市场营销培训教材(共53页).ppt

1、 第第7 章市场营销章市场营销 第一节第一节 市场营销和目标市场市场营销和目标市场一、市场与市场营销一、市场与市场营销（一）市场（一）市场 市场概念有狭义和广义之分，狭义的市场是市场概念有狭义和广义之分，狭义的市场是指具体的交易场所，即人们进行商品买卖的地方；指具体的交易场所，即人们进行商品买卖的地方； 广义的市场是指商品交换关系的总和，包括广义的市场是指商品交换关系的总和，包括市场交易场所和市场机制。市场交易场所和市场机制。 市场有三个要素：市场人口购买力购市场有三个要素：市场人口购买力购买欲望。买欲望。22.4.221 市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、市场营销是对思想、产品及劳务进行

2、设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。产生满足个人和组织目标的交换。 （二）市场营销（二）市场营销22.4.222（三）企业市场营销经营哲学的演进（三）企业市场营销经营哲学的演进n1、生产观念、生产观念 主要表现是主要表现是“我生产什么，就卖什么我生产什么，就卖什么” 。n2、产品观念、产品观念 如：如：“酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深”。n3.推销观念推销观念 企业必须积极推销和大力促销，以刺激消企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。费者大量购买本企业产品。 n4、市场营销、市场营销 “ 顾客需

3、要什么，就生产什么顾客需要什么，就生产什么”， n5、社会市场营销观念、社会市场营销观念 不仅要求企业满足目标顾客的需不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望，而且要考虑消费者及社会的长远利益，即求与欲望，而且要考虑消费者及社会的长远利益，即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来 。22.4.223 1 . 市场细分的含义市场细分的含义 指根据市场消费需求的差异性，把某一产品指根据市场消费需求的差异性，把某一产品的市场整体按照一定的标准划分为若干需要不同的市场整体按照一定的标准划分为若干需要不同的营销组合的分市场或子市场，从而确定具体目的营销组

4、合的分市场或子市场，从而确定具体目标市场的过程。标市场的过程。 （一）市场细分（一）市场细分22.4.2242、市场细分产生的客观基础、市场细分产生的客观基础n（1）市场的异质性。）市场的异质性。 n（2）市场竞争中企业资源的有限性。）市场竞争中企业资源的有限性。 n 3、市场细分应坚持的原则、市场细分应坚持的原则n (1) 可衡量性。可衡量性。 n (2) 可进入性。可进入性。 n (3) 可盈利性可盈利性 n (4) 对营销策略反应的差异性。对营销策略反应的差异性。 22.4.225 1.可供企业选择的目标市场策略可供企业选择的目标市场策略 (1) 无差异市场营销策略无差异市场营销策略 (

5、2) 差异性市场营销策略差异性市场营销策略 (3) 集中性市场营销策略集中性市场营销策略（二）目标市场策略的选择（二）目标市场策略的选择22.4.2262、企业进行市场策略选择时要考虑的因素、企业进行市场策略选择时要考虑的因素n (1) 企企业业能能力。力。 n (2) 产产品品同同质质性。性。n (3) 产产品品所所处处的的寿寿命命周周期期阶阶段。段。 n (4) 市市场场的的类类同同性。性。 n (5) 视视竞竞争争者者战战略略而而定。定。 22.4.227三、市场营销组合三、市场营销组合n市场营销组合就是企业为了满足目标市场的需要而采市场营销组合就是企业为了满足目标市场的需要而采用的可控

6、制的基本因素的组合。尤金用的可控制的基本因素的组合。尤金麦卡锡把这些因麦卡锡把这些因素概括为四个变量（素概括为四个变量（4P），即：产品（），即：产品（Product）；价）；价格格(Price)；分销（；分销（Place）；促销（）；促销（Promotion）。这样，）。这样，4P内容就构成了市场营销组合的四大基本策略。内容就构成了市场营销组合的四大基本策略。22.4.228 产品整体概念是指人们向市场提供的能够满产品整体概念是指人们向市场提供的能够满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务的总和。产品整体概念由三个基本层次形服务的总和。产品整体

