第三讲旅游需求

1、旅游经济学第三讲 旅游需求与旅游决策谷冠鹏河北大学 2017引言在微观经济学中，需求是产品和服务得以交易的市场双因素之一 Adrian Bull.旅游经济学M.东北财经大学出版社,2004.p20.旅游需求反映着旅游者自身的福利状况旅游者及其消费规模对目的地国民收入、就业水平、政府收入、国际收支平衡、环境和文化也有着相当大的影响旅游需求的变化也影响着旅游相关厂商收入和利润的变动，影响着政府税收的变动旅游需求影响着经济的方方面面个人和家庭、私人企业和公共部门 M.Thea Sinclair,Mike Stabler.旅游经济学M.高等教育出版社,2004.p14.考察旅游需求的微观基础，即影响个

2、人旅游需求的各种因素，它们是决定个人旅游活动发生的基础。在微观经济学中，我们学习了消费者个人需求曲线的知识，这种个人需求曲线的形状和位置，取决于消费者个人的性格偏好、文化背景等内在条件，以及消费者个人的收入水平、时间约束等外在条件。1 旅游产品与旅游需求的度量1.1 旅游产品精确界定旅游产品是一个非常棘手的问题。以旅游动机为标准划分的某些细分市场，游客所欲求的旅游产品通常是不可以交易的例如，一个“文化秃鹫（culture vulture）”想“消费”历史建筑景观或异地他乡街头生活的经历。尽管如此，大多数旅游产品购买者依然认为：可交易的旅游产品是构成整个旅游产品包必不可少的组成部分。因此，可以从

3、两个角度考察可交易的旅游产品：（1）组合旅游产品。游客一次性购买组合旅游产品时，考虑的是整个游程的总体价格。（2）单一旅游产品。各种单一的旅游产品之间具有互补关系，但是游客对单一产品的购买是分别作出决策的。 Adrian Bull.旅游经济学M.东北财经大学出版社,2004.p20.1 旅游产品与旅游需求的度量 旅游产品：旅游相关厂商为旅游者在目的地的逗留及其旅行而协同提供的一系列服务。这些服务可以是旅游经营商提供的具有特定主题的一揽子服务（典型的如包价旅游），也可以由游客（旅游者）零散购买自行组合。 这一定义肯定了旅游者的组合生产功能，即游客（旅游者）可以通过零散购买由自己来组合旅游地与旅游

4、相关服务进而形成旅游产品，并在消费过程中形成自己的旅游经历。1.2旅游需求的度量根据上述定义，旅游产品的销售数量与来访旅游者数量是一致的。因此，可以以接待来访旅游者数量入境旅游人次作为目的地旅游产品销售量的一个基本的度量指标。*本课程，在口头表达时不严格区分这两个词汇！1 旅游产品与旅游需求的度量1.2旅游需求的度量其他衍生指标：旅游者停留天数旅游者消费支出出游率重游率其他2 个体旅游需求的形成 从旅游活动的主体旅游者角度看，旅游需求的形成需要旅游动机、支付能力和闲暇时间等三个条件的支撑。2.1旅游动机旅游是在一定条件下发生的一种社会经济现象，其发生既有旅游者内在心理因素的推动，又受到外在因素

5、的影响。2 个体旅游需求的形成 (1)旅游需要推动个体行为发生的内驱力可能来自生理方面，也可能来自心理方面。当社会进入比较富裕的阶段，经济发展为出游提供了充分的经济能力和闲暇时间支持时，旅游的需要逐渐内化于人类需要系统，成为人们进行心理调适以及弥补心理匮乏的一种重要生活方式。在现代社会，人们越来越多地承受着来自于社会、环境等方面的压力。旅游和娱乐便成为人们满足认知的欲望，缓释、排遣内心焦虑的一种可供选择的生活方式。当旅游的价值嵌入其成员的价值系统时，旅游需要的发生就具有了现实的社会基础。2 个体旅游需求的形成谢彦君认为，诱发旅游行为的内驱力来自于个体对现实环境的感知与对理想环境的认知之间的差异

