卖场管理》课程第四章(卖场布局)电子教案

1、第四章第四章 卖场布局卖场布局一、教学目的：掌握卖场布局的基本原理和方一、教学目的：掌握卖场布局的基本原理和方法，通过一系列物理和心理方面的有计划、有法，通过一系列物理和心理方面的有计划、有目的的设计，对入店顾客进行有效的诱导和控目的的设计，对入店顾客进行有效的诱导和控制制二、教学重点：掌握卖场布局的基本原理和方二、教学重点：掌握卖场布局的基本原理和方法。法。三、难点：物理性诱导和心理性诱导三、难点：物理性诱导和心理性诱导 第一节第一节 卖场布局中的诱导方式卖场布局中的诱导方式卖场布局，是指为了刺激顾客的需求，通过一系卖场布局，是指为了刺激顾客的需求，通过一系列物理和心理方面的有计划、有目的的

2、设计，对列物理和心理方面的有计划、有目的的设计，对入店顾客进行有效的诱导和控制，以最大限度地入店顾客进行有效的诱导和控制，以最大限度地刺激顾客的购买欲望，使卖场的效率和效益最大刺激顾客的购买欲望，使卖场的效率和效益最大化根据明确的计划进行合理的配置。化根据明确的计划进行合理的配置。一、卖场布局的目的一、卖场布局的目的（一）使顾客形成良好的商店形象。包括以下几（一）使顾客形成良好的商店形象。包括以下几个方面：个方面：1、购买方便，能节约时间、购买方便，能节约时间2、购物过程轻松、愉快、购物过程轻松、愉快3、价格便宜、价格便宜4、商品丰富，能体会到挑选商品的乐趣、商品丰富，能体会到挑选商品的乐趣5

3、、购物放心、购物放心（二）提高卖场的经营效率（二）提高卖场的经营效率（三）降低商品的损耗（三）降低商品的损耗二、卖场布局的基本内容二、卖场布局的基本内容1、商品及其配置、商品及其配置2、区域商品关联和楼层之间的关联、区域商品关联和楼层之间的关联3、商品陈列和表现形式、商品陈列和表现形式4、通路设计、通路设计5、店内升降设备的配置、店内升降设备的配置6、店内设备、店内设备7、店内装饰、店内装饰三、卖场布局中的单方诱导方式三、卖场布局中的单方诱导方式（一）店铺单方诱导的控制方式（一）店铺单方诱导的控制方式是指在自选购物环境下，商家根据明确的计划，是指在自选购物环境下，商家根据明确的计划，把顾客尽量

4、诱导到店内最里面的卖场布局方法。把顾客尽量诱导到店内最里面的卖场布局方法。（二）物理性直线诱导与心理商品关联诱导（二）物理性直线诱导与心理商品关联诱导物理性直线诱导是指利用卖场中的一些物理条件，物理性直线诱导是指利用卖场中的一些物理条件，将通路上的顾客呈直线状地诱导到卖场最里面的将通路上的顾客呈直线状地诱导到卖场最里面的方法方法物理性直线诱导技术主要包括：物理性直线诱导技术主要包括：1、卖场入口与出口设计、卖场入口与出口设计2、卖场主通路与副通路的设计、卖场主通路与副通路的设计3、收款台与卖场外部共同通路的设计、收款台与卖场外部共同通路的设计心理性诱导是指通过卖场中的商品配置和关联心理性诱导是

5、指通过卖场中的商品配置和关联关系，把顾客从一个卖场诱导至下一个卖场的关系，把顾客从一个卖场诱导至下一个卖场的方法。方法。心理性商品关联诱导技术主要包括：心理性商品关联诱导技术主要包括：1、商品分类、商品分类2、磁石卖场设计、磁石卖场设计3、卖场关联、卖场关联4、楼层关联、楼层关联5、商品陈列与商品演出、商品陈列与商品演出第二节第二节 卖场中的直线诱导卖场中的直线诱导一、卖场出入口的设计一、卖场出入口的设计1、入口与出口分开设置、入口与出口分开设置入口入口出口出口入口与出口分开设置入口与出口分开设置（二）出入口要设置在卖场两侧（二）出入口要设置在卖场两侧只有沿卖场两侧墙面设置出入口才能使卖场整体

