区分客户学习教案

1、会计学1区分客户区分客户第一页，编辑于星期一：十六点 十四分。4.1 4.1 客户区分的意义客户区分的意义4.2 4.2 客户价值区分客户价值区分4.3 4.3 客户与企业关系区分客户与企业关系区分4.4 4.4 客户区分过程客户区分过程主要内容：第1页/共61页第二页，编辑于星期一：十六点 十四分。4.1 4.1 客户区分的意义客户区分的意义 帕累托的二八法则 80%的结果源于20%的原因 客户天生是不同的 企业资源是有限的 第2页/共61页第三页，编辑于星期一：十六点 十四分。投入产出原因结果努力收获第3页/共61页第四页，编辑于星期一：十六点 十四分。1897年，意大利经济学家帕累托发现

2、在经济和社会生活中无处不在的二八法则，即80%的结果源于20%的原因。他指出：在任何特定群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子即能控制全局。自从帕累托提出这一定律后，在经济和社会生活中得到了广泛的应用。在企业管理中，二八法则意味着企业利润的80%来源于20%的客户。这一观点得到了许多数据的证实。例如，来自国外的统计数据表明：23%的男子消耗了啤酒数量的81%；16%的家庭消费了蛋糕总量的62%，17%的家庭购买了79%的即溶咖啡。另一项研究发现，一个企业的客户群中，30%的客户消耗了50%的利润，这些客户热衷于企业的各种促销计划，一旦发现无法

3、获得任何优惠，那么久会选择其他提供优惠的企业。第4页/共61页第五页，编辑于星期一：十六点 十四分。在传统观念里，人们信奉“客户是上帝，所以的客户都是同等重要的”。然而二八法则以及上述研究结果却告诉我们：客户天生是不同的!对企业而言，有些客户能够为企业创造巨额的销售额与利润，而有些客户不仅不为企业创造价值，还会大量消耗企业的资源！第5页/共61页第六页，编辑于星期一：十六点 十四分。顾客保留顾客保留顾客剔除盈利部分营业额需补贴部分成本顾客盈利能力最大的顾客盈利能力最小的顾客第6页/共61页第七页，编辑于星期一：十六点 十四分。正确选择客户是成功开发客户资源、实现客户忠诚的前提，因此，知道哪些客

4、户能够给企业带来更多的价值，哪些客户无法给企业创造利润，这将有助于企业更为有效地安排其有限的资源。对于那些能够给企业带来更高回报率的客户，分配较多的时间、资源，付出更多的努力，以便增强这些客户对企业的忠诚度，进而使得企业在激烈的市场竞争中占据有利的位置。第7页/共61页第八页，编辑于星期一：十六点 十四分。美国人克里斯安德森提出的长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的

5、市场份额相比，甚至更大。第8页/共61页第九页，编辑于星期一：十六点 十四分。第9页/共61页第十页，编辑于星期一：十六点 十四分。过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓“VIP”客户，“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。克里斯认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很

6、低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。例如，某著名网站是世界上最大的网络广告商，它没有一个大客户，收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。一家大型书店通常可摆放10万本书，但亚马逊网络书店的图书销售额中，有四分之一来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成长，预估未来可占整个书市的一半。第10页/共61页第十一页，编辑于星期一：十六点 十四分。4.2 4.2 客户价值区分客户价值区分4.2.1客户价值的含义客户价值意味着客户为企业带来的利润和销售额，以及客户为企业的生存和发展做出的贡献。具体体现具体体现: :因为购买企业产品或者服

7、务而给企业带来的销售额和利润；降低企业的营销与服务成本；扩大企业的声誉等。第11页/共61页第十二页，编辑于星期一：十六点 十四分。根据客户价值是否能直接测度，客户价值可区分为财务价值和非财务价值：1.财务价值财务价值来源于客户与企业的直接交易，是可以通过财务报表体现、并能精确计算的，是交易收益与交易成本之差。交易收益：由购买单价、数量、频率等因素决定；交易成本：由服务成本、沟通成本、营销成本、生产成本等因素决定。2.非财务价值非财务价值是指与直接交易无关的价值，这些客户是难以精确测度的，如对企业产品的宣传等。第12页/共61页第十三页，编辑于星期一：十六点 十四分。第13页/共61页第十四页

