市场营销基本基础知识培训讲义(共95页).PPT

1、1实现销售的胜利陈汉敏方太 2002. 10. 102陈汉敏合伙人 高级咨询顾问138 1769 4688陈汉敏高级咨询顾问陈汉敏销售经理 经销商业务系统经理供应链管理经理3今天的意义: 高效销售管理231掌握系统的销售管理概念提高职业经理人有效性探讨实际的运作管理题目4今天的内容市场营销管理基本销售渠道管理 销售渠道战略 销售队伍管理 零售终端管理 经销商管理 促销管理 价格管理 库存管理5请大家 准备接受新的东西 产生不清楚或不同意见的问题 设想实际工作的应用6市场营销基本7业务的价值链供应商企业客户终端用户研发生产市场销售服务8销量是如何产生的?销售量时间9销售与市场营销的贡献是什么?品

2、牌形象,知名度产品供应产品质量产品稳定性价格客户广度店内形象促销客户服务10市场营销管理最大程度实现销售量,市场份额销售渠道产品分销产品分销传播媒介品牌沟通品牌沟通企业消费者销售管理最大程度实现分销的深度与广度品牌管理最大程度实现品牌知名度与使用率市场营销的内容11四项销售基本职责产品在销售渠道中到达的深度与广度分销产品在零售店中的位置与表现店内形象在购买点激发消费者购买欲望的方法与活动促销价格在整个销售渠道中的价格与零售价格销售量12店内形象 位置 展台 陈列标准助销促销 促销员 店内促销 POP价格 建议零售价标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞

3、争对手)建议零售价5% 建议零售价5%店内形象 位置 展台 陈列标准助销促销 促销员 店内促销 POP价格 建议零售价标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)建议零售价5% 建议零售价5%产品分销 消费者在此店能买到你的什么产品?店内形象 位置 展台 陈列标准助销促销 促销员 店内促销 POP价格 建议零售价油烟机: 灶具 消毒柜油烟机: 灶具 消毒柜油烟机: 灶具 消毒柜标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)建议零售价5% 建议零售价5%产品分销 消费者在此店能买到你的什么产品?店内形象 位置

4、展台 陈列标准助销促销 促销员 店内促销 POP价格 建议零售价油烟机: 灶具 消毒柜油烟机: 灶具 消毒柜油烟机: 灶具 消毒柜标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)建议零售价5%建议零售价5%产品分销 消费者在此店能买到你的什么产品?店内形象位置 展台 陈列标准助销促销 促销员 店内促销 POP价格 建议零售价A 类店B 类店C 类店油烟机: 灶具 消毒柜油烟机: 灶具 消毒柜油烟机: 灶具 消毒柜标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)建议零售价5

5、% 建议零售价5% 建议零售价5%D 城市店内零售表现标准店内形象 位置 展台 陈列标准助销促销 促销员 店内促销 POP价格 建议零售价标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)建议零售价5% 建议零售价5%店内形象 位置 展台 陈列标准助销促销 促销员 店内促销 POP价格 建议零售价标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)建议零售价5% 建议零售价5%产品分销 消费者在此店能买到你的什么产品?店内形象 位置 展台 陈列标准助销促销 促销员 店内促销 POP价格 建议零售价油烟机: 灶具 消毒柜油

6、烟机: 灶具 消毒柜油烟机: 灶具 消毒柜标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)建议零售价5% 建议零售价5%产品分销 消费者在此店能买到你的什么产品?店内形象 位置 展台 陈列标准助销促销 促销员 店内促销 POP价格 建议零售价油烟机: 灶具 消毒柜油烟机: 灶具 消毒柜油烟机: 灶具 消毒柜标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)建议零售价5%建议零售价5% 消费者在此店能买到你的什么产品?产品分销店内形象位置 展台 陈列标准助销促销 促销员 店内促销 POP价格 建议零售价A 类店B 类店

7、C 类店油烟机: 灶具 消毒柜油烟机: 灶具 消毒柜油烟机: 灶具 消毒柜标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)建议零售价5% 建议零售价5% 建议零售价5%C 城市店内零售表现标准店内形象 位置 展台 陈列标准助销促销 促销员 店内促销 POP价格 建议零售价标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)建议零售价5% 建议零售价5%店内形象 位置 展台 陈列标准助销促销 促销员 店内促销 POP价格 建议零售价标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)标