6、只有沿卖场两侧墙面设置出入口才能使卖场整体效率达到最佳。效率达到最佳。（三）入口的位置（三）入口的位置国内有些研究者主张，卖场入中处应设在右侧。国内有些研究者主张，卖场入中处应设在右侧。卖场入口设置在什么位置主要取决于两个方面：卖场入口设置在什么位置主要取决于两个方面：1、卖场的形状和设施、设备的安置状况、卖场的形状和设施、设备的安置状况2、大卖场和综合超市的建筑物入口至少有两个、大卖场和综合超市的建筑物入口至少有两个以上，合理的选择应该是把靠近入店顾客最多的以上，合理的选择应该是把靠近入店顾客最多的方向设为入口。方向设为入口。（四）出入口必须直接连接主通路（四）出入口必须直接连接主通路二、通

7、路的条件二、通路的条件（一）卖场最里面的位置（一）卖场最里面的位置入口入口入口入口卖场最里面的位置卖场最里面的位置（二）通道的宽度（二）通道的宽度最低宽度应该是三个成年人在通路上能并最低宽度应该是三个成年人在通路上能并排通过。对于面积超过排通过。对于面积超过1000平方米的卖场平方米的卖场来说，宽度至少来说，宽度至少2米以上，超过米以上，超过3000平方平方米的卖场，宽度至少在米的卖场，宽度至少在2.4米以上。米以上。（三）通道要呈直线（三）通道要呈直线（四）通路要平坦（四）通路要平坦（五）拐角不要太多（五）拐角不要太多三、主通路设计三、主通路设计（一）主通路的条件（一）主通路的条件1、必须以

8、入口处为起点、必须以入口处为起点2、是卖场中最宽的通路、是卖场中最宽的通路3、必须呈直线、必须呈直线4、必须平坦，无任何障碍物、必须平坦，无任何障碍物5、大中型超市的主通路呈、大中型超市的主通路呈 形，小型超市最形，小型超市最好呈好呈 形形6、百货店主通路应该在距卖场两侧墙壁、百货店主通路应该在距卖场两侧墙壁7-12米的位置设置米的位置设置7、两侧是卖场中的第一磁石点、两侧是卖场中的第一磁石点（二）卖场的形状（二）卖场的形状正方形（实正方形（实际卖场中的际卖场中的形状）形状）1：1.8比例比例理想的卖场形状理想的卖场形状共同通道共同通道款台款台（三）对正规卖场的诱导方式（三）对正规卖场的诱导方

9、式ABC正规卖场的诱导方式正规卖场的诱导方式（四）不规则卖场的主通路设计（四）不规则卖场的主通路设计在设计时特别重视两个方面；入口应设在内侧纵深在设计时特别重视两个方面；入口应设在内侧纵深最长的一侧；要采用形最长的一侧；要采用形 主通路主通路正确的不规则卖场的主通路设正确的不规则卖场的主通路设计计卖场主通路卖场主通路拐角为90度起始的直线要长沿墙壁设计入口出口卖场最里面拐角处是最重要的磁石卖场形主通路设计形主通路设计设计时注意以下几方面的问题：设计时注意以下几方面的问题：1、主通路的起始点一定要从卖场的入口开始；、主通路的起始点一定要从卖场的入口开始；2、主通路的起始直线一定要长、主通路的起始

10、直线一定要长3、主通路一定要沿纵深最长的墙面设计、主通路一定要沿纵深最长的墙面设计4、主通路尽头的拐一定要呈、主通路尽头的拐一定要呈90度直角度直角5、起始主通路尽头的拐角处应配置重要的磁石、起始主通路尽头的拐角处应配置重要的磁石商品商品6、入口处的对角线的区域是卖场最里面的区域，、入口处的对角线的区域是卖场最里面的区域，也是主通路的起点也是主通路的起点四、横向通路设计四、横向通路设计1、陈列线的长度、陈列线的长度所谓陈列线是指商品陈列架或陈列台连续延长线所谓陈列线是指商品陈列架或陈列台连续延长线的长度。横向通路的设置与卖场内商品陈列线的的长度。横向通路的设置与卖场内商品陈列线的长度有直接关系