8、，编辑于星期一：十六点 十四分。4.2.2 ABC分析法ABC分析法是基于二八法则，根据客户为企业创造的价值，将客户区分为高端客户、大客户、中等客户、小客户等不同类型。第14页/共61页第十五页，编辑于星期一：十六点 十四分。1.高端客户的管理方法（1）派专人经常去拜访，熟悉经营动态，提供销售折扣，优先处理这类客户的投诉案件；例如：美联航向机组人员提供一份“铂金”或“黄金”顾客及座位号清单，以便提供优质服务。（2）密切注意其经营状况、财务状况、人事状况的异常动向等，以避免倒账的风险；（3）与他们建立长期的友好关系。第15页/共61页第十六页，编辑于星期一：十六点 十四分。案例：泉州人寿成立案例

9、：泉州人寿成立VIPVIP客户俱乐部客户俱乐部n20052005年年4 4月，公司率先在成立月，公司率先在成立VIPVIP客户俱乐部，推出具客户俱乐部，推出具有有差异化、个性化、人性化差异化、个性化、人性化的客户服务。的客户服务。n按照一定的条件，对按照一定的条件，对VIPVIP客户俱乐部会员发放客户俱乐部会员发放会员卡会员卡、银卡、金卡、钻石卡、银卡、金卡、钻石卡。客户根据持卡的种类，可在全。客户根据持卡的种类，可在全省范围内享受相应的优质服务。省范围内享受相应的优质服务。以以钻石卡为例钻石卡为例，可享受以下，可享受以下九项九项特殊服务：特殊服务：1 1、享受寄送、享受寄送生日贺卡生日贺卡服

10、务；服务；2 2、享受保全、理赔手续、享受保全、理赔手续VIPVIP窗口方便服务窗口方便服务；第16页/共61页第十七页，编辑于星期一：十六点 十四分。3 3、享受每人每年一次、享受每人每年一次免费体检免费体检服务；服务；4 4、享受公司提供的、享受公司提供的保健咨询保健咨询服务；服务；5 5、享受长乐机场、享受长乐机场候机贵宾服务候机贵宾服务；6 6、享受公司指定的省内宾馆（酒店）、享受公司指定的省内宾馆（酒店）住宿打住宿打 折优惠折优惠服务服务；7 7、可免费参加、可免费参加VIPVIP客户客户俱乐部举办的有关活动俱乐部举办的有关活动；8 8、享受公司提供的相关、享受公司提供的相关资讯服务

11、资讯服务；9 9、享受公司、享受公司VIPVIP服务经理服务经理专人服务专人服务。第17页/共61页第十八页，编辑于星期一：十六点 十四分。n会员客户级别在会员卡有效期内会员客户级别在会员卡有效期内只升不降只升不降，每年，每年6 6月、月、1212月公司都将月公司都将重新计算客户的积分。重新计算客户的积分。n如果客户的积分如果客户的积分因因新保、加保等增加而新保、加保等增加而达到晋升标准达到晋升标准，公司将公司将及时及时为客户升级；为客户升级；n如客户积分如客户积分因因满期、退保、减保等减少，满期、退保、减保等减少，达不到原达不到原会员级别时会员级别时，仍仍享受原权益至有效期终止。享受原权益至