7、概念由三个基本层次组成：核心产品、形式产品、附加产品。组成：核心产品、形式产品、附加产品。 第二节第二节 产品策略产品策略一、产品整体概念一、产品整体概念22.4.229消 费 者 追消 费 者 追求 的 核 心求 的 核 心利益利益质量质量特点特点形状形状包装包装商标商标运送运送安装安装维修维修保证保证附 加附 加产品产品形 式形 式产品产品核 心核 心产品产品22.4.2210 （一）核心产品（一）核心产品 核心产品是产品整体概念中最基本的层次，核心产品是产品整体概念中最基本的层次，是购买者购买某一特定产品时追求的基本效用和是购买者购买某一特定产品时追求的基本效用和利益，是顾客需要的中心内

8、容。利益，是顾客需要的中心内容。 （二）形式产品（二）形式产品 形式产品是核心产品的存在形式和载体，形式产品是核心产品的存在形式和载体， （三）附加产品（三）附加产品 附加产品，指的是消费者或用户在购买某一附加产品，指的是消费者或用户在购买某一特定的形式产品时所得到的其他方面利益的总和，特定的形式产品时所得到的其他方面利益的总和， 22.4.2211二、产品的生命周期二、产品的生命周期n（一）产品生命周期的含义（一）产品生命周期的含义n产品生命周期就是指产品从进入市场到退出市场所经产品生命周期就是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，进入和退出市场标志着周期历的市场生命循环过程，

9、进入和退出市场标志着周期的开始和结束。的开始和结束。22.4.2212（二）产品生命周期各阶段特点及营销策略（二）产品生命周期各阶段特点及营销策略 一般产品生命周期可以分成四个阶段：引入一般产品生命周期可以分成四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。期、成长期、成熟期和衰退期。 销销售售额额引入期引入期 成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期时间时间22.4.2213 指产品初次上市销售阶段。指产品初次上市销售阶段。 具体具体策略主要有以下几种类型：策略主要有以下几种类型： （1 1）快速撇脂策略）快速撇脂策略 （2 2）缓慢撇脂策略）缓慢撇脂策略 （3 3）快速渗透策略）快速渗透策略 （4

10、4）缓慢渗透策略）缓慢渗透策略 1、引入期、引入期22.4.22142、成长期、成长期n指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。产品在市场上站住脚并且打开了销路。 可采取以下策可采取以下策略：略： n（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场； n（2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；和偏爱； n（3）增加新的分销渠道

11、或加强分销渠道。）增加新的分销渠道或加强分销渠道。22.4.2215 指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。产品需求趋向饱和的阶段。 策略主要有：策略主要有： （1 1）千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，）千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者同时使消费者“忠于忠于”某个产品；某个产品； （2 2）增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、）增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，规格、档次、扩大目标市场， （3 3）要重点宣传企业的信誉。这时的广告宣传和）要重点宣传企业的信誉。这

12、时的广告宣传和试销阶段的情况不同，不能仍介绍某种产品。试销阶段的情况不同，不能仍介绍某种产品。 3、成熟期、成熟期22.4.22164、衰退期、衰退期n指产品走向淘汰阶段。指产品走向淘汰阶段。 n在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。图新，及时实现产品的更新换代。 22.4.2217 ( (一一) ) 产品组合产品组合 1 1、产品组合：指一个企业生产销售的各种产、产品组合：指一个企业生产销售的各种产品线及其产品品种、规格的组合和相互搭配品线及其产品品种、规格的组合和相互搭配 2 2、产品线：指能够满足同类需要

13、，在功能、产品线：指能够满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品使用和销售等方面具有类似性的一组产品 3 3、产品项目：指产品大类或产品线中各种不、产品项目：指产品大类或产品线中各种不同的品种、规格、质量的特定产品。同的品种、规格、质量的特定产品。 三、产品组合策略三、产品组合策略22.4.2218产品组合时有四个不同的因素：宽度产品组合时有四个不同的因素：宽度. 深度、长度、相关性深度、长度、相关性22.4.22191.1.扩大产品组合。扩大产品组合。 2.2.缩减产品组合。缩减产品组合。 3.3.产品线延伸策略。产品线延伸策略。 （1 1）向下延伸。）向下延伸。 （2 2

