世联长沙兴汝·金城结案报告

1、兴汝兴汝 金城结案报告金城结案报告20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全免费更新！免费更新！咨询联系咨询联系QQ：1053527879 房地产商域网：房地产商域网：http:/报告思路结构报告思路结构项目类型定性、价值点项目类型定性、价值点目标回顾目标回顾当时市场背景下的核心问题当时市场背景下的核心问题解决问题的核心策略及方法解决问题的核心策略及方法各阶段销售状况及客户分析各阶段销售状况及客户分析项目对市场的贡献及操盘中的遗憾项目对市场的贡献及操盘中的遗憾3 3项目类型定性项目类型定性地段：地段：本项目位于芙蓉南路与时代阳光大道交汇处东南角，长株潭融城核心区域，区域发展潜力巨大，

2、预计当时供货量在45万方；规模：规模：项目总体量为50万方，分东地块和西地块开发，首次推出的是东地块一期产品，共7栋，约600套；产品：产品：东地段项目主要以120-170三房、四房为主，为14-17层小高层纯板楼，西地块规划有写字楼、酒店、大型商超等业态；客户：客户：项目客户群主要定位在首次置业和首次改善型置业个客户群，主要以天心区为核心，辐射地州市；价格：价格：首次开盘价格5500元/，均价达到6500元/；新兴区域的城市综合体新兴区域的城市综合体项目价值点项目价值点区位优势：项目距省政府、天心区政府仅1公里，既享受省府板块巨大的升值潜力，又有融城前沿地段的未来价值。地铁轻轨：长沙地铁1号

3、线时代阳光大道站在项目门口，长株潭城际轻轨离此不远，地铁物业价值巨大。环境资源：湘府文化公园、生态动物园、豹子岭公园、桂花坪公园等四大公园环绕，更生态、更宜居。配套价值：科技展览馆、群众艺术馆、地址博物馆、美术馆、青少年活动中心等四馆一中心；学校教育：项目周边有湘府小学、青园小学等小学教育，并且作为明德中学定点生源单位，教育条件极为优越。两大核心优势：明德中学+地铁项目产品特点项目产品特点一期户型配比户数户数比一期户数户数比两室两厅19114。86 %7813%两室两厅19114.86 %7813%三室两厅74858.21%36661%四室两厅1279.88%7813%五室两厅282.18%合

4、计1285100%600100%占地面积：232亩总建筑面积：东地块21万，西地块28万。容积率：为2.796建筑密度：24.7%；绿地率：超过40%,一期40.4%项目基础数据：一期产品为低密度、纯板式，面积为一期产品为低密度、纯板式，面积为86-86-134134二房、三房的刚性需求产品为主。二房、三房的刚性需求产品为主。项目产品特点项目产品特点N+1N+1多变户型，二房变三房、三房变四房，多变户型，二房变三房、三房变四房，灵活实用。灵活实用。报告思路结构报告思路结构项目类型定性、价值点项目类型定性、价值点目标回顾目标回顾当时市场背景下的核心问题当时市场背景下的核心问题解决问题的核心策略及

5、方法解决问题的核心策略及方法各阶段销售状况及客户分析各阶段销售状况及客户分析项目对市场的贡献及操盘中的遗憾项目对市场的贡献及操盘中的遗憾目标回顾及检测目标回顾及检测目标一：目标一：销售目标销售目标目标二：品牌目标目标二：品牌目标打造项目品牌，制造项目影响力，推动项目的持续旺销；为开发商树立良好的口碑形象；全年销售完一批7栋，约600套，月均50套，总销售额约3.47亿；报告思路结构报告思路结构项目类型定性、价值点项目类型定性、价值点目标回顾目标回顾当时市场背景下的核心问题当时市场背景下的核心问题解决问题的核心策略及方法解决问题的核心策略及方法各阶段销售状况及客户分析各阶段销售状况及客户分析项目

6、对市场的贡献及操盘中的遗憾项目对市场的贡献及操盘中的遗憾项目入市时期，正值新国五条、契税政策等调控影响之下，项目入市时期，正值新国五条、契税政策等调控影响之下，且限购令即将出台，政策即将进一步加码；且限购令即将出台，政策即将进一步加码；当时市场背景当时市场背景政策背景政策背景新国五条湖南契税政策限购令点评：整个调控，从金融手段向税收手段倾斜，体现长期调控决心；紧缩信贷，首付三成，停止发放三套房贷；地方细则不断跟进，调控越来越细化；9.299.29新政后新政后一线城市开始一线城市开始量价齐跌，量价齐跌，但价格仍处于高位；二线城但价格仍处于高位；二线城市市量价均在波动调整量价均在波动调整。一线城市

7、新政表现一线城市新政表现二线城市新政表现二线城市新政表现政策下的市场表现政策下的市场表现全国全国9.299.29新政后，短期内新政后，短期内长沙市价格趋于下降，呈现量价齐跌长沙市价格趋于下降，呈现量价齐跌的的阶段阶段性性调整。但调整。但1212月最后几周，月最后几周，成交量、价格均出现阶段性反弹。成交量、价格均出现阶段性反弹。网签5569套，上涨9.56万，均价6061元/网签7476套，上涨24.98万，均价6162元/均价上涨101元/政策下的市场表现政策下的市场表现长沙长沙新契税政策影响新契税政策影响新契税政策公布后，造成12月份最后一周成交量暴涨，2011年第一周的成交量暴跌，许多消费