12、有效期终止。n另外，达到另外，达到“钻石卡钻石卡”会员条件者，公司将会员条件者，公司将即时即时为客户为客户调整会员级别，调整会员级别，不必等到不必等到6 6月或月或1212月月。 n活动推出活动推出吸引了大批中高端吸引了大批中高端客户加入了俱乐部。客户加入了俱乐部。第18页/共61页第十九页，编辑于星期一：十六点 十四分。2.大客户的管理方法（1）因为这类客户略具影响力，平常由销售人员拜访即可；（2）但是，这类客户为企业创造的价值和收入仅次于高端客户，所以值得企业花些时间和金钱来建立其忠诚；（3）如果这类客户下定单频率和数量没有上升，或向竞争对手订更多的东西，那就要找出原因，并且改进对他们的服

13、务。第19页/共61页第二十页，编辑于星期一：十六点 十四分。3.中等客户的管理方法（1）对此类客户，在受人员、财力、物力等限制条件下，可减少促销努力，将对其服务适当削减；（2）但要和这些客户保持联系，并让其知道当需要帮助（扩大采购量）时，公司会伸出援手；（3）此外，试探找出“明日之星”，培养成大客户客户。第20页/共61页第二十一页，编辑于星期一：十六点 十四分。4.小客户的管理方法（1）对这类客户要甄别是否有升级的可能，（2）如有加强联系和培育，（3）如无及早淘汰，免得浪费企业资源。第21页/共61页第二十二页，编辑于星期一：十六点 十四分。4.2.3 RFM分析法RFM（Recency

14、Frequency Monetary）分析法是根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法。有些学者用购买数量（Amount Purchased）来代替购买金额，因此RFM法又被称为RFA法 。第22页/共61页第二十三页，编辑于星期一：十六点 十四分。1.最近一次购买最近一次购买（Recency）是指客户上一次购买距离现在的时间。（1）最近一次购买的功能不仅仅在于提高营销策略的有效性，营销人员的最近一次购买可以监督事业的健全度；（2）最近一次购买报告是维系客户的一个重要指标；（3）最近一次购买并不是一个静态的因素，而是持续变化的。2.购买频率消费频率（Frequency）是顾

15、客在限定的期间内所购买的次数 。最常购买的顾客，也是满意度最高的顾客，增加顾客购买次数意味着从竞争对手处夺取市场占有率，由别人的手中赚取营业额。3.购买金额购买金额（Monetary）是客户在一定的时间内购买企业产品的总额。对企业来说，在特定的一段时间内，如果客户的购买金额越高，那表明客户 为企业创造的价值就越多。第23页/共61页第二十四页，编辑于星期一：十六点 十四分。某企业的RFM分析法第24页/共61页第二十五页，编辑于星期一：十六点 十四分。对RFM分析法的认识：RFM模型较为动态的展示了一个客户的全部轮廓，这对个性化的沟通和服务提供了依据，同时，如果与该客户打交道的时间足够长，也能

16、够较为精确地判断该客户的长期价值（甚至是终身价值），通过改善3项指标的状况，从而为更多的营销决策提供支持。RFM分析法适用的范围：生产多种商品的企业，而且这些商品的单价相对不高，如消费品、小家电、超市等；易消耗品；加油站、旅行保险、运输、快递证券公司等。第25页/共61页第二十六页，编辑于星期一：十六点 十四分。RFM分析法可以用来提高客户交易次数。业界常用直接邮寄的方式与客户联系，但是回收率低、成本高。据统计，如果将所有R（Recency）的客户分为五级，最好的第5级回函率是第4级的3倍，因为这些客户刚完成交易不久，所有会更注意同一公司的信息。RFM分析法可以降低客户流失率。有些企业用顾客绝

17、对贡献金额来分析客户是否流失，但是绝对金额有时会曲解客户行为。因为不同商品的价格、促销折扣都不尽相同，所以如果采用RFM分级来比较客户在级别区间的变动，更能显现出相对行为。例如，企业用R、F的变化，可以推测客户消费的异动状况，根据客户流失的可能性列出客户，再从M（消费金额）的角度来分析，就可以把重点放在贡献度高且流失机会也高的顾客上，重点拜访或联系，以最有效的方式挽回更多的商机。第26页/共61页第二十七页，编辑于星期一：十六点 十四分。4.2.4 CLV分析法 CLV是指客户生命周期价值（customer lifetime value），指客户在与企业相联系的整个生命周期内为企业创造的价值。

