第5单元广告翻译ppt

1、 Translation of Commercial Advertisements 广告翻广告翻译译Direction1. 经典广告经典广告2. 不同文化背景不同文化背景下广告语的差异下广告语的差异23. 广告翻译所广告翻译所带来的困难带来的困难4. 广告翻译的广告翻译的策略策略商务广告一般由两大部分组成，即语言（商务广告一般由两大部分组成，即语言（ verbal ）部分和非语言（部分和非语言（ non-verbal ）部分。）部分。语言部分称为广告文案，由标题语言部分称为广告文案，由标题 (headline) 或副或副标题标题 (sub-headline) 、正文、正文 (body text

2、) 以及口号以及口号 (slogan) 构成；构成；非语言部分包括广告的商标非语言部分包括广告的商标 (trade mark) 、插图、插图 (illustration) 和照片、版面编排、及字体的选择等。和照片、版面编排、及字体的选择等。Examples4(1) Good to the last drop. (麦氏咖啡麦氏咖啡)汉译汉译:滴滴香浓滴滴香浓,意犹未尽。意犹未尽。(2) Lets make things better. (Philips 照明照明产品产品)汉译汉译:没有最佳没有最佳,但求更好。但求更好。(3) Fresh up with Seven - up. (七喜饮料七喜饮料

3、)汉译汉译:君饮君饮“七喜七喜”,醒脑提神。醒脑提神。(4) Connecting people. (NOKIA 通讯产品通讯产品)汉译汉译: (科技科技) 以人为本。以人为本。5Examples (5) 世界首例世界首例,中国一绝。中国一绝。天然椰子汁。天然椰子汁。(海南椰树牌椰海南椰树牌椰子汁广告子汁广告)英译英译:Natural Coco J uice : a world special within enjoyment beyond all your words. (6) 有目共赏。有目共赏。(上海牌电上海牌电视机视机)英译英译:Shanghai TV seeing is believ

4、ing.不同文化背景下广告语的差异不同文化背景下广告语的差异6Cultural differences不同的文化价值观不同的心理结构不同的思维方式不同的文化价值观不同的文化价值观7 中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，人的价值通过人的价值通过“内省内省”、“克己克己”来表现。形成中国人来表现。形成中国人内倾内倾的性格。的性格。 美籍华裔杨朝阳教授认为：美籍华裔杨朝阳教授认为：“中国人中国人注重广告注重广告的产品内容，讲实证的产品内容，讲实证。其文化背景是道。其文化背景是道佛佛儒家儒家伦理、宗教行为，有宿命论色彩，有整体取向，关伦理、宗教行为，有宿命论色彩

5、，有整体取向，关系建立在实证上。系建立在实证上。” 因而在广告语言上就表现为因而在广告语言上就表现为含蓄深情、以情含蓄深情、以情为主，平稳诉求为主，平稳诉求。Examples8上海立丰广东土杂食品：上海立丰广东土杂食品：“中华志字号，买了放心，吃了称心中华志字号，买了放心，吃了称心” 威力洗衣机：威力洗衣机：“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了你，我给你捎去一样好东西了你，我给你捎去一样好东西-威力洗衣机，献给威力洗衣机，献给母亲的爱母亲的爱” 荣华月饼：荣华月饼：在广告中，父亲打电话给女儿，希望她回家过中秋，在广告中，父亲打电话给女儿，

6、希望她回家过中秋，但忙碌的女儿要赶回台湾做节目但忙碌的女儿要赶回台湾做节目当女儿准备上飞当女儿准备上飞机的时候，看到了手上的机的时候，看到了手上的“荣华月饼荣华月饼”，毫不犹豫地，毫不犹豫地从机场的工作人员上抢回机票，说：从机场的工作人员上抢回机票，说：“我还是回家和我还是回家和爹的（父亲）过中秋。爹的（父亲）过中秋。”不同的文化价值观不同的文化价值观9 西方文明的特质刚好与中华文化相反，在于西方文明的特质刚好与中华文化相反，在于一个一个“争争”字。因为西方文化是多元的。欧美人士注字。因为西方文化是多元的。欧美人士注重变化、多样性或多元论。西方人是重变化、多样性或多元论。西方人是外倾外倾的性格