14、）向上延伸。）向上延伸。 （3 3）双向延伸。）双向延伸。 4.4.产品线现代化决策产品线现代化决策。 (二二) 产品组合策略产品组合策略22.4.2220（一）产品品牌和品牌策略（一）产品品牌和品牌策略 、品牌的含义、品牌的含义 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，用作一个销售者或销售者或是它们的组合运用，用作一个销售者或销售者集团的标识，集团的标识， 四、产品品牌与包装四、产品品牌与包装22.4.22212、商标、商标n 商标实质上是一个法律名词，是指已获得专用权商标实质上是一个法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌

15、或一个品牌的一部分。商标并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。n 22.4.22223、品牌策略、品牌策略n企业进行品牌决策，应考虑以下问题：企业进行品牌决策，应考虑以下问题：n（1）品牌有无策略。）品牌有无策略。 n（2）品牌使用者策略。）品牌使用者策略。 n（3）品牌统分策略。）品牌统分策略。 n（4）品牌扩展策略。）品牌扩展策略。 n（5）多品牌策略。）多品牌策略。 n（6）品牌重新定位策略。）品牌重新定位策略。 22.4.2223 、包装的概念、包装的概念 包装是指设计并生产容器或包装物

16、的一系列活包装是指设计并生产容器或包装物的一系列活动。它包括两层含义：一是指盛放或包裹产品的容动。它包括两层含义：一是指盛放或包裹产品的容器或包扎物，二是指设计、生产容器或包扎物并将器或包扎物，二是指设计、生产容器或包扎物并将产品包裹起来的一系列活动。产品包裹起来的一系列活动。 产品包装一般包括以下三个部分：产品包装一般包括以下三个部分：（1）首要包装（）首要包装（2）次要包装（）次要包装（3）装运包装）装运包装（二）产品包装和包装策略（二）产品包装和包装策略22.4.2224n、包装的作用、包装的作用n （1）保护产品。）保护产品。 n （2）促进销售。）促进销售。 n （3）包装还能提供创

17、新的机会。）包装还能提供创新的机会。 22.4.2225企业在包装设计时，应考虑以下几点：企业在包装设计时，应考虑以下几点： （1）包装应与商品的价值或质量相适应。）包装应与商品的价值或质量相适应。 （2）包装应能显示商品的特点或独特风格。）包装应能显示商品的特点或独特风格。 （3）包装应方便消费者购买、携带和使用。）包装应方便消费者购买、携带和使用。 （4）包装上的文字说明应实事求是。）包装上的文字说明应实事求是。 （5）包装应给人以美感。）包装应给人以美感。 （6）包装上文字、图案、色彩等不能和目标市场）包装上文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。的风俗习惯、宗教信

18、仰发生抵触。 、包装的设计原则、包装的设计原则22.4.2226、包装策略、包装策略（1）相似包装策略。）相似包装策略。 （2）差异包装策略。）差异包装策略。 （3）相关包装策略。）相关包装策略。 （4）复用包装策略或多用途包装策略。）复用包装策略或多用途包装策略。 （5）分等级包装策略。）分等级包装策略。 （6）附赠品包装策略。）附赠品包装策略。 （7）改变包装策略。）改变包装策略。 22.4.2227 一、影响定价的因素一、影响定价的因素 （一）商品价值与商品成本因素（一）商品价值与商品成本因素 1、商品价值、商品价值 2、商品成本、商品成本 （二）商品市场因素（二）商品市场因素 （三）国

19、家法律及政策限制（三）国家法律及政策限制 （四）消费者行为与心理因素（四）消费者行为与心理因素 第三节第三节 价格策略价格策略22.4.2228二、定价方法二、定价方法n（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法n 1、总成本加成定价法、总成本加成定价法n 单位产品价格单位产品价格=单位产品总成本单位产品总成本（1+加成率）加成率）n 2、收支平衡定价法、收支平衡定价法n 单位产品价格单位产品价格=单位固定成本单位固定成本+单位变动成本单位变动成本n 3、边际成本导向定价法、边际成本导向定价法n 价格变动成本边际贡献价格变动成本边际贡献n 边际贡献价格变动成本边际贡献价格变动成本n 利润边际贡献