8、者都赶在元旦之前签约，以抓住契税最后的优惠。元旦前后，成交冰火两重天：元旦前后，成交冰火两重天：促使促使2011年成交量整体下降：年成交量整体下降：新的契税政策能够促进刚性需求的加强，而抑制二次改善型置业和投资置业的需求。总体会使2011年的成交量下降，这给我们的项目带来了较大压力。但是对价格影响不大。价格不会有太大改变，将保持稳中有升的温和势头。项目所在板块北靠省府北，南靠暮云板块，东近天际岭板块。多个项目所在板块北靠省府北，南靠暮云板块，东近天际岭板块。多个区域板块，分流本板块客户群，竞争激烈。区域板块，分流本板块客户群，竞争激烈。芙蓉南路芙蓉南路湘府路湘府路时代阳光大道时代阳光大道省府南

9、板块省府南板块（5800990058009900元元/ /）洞井洞井天际岭板块天际岭板块（5500700055007000元元/ /）省府北板块省府北板块（6500900065009000元元/ /）暮云板块暮云板块（5500620055006200元元/ /）本案本案代表项目：钱隆学府、钱隆尊品、博林金谷、代表项目：钱隆学府、钱隆尊品、博林金谷、鑫远熙山、湘水熙园等。鑫远熙山、湘水熙园等。板块发展：本板块近靠中心板块，配到中心区域的辐射，板块均价比较高。代表项目：绿地公馆、兴汝金城、欧洲城、奥代表项目：绿地公馆、兴汝金城、欧洲城、奥园、星城荣域、碧水春城等园、星城荣域、碧水春城等板块发展：受

10、地铁1号线的影响，板块均价快速上升，同时，受到融城影响和省府配套的提升，板块均价也快速上升。代表项目：佳天名苑、康斯丹郡、湘府十城等。代表项目：佳天名苑、康斯丹郡、湘府十城等。板块发展：板块近靠天际岭，环境资源好，项目多属于资源性项目，对地州市客户群有极大的吸引力。代表项目：中信新城、龙湾等代表项目：中信新城、龙湾等板块发展：板块为长株潭融城先区，由于城际轻轨的发展，区域快速发展，对分流地州市客户群有较大作用。当时竞争环境当时竞争环境竞争格局竞争格局省府红星板块价格均势（元/）套均面积成交量走势从成交均价的走势图可以看出，2010年省府-红星板块成交均价一直保持稳定增长的态势。2010年11月

11、份省府-红星板块样本楼盘成交均价为5619元/平米，环比上涨1.6%。19个样板楼盘中，除1个项目外其他18个项目均有不同程度的上涨，保利花园三期成交均价上涨幅度最大，由于它成交量较大，带动该板块整体均价略有上升。2010年11月份省府红星板块样板楼盘成交量为152944平方米，随着融科东南海、钱隆学府、湘府华城等项目开盘集中签约完毕，11月份成交量较10月份有所减少。但是从整个成交量走势图，可以看出11月份样板楼盘的成交量还是比较大。从套均面积来看，省府红星板块本月主要销售的是120平米左右的大户型。 省府红星板块的成交均价稳定增长，基本保持在省府红星板块的成交均价稳定增长，基本保持在560

12、05600元元/ /，月均成交量基本保持，月均成交量基本保持在在1616万方左右。万方左右。当时市场背景当时市场背景成交量成交量周边市场供应量周边市场供应量项目周边上半年供应量不大，但下半年，多个项目周边上半年供应量不大，但下半年，多个项目集中上市，全年供应量将达到项目集中上市，全年供应量将达到4545万方。万方。10.122011.012011.032011.062011.092011.12碧水春城康斯丹郡湘水熙园绿地公馆6.3万平米，86-138平米5500的均价，150-180平米的四房、五房，房交会期间买房总价减5万。 预计供应量月8万方。84130精装豪宅，起价4880元/12月5日

13、开盘，VIP即将截止。 2011年供应量在5.5万方左右。11月27日VIP升级，最高再优惠一万。预计供应量约7万 总建筑面积24.8万，根据其工程进程，预计2011年供应量在6万方左右。10.11兴汝金城省府板块主要在售项目省府板块主要在售项目从已知的数据分析从已知的数据分析, ,预计项目周边区域在售（待售）项目预计项目周边区域在售（待售）项目供应量将达到约供应量将达到约4545万，约万，约34003400套左右。套左右。星城荣域钱隆学府钱隆学府12月28日加推，VIP认筹优惠300元/平，2011年供应量约11.5万星城荣域二期铂郡预计11、12月开盘，2011年供应量约7万。 当时市场背

14、景当时市场背景竞争环境竞争环境入市市场背景概况入市市场背景概况当时市场存在较多不确定性：当时市场存在较多不确定性：n 新国五条、契税政策影响下，市场处于疲软状态，限购令新国五条、契税政策影响下，市场处于疲软状态，限购令尚未出台，但市场观望情绪较浓。尚未出台，但市场观望情绪较浓。n 周边项目存货不多，上半年供货处于空档期。但，多个项周边项目存货不多，上半年供货处于空档期。但，多个项目集中在下半年推货，下半年竞争激烈。目集中在下半年推货，下半年竞争激烈。当时市场背景下阻碍目标的核心问题当时市场背景下阻碍目标的核心问题Question1Question1在竞争激烈的市场中，如何迅速打开项目知名度，短

15、期内蓄在竞争激烈的市场中，如何迅速打开项目知名度，短期内蓄积大量客户？积大量客户？Question2Question2如何在后续政策不明朗、观望较浓的情况下，保证销售目标如何在后续政策不明朗、观望较浓的情况下，保证销售目标实现？实现？报告思路结构报告思路结构项目类型定性、价值点项目类型定性、价值点目标回顾目标回顾当时市场背景下的核心问题当时市场背景下的核心问题解决问题的核心策略及方法解决问题的核心策略及方法各阶段销售状况及客户分析各阶段销售状况及客户分析项目对市场的贡献及操盘中的遗憾项目对市场的贡献及操盘中的遗憾标杆垄断价格产品有不可重复性过河拆桥复制搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造