7、，的性格，更注重产品广告的更注重产品广告的外在形式，讲感观效果外在形式，讲感观效果。 由此，在多样性和多元论的指导下，西方广由此，在多样性和多元论的指导下，西方广告告崇尚自由，张扬个性崇尚自由，张扬个性，强调与众不同的特征尤为，强调与众不同的特征尤为显著。显著。 e.g. 在苏美冷战时期，百事可乐在苏美冷战时期，百事可乐“世纪颂世纪颂”: “百事可乐，新一代的选择百事可乐，新一代的选择”10不同的心理结构不同的心理结构10 中国国民稳固的心理结构，以中国国民稳固的心理结构，以“仁仁”、“务实务实”、“忍耐忍耐”为基本内容，形成中国人特有的文化心理。为基本内容，形成中国人特有的文化心理。中国人长

8、期生活在以中国人长期生活在以家庭家庭为基本单位的农业社会，为基本单位的农业社会，以家族为社会活动中心，以致社会人际关系都家庭以家族为社会活动中心，以致社会人际关系都家庭化了。所以中国很多政治制度和思维意识都与家庭化了。所以中国很多政治制度和思维意识都与家庭意识有关。意识有关。 中国人中国人重家重园重家重园，以家国为本位，对家国有，以家国为本位，对家国有强烈的眷恋情结。所以，对家国的眷恋、对亲人的强烈的眷恋情结。所以，对家国的眷恋、对亲人的思念是中国人极其敏锐的心理感受，国内一些成功思念是中国人极其敏锐的心理感受，国内一些成功的广告往往懂得满足消费者对文化心理上的需求。的广告往往懂得满足消费者对

9、文化心理上的需求。11不同的心理结构不同的心理结构11 相比较，西方人的心理结构较复杂松散，相比较，西方人的心理结构较复杂松散，“人人本本”、“认知认知”、“行为行为”为其基本内容，形成西方特为其基本内容，形成西方特有的文化心理。有的文化心理。 在西方，在西方，个人主义个人主义是近代文化的主流，它是是近代文化的主流，它是集团生活下激起的反抗，整个社会弥漫着尊重个人集团生活下激起的反抗，整个社会弥漫着尊重个人自由及个人英雄主义的气氛。作为西方社会生活现自由及个人英雄主义的气氛。作为西方社会生活现象之一的广告当然无法摆脱与文化本身的粘着关系，象之一的广告当然无法摆脱与文化本身的粘着关系，并受制于其

10、所属的民族文化。并受制于其所属的民族文化。12Examples12“热爱大自然，就是对地球的一种忠诚。如果我们还热爱大自然，就是对地球的一种忠诚。如果我们还有良知，就请记住有良知，就请记住地球才是我们唯一的乐园地球才是我们唯一的乐园”（中国环境保护广告）（中国环境保护广告）“除了脚印之外，请不要留下其它任何痕迹除了脚印之外，请不要留下其它任何痕迹”（国外（国外一植物园广告）一植物园广告）“吸烟有害健康吸烟有害健康”“你抽烟的烟，烟抽你的命你抽烟的烟，烟抽你的命”（中国（中国戒烟广告）戒烟广告）“你说的那个令人讨厌的人、大概就是我你说的那个令人讨厌的人、大概就是我”（法国戒（法国戒烟广告）烟广告