6、而产生的心理不协调，而旅游需要就是对这种不协调（矛盾或匮乏）的意识反映。对现实环境的感知对现实环境的感知对理想环境的感知对理想环境的感知心理矛盾心理矛盾旅游需要旅游需要对旅游价值的认知对旅游价值的认知旅游需要的形成旅游需要的形成旅游不是一种以生理需要为驱动力的一种行为，它具有审美属性以及休闲、消费和社会属性。旅游又离不开生理需要的满足。旅游需要的构成与人们日常生活需要的构成是同构的，但又整体地处于一个相对提高的层次。 2 个体旅游需求的形成AaBb社社会会成成员员人人数数生理生理安全安全社会交往社会交往尊重需要尊重需要自我实现自我实现需要层次需要层次社会成员在不同社会中需要的分布模式社会成员在

7、不同社会中需要的分布模式一般需要一般需要旅游需要旅游需要不发达社会不发达社会发达社会发达社会A，aB，b2 个体旅游需求的形成(2)旅游动机 旅游动机是由旅游需要所催发的、受社会观念和规范准则所影响的、直接规定个体的具体旅游行为的内在动力源泉。H.P.格雷（H.P.Gray，1970）识别了休闲行为的两种内驱力： 追求漫游（Wanderlust）：指向的是人的猎奇心理，即人们对陌生事物、对异域文化怀有着一种天然的好奇心。 追求阳光（Sunlust）：指向的是人们追求放松，回归自然的天性。两者都是人类的天性，都是人与生俱来的欲望。布尔认为，“追求漫游”对应着人们对具有吸引力的自然风光型或者文化体

8、验目的地的需求，而“追求阳光”则对应着人们的“逃逸”“放松”动机，对应着人们对阳光、沙滩等类型的度假目的地的需求。2 个体旅游需求的形成 艾泽欧-阿荷拉（S.E.Iso-Ahola， 1982年）提出了一个更为理论化的模型。该模型揭示，旅游的驱动力：一方面来自于个人摆脱其所处个人环境（即个人遭遇的麻烦、问题、困难和挫折）或人际环境（即合作者、家庭成员、朋友邻里）的欲望。被称为逃逸因子（Escaping element）；一方面来自于个人想通过到达一个新环境从而获得某种心理上的回报（既有个人的也有人际的）的企图。被称为逐求因子（Seeking element）。 艾泽欧-阿荷拉指出，旅游提供了在

9、避免某事物的同时得到某事物的渠道。(3)以旅游动机为标准的市场细分以旅游动机为标准的市场细分 大多数公开出版的旅游统计数据主要以旅游动机为标准进行市场细分。大多数公开出版的旅游统计数据主要以旅游动机为标准进行市场细分。Adrian Bull.旅游经济学M.沈阳:东北财经大学出版社,2004.p10-12.2 个体旅游需求的形成旅游者和一日游客旅游者和一日游客Tourists and excursionists消遣型游客消遣型游客Recreational purposes商务型游客商务型游客business purposes朝圣、探亲访友和修学朝圣、探亲访友和修学religion,VFR, st

10、udy康体和运动康体和运动health and sport 度假度假Holiday公司商务公司商务Companys business“向往大自的向往大自的”Sunlust“漫游癖漫游癖”Wanderlust奖励旅游奖励旅游 Incentive trips销售旅行等销售旅行等sales trips etc.会展会展conventions派生需求（派生需求（derived demand）决策主体？决策主体？最终需求（最终需求（final demand）决策主体？决策主体？2 个体旅游需求的形成 VFR 度假 商务 社会 婚嫁 丧葬 探亲 徒步 销售 旅行 会议 修学 奖励 团队 探险 豪华 游轮观