16、者补缺目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点挑战改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，新市场明星次/非主流市场敏锐的机会主义者挑战板块标杆，成为板块新明星解决问题的核心策略解决问题的核心策略市场占位市场占位策略一：策略一： 主动占位省府；主动占位省府；解决问题的核心策略解决问题的核心策略市场占位市场占位区域上：区域上：放弃省府南，以省府正脉作为项目的地段标签销售上：销售上：紧盯板块热销项目，实现项目热销，成为省府板块热销新星；推广上：推广上：以“省府正脉”，作为核心诉求点，彰显板块优势；策略二：策略二： 挑战标杆，成为省政府明星挑战标杆，成为省政府明星解决

17、问题的核心策略解决问题的核心策略市场占位市场占位深度挖掘地铁、城际轻轨价值，省府板块第一地铁物业深度挖掘地铁、城际轻轨价值，省府板块第一地铁物业突出项目明德中学定向生源单元价值，以超性价比冲击市突出项目明德中学定向生源单元价值，以超性价比冲击市场，形成热销，成为省府板块明星项目；场，形成热销，成为省府板块明星项目；以天心区为主，积极耕耘雨花区，广泛拓展地州市客户。以天心区为主，积极耕耘雨花区，广泛拓展地州市客户。解决问题的核心策略解决问题的核心策略客户策略客户策略客户来源区域客户来源区域在后期实际客户接待中，天心区客户占到31%，雨花区客户占到20%，地州市客户占到24%；紧抓项目核心价值点，

18、以一个较为高端形象面市，形成市场的统一紧抓项目核心价值点，以一个较为高端形象面市，形成市场的统一形象认知，值得借鉴。形象认知，值得借鉴。省府正脉，鎏金不动产省府正脉，鎏金不动产贯穿全年的广告语贯穿全年的广告语解决问题的核心策略解决问题的核心策略形象策略形象策略紧扣营销节点，整合线上、线下媒介资源，采取集中爆炸式推广方紧扣营销节点，整合线上、线下媒介资源，采取集中爆炸式推广方式，短时间内将项目信息进行有效传播，是本年度强势蓄客的有力式，短时间内将项目信息进行有效传播，是本年度强势蓄客的有力措施。措施。2.262.264.14.17 75.265.26一期一批开盘二批VIP办理一批VIP办理营销节

19、点营销节点推广阶段推广阶段形象树立期形象树立期一批蓄客期一批蓄客期一批开盘期一批开盘期持续销售期持续销售期7.167.16二批开盘10.1910.19三批蓄客、开盘蓄客引爆蓄客引爆首次开首次开盘引爆盘引爆二批蓄二批蓄客引爆客引爆二批开二批开盘引爆盘引爆蓄客数量蓄客数量VIP客户750批VIP客户450批VIP客户70批推广主题推广主题省府正脉，鎏金不动产线上媒介线上媒介广播交通台、网络、短信户外、短信、网络、报广户外、短信、网络、公交站牌、报广撤掉了公交车站牌及户外、加强了网络及短信线下媒介线下媒介折页、围挡折页、围挡折页、围挡、折页、围挡、道旗折页、围折页、围挡、挡、道旗折页、围挡、折页、围

20、挡、道旗、单张单张道旗、折页、围挡、单张道旗、折页、围挡、单张50万方，城市豪华综合体销售信息销售信息VIP一万抵三万兴汝金城盛大开盘中央水景组团认筹中央水景组团开盘中央水景5#栋加推线上媒介无解决问题的核心策略解决问题的核心策略推广策略推广策略20112011年活动营销走势图年活动营销走势图2.262.264.14.17 75.265.26一期一批开盘一期二批VIP办理一批VIP办理营销节点营销节点推广阶段推广阶段形象树立期形象树立期一批蓄客期一批蓄客期一批开盘期一批开盘期持续销售期持续销售期7.167.16一期二批开盘50万方，城市豪华综合体销售信息销售信息VIP一万抵三万兴汝金城盛大开盘

21、中央水景组团认筹中央水景组团开盘10.1910.19中央水景5#栋加推一期三批开盘2.172.17，元，元宵灯会宵灯会6.16.1，成人，成人儿童节儿童节7.77.7，情牵湘西，情牵湘西助学行助学行3.253.25，至善教，至善教育基金成立育基金成立5.65.6，环湘江，环湘江自行车赛自行车赛6.66.6，送粽，送粽子活动子活动现场配合上门送礼现场配合上门送礼7.167.16，昊霖扶困助，昊霖扶困助学基金成立及开盘学基金成立及开盘6.246.24，一批，一批封顶封顶1.161.16，临时接待，临时接待中心开放中心开放1010、1919，内，内部认购部认购活动内容活动内容1212、1717，业，

22、业主答谢主答谢活动策略：活动策略：公益活动、价值兑现活动迅速提高项目影响力，形成项目较好的口碑。灵活的开盘促销，保证了各次开盘的销售率。解决问题的核心策略解决问题的核心策略活动策略活动策略时间时间工程展示工程展示推广主题推广主题主要活动主要活动2.172.17，元，元宵灯会宵灯会推售节点推售节点4.24,3#4.24,3#加推加推6.16.1，成人，成人儿童节儿童节一期一批认一期一批认筹筹一期一批开盘一期一批开盘二批中央水二批中央水景楼王认筹景楼王认筹7.77.7，情牵湘西，情牵湘西助学行助学行价格价格1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月69005500销量销量1881219

23、67.167.16，二批开盘，二批开盘4.174.17，一批开盘，一批开盘1.161.16，临时接待，临时接待中心开放中心开放省府正脉，鎏金不省府正脉，鎏金不动产动产3.253.25，至善教，至善教育基金成立育基金成立5.65.6，环湘江，环湘江自行车赛自行车赛6.66.6，送粽，送粽子活动子活动现场配合上门送礼现场配合上门送礼二批中央水景二批中央水景4#4#、6#6#栋开盘栋开盘62006.246.24，一批封顶，一批封顶7.167.16，昊霖扶困助，昊霖扶困助学基金成立及开盘学基金成立及开盘6.246.24，一批，一批封顶封顶1.161.16，临时接，临时接待中心开放待中心开放2.262.