11、）“为了使地毯没有洞，也为了您的肺部没有洞为了使地毯没有洞，也为了您的肺部没有洞请不要吸烟请不要吸烟”（美国）（美国）“宁等三分，不抢一秒宁等三分，不抢一秒”“凭侥幸，耍大胆；出了事故凭侥幸，耍大胆；出了事故后悔晚。后悔晚。”；“高高兴兴上班来，平平安安回家去高高兴兴上班来，平平安安回家去”（中国交通广告）（中国交通广告）“如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。”（美国）（美国）“开慢点吧，我们已经忙不过来了！开慢点吧，我们已经忙不过来了！棺材匠。棺材匠。”（伊利诺斯的某十字路口）（伊利诺斯的某十字路口）“救死扶伤实行革命人道主义救死扶伤实行革

12、命人道主义”（中国医院广告）（中国医院广告）“最好的邻居就是你最好的邻居就是你”（美国红十字会广告）（美国红十字会广告）“无票乘车，罚款五元无票乘车，罚款五元”（中国公交汽车广告）（中国公交汽车广告）“如果您无票乘车，请在伦敦治安法院前下车。如果您无票乘车，请在伦敦治安法院前下车。”（伦（伦敦地铁）敦地铁）不同的思维方式不同的思维方式14 思维方式是人类文化现象的深层本质，属于思维方式是人类文化现象的深层本质，属于文化现象背后的、对人类文化行为起支配作用的稳文化现象背后的、对人类文化行为起支配作用的稳固因素固因素. 而中西广告创意对此则有明显的差异，中国而中西广告创意对此则有明显的差异，中国广

13、告重广告重直觉思维直觉思维，而西方文化则重，而西方文化则重逻辑思维逻辑思维。15Examples15中国电信广告中国电信广告 “为了传达为了传达“电信沟通，心意互通电信沟通，心意互通”这个理这个理念，中国电信广告不惜用五个不同的生活片断：念，中国电信广告不惜用五个不同的生活片断：沟通就是关怀（父与子篇），沟通就是爱（矿工沟通就是关怀（父与子篇），沟通就是爱（矿工相亲篇），沟通就是分担（夫妻吵架篇），沟通相亲篇），沟通就是分担（夫妻吵架篇），沟通就是理解（父与子篇），沟通就是尊敬（老师与就是理解（父与子篇），沟通就是尊敬（老师与学生篇）。学生篇）。 很直接、明白地告诉消费者，电信拉近人很直接、明

14、白地告诉消费者，电信拉近人与人之间的距离，方便了人与人之间的沟通，电与人之间的距离，方便了人与人之间的沟通，电信可以使人达到心意互通，你我之间没有距离、信可以使人达到心意互通，你我之间没有距离、没有芥蒂，只有真情真意流动。没有芥蒂，只有真情真意流动。16Examples16美国电信广告美国电信广告 美国的一则广告则只巧妙地采用了一个生美国的一则广告则只巧妙地采用了一个生活细节：打哈欠。一名男子走在街上不经意地打活细节：打哈欠。一名男子走在街上不经意地打了一个哈欠，不远处一名女子跟着打了一个哈欠，了一个哈欠，不远处一名女子跟着打了一个哈欠，接着一个老人也受感染似的打了一个哈欠，连老接着一个老人也

15、受感染似的打了一个哈欠，连老人手中牵着的宠物狗也不例外的打了一个哈欠。人手中牵着的宠物狗也不例外的打了一个哈欠。 “communicating is very simple.” 沟通就像打哈欠这么简单，只要你愿意，沟通就像打哈欠这么简单，只要你愿意，你可以随时随地与他人沟通。你可以随时随地与他人沟通。17广告翻译存在的困难广告翻译存在的困难17Problems语音差异语义差异文字形式差异修辞差异语音差异语音差异18 在广告语言中，经常运用拟声构成（在广告语言中，经常运用拟声构成（onomatopoeic motivation）、声音象征（）、声音象征（sound symbolism）和回音词）