8、准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)建议零售价5% 建议零售价5%产品分销 消费者在此店能买到你的什么产品?店内形象 位置 展台 陈列标准助销促销 促销员 店内促销 POP价格 建议零售价油烟机: 灶具 消毒柜油烟机: 灶具 消毒柜油烟机: 灶具 消毒柜标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)建议零售价5% 建议零售价5%产品分销 消费者在此店能买到你的什么产品?店内形象 位置 展台 陈列标准助销促销 促销员 店内促销 POP价格 建议零售价油烟机: 灶具 消毒柜油烟机: 灶具 消毒柜油烟机: 灶具 消毒柜标准是(超出竞争对手)标准是(超出

9、竞争对手)标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)建议零售价5%建议零售价5%产品分销 消费者在此店能买到你的什么产品?店内形象位置 展台 陈列标准助销促销 促销员 店内促销 POP价格 建议零售价A 类店B 类店C 类店油烟机: 灶具 消毒柜油烟机: 灶具 消毒柜油烟机: 灶具 消毒柜标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)建议零售价5% 建议零售价5% 建议零售价5%B 城市店内零售表现标准店内形象 位置 展台 陈列标准助销促销 促销员 店内促销 POP价格 建议零售价标准是(超出竞争对手)标准

10、是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)建议零售价5% 建议零售价5%店内形象 位置 展台 陈列标准助销促销 促销员 店内促销 POP价格 建议零售价标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)建议零售价5% 建议零售价5%产品分销 消费者在此店能买到你的什么产品?店内形象 位置 展台 陈列标准助销促销 促销员 店内促销 POP价格 建议零售价油烟机: 灶具 消毒柜油烟机: 灶具 消毒柜油烟机: 灶具 消毒柜标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)建议零售价5% 建议零售价5%产品

11、分销 消费者在此店能买到你的什么产品?店内形象 位置 展台 陈列标准助销促销 促销员 店内促销 POP价格 建议零售价油烟机: 灶具 消毒柜油烟机: 灶具 消毒柜油烟机: 灶具 消毒柜标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)建议零售价5%建议零售价5%产品分销 消费者在此店能买到你的什么产品?店内形象位置 展台 陈列标准助销促销 促销员 店内促销 POP价格 建议零售价A 类店B 类店C 类店油烟机: 灶具 消毒柜油烟机: 灶具 消毒柜油烟机: 灶具 消毒柜标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)标

12、准是(超出竞争对手)标准是(超出竞争对手)建议零售价5% 建议零售价5% 建议零售价5%A 城市店内零售表现标准清晰的零售表现标准是方太销售代表的工作方向与目标销售市场部促销经理负责制定各区域, 各渠道的零售表现标准13传统的销售角色下订单收款向更多客户销售向单客户争取更大销售量有效执行促销增加销售有效客户服务提升客户满意度向公司反馈市场,客户,竞争信息14发展的销售角色收款向更多客户销售向单客户争取更大销售量有效执行促销增加销售有效客户服务提升客户满意度向公司反馈市场,客户,竞争信息下订单15销售渠道管理16销售管理的内容包含从渠道战略制定到经销商网络管理的四个层面经销商网络建设 经销商能力

13、 经销商合作销售运作流程 销售流程 支持流程销售队伍建设 团队士气 业务技能销售战略 渠道战略 资源优化17销售管理现状评估1. 销售部整体具有清晰正确的运营战略2. 销售队伍具有很高的职业素质3. 销售人员的技术知识与技能足够满足客户要求4. 销售队伍士气昂扬5. 经销商运营能力强大6. 经销商合作良好7. 销售部所有的角色职责与衡量标准定义清晰有效8. 每人都有清晰的每季每月每周工作计划9. 其他部门给销售部足够支持10. 我在整个销售队伍中起模范作用6241008理想境界: 100管理现状: 5018经销商网络建设 经销商能力 经销商合作销售运作流程 销售流程 支持流程销售队伍建设 团队

14、士气 业务技能销售战略 渠道战略 资源优化19产品是如何从工厂流到消费者的70 %30%工厂零售商85%10%5%二级批消费者消费者消费者消费者消费者消费者100%经销商85%DistributorRetail 15%零售商RDC零售商零售商40%三级批10%50%90%10%消费者消费者消费者零售商零售商消费者60%40%批发商60%40%主要零售商其他零售店Case study20海尔区域分销渠道模式上海海尔工贸公司二级批发百货/专卖店百货/专卖店一级分销海尔专卖店(两家)专业商店(如远东电器商厦)家电专业市场(如曲阳家电城)综合百货(如一百、六百)顾客10%25%3%7%25%30%(1