24、2价格价格销量销量55005500元元/ /62006200元元/ /69006900元元/ /共共121121套，开盘售套，开盘售121121套套共共3030套，售套，售3030套套共共112112套，开盘售套，开盘售112112套套69006900元元/ /共共7575套，开盘售套，开盘售4545套套75690010.1910.19，三批开盘，三批开盘7.127.12，6#6#栋具栋具备销售条件备销售条件10.1510.15，5#5#栋具备销售条件栋具备销售条件中央水景楼中央水景楼王认筹王认筹10.8中央水景中央水景5#5#内部认购

25、内部认购1010、1919，内，内部认购部认购策略指导下的具体方法策略指导下的具体方法执行总攻图执行总攻图老带新、友介老带新、友介1、建立老带新奖励政策，鼓励老带新。2、建立友介政策，加强朋友介绍客户的积极性；策略指导下的具体方法策略指导下的具体方法客户渠道客户渠道老带新:1：老客户奖励现金2000元，新客户奖励3000元房款；2：朋友介绍客户，送价值100元油卡；策略指导下的具体方法策略指导下的具体方法客户渠道客户渠道世联平台客户资源利用世联平台客户资源利用1、数以百万计的平台客户资源，项目组申请CALL客，有效的增加了客户量；2、以世联平台客户资源为基础，发送项目短信；业务员拓客业务员拓客

26、1、利用房交会期间，业务员外出拓客，有效解决持效期，上门量不足的客户问题；客户上门渠道及效果：客户上门渠道及效果：围挡围挡 友介友介 道旗道旗 网络网络 路过路过策略指导下的具体方法策略指导下的具体方法客户渠道评估客户渠道评估线上网络配合：结合营销节点，利用网络全面释放销售信息和产品信息，及时更新项目新闻点，同时，配合网络T楼活动，形成网络热度，扩大项目的影响力。策略指导下的具体方法策略指导下的具体方法推广推广线上报媒配合：结合营销节点和项目新闻，整合报广、新闻、软文、专题报道等形式，有效的树立了项目形象和传播了项目信息。策略指导下的具体方法策略指导下的具体方法推广推广线下围挡、道旗拦截：利用

27、围挡、道旗建立项目现场围杀半径，进行区域封闭式传播，很好的拦截的周边客户群。主要形式：主要形式：道旗：覆盖湘府路、韶山路、时代阳光大道、芙蓉路围挡：对路过人群进行截留策略指导下的具体方法策略指导下的具体方法推广推广线下短信、行销派单精确推广：配合周末、节假日短信，精确定位客户群，利用置业顾问行销派单，有效保证了项目在营销费用不多的情况的客户量，但也直接影响了售楼部的人气。主要形式：主要形式：元宵灯会派单、钢材市场派单、银行网点派单、元宵灯会派单、钢材市场派单、银行网点派单、房交会派单房交会派单销售经理销售代表销售代表策划监管机制直接负责制监管p销售代表直接派单，直接引导客户办卡p销售经理统筹管

28、理销售代表，亲自带队。p策划划定派单区域及派单形式。【兴汝金城】精雕细琢 传世经典！全国首创花园工地6月5日邀您亲证，80-130平2+1绝版、纯板楼户 型两千抵一万二84870555p精确直达客户p发布促销活动p发布活动信息p客户维系问候策略指导下的具体方法策略指导下的具体方法推广推广覆盖区域：媒介覆盖区域主要集中在天心区，仅有少部分媒介渗透覆盖区域：媒介覆盖区域主要集中在天心区，仅有少部分媒介渗透到其他区域，整体覆盖面积有限。到其他区域，整体覆盖面积有限。媒介类型覆盖区域媒介类型覆盖区域网络全区域(网民)公交车站牌芙蓉南路报纸全区域（报纸读者）广播交通频道（全区域车主）短信天心区、地州市派

29、单韶山南路大润发以南、省府周边道旗韶山南路、时代阳光大道、芙蓉南路、湘府路围挡项目周边拦截芙蓉路、时代阳光大道过往车辆道旗覆盖线道旗覆盖线行销覆盖区行销覆盖区短信覆盖区短信覆盖区策略指导下的具体方法策略指导下的具体方法推广推广媒介效果评估：媒介效果评估：进线客户中：进线客户中：线上：网络、晨报效果最好线上：网络、晨报效果最好 线下：围挡、道旗效果最好线下：围挡、道旗效果最好渠道效果评估刀旗刀旗保持保持围挡围挡保持保持户外户外加强加强公交站牌公交站牌暂停暂停行销派单行销派单 加强调整加强调整网络网络 保持保持友介友介 加强调整加强调整短信短信 加强力度加强力度报纸报纸重点节点配合重点节点配合策略

30、指导下的具体方法策略指导下的具体方法推广效果评估推广效果评估媒介效果评估：媒介效果评估：上门客户当中，线上：网络最好上门客户当中，线上：网络最好 线下：围挡、友介、道旗效果最好线下：围挡、友介、道旗效果最好渠道效果评估刀旗刀旗保持保持围挡围挡保持保持户外户外保持保持公交站牌公交站牌暂停暂停行销派单行销派单 加强调整加强调整网络网络 保持保持友介友介加强调整加强调整短信短信 加强力度加强力度报纸报纸重点节点配重点节点配合合媒介效果评估：围挡媒介效果评估：围挡 友介友介 道道旗旗 网络网络从上门客户认知渠道看：围挡、友介、道旗、网络效果最好从上门客户认知渠道看：围挡、友介、道旗、网络效果最好策略指