18、广义的CLV指的是企业在与某个客户保持买卖关系的全过程中从该客户处所获得的全部利润的现值。分两个部分：一是历史利润，即到目前为止客户为企业创造的利润总现值；二是未来利润，即客户在将来可能为企业带来的利润流的总现值。狭义的CLV仅指客户未来利润第27页/共61页第二十八页，编辑于星期一：十六点 十四分。“改进型改进型”客户客户“贵宾型贵宾型”客户客户“放弃型放弃型”客户客户“维持型维持型”客户客户客户未来价值客户未来价值客户当前价值客户当前价值第28页/共61页第二十九页，编辑于星期一：十六点 十四分。贵宾型客户：贵宾型客户：也被称为最有价值客户（Most Valuable Most Valua

19、ble CustomerCustomer，MVCMVC），是指那些既具有很高的当前价值，也有很好的潜在价值的客户，是终身价值最高的客户，这些客户代表着企业当前业务的核心 。改进型客户：改进型客户：也被称为最具成长性客户（Most Growable Most Growable Customer, MGCCustomer, MGC），是指那些目前价值很低，但是具有最高未实现潜在价值的客户，这些客户将来可能比现在更有利可图，是企业需要着重培养的客户 。维持型客户：维持型客户：也被称为普通客户，是指那些有一定价值但数额较小的客户 。放弃型客户：放弃型客户：也被称为负值客户（Below-ZeroBelo

20、w-Zero），那些可能根本无法为企业带来足以平衡相关服务费用的利润。第29页/共61页第三十页，编辑于星期一：十六点 十四分。CLVCLV的预测方法的预测方法Dwyer预测法客户事件法拟合法第30页/共61页第三十一页，编辑于星期一：十六点 十四分。1.Dwyer预测法Dwyer法是由Dwyer（德怀尔）于1989年提出的一种方法，并且一直作为直销领域CLP的主要方法被广泛应用。该方法根据客户流失性质（永久性流失还是暂时性流失）和历史流失率来计算客户的生命周期。永久流失是指要么把其业务全部给与现供应商，要么完全流失而给与另一供应商暂时流失是指将其业务同时给予多个供应商，每个供应商得到的只是其

21、总业务量的一部分第31页/共61页第三十二页，编辑于星期一：十六点 十四分。（1）计算客户的生命周期对于单个客户而言，其客户生命周期就是从潜在获取期一直到终止期。企业客户群体生命周期的计算建立在单个客户的生命周期基础之上。企业客户群体的生命周期与单一客户生命周期不同的是，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期，具体采用客户流失率来计算。第32页/共61页第三十三页，编辑于星期一：十六点 十四分。企业客户流失率是指企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率。客户生命周期 T1/客户流失率第33页/共61页第三十四页，编辑于星期一：十六点 十四分。 e.g. 企业目前有100个客户，每年可能

22、会流失20名，企业的流失率为多少？该客户群体的生命周期是多少？解：企业的流失率2010020 客户群体的生命周期100205年或 客户群体的生命周期120% 5年第34页/共61页第三十五页，编辑于星期一：十六点 十四分。e.g. 若两家企业均有100名客户，一家的流失率是20，另一家的流失率是10，那家企业的成本较大？解：前一家企业每年要开发20家新客户，而后者只要开发10家，所以前者的成本远远大于后者。结论：企业客户群体生命周期将直接影响到企业的经济利益。第35页/共61页第三十六页，编辑于星期一：十六点 十四分。（2）计算客户为企业带来的总体利润客户生命周期利润指客户在生命周期内给企业带