15、2%)20%80%(12%)(68%)(68%)(68%)(68%)(46%)(N/A)%: 销售细分 (%): 毛利率Case study211900 19101920 1930 1940195019801960 197019902000百货店独立单店连锁专卖折扣店专业卖场超级市场便利店独立单店专业卖场折扣店超级市场购物中心便利店百货店快速演变的中国零售业态西方零售业中国零售业22销售渠道分析渠道市场权重+-渠道权重渠道发展机会渠道竞争强度资源投入资源投入渠道管理难度费用投入?传统渠道传统渠道新兴渠道新兴渠道 传统百货商店 家电商场 家电市场 装饰市场 个体经营户 专卖店 专业家电连锁卖场,

16、 如国美,三联 连锁家居超市, 如百安居, 欧倍德 连锁大卖场, 如沃尔玛, 家乐福 工程销售 厨柜商 OEM 新落成小区店Case study23销售资源需要得到最大程度优化资源使用现状低高零售渠道OEM 渠道项目渠道渠道的销售贡献低高渠道的销售投入资源使用优化低高零售渠道项目渠道渠道的销售贡献低高渠道的销售投入OEM渠道Case study24经销商网络建设 经销商能力 经销商合作销售运作流程 销售流程 支持流程销售队伍建设 团队士气 业务技能销售战略 渠道战略 资源优化25如何建立一支强大的销售队伍招聘培训与发展激励强大的战斗力26团队需要激昂的士气士气激励责任清晰销售队伍领导表率持续培

17、训尊重人认可个人贡献职业发展机会薪酬待遇27通过全面培训计划发展团队的能力课堂训练 基础销售训练 销售经理训练 产品知识训练 市场知识训练 技巧训练在职训练 个人发展计划 月度个人回顾 工作课 工作总结28经销商网络建设 经销商能力 经销商合作销售运作流程 销售流程 支持流程销售队伍建设 团队士气 业务技能销售战略 渠道战略 资源优化29如何建立高效的销售运作流程销售内部流程支持流程经销商建立流程销售计划与执行客户拜访客户补货应收帐管理促销流程销售与生产计划订单处理流程人员招聘流程财务流程简化,标准化并具灵活性的运作流程30零售覆盖31覆盖网络的建立与销售覆盖执行网点渗透谁是你的客户,多少,在

18、哪里,现在如何覆盖模式卖什么,如何卖,什么频率去接触客户覆盖计划每天销售员的具体工作计划,在哪个区域,拜访哪些客户覆盖执行有效买进32工作课 (1) 零售覆盖执行33午餐时间34客户渗透35客户渗透与客户信息管理 客户渗透在销售过程中的重要性 客户渗透需要获取的客户信息 客户渗透的主要方法 客户信息管理的方法36客户渗透是为了真正理解你的客户全面地、深入地理解客户的需求、愿望与现状正确的对象正确的概念正确的方法37客户渗透需要获取的信息组织结构竞争信息客户文化业务计划业务数据个人背景客户信息38客户的组织结构 客户的组织结构图 相应岗位的角色与职责 业务决策流程39客户的业务计划 客户的业务目

19、标 客户的业务策略 具体的实施措施与行动计划40客户的业务数据 客户的业务现状 客户的历史数据 基于数据的业务分析41工作对象的个人背景 深入了解个人的背景信息经历、家庭、关系、个性 关注个人的需求于公于私的双赢 建立良好的个人关系42客户的文化现实 客户的企业文化 客户内部的政治关系、利益关系 敏感问题与基于文化现实的限制条件43竞争对手的信息 竞争对手的产品与销售的方法 (在此客户处) 客户使用竞争对手的产品的现状 客户如何比较我们与竞争对手的产品与服务44从内部与外部两种途径获取信息从客户内部从客户外部 据客户信息历史记录 与客户面对面的沟通 根据客户提供的材料 据公共媒体信息 据其他供