31、导下的具体方法策略指导下的具体方法推广效果评估推广效果评估推广亮点推广亮点1 1：采取集中爆炸式推广方式，整合多种媒介，迅速传播项目销售信息和项目卖：采取集中爆炸式推广方式，整合多种媒介，迅速传播项目销售信息和项目卖点，建立起项目较高的知名度。点，建立起项目较高的知名度。2 2：紧扣项目营销节点，进行针对性推广，项目价值点挖掘较深。：紧扣项目营销节点，进行针对性推广，项目价值点挖掘较深。3:3:全年推广，以一个形象面市，保证了项目形象诉求的统一性，利于市场识别。全年推广，以一个形象面市，保证了项目形象诉求的统一性，利于市场识别。推广遗憾推广遗憾1 1：项目媒介覆盖区域过于集中，且缺失主城发声的

32、媒介，使项目缺乏全城影响：项目媒介覆盖区域过于集中，且缺失主城发声的媒介，使项目缺乏全城影响力。力。推广中的亮点和遗憾推广中的亮点和遗憾公益活动类：公益活动类：以品牌塑造和口碑传播为主要目的的公益活动，配合线上、线下炒作，传递发展商开发理念，赋予项目品牌价值，形成良好的口碑传播，为项目高人气奠定了基础。元宵灯会活动元宵灯会活动环湘江自行车赛环湘江自行车赛策略指导下的具体方法策略指导下的具体方法活动活动一批开盘前，明德中学至善教育基金成立活动，为项目赋予了新的价值点，形成教育附加值，是项目取得较好销售成绩的关键。增值活动：至善教育基金成立增值活动：至善教育基金成立策略指导下的具体方法策略指导下的

33、具体方法活动活动客户维系活动：客户维系活动：通过上门送礼、节日送礼等形式，有效的加强了客户满意度，促进了老带新。但售楼部旺场活动的缺失，很难保证售楼部的人气。利利用六一儿童节，主办网络抢楼送动物园门票活动，有用六一儿童节，主办网络抢楼送动物园门票活动，有效的激起了客户的兴趣，增加了客户的忠诚度。效的激起了客户的兴趣，增加了客户的忠诚度。客户维系：成人儿童节客户维系：成人儿童节粽情粽意粽情粽意”过端午过端午利用春交会及端午节，在春交会现场主办送粽子票活利用春交会及端午节，在春交会现场主办送粽子票活动，引起春交会客户的追捧。同时，成交客户送粽子，动，引起春交会客户的追捧。同时，成交客户送粽子，提高

34、了客户的忠诚度。提高了客户的忠诚度。2011业主答谢晚宴业主答谢晚宴策略指导下的具体方法策略指导下的具体方法活动活动促销活动：促销活动：开盘促销：采取灵活多变的促销手段，有效的保证了每次开盘的较高销售率。第一次开盘：第一次开盘：除了开盘活动严密的组织、数额较多的奖品、较多的开盘折扣之外，现场临时额外放出一万元优惠临时额外放出一万元优惠。第二次开盘：第二次开盘：除了现场奖品之外，设置基金房设置基金房，同时针对老客户，现场临时放出临时放出2万元万元优惠。优惠。第三次开盘：第三次开盘：现场以转盘大抽奖抵房款促销转盘大抽奖抵房款促销，最高优惠5万，有效的保证了淡市下的热销。开盘促销开盘促销策略指导下的

35、具体方法策略指导下的具体方法活动活动1 1：以大型品牌慈善活动制造影响力，塑造发展商品牌，形成了较好的口碑传播。：以大型品牌慈善活动制造影响力，塑造发展商品牌，形成了较好的口碑传播。2 2：活动的公益性与品牌塑造、客户维系结合，同时达到慈善、推广项目、维系：活动的公益性与品牌塑造、客户维系结合，同时达到慈善、推广项目、维系客户、旺场四个目的；客户、旺场四个目的；3 3：开盘现场灵活的促销活动，保证了每次开盘的高解筹率。：开盘现场灵活的促销活动，保证了每次开盘的高解筹率。活动亮点活动亮点活动不足活动不足1 1：活动的客户参与性不足；：活动的客户参与性不足；2 2：由于受到售楼部过小限制，旺场活动

36、显得较为小气，不足以聚集较强人气。：由于受到售楼部过小限制，旺场活动显得较为小气，不足以聚集较强人气。3 3：价值提升类型的活动过少，项目附加值，得不到充分兑现。：价值提升类型的活动过少，项目附加值，得不到充分兑现。活动中的亮点和遗憾活动中的亮点和遗憾现场展示：围挡加强了区域专属感，感染力强，有效拦截附近路过以及本地原住围挡加强了区域专属感，感染力强，有效拦截附近路过以及本地原住民客户。民客户。但是，展示的单一，严重的影响了项目的形象，影响了客户对项目的信但是，展示的单一，严重的影响了项目的形象，影响了客户对项目的信心。心。围挡：项目围挡高达围挡：项目围挡高达9 9米，长沙楼市最高围挡，极具昭

37、示性米，长沙楼市最高围挡，极具昭示性在重要营销节点，对围挡进行局部更换，以释放信息在重要营销节点，对围挡进行局部更换，以释放信息客户语录：客户语录：“你们这里怎么什么都没得看？售楼部也就这样，园林也没有，样板房也没有！”“房子的外立面怎么搞了这么久都没出来啊？”“至少，也得做一个清水样板房，看看户型结构、通风采光也是好的嘛！”策略指导下的具体方法策略指导下的具体方法展示展示推售：推售：首次开盘引爆市场，后续推售，制造产品稀缺性，保证了全年目标的完成。价格：价格：低开高走的价格，有效的保证了项目的销售和价值的提升。时间时间销售背景销售背景价格价格1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月1

