第三章市场细分

1、 对对“市场市场”的不同解释的不同解释 研究市场类型及特点研究市场类型及特点 明确市场细分的意义明确市场细分的意义 确定市场细分的标准确定市场细分的标准 选择合适的目标市场选择合适的目标市场 策划和实施市场定位策划和实施市场定位一、市场的意义一、市场的意义市场是商品生产和交换的必然产物，列宁曾指出：“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。” 市场虽是一个客观经济范畴，但随着商品经济的发展，人们的认识也在发展。 1市场是商品交换的场所 这是对市场的狭义解释，也是市场最早出现的形态。 2市场是指商品交换的场所和流通领域 随着货币的出现，工农商业和分工的发展，市场范畴不断扩大，从一城一地发展到全国

2、，并形成很多商业城市，发展为商品流通领域。 3市场指商品的供求关系 这是对市场的进一步的抽象概括。 市场从表面上看，是商品交换的场所，实际上它反映了人们对商品的供求关系，反映了人们为维持再生产而互相交换劳动的关系。 4 营销学的营销学的“市场市场”定义定义 市场是指对某项商品或劳务具有需求，具有购买能力和具有购买意愿的人们。 一切市场的共同点是：人们都有需求、购买力和购买意愿、三者缺一不可。 只有需求，不足以构成市场，必须有购买能力，否则达不成交易；即使有购买能力还要有愿意花钱购买，来满足需求，并不把钱存入银行。 从不同的角度对市场进行划分，西方营销学则根据购买者所处的地位，购买目的和用途将市

3、场划分成最基本的两大类： 消费者市场和工业用户市场消费者市场和工业用户市场（一）消费者市场1概念与地位 消费者市场是指消费者为了个人或家庭的消费而购买商品或劳务所形成的市场。 消费者的购买目的完全是为了满足个人或家庭的需求，并无其他获利之图。 消费者市场在整个市场中占有非常重要的地位。因为不仅它在整个市场中占有很大的比重，而且它所接纳的产品是社会最终产品。 消费者市场是其他一切市场存在的基础。消费者市场是其他一切市场存在的基础。 第一，购买的群众性 消费者人数众多、，涉及面广。无论是否直接从事购买，但他一定是个消费者，消费最终产品。 第二，购买的零星性 消费者的购买多属于少量购买。由于受地点、

4、设备、财力限制。 第三，消费者购买的频率较高 因每次购买数量少，因而购买次数就增多了。 第四，消费者购买非专家性 绝大多数的消费者对所要购买的商品，都缺乏专门知识、受企业的广告促销宣传方式的影响较大。（缺少商品专业知识特点）。 第五，消费者购买的流动性较大。 由于财力有限，慎重购物，容易造成购买力在不同地区，及替代品之间的流动。 按消费者购买行为习惯划分 日用品选购品特殊品 冷门货 A日用品指消费者经常购买，随时可买，而且购买时心中有数，不必花时间去进行比较或挑选的商品价廉。 如香烟、牙膏、报纸、肥皂。 日用品又再分为常备品，冲动性购买品，应急品。 B选购品指消费者在购买过程中往往要花时间多跑

5、几家挑选，对品质、价格、式样进行比较后才能决定购买的商品。 一般价值较高，慎重购买。 C特殊品消费者要花很大的力气去购买一种独特的质量和或特定的品牌的商品，主要是花功夫去寻找出售这些商品的商店。 如特定品牌，型号的音响组件，高档服装，鞋等。 D冷门货指潜在顾客根本不追求的产品，原因不是产品不出名，就是人们不需要。1概念及地位 工业用户市场是指工商企业，机关团体或个人、为制造其他产品或为经营业务而购买商品或劳务所形成的市场。 他们的购买不是为了直接消费，而是为了营他们的购买不是为了直接消费，而是为了营业与盈利。业与盈利。 工业市场涉及范围广，主要包括、 工业、农业、交通运输业、 建筑业、公用事业

6、、服务行业 中间商（批发与另售）以及政府采购等。 第一，工业品的需求具有派生性 依据或取决于消费者市场的需求。如果消费品的市场不发展，工业市场就会因缺少销路而不能迅速扩大。 例如 汽车公司采购钢材是因为消费者需要汽车，如果消费者市场对汽车的需求下降，那么汽车公司对钢材和其它用于制造汽车的产品需求也将下降。 第二，工业品的许多需求缺乏弹性。 主要取决于生产结构的比例和发展的速度，外界因素对市场需求影响不大。 第三，工业市场专业技术性较强，专家购置成为工业市场的一个重要特征， 第四，规模大、购量也相应大，按行业和地理区域高度集中。 工业市场需求变化直接影响企业的经营方向和营销因素组合。 第一，购买