23、来的净利润，即客户为企业带来的现金流量的净增加值。基本利润客户与企业发生每一笔交易时，客户给企业带来的收入大于其成本的基本部分。人均客户的收入增长幅度或关联销售为企业带来的利润增长幅度:当客户成为企业的忠实客户之后，在企业推出新产品或服务时，这些忠实客户几乎不需要投入便可接受；关联销售：在企业忠实客户与企业发生交易时，其有可能对企业其他的产品或服务发生兴趣而产生“额外”的交易，使得企业收入增加。第36页/共61页第三十七页，编辑于星期一：十六点 十四分。成本节约当客户成为企业的忠实客户之后，由于是忠诚客户，他不需要企业在业务交易时进行过多的交易上的成本开支。推荐价值忠诚客户对企业提供的服务价值

24、满意并认可，自然会将他的价值感受推荐给与之相关的人。第37页/共61页第三十八页，编辑于星期一：十六点 十四分。（3）计算企业为客户支付的成本企业为客户支付的成本指企业在客户的整个生命周期内的不同阶段客户所付出的总成本。获取成本企业要获取一个客户需要投入大量的成本，潜在客户期、开发期、成长期、成熟期、甚至终止期均会给企业带来一定的成本。开发成本：企业为吸引客户且使之满意而进行的投资，如相关营销费用、广告支持等；发展成本：企业用来加强现有关系的支持，如了解客户需求、提高购买率、满意度等；维系成本：企业用来延长客户关系时间，降低客户不满意程度，重新激活客户的支持。第38页/共61页第三十九页，编辑

25、于星期一：十六点 十四分。价格优惠企业对忠诚的客户提供的服务价值是有一定分别的，主要体现在价格优惠或年终总体返利（商业客户），让忠实客户得到额外的附加价值。推荐破坏成本企业的客户多种多样，其中可能会有一些不满意的客户，他们往往会将自己不愉快的经历告诉别人，从而导致这些人不会主动与企业发生交易，由此给企业带来一定的损失。第39页/共61页第四十页，编辑于星期一：十六点 十四分。（4）计算客户生命周期价值客户终生价值就是指客户在其整个生命周期过程中，为企业所做贡献的总和。由于在客户生命周期的不同时间内，对企业所做的贡献亦有所不同，同时由于时间价值的存在，所以计算客户终生价值时，必须要对不同时期的贡

26、献进行贴现，计算产客户的终生价值的现值。第40页/共61页第四十一页，编辑于星期一：十六点 十四分。单个客户终生价值计算第一步：确定客户生命周期；第二步：计算客户生命周期内每年给企业带来的利润净额；第三步：对客户生命周期内每年的利润净额进行贴现；第四步：求和。设客户的生命周期为T，在t年中给企业所带来的贡献为Qt,在客户身上的投入为Ct,银行的贴现率为i，那么该客户的终生价值现值Vk表示为： TttiCQVttK01第41页/共61页第四十二页，编辑于星期一：十六点 十四分。采用客户可能与企业之间发生的业务交易量占客户年业务总购进的比例来推算出来，或者以客户每次购进业务的比例来推算。设客户A每

27、次发生业务购进交易量为PAt，每次在自己企业的购进比例为KAt，每次购进业务为公司贡献率为MAt，每年客户发生的购货频次是NAt，那么该客户的价值现值可表示为：T0t1i)(1MKNPVAtAtAtAtK第42页/共61页第四十三页，编辑于星期一：十六点 十四分。客户群体终生价值的计算企业客户群体终生价值的计算与企业单个客户终生价值的计算相似，不同的是需要先计算出客户群体的平均生命周期和客户群体的生命周期平均利润。第一步：计算出企业客户群体流失率；第二步：计算客户群体平均生命周期；第三步：计算客户群体年平均利润；第四步：利用年金现值法求出客户群体终身价值现值第43页/共61页第四十四页，编辑于