38、2月69005500销量率销量率112963062006价格价格销量销量55005500元元/ /62006200元元/ /69006900元元/ /共共121121套，开盘售套，开盘售121121套套共共3030套，售套，售3030套套共共112112套，开盘售套，开盘售112112套套69006900元元/ /共共7575套，开盘售套，开盘售4545套套75690010.1810.18推售套数推售套数销售套数销售套数96100%30100%112100%60%45首次开盘，正值楼市首次开盘，正值楼市限购令发布之后，但限购令发布之后，但是通过努力，获

39、得百是通过努力，获得百分百销售完的成果吗，分百销售完的成果吗，引爆市场引爆市场一周之后一周之后加推，有加推，有效的消化效的消化了剩余客了剩余客户。户。准确预测市场，准确预测市场，赶在楼市趋冷之赶在楼市趋冷之前加推，再次取前加推，再次取得百分百销售的得百分百销售的成绩。成绩。淡市之下，再淡市之下，再次以超过目标次以超过目标的销售成绩，的销售成绩，延续了项目热延续了项目热销神话。销神话。策略指导下的具体方法策略指导下的具体方法推货节奏推货节奏营销费效比测算营销费效比测算合理的营销费用=实际回款额：260000000元*1.5%2%=390万520万实际营销费用：实际营销费用：营销可借鉴点营销可借鉴

40、点p形象上：坚持统一、高端的形象；p媒介上：整合多种媒介，进行有效组合，集中力量进行炒作、推广；p策略上：紧扣销售节奏，集中爆炸式推广，迅速打开局面，形成持续的影响力；推广推广p 品牌慈善活动的灵活运用，有效的塑造了公司品牌和项目形象，形成较好的口碑。p促销活动的灵活多变，保证了开盘的热销；p旺场活动和客户维系活动的结合，保证了客户的满意度；展示展示p工地围挡的昭示性，极好的拦截了过往客户；活动活动p渠道的多样化，有效的保证了客户认知的多样性；p良好的渠道维系，使客户认知渠道最大限度的发挥了作用；渠道渠道p 紧扣市场的推售节奏，有效的保证了销售任务的完成。p首次开盘售罄的影响力，有效的保证了后

41、续开盘的热销。价格价格p低开高走的价格，即达到了热销的目的，又保证了项目价值的体现。推售推售高端、统一的形象，得当的推广、经典的营销活动、到位的策略、高端、统一的形象，得当的推广、经典的营销活动、到位的策略、促销的灵活多样、到位的执行，是保证项目促销的灵活多样、到位的执行，是保证项目2011年销售成功的关键。年销售成功的关键。p推广覆盖面过于集中，缺房主城发声，造成项目缺少全城影响力；推广推广p 多做旺场活动，提高上门量，配合灵活的促销，提高成单率展示展示p客户信心提升展示严重缺失，需要重点加强。p客户拦截类展示过于单一，需要加强活动活动p10月之后，客户渠道单一，需要加强，组建行销团队，进行

42、精确的客户拓展渠道渠道价格价格p三批产品定价过于冒进，使项目在淡市之下，去化困难营销中的遗憾营销中的遗憾报告思路结构报告思路结构项目类型定性、价值点项目类型定性、价值点目标回顾目标回顾当时市场背景下的核心问题当时市场背景下的核心问题解决问题的核心策略及方法解决问题的核心策略及方法各阶段销售状况及客户分析各阶段销售状况及客户分析项目对市场的贡献及操盘中的遗憾项目对市场的贡献及操盘中的遗憾开盘节奏一期一批一期一批加推一批二批一期三批楼栋1#、2#3#4#、6#5#时间4 4月月1717日日4 4月月2525日日7 7月月1616日日1010月月1818日日推售套数9696套套3030套套11211

43、2套套7575套套当天销售9696套套3030套套112112套套4545套套销售均价55005500元元/ /62006200元元/ /69006900元元/ /69006900元元/ /销售目标100%100%100%100%80%80%50%50%实现目标100%100%100%100%100%100%60%60%销售目标达成：销售目标达成：圆满完成任务，且超额。圆满完成任务，且超额。价格目标达成：价格目标达成：楼栋1#2#3#4#5#6#7#销售均价5850元/6800元/6910元/6800元/7600元/项目以项目以5850元元/开盘，到开盘，到7#的的7600元元/，实现了当初的

44、，实现了当初的价格预期价格预期品牌目标达成：品牌目标达成：各阶段销售状况及客户分析各阶段销售状况及客户分析通过系列活动，成功树立了项目良好的口碑。通过系列活动，成功树立了项目良好的口碑。去化速度：全年共计销售去化速度：全年共计销售360360套，实现回款约套，实现回款约2.62.6亿。一期一批、二批开盘售罄。亿。一期一批、二批开盘售罄。三批开盘，在淡市之下实现三批开盘，在淡市之下实现60%60%的销售率。的销售率。开盘节奏一期一批一期一批加推一批二批一期三批楼栋1#、2#3#4#、6#5#时间4 4月月1717日日4 4月月2525日日7 7月月1616日日1010月月1818日日推售套数96

45、96套套3030套套112112套套7575套套当天销售9696套套3030套套112112套套4545套套销售均价55005500元元/ /62006200元元/ /69006900元元/ /69006900元元/ /销售目标100%100%100%100%80%80%50%50%实现目标100%100%100%100%100%100%60%60%项目两次开盘，两次售罄，销售率达到项目两次开盘，两次售罄，销售率达到100%100%。四次推售，都超越。四次推售，都超越目标。目标。各阶段销售状况及客户分析各阶段销售状况及客户分析价格总结：价格总结：首次开盘，以低价入市。之后，价格迅速拉升，高出片