20、固定成本利润边际贡献固定成本22.4.2229 （二）需求导向定价法（二）需求导向定价法 这里指以需求为中心的定价方法。它依据消这里指以需求为中心的定价方法。它依据消费者对产品价值的理解与需求强度制定费者对产品价值的理解与需求强度制定 价格。价格。 （三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法 竞争导向定价法是企业根据市场竞争状况确竞争导向定价法是企业根据市场竞争状况确定商品价格的一种定价方式。定商品价格的一种定价方式。 22.4.2230三、价格策略三、价格策略n（一）新产品定价策略（一）新产品定价策略n 1、撇脂定价策略、撇脂定价策略n 2、渗透定价策略、渗透定价策略n （二）差别定价策略（二

21、）差别定价策略n 1、顾客差别定价、顾客差别定价n 2、产品形式差别定价、产品形式差别定价 n 3、产品部位差别定价、产品部位差别定价n 4、销售时间差别定价、销售时间差别定价22.4.22311、尾数定价策略、尾数定价策略2、整数定价策略、整数定价策略3、习惯性定价策略、习惯性定价策略4、声望定价策略、声望定价策略5、招徕定价策略、招徕定价策略 （三）心理定价策略（三）心理定价策略22.4.2232（四）折扣定价策略（四）折扣定价策略n1、数量折扣策略、数量折扣策略 n2、现金折扣策略、现金折扣策略n3、功能折扣策略、功能折扣策略n4、季节性折扣策略、季节性折扣策略n 5、推广让价策略、推广

22、让价策略22.4.2233 一、分销渠道的含义和类型一、分销渠道的含义和类型（一）分销渠道的含义（一）分销渠道的含义 分销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用分销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，包括商品或或消费的一整套相互依存的组织，包括商品或劳务从生产者向消费者移动时取得这种商品或劳务从生产者向消费者移动时取得这种商品或劳务的所有权或者帮助转移所有权的所有企业劳务的所有权或者帮助转移所有权的所有企业和个人。和个人。 第四节第四节 分销策略分销策略22.4.2234（二）分销渠道的类型（二）分销渠道的类型n1、根据生产者与消费者之间是否有中间商的介入可以、根据生产

23、者与消费者之间是否有中间商的介入可以划分为：直接分销渠道与间接分销渠道划分为：直接分销渠道与间接分销渠道 2、根据中间环节层次的多少可以划分为：长渠道与短、根据中间环节层次的多少可以划分为：长渠道与短渠道渠道n （1）生产者一消费者。）生产者一消费者。 n （2）生产者一零售商一消费者。）生产者一零售商一消费者。 n （3）生产者一批发商一零售商一消费者。）生产者一批发商一零售商一消费者。 n （4）生产者一代理商一零售商一消费者。）生产者一代理商一零售商一消费者。 n （5）生产者一代理商一批发商一零售商一消费者。）生产者一代理商一批发商一零售商一消费者。 22.4.2235 3 3、根据生

24、产者同一层次中间环节选用中间商的、根据生产者同一层次中间环节选用中间商的多少，多少， 可以分成三种模式：可以分成三种模式：（1 1）密集性分销）密集性分销（2 2）选择性分销）选择性分销（3 3）独家分销）独家分销 4 4、根据生产者选用渠道模式的多少可以划分为：、根据生产者选用渠道模式的多少可以划分为： （1 1）单渠道）单渠道 （2 2）多渠道）多渠道22.4.2236 设计分销渠道模式，主要是决定企业是采取设计分销渠道模式，主要是决定企业是采取短渠道，还是长渠道；决定是选择直接分销，还短渠道，还是长渠道；决定是选择直接分销，还是间接分销；决定经过几道中间环节，是选择宽是间接分销；决定经过

25、几道中间环节，是选择宽渠道还是窄渠道；是只选择一种模式的分销渠道，渠道还是窄渠道；是只选择一种模式的分销渠道，还是同时选择若干种分销渠道。还是同时选择若干种分销渠道。影响分销渠道模式选择的因素影响分销渠道模式选择的因素 二、设计分销渠道模式二、设计分销渠道模式22.4.2237（一）产品因素（一）产品因素n 1、产产品品的的价价值。值。 n 2、产产品品的的自自然然属属性。性。 n 3、产产品品的的体体积积与与重重量。量。n 4、产产品品的的技技术术性性质质和和销销售售服服务务要要求。求。 n 5、定定制制品品和和标标准准品。品。 n 6、产产品品所所处处市市场场寿寿命命周周期期阶阶段。段。