11、光 责任 / 义务 冒 险 个 体 以旅游动机和目标为标准划分的游客类型以旅游动机和目标为标准划分的游客类型Adrian Bull.旅游经济学M.沈阳:东北财经大学出版社,2004.p10-12.团队游客，通常采用正常的大众型的购买渠道和包价旅游人均花费高人均花费低2 个体旅游需求的形成2.2支付能力个人收入决定了个体的支付能力。从宏观角度看，一国国民的个人收入水平，取决于以下几个变量：国民生产者总值、国民收入和分配制度。国民的实际收入还受到通货膨胀的影响。一般而言，个人收入与旅游需求的关系，基本上成正向关系。旅游需求与个人总收入的关系在一定程度上还是一种间接关系，直接决定旅游需求的是个人可自

12、由支配收入。可自由支配收入是可支配收入决定的（=总收入-纳税项目）。每个家庭都必须有一定的日常开支项目，如用于支付食物、取暖、照明、上下班交通费以及家庭财产抵押金等项目的费用。只有在扣除这些项目的开支后，剩下的钱才可用于储蓄或休闲娱乐，这部分收入构成可自由支配收入。2 个体旅游需求的形成居民或家庭可自由支配收入的高低，一方面受所在国经济发展整体水平的直接影响，另一方面也与所从事职业、家庭结构（人口规模、单/双收入）等因素有关。旅游支付能力的强弱影响着出游距离、目的地选择、旅游方式和等级的选择，并最终影响旅游需要的实现程度。旅游支付能力越强，意味着旅游者选择远程旅游的可能性越大，旅游空间约束越小

13、，旅游需要实现程度越高【厉新建,张辉.旅游经济学:理论与发展M.沈阳:东北财经大学出版社,2002：P51.】2 个体旅游需求的形成2.3闲暇时间对于旅游产品需求，闲暇是一个决定性的制约条件。闲暇是以一种独特的形态存在的社会财富或个人财富。在任何社会中，闲暇时间这种财富的分配都不是均等的。而且，作为社会个体，每个人所拥有的闲暇时间的分布形式也不是能够自主决定的【谢彦君.基础旅游学M.北京:中国旅游出版社,1999：p119 】。闲暇时间有四种存在状态，即每日闲暇、周末公休日、公共假日和带薪假期 与其他休闲方式相比，旅游要求闲暇时间具有相对的完整性或连续性。因此，较长的公共假日和带薪假期是人们出

14、游的主要的时间选择。2 个体旅游需求的形成时间限制不仅影响着需求量，而且影响着人们的出游周期、出游方式以及旅游花费。1995年我国实行每周5天工作制，使人们的旅游空间距离由城市范围内向城市周边地区扩展，形成了对城市周边地区的旅游需求。目前，大城市周边地区旅游度假区的形成便是人们自由支配时间的增加促成的。1999年我国调整了节假日休息制度，通过“上延下借”的方式，形成了一年三个黄金周，拉动了国内旅游以及出国旅游的需求。3 旅游需求的影响因素Bull（1995）概括了影响旅游需求的经济因素。如下图。3 旅游需求的影响因素3 旅游需求的影响因素3.1 旅游需求的一个简单模型旅游需求的一个简单模型旅游

15、需求是旅游价格、旅游者可自由支配收入、其他产品价格和闲暇时间的函数。旅游需求的函数式可以表示为： Da=f（Pa；P1，P2，Pn；I；T） 式中，Da：旅游需求；Pa：旅游价格；P1，P2，Pn：其他商品或服务的价格；I：可自由支配收入；T：闲暇时间；f：函数关系。3 旅游需求的影响因素3.2 影响旅游需求的关键因素（1）可自由支配收入需求（支出）需求（支出）不同旅游需求（支出）的收入弹性不同旅游需求（支出）的收入弹性3 旅游需求的影响因素（2）旅游价格 Bull认为，价格效应比收入效应复杂得多。两种特殊的价格值得关注：尽管包价旅游的各种产品要素在功能上互补的，但如果它们相互争夺固定的旅游花