46、区均价首次开盘，以低价入市。之后，价格迅速拉升，高出片区均价700700元元/ /，成为板块价格标杆的有力挑战者。，成为板块价格标杆的有力挑战者。开盘节奏一期一批一期一批加推一批二批一期三批时间4 4月月1717日日4 4月月2525日日7 7月月1616日日1010月月1818日日片区均价59685968元元/ /59685968元元/ /62476247元元/ /64066406元元/ /项目均价55005500元元/ /62006200元元/ /69006900元元/ /73007300元元/ /高于差价468468元元/ /232232元元/ /653653元元/ /494494元元/

47、 /销售率100%100%100%100%100%100%60%60%价格变化与销售率对比曲线图价格变化与销售率对比曲线图2011年省府红星板块整体均价6123元项目目前销售均价：项目目前销售均价：69006900元元/ /板块开盘项目均价：绿地公馆：7300元康斯丹郡：5800元湘水熙园：5800元5500元元/6200元元/7300元元/6900元元/100%100%100%60%各阶段销售状况及客户分析各阶段销售状况及客户分析2011年销售总结：良好的销售速度和较快的均价提高，奠定了项目省府明星的地良好的销售速度和较快的均价提高，奠定了项目省府明星的地位。位。p上半年项目两次开盘，两次售

48、罄，板块内，销售速度最快，奠定项目销售领跑者地位。p下半年，淡市下开盘，实现销售60%。p全年销售金额约2.6亿，销售套数约360套p淡市下的持销期，去化速度月均仅一套；速度速度p一次开盘低价入市，均价5500元/，低于市场300元/。p3#加推，实现均价6200元/，超越板块内均价。p二次开盘，实现均价6900元/，成为板块价格标杆的有力挑战者。p三次开盘，淡市之下，实现价格6900元/，高出片区均价近500元/。价格价格价格价格销量销量55005500元元/ /62006200元元/ /69006900元元/ /共共121121套，开盘售套，开盘售121121套套共共3030套，售套，售3

49、030套套共共112112套，开盘售套，开盘售112112套套69006900元元/ /共共7575套，开盘售套，开盘售4545套套月均去化月均去化1 1套套各阶段销售状况及客户分析各阶段销售状况及客户分析长沙本地，约占到48%。其次，以地州市较多，约占到36%。本地客户，又以天心区、雨花区居多，分别占到32%、20%。且工作地点多为区域的企事业单位为主，占到64%。客户特征：区域来源及工作地点客户特征：区域来源及工作地点客户来源地点客户来源地点客户来源区域客户来源区域1：主要以天心区客户为主，占到了31%。2：地州市客户占到24%，也是项目主要的客户来源；各阶段销售状况及客户分析各阶段销售状

50、况及客户分析客户年收入收入主要以客户年收入收入主要以510510万为主。支付能力不强。万为主。支付能力不强。客户特点：年收入客户特点：年收入各阶段销售状况及客户分析各阶段销售状况及客户分析客户特点：客户特点：两房、小三房客户（8595）家庭生活起步期，以二人世界为主，事业处于发展初期，经济方面尚需要家庭给予一定支持。家庭生活起步期，以二人世界为主，事业处于发展初期，经济方面尚需要家庭给予一定支持。u客户基本属性：客户基本属性：u客户来源客户来源：以地缘性客户为主地缘性客户为主，主要有省政府、天星区政府、井湾子商圈、红星商圈、汽车南站及周边，有部分在雨花亭、火车站区域租房的地级市客户。u客户年龄

51、客户年龄： 25-3025-30岁左右岁左右u从事职业从事职业：公务员、企业普通员工、教师、技术人员为主，行政、教育、金融、建筑、制造行业集中度高。u家庭结构家庭结构：二人世界为主，考虑添丁加口、或结婚。本项目本项目井湾子商圈井湾子商圈周边周边省府红星商圈省府红星商圈周边周边汽车南站汽车南站周边周边雨花区政府雨花区政府周边周边各阶段销售状况及客户分析各阶段销售状况及客户分析两房、小三房客户主要考虑户型产品及性价比，希望在经济能力能够承受的主要考虑户型产品及性价比，希望在经济能力能够承受的情况下兼顾地段、配套、居住品质等其它因素。情况下兼顾地段、配套、居住品质等其它因素。1.1.客户接受总价主力

52、区间：客户接受总价主力区间：4545-60万元。2.2.客户简述：客户简述：u工作初入正轨，以事业为重，购房主要考虑产品性价比产品性价比外，还考虑其它交通交通、配套配套等因素，为下一代考虑；u准备购房完婚或孕育下一代，受经济实力限制看重户型实用度；u期望能够在经济承受的范围内，买到更好的社区居住环境。社区居住环境。u3.3.客户访谈语录客户访谈语录成交客户成交客户u“看了这附近一些地方，这边户型还不错，价格还不高，性价比挺高的。” u“我和爱人都在附近工作附近工作，两个人上班也方便；这边环境好，房子还有升值潜力。”各阶段销售状况及客户分析各阶段销售状况及客户分析客户特点：三房（客户特点：三房（

53、120140120140）三口之家，孩子教育起步期；事业已经发展到一定阶段，积累一定经济实力，比较看重教育资源。三口之家，孩子教育起步期；事业已经发展到一定阶段，积累一定经济实力，比较看重教育资源。本项目本项目井湾子商圈井湾子商圈周边周边省府红星商圈省府红星商圈周边周边汽车南站汽车南站周边周边雨花区政府雨花区政府周边周边客户基本属性：客户基本属性：客户来源：客户来源：以地缘性客户为主地缘性客户为主，主要省政府、井湾子商圈、红星商圈、汽车南站及周边客户年龄客户年龄： 30-4030-40岁左右岁左右从事职业从事职业：生意人、企业中间管理层、教师、高级技术人员为主，行政、教育、金融、建筑、制造行业