16、和回音词（echoism）引起受众的听觉美感，但是中西语音、拟声）引起受众的听觉美感，但是中西语音、拟声或用韵有所不同特点，给译者带来不少困扰。或用韵有所不同特点，给译者带来不少困扰。 在英语广告词中，经常采用头韵（在英语广告词中，经常采用头韵（alliteration）、）、元韵（元韵（assonance）、押韵（）、押韵（rhyme）、假韵）、假韵（consonance）等韵类增加广告词的音韵美。）等韵类增加广告词的音韵美。e.g. “Never late on Fathers Day.” 而要在汉语译文中保留这种音乐美是很难做到的。而要在汉语译文中保留这种音乐美是很难做到的。19语义差异

17、语义差异19 各国的广告词中多引申成语、谚语或名人名各国的广告词中多引申成语、谚语或名人名诗，构成在翻译时的语义空缺或抵触，给翻译工作诗，构成在翻译时的语义空缺或抵触，给翻译工作带来了困难。带来了困难。一、译名不符英美文化一、译名不符英美文化 二、译名有政治隐喻。二、译名有政治隐喻。 三、译文不雅。三、译文不雅。“金鸡金鸡”、“雄鸡雄鸡”等：等：“Cock”四、译文既是汉语拼音又是英语词汇。汉语拼音是四、译文既是汉语拼音又是英语词汇。汉语拼音是用拉丁字母组成，英语单词也是用的拉丁字母，所用拉丁字母组成，英语单词也是用的拉丁字母，所以有些广告词语的汉语拼音有可能碰巧为英语中的以有些广告词语的汉语

18、拼音有可能碰巧为英语中的某个单词。某个单词。“扑克扑克”：“Puke”（呕吐）（呕吐）20文字形式差异文字形式差异20 不同国家、民族和地区所用的文字是不同的，不同国家、民族和地区所用的文字是不同的，对某些文字的偏好和厌恶也大相径庭。对某些文字的偏好和厌恶也大相径庭。最美丽字和词：最美丽字和词：日本人：日本人：“诚诚”、“梦梦”、“爱爱”、“愁愁”、“美美”等。等。中国人：中国人：“福福”、“寿寿”、“喜喜”、“乐乐”等。等。美国：美国：chime一串铃、一串铃、golden金色的、金色的、lullaby摇篮摇篮曲、曲、melody旋律、旋律、murmuring低语等低语等21修辞差异修辞差异

19、21 广告语常用修辞手法，为了使表述内容广告语常用修辞手法，为了使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出，加形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出，加强语言效果，引起公众注意并帮助公众记忆。强语言效果，引起公众注意并帮助公众记忆。 但由于中西某些修辞传统的差异会给翻但由于中西某些修辞传统的差异会给翻译带来一些困难，主要表现在比喻、象征、对译带来一些困难，主要表现在比喻、象征、对偶、双关等修辞上。偶、双关等修辞上。22修辞差异修辞差异-双关双关22谐音双关：谐音双关：“黄河冰箱，领黄河冰箱，领鲜鲜一步一步”多义双关：多义双关：“Ask for More.-More(cigarette)”Th

20、e driver is safer when the road is dry; the road is safer then the driver is dry.“OIC .-oh, I see.”商业广告英语的句法特点商业广告英语的句法特点为达到简短精练的表达效果，商务广告英语经常为达到简短精练的表达效果，商务广告英语经常使用名词短语、分词短语和介词短语等表达思想使用名词短语、分词短语和介词短语等表达思想和意蕴，以达到促人思索的效果，如：和意蕴，以达到促人思索的效果，如：1) 1) 使用单词或短语代替整句使用单词或短语代替整句 ，例如：，例如： A world of comfort. A w