11、。长度有直接关系。2、横向通路设计的基本条件、横向通路设计的基本条件1）当纵向陈列架或陈列台连续陈列线超过）当纵向陈列架或陈列台连续陈列线超过13米米时，卖场子中可以设计横向通路时，卖场子中可以设计横向通路2）当卖场需要设置横向通路时，横向通路一定）当卖场需要设置横向通路时，横向通路一定要与沿卖场左右墙壁的两侧主通路呈直线贯通，要与沿卖场左右墙壁的两侧主通路呈直线贯通，中间不能出现障碍物或中间割断中间不能出现障碍物或中间割断3）在设置横向通路时，卖场前区的纵向陈列线）在设置横向通路时，卖场前区的纵向陈列线一定要与卖场后区的纵向陈列线保持相等的长度一定要与卖场后区的纵向陈列线保持相等的长度4）横

12、向通路应保持一定的宽度）横向通路应保持一定的宽度商品的陈列线商品的陈列线第三节第三节 对顾客的心理性诱导对顾客的心理性诱导一、磁石卖场的配置一、磁石卖场的配置卖场中的商品配置是通过对磁石卖场的分散卖场中的商品配置是通过对磁石卖场的分散而有序的分布，从而在心理上达到有效诱导而有序的分布，从而在心理上达到有效诱导顾客的目的。顾客的目的。1、一般百货店、食品超市、大卖场、综合超、一般百货店、食品超市、大卖场、综合超市、家居中心，其磁石商品和磁石卖场基本市、家居中心，其磁石商品和磁石卖场基本上属于分散型配置上属于分散型配置2、便利店的磁石商品和磁石卖场相对集中，、便利店的磁石商品和磁石卖场相对集中，以

13、方便顾客购买以方便顾客购买磁石卖场有相对的位置和吸引顾客的商品群。磁石卖场有相对的位置和吸引顾客的商品群。通过不同磁石卖场间有序的联系和配置，卖通过不同磁石卖场间有序的联系和配置，卖场整体构成了一个有机的整体。场整体构成了一个有机的整体。CCBCC第一磁第三磁第二磁第四磁款台客动线磁石卖场配置磁石卖场配置A二、第一磁石卖场二、第一磁石卖场1、位置：卖场主通路两侧、位置：卖场主通路两侧2、商品配置：顾客消费量多的商品；购买频度高、商品配置：顾客消费量多的商品；购买频度高的商品；主力商品；采购能力强的商品的商品；主力商品；采购能力强的商品二、第二磁石卖场二、第二磁石卖场1、位置：通路尽头或拐角处，

14、包括第一磁石的商、位置：通路尽头或拐角处，包括第一磁石的商品条件。品条件。2、商品配置：以畅销商品；人气旺的商品；季节、商品配置：以畅销商品；人气旺的商品；季节感强的商品。其中主通路尽头的感强的商品。其中主通路尽头的A、B第二磁石点第二磁石点是第二磁石卖场中的关键点，四个是第二磁石卖场中的关键点，四个C点也起着非常点也起着非常重要的诱导作用特别是入口和出口处的两个重要的诱导作用特别是入口和出口处的两个C点担点担负着诱导款台外侧共同通路中的顾客进入店内的重负着诱导款台外侧共同通路中的顾客进入店内的重要任务，对这个点的商品群配置显得特别重要。要任务，对这个点的商品群配置显得特别重要。三、第三磁石卖

15、场三、第三磁石卖场1、位置：主通路的陈列线两侧的端架商品、位置：主通路的陈列线两侧的端架商品陈列区域。目的是吸引主通路的顾客进入副陈列区域。目的是吸引主通路的顾客进入副通路，并具有刺激顾客停留和延长顾客滞留通路，并具有刺激顾客停留和延长顾客滞留时间的作用时间的作用2、商品配置：、商品配置：NB商品或商品或PB商品；高毛利商商品；高毛利商品；季节性商品；厂家促销的特卖商品品；季节性商品；厂家促销的特卖商品3、商品陈列的要求、商品陈列的要求1）要经常变更商品）要经常变更商品2）要突出商品广告）要突出商品广告3）注意商品的配置）注意商品的配置4）端架陈列的商品不一定要与相连货架内）端架陈列的商品不一