54、集中度高。家庭结构家庭结构：三口之家为主，子女幼小接受启蒙教育，父母即将步入老年需要照顾各阶段销售状况及客户分析各阶段销售状况及客户分析u1.1.客户接受总价主力区间：客户接受总价主力区间：60-85万元u2.2.客户简述客户简述u三口之家为主，孩子孩子的成长环境成长环境和教育教育是重要考虑因素之一。u居住方便居住方便，同时希望区域在将来有良好的发展。u换房谋求居住品质居住品质的首次或多次提升，对生活环境生活环境及社区邻里素质很看重。u3.3.客户访谈语录：客户访谈语录：u成交客户成交客户u“结婚几年孩子也长大了，希望能住的宽敞住的宽敞一点，经济上又不会压不会压力太大力太大，这边性价比性价比还

55、可以。”u“上班、孩子上学还算方便吧，以后把老人从老家接来老家接来，照顾起来也方便。”u“换个稍微大一点稍微大一点的房子，老人孩子住着方便，环境也还可以环境也还可以，身体也能好一些。”三房客户孩子教育、生活环境的品质提升是客户购房的关键因素，居住便孩子教育、生活环境的品质提升是客户购房的关键因素，居住便利性也是关键考虑因素之一。利性也是关键考虑因素之一。各阶段销售状况及客户分析各阶段销售状况及客户分析客户特点：四房客户客户特点：四房客户四房客户四房客户三口之家或三代同堂，孩子教育关键三口之家或三代同堂，孩子教育关键期；事业有成，经济实力雄厚。期；事业有成，经济实力雄厚。u客户基本属性：客户基本

56、属性：u客户来源客户来源：以地缘性客户为主地缘性客户为主，主要有雨花区政府、井湾子商圈、省府红星商圈、汽车南站及周边，有部分非地缘客户如地级市客户、珠三角返乡客户地级市客户、珠三角返乡客户u客户年龄客户年龄： 40-4540-45岁左右岁左右u从事职业从事职业：生意人、公务员、企业高层管理、教师、高级技术人员为主，行政、教育、金融、建筑、制造行业集中度高。u家庭结构家庭结构：三口之家为主，子女进入升学阶段，有相当一部分三代同堂。本项目本项目井湾子商圈井湾子商圈周边周边省府红星商圈省府红星商圈周边周边汽车南站汽车南站周边周边雨花区政府雨花区政府周边周边各阶段销售状况及客户分析各阶段销售状况及客户

57、分析u1.1.客户接受总价主力区间：客户接受总价主力区间：100万元左右u2.2.客户简述：客户简述：u对子女的教育教育及生活品质生活品质表现得尤为重视和挑剔；u看重区域的发展区域的发展，看重未来升值潜力；u对家人无论老人、孩子的责任感很强，希望能够给家人最好的生活环生活环境境。u3.3.客户访谈语录：客户访谈语录：u成交客户成交客户u“老人年纪大了，和我们一起生活能好好照顾他，这里空气环境空气环境对身体好。”u“这附近还有几个学校，开车过去没多久，孩子读书还算方便孩子读书还算方便。”u“这边环境好，地铁一号线马上就要通车了，以后也会逐步发展逐步发展起来的。”四房客户居住品质的提升尤为重要，环

58、境、周边配套是关键因素，同时看重居住品质的提升尤为重要，环境、周边配套是关键因素，同时看重区域发展。区域发展。各阶段销售状况及客户分析各阶段销售状况及客户分析认知途径：围挡认知途径：围挡 网络网络 友介友介 道旗道旗 报纸报纸 短信短信 其他其他客户最主要的认知渠道是工地围挡占客户最主要的认知渠道是工地围挡占30%,30%,网络占网络占26%26%，友介占，友介占22%22%，其次是报纸和，其次是报纸和道旗、短信，上半年拓展、旺场活动没做。道旗、短信，上半年拓展、旺场活动没做。客户认知途径客户认知途径1 1：各阶段销售状况及客户分析各阶段销售状况及客户分析报纸：潇湘晨报报纸：潇湘晨报长沙晚报长

59、沙晚报网络：网络：0731fdc 0731fdc 好房子好房子搜房搜房看报的客户中看潇湘晨报和三湘都市报的客户比例比较大。看潇湘晨报的占看报的客户中看潇湘晨报和三湘都市报的客户比例比较大。看潇湘晨报的占28%28%，长沙晚报的客户占长沙晚报的客户占22%22%，三湘都市报的客户占，三湘都市报的客户占12%12%。客户主要了解房源信息的网。客户主要了解房源信息的网站为站为0731fdc,0731fdc,为为42%42%，好房子占到，好房子占到36%36%，搜房网占到，搜房网占到22%22%。客户认知途径客户认知途径2 2：各阶段销售状况及客户分析各阶段销售状况及客户分析地段地段 地铁地铁 学校学

60、校 园林园林 产品产品客户最认可的是本项目所处地段，其次是地铁站，此外对学校、客户最认可的是本项目所处地段，其次是地铁站，此外对学校、园林、产品及品质认可度高。园林、产品及品质认可度高。客户认可点：客户认可点：各阶段销售状况及客户分析各阶段销售状况及客户分析客户户型排序：二房客户户型排序：二房 三房三房 四房四房 一房、五房一房、五房客户需求最大的是二房，约占到客户需求最大的是二房，约占到36%36%，其次是三房，约占到，其次是三房，约占到32%32%，四房、一房、，四房、一房、五房需求相对较少、五房需求相对较少、客户户型需求：客户户型需求：各阶段销售状况及客户分析各阶段销售状况及客户分析成交