7、目的不同。 购买工业品是为了制造其它产品或经营业务，并牟取利润； 购买消费品是为了满足个人或家庭消费需要，并无牟利要求，是社会最终产品。 第二，购买动机不同。 工业用户市场购买因是为了生产或转售，必须考虑成本和利润，基于理智、慎重态度。 消费者市场购买是为直接消费，受个人感情因素影响大。 第三，购买频率不同。 工业市场多为大规模购买、购买次数少，频率低。 消费者市场绝大多数为小规模购买，购买次数多，频率较高。 第四，购买决策不同。 工业市场很少由个人单独决定购买，而是共同决议之后由代表购买，决策程序比较复杂； 消费者市场决策人为个人或家庭，决策的程序比较简单。 第五，产品评价角度不同。 工业用

8、户多强调产品质量与性能，注重产品的实用性； 消费者则多强调产品的装璜和式样。 第六，定价方法不同。工业品常由供需双主协调议价，而消费品则多采取明码标价。 第七，销售渠道不同。 工业品多采取直接销售与间接销售相结合的两条渠道； 消费品则一般采取间接销售，多通过中间商品渠道，并要求建立大批零售网点。 第八，促销策略不同。 工业品多采用人员直接推销。 消费品则利用广告媒体间接促销。 一、同质市场与异质市场一、同质市场与异质市场 由于顾客需求的差异程度，市场可被分为 同质市场（Homogeneous Market） 异质市场（Heterogeneous Market） 同质市场 指当顾客对产品的质量，

9、款式，价格等需求大致相同，而且对企业同一营销策略反应也十分相似时，称为同质市场。 异质市场： 当顾客对产品的质量，款式、价格等有不同需求而且对企业的同一营销策略会作出不同反应时，称为异质市场。 消费者需求的同质性和异质性是相互联系的。 在一个市场（消费者群）中既存在需求的异质性，也存在需求的同质性，同质性现存于异质性之中。 市场细分化就是指把一种产品的整个异质市场划分成在主要方面都趋于同质性的细分市场。 例如，在服装市场，不同的消费者对服装的面料，款式、规格、价格等方面的需求是不同的，是有需求差异的。 但是，我们也总会发现在这些异质需求中，却存在着同质性需求。，购买者中总有喜欢同一款式，同一颜

10、色,同一尺寸，同一衣料质地，同一价格的消费者。 而且同质性就存在于差异性之中。 上世纪50年代中期由美国学者温德尔史密斯教授，首先提出，已受到企业界普遍重视。 市场细分是指企业根据消费者需求的差异市场细分是指企业根据消费者需求的差异性，用一定的标准将整体市场细分为两个性，用一定的标准将整体市场细分为两个或若干个具有类似需求（相同需求）的子或若干个具有类似需求（相同需求）的子市场，从而确定企业营销目标市场的过程。市场，从而确定企业营销目标市场的过程。 每个亚（次）市场都是一个具有类似需每个亚（次）市场都是一个具有类似需求的消费者群，即细分市场。求的消费者群，即细分市场。 市场细分的客观依据是消费

11、者需求的差异性。 市场细分不同于一般的市场分类，它的出发点不是商品供应，不是产品，而是消费者。 市场细分化的过程，实际上是根据需求差异对消费者进行分类的过程。 国际市场细分（International Market Segmentation）是市场细分概念在国际营销中的运用。 国际市场细分具有两个层次上的含义： 宏观细分宏观细分 微观细分微观细分 （一）宏观细分宏观细分（MacroSegmentation）。 世界上有众多的国家，企业究竟进入哪个（哪些）市场最有利？ 这就需要根据某种标准（如经济、文化、地理等）把整个世界市场分为若干子市场，每个子市场具有基本相同的营销环境。 （二）微观细分（二

12、）微观细分（Micro Segmentation） 也叫一国之内的细分（In-Country Segmentation） 当企业进入某一国外市场后，将发现该国的顾客需求也是千差万别，企业不可能满足该国所有顾客的需求. 只能将其细分为若干子市场，满足一个或几个子市场的需求. 这种含义上的国际市场细分称为微观细分。 日本营销人员对美国汽车市场进行了细分日本营销人员对美国汽车市场进行了细分 汽车市场货车市场客车市场大客车市场小客车市场豪华轿车市场廉价轿车市场（目标市场） 原因在于原因在于：到60年代和70年代初，美国的家庭数目越来越多，而家庭规模越来越小，这一社会结构的变化对汽车行业的影响表现在两方