16、费，那么，从价格效应看，它们仍是替代关系。除了目的地的价格外，各个目的地之间以及旅游地与客源地之间的相对价格也很重要。消费者面临的不仅仅是地域市场的一套价格水平，而是两个或者更多市场的相对价格水平。 在国际市场上，汇率的变化通常是造成相对价格水平变化的主要原因。3 旅游需求的影响因素谢彦君将旅游产品分解为核心旅游产品和追加旅游产品两部分。核心旅游产品追加旅游产品 旅游产品中的辅助项目，如交通、食宿等。有这样的需有这样的需求曲线吗？求曲线吗？满足核心需求的项目，其需求规律之所以出现与一般需求规律的悖反，满足核心需求的项目，其需求规律之所以出现与一般需求规律的悖反，原因在于核心旅游产品垄断性较强，

17、缺乏可替代的竞争品。其刚性需原因在于核心旅游产品垄断性较强，缺乏可替代的竞争品。其刚性需求特点逐步培养了人们对这种产品的刚性认识，使人们习惯于运用价求特点逐步培养了人们对这种产品的刚性认识，使人们习惯于运用价格作为衡量其价值的信号。当价格过低时，人们会怀疑其价值，而当格作为衡量其价值的信号。当价格过低时，人们会怀疑其价值，而当价格过高时人们的支付能力降低。所以，只有当价格适中时，才会引价格过高时人们的支付能力降低。所以，只有当价格适中时，才会引起最大的需求。起最大的需求。需求量的变需求量的变动动VS需求的需求的变动变动3 旅游需求的影响因素（3）闲暇时间（4）针对旅游者的税收 针对旅游者的税收

18、将增加旅游者的旅游成本，从而影响客源地对目的地的旅游需求量。 如赴法旅游者的纳税项目包括：入境税（向某些国家国民征收签证费）、终点费（主要为使用费，包括通行费）、旅游活动消费税（对膳宿征收税率优惠的增值税）； 赴英国旅游者的纳税项目包括出境税（航空旅客税）、入境税（签证费）、终点费（主要为使用费）、旅游活动增值税（对膳宿征收增值税）。3 旅游需求的影响因素（5）旅游消费限制 旅游消费限制主要出现是针对国际旅游的。虽然经济发达国家也会对本国居民出境旅游进行某些限制，但相对而言，发展中国家对出境旅游的限制更普遍一些。 发展中国家对本国居民出境旅游的限制措施主要包括：对出境旅游征税、严格护照申请、规

19、定换汇以及允许携带出境的外汇数量等。3 旅游需求的影响因素（6）距离因素 包括客源地-目的地之间的感知距离、经济距离和文化距离。感知距离是消费者对客源地到目的地的可进入性的综合心理印象。随着现代科学技术的发展，现代化的交通通讯工具的出现，旅游者对客源地-目的地的感知距离评价已经取代了客观的空间距离评价。经济距离是指客源地-目的地间往返费用的总和。文化距离则主要存在于国际旅游中，是指客源地-目的地间的文化差异程度，主要包括语言差异、生活习惯差异、社会文化差异等。3 旅游需求的影响因素所有国家和供应商共同面对的需求决定因素包括【英维克多密德尔顿.旅游营销学M.北京:中国旅游出版社,2001. 】：

20、经济因素人口因素地理因素社会文化与社会态度比较价格个人移动性（ Personal Mobility Factors）政府/法规因素媒介传播因素城市化程度当然，需求也会对产品供给的变化做出反应，因此，供给量和供给结构也是需求的重要决定因素4 旅游决策旅游者的旅游决策可以看成是在某些约束条件下的效用最大化需求旅游者的效用来自于旅游过程中所花费的时间，以及所消费的其它物品的数量。物品的数量可以用矢量表示:q =(q1 , q2 , , qn) 式中，qn 为物品的数量 q 为矢量标志.旅游过程中所花费的时间及物品的数量受消费者收入Y 、时间T 的约束。旅游者花费在旅游上的时间分为两部分:在目的地游览