20、应商 据其他第三方客户信息45系统的客户信息维护客户渗透需要的技巧 沟通技巧 处理人际关系技巧 对生意的直觉46计算机信息系统支持建立客户信息管理系统,不断完善客户信息档案管理客户基本信息记录客户业务计划与跟踪客户沟通(拜访)记录47客户渗透与客户信息管理总结 客户为导向 尊重长期客户价值 达到“内部人”对客户的理解48工作课 (2) 客户渗透49经销商网络建设 经销商能力 经销商合作销售运作流程 销售流程 支持流程销售队伍建设 团队士气 业务技能销售战略 渠道战略 资源优化50建立经销商网络发展经销商业务经销商运作管理经销商网络发展与管理总述 51经销商网络计划潜在经销商寻找潜在经销商评估签

21、署经销商协议建立经销商网络52发展经销商业务业务发展支持组织发展支持业务流程优化53财务人力资源IT核心流程支持流程客户销售运作客户服务流程业务战略经销商运作模式 54协同业务战略创造销售需求优化产品供应经销商运作管理55与经销商协同业务战略以取得最优合作 业务计划流程 管理决策制定流程经销商业务流程 经销商经理经销商功能部门 协作业务流程 每月业务回顾实现的途径优化与分销商的合作56导入导出协作业务计划协同业务目标协同业务策略经销商投资公司支持.协作业务计划与回顾 57销售目标利润目标其他主要业务衡量指标, 如: 品类领导份额与经销商协同业务目标58协同业务战略和方法渠道战略客户网络的拓展与

22、巩固业务的关键与重点价格策略59经销商需要投资的内容 人力,组织能力上的投资营运资金的投资运作的升级 (如设备, 硬件)合作的需求60公司的投入 产品供应支持促销支持市场投入的支持经销商运作基金的支持培训与发展的支持管理改进的顾问与支持61资源时间谁负责行动最后,需要共同确定具体的行动步骤 任务1任务2任务3经销商每日运作的具体指导62导出 更新业务计划 确认下个月的行动步骤 解决问题的方法与对策导入 每月业务实际进展 存在的问题经销商业务回顾 协同业务计划63创造需求以最大限度获得订单 销售覆盖执行 促销执行 新产品推出经销商业务流程 经销商经理 销售队伍经销商功能部门 销售队伍管理 个人领

23、导作用 每周业务回顾实现的途径达到销售的最大化64优化产品供应以获得最大程度的客户满意度库存补货流程订单处理流程仓储与运输经销商业务流程经销商经理客户服务队伍经销商功能部门与经销商经理一起工作 业务顾问角色每周业务回顾 实现的途径 最少脱销 最低成本 最快反应速度65销售管理核心功能66销售管理的核心功能销售目标销售与业务计划应收帐管理货架/ 店内形象管理促销管理库存管理销售费用管理新产品推出管理促销小姐管理价格管理67销售目标销售与业务计划应收帐管理货架管理促销管理库存管理销售费用管理新产品推出管理促销小姐管理价格管理销售管理的核心功能68库存管理的基本原则 IRA, 库存记录准度 销售预测

24、的可靠性 基于历史的交易数据记录 ICO, 库存控制目标 安全库存 69库存的几种定义 实际库存. 某时间点上在仓库中的实际存货数量 销售承诺. 客户已下定单, 但仍未提货的产品 在途库存. 已下的定单但仍未到货, 在途中 可卖库存. 实际库存 + 在途库存 销售承诺70ICO的几种定义 (定单间隔 + 定单到货天数)ICO库存控制目标(每日需求预测 + 每日安全库存)=71补货定单的产生 补货定单=ICO可卖库存72销售管理的核心功能销售目标销售与业务计划应收帐管理货架管理促销管理库存管理销售费用管理新产品推出管理促销小姐管理价格管理73应收帐管理的意义提高营运资金效率减少业务的损失应收帐天

25、数坏帐率74应收帐管理的主要模块客户信用评估体系坏帐应对流程应收帐分析支持系统客户付款激励条款应收帐职责定义内部处罚激励体系应收帐管理75客户信用评估体系 客户基本财务信息 过往信用表现(付款)记录 业务健康状况评估 其他业务单位评估 第三方资信评估单位评估客户信用额76客户信用额管理 客户的信用额是单一客户能产生应收帐款的最大限度 信用额管理的意义 信用额管理的限制条件 信用额管理的工作流程 信用额制定、回顾、修改77客户付款激励条款商业协议A. B. C. D. E. 付款条款 7天内付款, 3%返利 15之内付款, 1.5%返利 30天之内必须付款激励作用行业参照坚决执行78应收帐职责定义收回货款是传统定义的销售结束, 应收帐一定是销售人员责任的一部分, 而对与应收帐管理, 需