增加分销网络的增加销

9、售量的增长销售量的增长企业形象与知名度的提高企业形象与知名度的提高27 网络的销售与服务 开拓二级批发市场 目标销售的达成 销售价格的稳定 准时付款 保证先进先出 36小时内供货 促销活动、全力配合 回收及时 主动反馈市场信息28角色角色协助经销商销商协助经销商销商管理销售与促销管理销售与促销加强销售服务加强销售服务职责职责寻找需要的经销商寻找需要的经销商协助、指导经销商达成销售目标协助、指导经销商达成销售目标及时收回货款缴纳公司及时收回货款缴纳公司协助经销商开拓网络协助经销商开拓网络协助执行有效的促销活动协助执行有效的促销活动辅导销售代表辅导销售代表29基本的认识基本的认识沟通的正确态度沟通

10、的正确态度公司情况下公司情况下勇敢说勇敢说“不不”公司情况下公司情况下慷慨说慷慨说“可以可以”30 经销商是生意伙伴，关系平等而非 保持与经销商的距离 经销商以自有资金投入，盈亏自负31 友善乐意了解对方的需要 清楚传达公司的政策讯息 婉转解答对方的问题及疑惑 执着规劝遵守公司既定原则、规范 肯定对方对产品的贡献32削价销售跨区销售拖延货款转移重心、偏爱竞争品牌屯积过量库存有困难来找你如何应付竞争的加速跨区货捣乱、价格下降对方想开发新市场一起做促销活动下列情况勇敢说下列情况慷慨说33 提高分销商的信心、心甘情愿同你工作 刺激分销商提高销售目标 加深分销商与公司及产品的感情 分销商也是普通人，他

11、也需要激励A、激励目的、激励目的34 培训分销商销售技法，是表现你才能最直接的方法 寻找每一家分销商的欲望 多与分销商恳谈，了解他最热切的需要 熟知分销商的欲望，口头上经常激励B、激励欲望、激励欲望35 促销活动的支持 销售知识、技巧的指导 业务培训 高级经理拜访 岁末联谊活动C、激励方式、激励方式36 月（季、年）目标达成检讨： 目标： 实际达成： 达成率： 市场占有率地位检讨： A、市场年度消费量估计 B、各类品牌前四名年度销量 我司品牌年度目标增长、经销商实力目标增长 经销商调整方向、建议： A、维持现有经销商：加强辅导重点 B、更换现有经销商：理由、新经销商实力分析 C、增加新经销商：

12、理由、新经销商实力分析37小组讨论：良好的客情是如何与建立的？（10分钟，请写出要点）二、如何建立良好的客情二、如何建立良好的客情?38 共同胜利的法则长远利益与短期利益的有机结合 专家式的指导与合作比客户更了解他的生意，真诚的关心 密切的个人关系销售人员的正直、信任感、稳定性建立良好客情要诀建立良好客情要诀39 以损失一方利益为基础的合作基层销售人员成为客户驻厂方的代表，但总有无法满足对方要求的时候 迎合客户客户是生意上的指导者，虚伪 不稳定的个人关系销售人员的经常更换且素质不佳建立良好客情的禁忌：建立良好客情的禁忌：40激励经销商的原则激励经销商的原则表现奖励表现奖励不是仅因为客户销量大而

13、给多返利！客户是否为我们产品的销量尽了力？客户是否为网络建设尽了力？三、经销商的激励三、经销商的激励41激励的方式激励的方式 返利的操作形式； 荣誉； 联合促销； 帮经销商发展电脑管理系统； 公司参观、旅游、培训； 对经销商家庭的长远支持，如子女教育等经销商激励经销商激励42经销商激励的小经验经销商激励的小经验 不要一次性对经销商提出过多、过高的要求 以事实和数据说话运用你的市场机会反馈和市场调查的结果 不要批评，只给建议责备不利于发展建设性关系经销商激励经销商激励43问题：什么情况下要调整经销商？问题：什么情况下要调整经销商？（5分钟）1、经销商无可挽回的财务危机；2、经销商在可接受的时间内

14、无法完成销量和网络 建设目标以致于影响全盘生意的实施；3、经销商的合作态度极差，以致无法进行下一步工作4、经销商间的冲突无法平衡且调整后不影响长期生意四、经销商调整四、经销商调整44五、经销商管理的难题与应对五、经销商管理的难题与应对45经销商管理的难题与应对经销商管理的难题与应对46经销商管理的难题与应对经销商管理的难题与应对D、送货不及时 1、分析产生问题的原因如因“库存太低”，以“第三情况处理”2、讨论问题的后果及严重性3、制定明确的配送目标要求4、帮助重组走访问路线及送货路线5、确定及计划所需车队数量，需要时应买车或租车来解 决困境6、培训相关人员7、建议提高现有车辆效率的计划8、加强