13、面：一方面，家庭规模变小，对小型轿车需求大增。 另一方面，家庭规模规模变小，每个家庭的总收入也相应减少，对廉价汽车的需求大增。70年代 ，出现了“石油危机”，石油价格飞涨。这样一来，在美国汽车市场上，对节油型的小轿车需求激增。 美国汽车行业的竞争出现白热化局面。 “通用，福特，克莱斯勒以及美国汽车公司等汽车巨头仍在比豪华、比速度、比功率、忽略了以小型、节油、廉价为主要特征的汽车市场。 日本汽车企业在生产低档经济小轿车方面拥有一定的经验和基础。 在选择目标市场之后，日本企业根据目标市场特点，相应地制定了具体的营销组合策 略。 （一）分析细致，有利于企业发现新的市场营销机会。 （二）目标明确，有利

14、于企业集中有效地使用资源，获的竞争优势 （三）针对性强，有利于企业规划和调整营销策略方案。 （四）更好地适应目标需求，有助于加强竞争地位 （一）、消费者市场的细分标准 消费者需求的差异性，是市场细分的客观依据，而消费者需求所会产生差异，是因为消费者的心理特征、社会地位、经济条件等等方面都各不相同。 因此，细分消费者市场的依据一般包括 地理环境地理环境 社会经济状况社会经济状况 心理特征心理特征 购买行为购买行为 每一类标准中又包括许多具体变数. 1、地理环境细分： 从地理环境角度细分市场是一种传统的细分方法。 指根据消费者所处的不同地理位置来细分市场，包括 区域、气候、人口密度、城乡区域、气候

15、、人口密度、城乡等具体因素。 从市场营销的角度看，处于不同地理位置的消费者，有明显的不同需求和偏好，同时，对企业的产品、价格、分销渠道、广告宣传等营销策略的反应也有所不同。 2、社会经济状况细分 指按消费者所处的社会状况和经济条件来细分市场。 主要包括年龄、性别、家庭人口，家庭寿命周期，收入职业、文化程度、宗教信仰、社会阶层、民族、种族，国籍等。例如 服装、化妆品、理发等行业的企业，长期以来一直按照“性别”来细分市场。 汽车、旅游等行业的企业，长期以来一直按照“收入”来细分市场。 玩具企业则一直接“年龄”来细分市场。 家庭生活用品、食品、房屋等行业的企业往往按照“家庭寿命周期”和“收入来细分市

16、场等等。 3、心理因素： 心理因素是一个比较复杂的动态因素,不如其他因素容易把握 ，尽管如此，心理因素与社会经济因素结合运用，对于确定目标市场是有相当帮助的。 就是按照消费者的生活方式、性格、态生活方式、性格、态度、兴趣、购买动机度、兴趣、购买动机等心理因素来细分市场。 4、 购买行为细分 是指按照消费者的购买状态，购买频率，购买状态，购买频率，追求的利益，对品牌信任的程度追求的利益，对品牌信任的程度，对企业营销因素的敏感程度等行为因素来细分市场。 从购买状态看，在任何时候，人们都处在购买某种产品的不同阶段。 无需求 准备购买 已经购买 重复购买 从消费者追求的利益看 ，由于消费者追求不同利益

17、，因而购买不同商品或厂牌。 例如：牙膏 总之利益细分因素就是解释消费者为什么要购买某项商品。 从消费者对品牌的依赖程度看，消费者可以分为不信赖、轻微信赖、非常信赖几种类型。 企业分析了每类消费者对品牌依赖的信度，并同时发现哪些品牌是自己的竞争对手，以便采取相应措施，改进营销工作。 （二）、工业市场的细分标准 1、最终用户 这是工业市场最通用的细分依据。不同的最终用户，对同一产品往往有不同的要求，追求的利益不同。 例如，飞机制商所需要的轮胎，与拖拉机制造商所需要的轮胎有不同的安全标准。所以，企业对不同的最终用户，应采用不同的营销组合策略。 2、用户规模 用户规模不同，购买力也不同。同时，对不同规

18、模的用户所使用的销售方式也不同。 具体因素包括资产、利润、职工数等等。 3、用户地理位置：由于工业市场地理集中，购买量大，在产品的供应和销售问题上，企业必须考虑地理条件，交通运输条件。 这对于充分运用营销力量。节省费用、运力。把企业目标市场放在用户集中地区，都有重要的意义。 （1）可衡量性。 细分出的市场必须具有明显的需求特征，所搜集的细分资料可以进衡量比较的，各细分市场之间要有明显的区别 。 （2）可接受性。 细分市场必须是企业能够进入的。细分的市场必须是企业有能力进入的市场，即说企业能够通过有效地集中能力，开展营销活动，进入所选中的细分市场。 （3）实效性。 对于企业来说，细分市场范围是否