21、orld of comfort. （日本航空公司）（日本航空公司）充满舒适与温馨的世界。充满舒适与温馨的世界。A work of art Scotch Whisky A work of art Scotch Whisky （苏格兰威士忌（苏格兰威士忌酒）艺术精品。酒）艺术精品。2) 大量使用简短的简单句、不完整句和省略句大量使用简短的简单句、不完整句和省略句 ，例，例如：如： No caffeine. Virtually no calories. Just a unique, sparkling citrus taste. （ Fresca 饮饮料广告）料广告） 不含咖啡因，不含卡路里。独特的

22、柠檬味碳酸饮料。不含咖啡因，不含卡路里。独特的柠檬味碳酸饮料。Were not in the computer business. Were in me results business. -IBM （ IBM 电脑）电脑） 唯我电脑，成效更高。唯我电脑，成效更高。Coke adds life. ( 可口可乐广告可口可乐广告 ) 3) 大量使用祈使句大量使用祈使句 广告的功能是劝说和敦促读者或听众采取行动，广告的功能是劝说和敦促读者或听众采取行动，而这恰恰是祈使句的功能，因而广告英语中，大而这恰恰是祈使句的功能，因而广告英语中，大量采用祈使句。量采用祈使句。 Catch that Pepsi

23、spirit. Drink it in. （百事可乐饮料）（百事可乐饮料） 喝百事可乐，感受百事精神！喝百事可乐，感受百事精神！4) 使用疑问句使用疑问句 广告中运用疑问句的目的是要读者积极做出反应，广告中运用疑问句的目的是要读者积极做出反应，引起消费者的共鸣，从而诱导鼓励他们采取消费引起消费者的共鸣，从而诱导鼓励他们采取消费行动。如：行动。如： Are you going gray too early? -Who can tell that builds the best family wagon? Put them to best. ( 美国克来斯乐汽车公司美国克来斯乐汽车公司 ) 27广

24、告翻译的策略广告翻译的策略27Advertisements translation strategies直译意译创译增补型翻译直译直译28 主要用来处理一些原文意义较明确、语句结构较简单完整、主要用来处理一些原文意义较明确、语句结构较简单完整、按字面意思直接翻译能同时表达句子的表层意思和深层意思的广告按字面意思直接翻译能同时表达句子的表层意思和深层意思的广告口号或标题。口号或标题。e.g. Challenge the Limits. 挑战极限（挑战极限（SAMSUNG） Winning the hearts of the world. 赢取天下心赢取天下心 Hand in hand, Futu

25、re in Your Hand. 伴你同行，齐握未伴你同行，齐握未来来 为你未来，做好现在为你未来，做好现在 Striving today for all your tomorrows . 培育新一代，携手创未来培育新一代，携手创未来 Nurture the Young. Creature the Future.29意译意译29 广告的意译要求译文能正确表达原文的内容，但可广告的意译要求译文能正确表达原文的内容，但可以不拘泥广告原文的形式，通常考要虑到译文目标读者因文以不拘泥广告原文的形式，通常考要虑到译文目标读者因文化而产生的阅读和理解差异，从读者角度看可读性强。化而产生的阅读和理解差异，从

26、读者角度看可读性强。e.g. Ask for more! 渴望无限（百事可乐）渴望无限（百事可乐） For next generation. 新一代的选择（百事可乐）新一代的选择（百事可乐） Every time a good time. 秒秒钟钟欢聚欢笑（麦当秒秒钟钟欢聚欢笑（麦当劳）劳） UPS. On time,every time. UPS准时的典范准时的典范（UPS快递）快递） We care to provide service above and beyond the call of duty. 殷勤有加，风雨不改（殷勤有加，风雨不改（UPS 快递）快递）30创译创译30 即再创型翻译，基本脱离翻译范畴，是重新创即再创型翻译，基本脱离翻译范畴，是重新创造。虽然造。虽然“牛头不对马嘴牛头不对马嘴”，但，但“灵魂灵魂”往往得以保往往得以保留。留。e.g. Connecting People 科技以人为本（科技以人为本（Nokia） A great way to fly 飞越万里，超越一切（新飞