21、时间t ，和在途旅行时间t, 因此, 时间约束是:t +tT 4 旅游决策作为第一个近似, 假设效用只取决于旅游目的地的游览时间t .消费者收入可花费在价格为p 的物品q 上和旅游上。花费在旅游上的费用包括旅行费f , 以及单位价格为c0 的旅游时间, 因此, 预算约束是(不包括途中中转时间):将r 个消费者模型合并, 就形成一个群体效用模型, 这个模型取决于消费者的爱好以及诸如收入、时间可能性等个人因素变量, 群体追求使其效用最大化的(t r , qr )值约束条件: ),(max*rrrrqtUU TttrYftcqpr0Yftcqp0其中, p 为其它物品的价格矢量;c0 为旅行的单位时

22、间价格(不包括途中中转时间);t为花费在途中中转的时间;f 为旅行费用;r 为消费者数量;Y 为消费者收入.4 旅游决策因此, 约束条件下最大化问题可通过求解其它物品消费和旅游时间消费最优水平实现:用这个简单的模型, 可以使模型的两个主要特征:预算线的特殊形状和独立选择决策形式, 很清晰地建立起来.),(),(,0*,0*YTftcptTYTftcpqqrrrr4 旅游决策图1 收入预算约束产生了预算线CBA。qr 作为一个数量(即其它物品的一个独立部分), 其价格为p , 可能解集(t r , qr)可由区域OCB 加上线段BA 来表示。如果消费者没有进行旅游, 即 。pYOAqtrr/,

23、0图2 由于更多的时间和收入被用于旅游, 消费其它物品的支出就更少4 旅游决策如果消费者没有购买其它物品而全部用于旅游, 则消费者可花费时间t r =OC =(Y -f)/ c0在旅游目的地, 全部旅游时间是(tr +t).旅游者将其全部收入用于消费tr 和qr 的组合可以用线段CB 表示.消费者的收入预算线是CBA .预算约束在B 点转折, 此处的qr 为qr =OB =(Y -f)/ p B点的状态表明旅游已经成行，因此旅行费用f已经支付。4 旅游决策图3 所示消费者r 的无差异曲线, 从图中可以看出, 此例中可以达到在约束条件下的最大效用:U r =ur , t r =tr ur 表示如

24、果不旅游所能达到的最大效用.图4 所示为两个消费者在相同的预算线TDB A 的无差异曲线(以下标1 , 2 来区分)消费者1 花费时间在t 1 =OE 旅游, 消费其它物品:OF =(Y -c0t 1 -f)/ p .消费者2 没有花费时间旅游, 他选择了将所有的预算开支花费于其它物品5 兰克斯特需求模型在旅游中的应用Kelvin Lancaster （1996）：消费者不是通过购买商品直接获得效用，效用来自于商品所拥有的某些特征，并且只有对这些商品进行一定程度的转化之后才能获得效用。在这一转化过程中，需要投入相应的劳动、时间以及可能的其它投入。现代经济中生产的许多商品，其用途类似。例如，有各

25、种各样不同特性的食品、服装。消费者通常会选择其中一种或几种不同的特性，而放弃消费其余的所有其它特性。标准的效用理论无法区分两种商品是作为同一商品的不同特征，还是作为两种独立的商品。我们理所当然地认为牛肉是猪肉的替代品，笔和纸是互补品，然而，这样的看法是基于使用这些特定商品的技术，即将这些商品同其它商品以及投入相结合从而产生效用的方式。Kelvin J. Lancaster, “A New Approach to Consumer Theory”, Journal of political Economy, 74:132-57,April 1966.Eugene Silberberg, Wing Suen. 经济学的结构:数量分析方法M.北京:清华大学出版社,2003. p86-290.5 兰克斯特需求模型在旅游中的应用标准的效用理论无法解释食品为什么不同于服装、住房或其他什么东西。为了弥补这个缺陷，Lancaster假定，消费者以价格向量 p 在市场上购得商品向量 x