16、定要与相连货架内商品相关商品相关5）陈列的商品种类一定要控制在）陈列的商品种类一定要控制在13种种6）一定要采取大量陈列的方式）一定要采取大量陈列的方式7）正面和侧面一定是纵向陈列）正面和侧面一定是纵向陈列四、第四磁石卖场四、第四磁石卖场1、位置：货架中间、位置：货架中间2、商品配置：有、商品配置：有POP广告的推荐商品；有意广告的推荐商品；有意图大量陈列的商品；媒体广泛宣传的新商品图大量陈列的商品；媒体广泛宣传的新商品3、商品的促销、商品的促销注意的问题注意的问题1）醒目的）醒目的 POP广告广告广告内容既要精练又要具有较强的吸引力；广告内容既要精练又要具有较强的吸引力；广告形状可选择圆形、

17、长方形，最好不要使用广告形状可选择圆形、长方形，最好不要使用三角形和菱形；三角形和菱形；张贴上要注意顾客在通路中的行走方向张贴上要注意顾客在通路中的行走方向2）大量陈列）大量陈列比周边其他品项至少要多出比周边其他品项至少要多出45倍倍五、主力商品部门和辅助商品部门的配置五、主力商品部门和辅助商品部门的配置（一）主力商品部门和辅助商品部门的定义（一）主力商品部门和辅助商品部门的定义主力商品部门，是指拥有强力吸引力的卖场群，主力商品部门，是指拥有强力吸引力的卖场群，是顾客特意进入这家店购物的基本动机，是企是顾客特意进入这家店购物的基本动机，是企业采购能力和管理水平很高的部门业采购能力和管理水平很高

18、的部门辅助商品部门，是指入店顾客附带购买的卖场辅助商品部门，是指入店顾客附带购买的卖场群。群。（二）主力商品部门和辅助商品部门的配置（二）主力商品部门和辅助商品部门的配置辅辅助助主主力力主主力力主力主力辅辅助助辅辅助助辅助辅助面积面积1500平方米平方米以上的食品卖场以上的食品卖场面积面积1000平方米平方米的食品卖场的食品卖场面积面积1500平方米平方米以上的食品卖场以上的食品卖场图一图一CABA辅助商品卖场们于入口对角线的主力卖场的辅助商品卖场们于入口对角线的主力卖场的斜下方，这种配置使辅助商品被主力商品包围，斜下方，这种配置使辅助商品被主力商品包围，便于辅助商品的销售。便于辅助商品的销售

19、。B如果辅助商品经营能力较强，辅助商品卖场如果辅助商品经营能力较强，辅助商品卖场配置在入口处呈直线的位置较为合理，有利于配置在入口处呈直线的位置较为合理，有利于主力商品的带动辅助商品的销售，毛利率低的主力商品的带动辅助商品的销售，毛利率低的商品带动毛利率高的商品的销售。商品带动毛利率高的商品的销售。C的辅助商品部门位于入口和出口之间，这种的辅助商品部门位于入口和出口之间，这种配置一般用于辅助商品经营较弱的食品卖场。配置一般用于辅助商品经营较弱的食品卖场。单层面积单层面积5000平方米平方米以上的大型卖场以上的大型卖场（主力核心商品较少）（主力核心商品较少）单层面积单层面积5000平方米平方米以

20、上的大型卖场以上的大型卖场（主力核心商品较多（主力核心商品较多）A BA型卖场，由于构成主力商品部门的核心卖场型卖场，由于构成主力商品部门的核心卖场较少，因此必须把核心卖场集中配置在第一磁较少，因此必须把核心卖场集中配置在第一磁石及第二磁石周边，特别重要的是，如果核心石及第二磁石周边，特别重要的是，如果核心卖场较少，那么一定要把吸引力最强的主力商卖场较少，那么一定要把吸引力最强的主力商品群优先配置在主通路尽头，这样才能使顾客品群优先配置在主通路尽头，这样才能使顾客在店内形成较好的回游。在店内形成较好的回游。对于经营面积超过对于经营面积超过5000平方米的非食品大卖平方米的非食品大卖场来说，场来说，B是理想的主力商品与辅助商品的配是理想的主力商品与辅助商品的配置。置。（三）常见的主力商品部门和辅助商品部门（三）常见的主力商品部门和辅助商品部门配置的