15、内部管理，设立奖罚系统9、合理的调整经销商库存及施压47经销商管理的难题与应对经销商管理的难题与应对48经销商管理的难题与应对经销商管理的难题与应对49经销商管理的难题与应对经销商管理的难题与应对J、代理竞争品牌子1、表明我们的态度，进行说服经销商 2、提出选择我们品牌及公司的好处。以行动及 业绩来强化公司的地位 3、尽量搞好客情关系 4、提供达标奖励计划，协助他完成 5、保留我们选择经销商的主动权 K、只选择畅销的产品1、确定这产品的铺市率2、尽量做好这产品在货架上的陈列位置3、针对不畅销产品提供奖励计划4、联合客户促销这产品以提高市场需求量5、提高当地活动6、协同经销商人员到店建立品牌形象

16、，增加信心50经销商管理的难题与应对经销商管理的难题与应对51经销商管理的难题与应对经销商管理的难题与应对52经销商管理的难题与应对经销商管理的难题与应对53经销商管理的难题与应对经销商管理的难题与应对54六、渠道建设1、溶入MD的工作环境中，了解综合状况。l 组织管理结构l 人员配置状况l 管理手法l 经营方式l 资金流运作状况l 诚信度l 客户忠诚度l 员工忠诚度552、灌输企业经营理念，作其经营顾问n 树立经营信心、前期先易后难。n 掌握2/8法则，一点带面，树立标杆。n 集中资源，重点击破，兑现诺言，信心无限。n 善于沟通，抓其弱点，建议方案。n 建立科学体系，让其感受我方专业程度。n

17、 为其提供市场信息及行业动态，让其感受顾问的重要。n 以商为友，用对己之心对待对方，诚信相待，不要为其添麻烦，对方恩惠可要避免，关系适度。563、畅通物流，疏通网络。n 货物从公司转移到MD的仓库不是我方经营目的n 大市场流通的的前提是要通路顺畅。n 二级市场的销售管理是市场成长的关键因素。 A、二级客户的特色 B、品牌的概念 C、一贯的手法 D、迫于无奈，让他自流 E、沟通引导，辅助成长 F、设置引力，树立信心 G、现场演示。 574、终端制胜，别无选择n 顾客的购买行为大多是盲目的，店员的销售引导是新品成长的关键因素。n没有陈列就没有销售，除非指定购买。n放在仓库的产品永远没有销售的机会。

18、n终端的陈列位置直接关系到销售量的提升。n生动化的建设是花小钱办大事的好办法。n小恩小惠与店员是提升销售的关键。n抓住终端你就抓住了市场，因为市场的随时变化你都会通过终端而能够及时了解，这你就可以掌握市场的主动权。58 市场价格的稳定与否，会直接影响销量和售点的购买意愿。市场价格的稳定与否，会直接影响销量和售点的购买意愿。 窜货是市场价格稳定的最大杀手，必须严加防范、打击。窜货是市场价格稳定的最大杀手，必须严加防范、打击。 搭赠搭赠/ /降价等促销之同时，必须注意各层级客户的进货量，避免低降价等促销之同时，必须注意各层级客户的进货量，避免低 价产品流向其它市场，扰乱其他市场价格。价产品流向其它

19、市场，扰乱其他市场价格。 注意经销商及分销商库存的流动速度是否正常。注意经销商及分销商库存的流动速度是否正常。 零售价，必须遵守公司规定之价格上下限范围。零售价，必须遵守公司规定之价格上下限范围。七、价格管理七、价格管理591、尽管我们是通过经销商来销售产品，但我们永远不能放 弃对市场的管理和控制，应积极的直接参与。2、帮助和指导经销商管理好市场和现有客户。3、对经销商的业务人员推动25个字的管理重点。开拓新客户拓展全系列全面生动化运用客户卡建立好客情6044、并分别订定目标、时间进度、有计划的推展，更必须随路线指导、示、并分别订定目标、时间进度、有计划的推展，更必须随路线指导、示范，也同时要求经销商之管理干部也必须上市场协助、督促、教导业务人范，也同时要求经销商之管理干部也必须上市场协助、督促、教导业务人员。员。55、公司业务人员及干部，必须有计划的安排与经销商的业务及干部，随、公司业务人员及干部，必须有计划的安排与经销商的业务及干部，随路线拜访，不同路线逐一安排，不要重复，跟完一遍后，再重复，重复时路线拜访，不同路线逐一安排，不要重复，跟完一遍后，再重复，重复时一面验收前次要求的改进状况，一面再纠正，改进，若顽固不化或能力太一面验收前次要求的改进状况，一面再纠正，改进，若顽固不化或能力太差者，必须告诉经销商，予以