19、大致可以实行一整套营销方案，并足以使企业获利，取决于这个细分市场的人数和购买力，即取决这个细分市场的需求量。 （4）相对稳定性。 细分市场能否在一定时期内保持稳定，直接关系到企业生产营销的稳定，关系到经济效益水平的稳定。如果细分市场变化过快，就会增加企业经营风险，严重影响企业的经济效益。 总之，市场细分的标准不是一成不变的，要树立动态观念，注意使用的灵活性,定期适时地进行调查和调整。 一个较理想的细分市场，往往要用一系列的因素组合来确定。 市场细分标准是多种多样的，企业应根据自身的条件，选择不同的标准来细分市场，以保证细分的实效性。 例如，假设某家具生产企业，通过市场调研，了解到家具市场的销售

20、，主要受三个因素的影响：年龄、家庭人口、收入水平 根据这三个变数，该企业可以把整个家具市场细分为36个（433）细分市场。 户主年龄：1834、3549、5064、65岁以上； 家庭人口：12、34、5人以上， 收入水平5000元以下，50007000元，800010000元 企业对家具市场进行这种细分后，就可以具体分析每个细分市场的销售潜力和收益，包括分析每个细分市场的家庭数目，市场购买率、竞争状况等，最后权衡利弊，选出企业力所能及的目标市场。 目标营销目标营销 目标市场营销策略目标市场营销策略 影响目标市场策略的因素影响目标市场策略的因素 普及销售：Mass Marketing 多样化销售

21、：Differentiated Marketing 目标营销：目标营销：Target Marketing 普及销售：Mass Marketing 企业以同样的产品和推销手段向用户普遍推销。 多样化销售：Differentiated Marketing 从生产出发，用增加产品的花色品种供消费者选择的办法来增加销售机会 目标营销：目标营销：Target Marketing 企业在市场细分的基础之上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，针对目标市场需求制定相应策略，以最大限度地满足市场来获得最大效益。 目标市场营销有以下三个主要步骤： 1市场细分：Segmentation 2目标市场 Targeti

22、ng 3市场定位 Positioning 这是两个既有区别又密切联系的概念。 市场细分是按不同的购买欲望与要求划分消费者群的过程； 目标营销则是企业选择某一个或几个细分市场作为自己营销目标市场，然后以相应的营销策略去满足这些目标市场的需求。就称为目标营销或市场目标化。 市场细分是选择目标市场的基础。 企业确定多少个细分市场作为营销目标市场的决策，叫做目标市场策略。 无差别性目标市场策略差别性目标市场策略 集中性目标市场策略 1、无差别性目标市场策略：以各个细分市场的共性作为自己的目标市场，运用统一的营销策略，实行广泛销售。 无差别性目标市场策略下，企业视市场为一个整体，认为消费者对某一商品有共

23、同需求，并不考消费者实际存在的需求差异。这种策略是：”异中求同”的策略 这种策略，最大的优点就是规模效应和经营成本较低。但容易忽视对较小细分市场的开发 市场营销组合市场营销组合市市 场场 企业把整体市场分为几个细分市场，针对不同的细分市场特征，采用不同的营销策略，分别满足几个细分市场的消费需求。 这是一种以消费者需求的差异性为依据的“同中求异”的策略，市场营销组合市场营销组合A子市场子市场A市场营销组合市场营销组合B子市场子市场B市场营销组合市场营销组合C子市场子市场C 这种策略的优点，主要表现在两个方面： 第一，由于符合消费者的不同需求，有利于拓展多品种营销，增加销售机会，扩大销售量； 第二

24、，有利企业在竞争中夺取更高的市场占有率。但是这种策略也存在一定的局限性： 一是企业资源过于分散， 二是产品的生产成本和费用会因产品和营销组合多样化而大大增加。 总之，这种策略一方面可以增加销售，加一方面又会增加成本。所以企业应研究实际效益与成本费用的比例，是否有利于开拓市场。 这种策略是在市场细分的基础上，企业把力量集中在一个或几个细分市场上，实行专业营销，满足不同消费者群的需求的策略。 无论无差别性目标策略，还是差别性目标市场策略都是以整体市场为目标的，而集中性目标市场策略，则是以一个或若干个细分市场为目标。 这种策略的优点表现在：由于企业目标集中，易对目标市场的需求作深入调研，从而采取有针对性较强的营销手段，占居有利地位； 但是这种策略由于市场狭小，风险性较大， 市场营销组合市场营销组合B 企业实力