26、22.4.2238(二二)市场因素市场因素n 1、潜在顾客的数量及销售量的大小。、潜在顾客的数量及销售量的大小。n 2、潜在顾客的地理分布情况。、潜在顾客的地理分布情况。n 3、消费者的购买习惯。、消费者的购买习惯。 n 4、市场竞争情况。、市场竞争情况。 22.4.2239 1 1、企业实力。、企业实力。 2 2、管理能力。、管理能力。 3 3、控制渠道的愿望。、控制渠道的愿望。 4 4、企业的声誉及提供服务的能力。、企业的声誉及提供服务的能力。 5 5、企业经济效益的考虑。、企业经济效益的考虑。 (三三) 企业自身因素企业自身因素22.4.2240(四四) 中间商因素中间商因素n 1、中间

27、商的经销积极性。、中间商的经销积极性。 n 2、中间商的上货条件。、中间商的上货条件。 n 3、中间商的开拓市场能力。、中间商的开拓市场能力。 22.4.2241(五五) 市场环境因素市场环境因素n 1、总体经济形势。、总体经济形势。 n 2、国家的政策法规。、国家的政策法规。22.4.2242一、促销的含义与作用一、促销的含义与作用 (一一) 促销的概念促销的概念 促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及性能、式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带特征等信息，帮助消费者认识

28、商品或劳务所带给消费者的利益，从而引起消费者的兴趣，激给消费者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买个体户及购买行为的活动。发消费者的购买个体户及购买行为的活动。 第五节第五节 促销策略促销策略22.4.2243n1、促销的核心与本质是信息。、促销的核心与本质是信息。 n2、促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。、促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 n3、促销的方式有人员促销和非人员促销两类。、促销的方式有人员促销和非人员促销两类。 22.4.2244(二二) 促销的作用促销的作用n1、提供商业信息。、提供商业信息。 n2、突出产品特点，提高竞争能力。、突出产品特点，提高竞

29、争能力。 n3、强化企业形象，巩固市场地位。、强化企业形象，巩固市场地位。 n4、影响消费，刺激需求，开拓市场。、影响消费，刺激需求，开拓市场。 22.4.2245（一）人员推销（一）人员推销 人员推销又称人员销售，是企业通过派出推销人员推销又称人员销售，是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介绍、推广、宣传、人员或委托推销人员亲自向顾客介绍、推广、宣传、以促进产品的销售。以促进产品的销售。 1、人员推销的特点、人员推销的特点 （1）具有较强的针对性。）具有较强的针对性。 （2）信息传递具有双向性）信息传递具有双向性 （3）推销过程具有灵活性。）推销过程具有灵活性。 （4）人员推销注重

30、人际关系，有利于建立友谊，合）人员推销注重人际关系，有利于建立友谊，合作具有长期性。作具有长期性。 二、促销的基本方式二、促销的基本方式22.4.22462、人员推销的基本形式、人员推销的基本形式n（1）上门推销）上门推销 n（2）柜台推销）柜台推销 n（3）会议推销）会议推销 22.4.22473、人员推销的策略、人员推销的策略n (1) 试探性策略，亦称刺激试探性策略，亦称刺激反应策略。反应策略。 n (2) 针对性策略，亦称配合针对性策略，亦称配合成交策略。成交策略。 n (3) 诱导性策略，也称诱发诱导性策略，也称诱发满足策略满足策略 22.4.2248 1、广告的含义和作用、广告的含义和作用 广告是广告主支付一定费用，通过特定的传播广告是广告主支付一定费用，通过特定的传播媒介，把产品和服务的有关信息传播到可能的用户媒介，把产品和服务的有关信息传播到可能的用户中，引起用户的注意、兴趣和购买行为的促销方式。中，引起用户的注意、兴趣和购买行为的促销方式。 （1）有利于促进市场信息的传播，