28、星期一：十六点 十四分。严格的讲，客户群体终生价值的计算，应该是先算出企业每个客户终生价值，然后求和。但基于商业企业的特点，客户数量较多，分别计算难度较大，为了简便起见，作了一个假设，即企业老客户的流失，与开发的新客户相等，且业务量会保持相对稳定。设Qqt表示客户群体年贡献收入，Cqt表示客户群体年支出成本，i表示银行的体现率，那么客户群体的终生价值Vq可以表示为：T0ttqtqtq) i1()CQ(V第44页/共61页第四十五页，编辑于星期一：十六点 十四分。由于客户群体的年利润贡献采用平均利润计算，且假设每年相等，所以上式可以表示为：其中，PVIFAiT 为年金现值系数，iTqtqtqPV

29、IFACQV第45页/共61页第四十六页，编辑于星期一：十六点 十四分。Dwyer方法的不足该方法只能计算某一个客户或者某一组客户的生命周期价值，其计算的前提是企业依据某些规则，对客户进行分组，而后分组计算各个组别的客户生命周期价值。第46页/共61页第四十七页，编辑于星期一：十六点 十四分。2.客户事件法客户事件法是利用“客户事件”的概念来预测CLV的一种方法，是一般营销领域目前比较有代表性的方法。基本要点：针对每一个客户，预测一系列客户相关事件（产品购买、产品使用、营销活动、坏账等）发生的时间，并向每个事件分摊收益和成本，从而为每位客户建立一个详细的利润和费用预测表。第47页/共61页第四

30、十八页，编辑于星期一：十六点 十四分。产品1产品2产品3产品4产品5产品6产品购买等事件事件继续某产品事件终止依据该图计算收入、成本、纯收益和纯收益现值，进而计算CLV第48页/共61页第四十九页，编辑于星期一：十六点 十四分。 影响因素每个客户CLV预测的精度取决于事件预测的精度和事件收益与成本分摊的准确性。客户事件预测可以认为是为每个客户建立了一个盈亏账号。客户事件集越详细，与事件相关的收益和成本分摊的越精确，CLV的预测精度就越高。 不足之处预测依据的基础数据不确定性大，预测过程中需要预测者大量的主观判断，预测过程和预测结果因人而异，预测精度取决于预测者的水平，客观性差。第49页/共61

31、页第五十页，编辑于星期一：十六点 十四分。3.拟合法拟合法是陈明亮（2003）提出的基于客户利润变化规律的一种CLV预测方法。基本原理：根据客户历史利润与已知的典型曲线的拟合情况，预测客户未来利润随时间变化的趋势，即未来客户利润模式（曲线），然后根据描述客户未来利润模式的数学函数预测CLV。第50页/共61页第五十一页，编辑于星期一：十六点 十四分。CLV对客户关系管理策略的启示 ：对于企业来说，生命周期价值是关于客户未来价值贡献的一个良好的愿望，并不是说企业计算得出的客户CLV是多少就能实现多少，这还需要企业通过有机的客户关系管理策略的实施来保证这一点。 第51页/共61页第五十二页，编辑于

32、星期一：十六点 十四分。4.2.5 三种方法的比较第52页/共61页第五十三页，编辑于星期一：十六点 十四分。第53页/共61页第五十四页，编辑于星期一：十六点 十四分。4.3 4.3 客户与企业关系区分客户与企业关系区分1.非客户此类客户与企业并没有直接的交易关系，与企业的产品或者服务无关或对企业有敌意、不可能购买企业产品或服务的群体。2.潜在客户此类客户与企业也没有直接的联系，但是他们对企业的产品或服务有需求或者欲望、并有购买动机和购买能力，但是还没有发生购买行为的人群。3.目标客户此类客户是指经过企业筛选以后确定的力图开发为现实客户的人群。潜在客户与目标客户的区别：潜在客户是购买者主动瞄上企业，而目标客户是企业盯上尚未有购买行为的客户，但有时候目标客户与潜在客户是重叠的。第54页/共61页第