三门峡建业森林半岛2008年度营销策略5.20

1、三门峡建业三门峡建业森林半岛森林半岛营销报告营销报告易居（中国）郑州分公司易居（中国）郑州分公司 二零零八年五月二十日二零零八年五月二十日目录目录、项目销售目标及客户分析、项目销售目标及客户分析、2009年营销思路年营销思路、项目核心问题解决策略、项目核心问题解决策略、 2008年推广计划年推广计划项目销售目标及客户分析项目销售目标及客户分析2008年目标年目标目标一：目标一：2008年度回款年度回款1.5亿，销售额在亿，销售额在1.6亿以上亿以上目标二：目标二：三门峡建业及建业三门峡建业及建业森林半岛美誉度与知名度提升森林半岛美誉度与知名度提升细分：年销售细分：年销售4.6万平方米，万平方米

2、，400套以上套以上目标一是目标二实现的前提和基础目标一是目标二实现的前提和基础在现实条件下目标意味着什么？在现实条件下目标意味着什么？ 从销售上来说：从销售上来说： 400套的销售任务，按10%的成交比例来算，需积累4000组客户；考虑到建业在三门峡5年，品牌知名度较高，存在部分忠实客户的情况，排除1000组，至少也需积累客户3000组；从品牌上来说：从品牌上来说： 前期项目建业绿色家园存在一些负面影响，因工厂造成环境污染，影响业主的生活；建业新天地商业和小户型的出租率较差，影响部分客户的投资热情，以及商业的经营情况不理想。在现实条件下目标意味着什么？在现实条件下目标意味着什么？ 从销售上来

3、说：从销售上来说： 从目前销售中心来访分析，目均来访89组客户，除去二次来访的客户后仅有67组/天的来人量，按此计算，到年底约7个月计210天，只能积累越1470组客户，离3000组客户的任务量相差甚远；从品牌上来说：从品牌上来说： 品牌展示完成，下一步推广需要从各种媒体组合+公关活动，有效的结合挖掘更多的有效客户，来完成2008年的销售指标。客户分析客户分析面积需求分析（）面积需求分析（）40-6040-6060-8060-8080-10080-100 100-120100-120 120-140120-140 140140以上以上14146666184184106106434322223.

4、10%3.10%14.63%14.63%40.80%40.80%23.50%23.50%9.53%9.53%4.88%4.88%户型需求分析户型需求分析一房一房二房二房三房三房四房四房复式复式1919135135235235262610104.21%4.21%29.93%29.93%52.11%52.11%5.76%5.76%2.22%2.22%现场截止目前登记客户共计现场截止目前登记客户共计451451组（包含房展会、画展、五一开放）组（包含房展会、画展、五一开放）从面积需求分析表可以看出，从面积需求分析表可以看出，120以下以下的小面积需求量比较大，占的小面积需求量比较大，占87%，而大，

5、而大面积的关注度非常少面积的关注度非常少。从户型需求分析来看，两房和三房的户型从户型需求分析来看，两房和三房的户型最受关注，占最受关注，占80%，对顶层复式与四房，对顶层复式与四房等大面积房源关注度较弱；其中等大面积房源关注度较弱；其中6号楼和号楼和9号楼的关注度最高。目前客户对项目产号楼的关注度最高。目前客户对项目产品了解深度不够，对价格预期较低。品了解深度不够，对价格预期较低。媒体认知途径分析媒体认知途径分析报纸报纸朋友介朋友介绍绍路过路过户外广户外广告告DMDM单单其他其他4 454549595969683831031030.89%0.89%11.97%11.97%21.06%21.06

6、%21.29%21.29%18.40%18.40%22.84%22.84%客户类别分析客户类别分析A AB BC CD D111112812826526547472.44%2.44%28.38%28.38%58.76%58.76%10.42%10.42%客户分析客户分析项目大部分客户的认知途径是户外和路过，项目大部分客户的认知途径是户外和路过，客户认知途径较少，另外客户认知途径较少，另外“其他其他”的这项的这项不明确，下一步销售中心须严格筛选出来。不明确，下一步销售中心须严格筛选出来。从上表可以看出前期积累的客户质量尚可，从上表可以看出前期积累的客户质量尚可，达到达到30%，另外的，另外的58

7、%可以通过活动与可以通过活动与推广再一步提升推广再一步提升B类客户比值。类客户比值。项目核心问题解决策略项目核心问题解决策略提高客户提高客户心理价位心理价位提高销售提高销售员的素质员的素质在短时间在短时间内获得大内获得大量回款量回款稳定前期稳定前期积累客户积累客户加快蓄客加快蓄客量量确保开盘确保开盘任务任务如何实现客户来访量突破，确保销售目标完成？如何实现客户来访量突破，确保销售目标完成？如何提升客户对项目价格心理预期，提高客户质量？如何提升客户对项目价格心理预期，提高客户质量？如何加快蓄客量？如何加快蓄客量？一一 、强化有效推广渠道，及时跟踪和调整渠道策略，以来访效果、强化有效推广渠道，及时

8、跟踪和调整渠道策略，以来访效果为导向确定主推广渠道，同时建立合适立体渠道攻击。为导向确定主推广渠道，同时建立合适立体渠道攻击。二、主动出击市场，坐销与展示行销、活动行销、情景行销、品牌二、主动出击市场，坐销与展示行销、活动行销、情景行销、品牌行销相结合，形成立体行销拳。行销相结合，形成立体行销拳。三、精确目标客户群体（及时跟进和调整客户定位预判），在项目三、精确目标客户群体（及时跟进和调整客户定位预判），在项目营销过程中做到有的放矢，缩小目标范围。营销过程中做到有的放矢，缩小目标范围。品牌策略品牌策略现场执行现场执行加大建业会推广力度，提升品牌知名度及加大建业会推广力度，提升品牌知名度及美誉度

9、。美誉度。通过荣誉事件对进行宣传，增加客户信心通过荣誉事件对进行宣传，增加客户信心提高销售员说辞提高销售员说辞提高现场服务等级提高现场服务等级高调活动，人无有我的活动高调活动，人无有我的活动张弛有度产品信息释放张弛有度产品信息释放提高客户提高客户心理价位心理价位项目推广项目推广组织公益活动，引起市场关注，提升企业组织公益活动，引起市场关注，提升企业品牌形象品牌形象强化项目自身品牌形象，差异化竞争强化项目自身品牌形象，差异化竞争。如何稳定前期积累客户？如何稳定前期积累客户？定期组织项目相关活动，使客户时刻保持对项目关注度定期组织项目相关活动，使客户时刻保持对项目关注度以认筹优惠、递增式的开盘优惠

10、，加快回款速度。以认筹优惠、递增式的开盘优惠，加快回款速度。如何确保开盘任务？如何确保开盘任务？实施认筹优惠措施，刺激客户认购，产生大量认购额实施认筹优惠措施，刺激客户认购，产生大量认购额开盘前期做好充分造势铺垫，营造较好市场氛围；开盘前期做好充分造势铺垫，营造较好市场氛围；开盘前对认筹客户进行合适筛筹、配筹，避免诚意客开盘前对认筹客户进行合适筛筹、配筹，避免诚意客户过多撞车现象，影响开盘成交。户过多撞车现象，影响开盘成交。开盘活动合理利用羊群效应，形成压迫营销形势，实开盘活动合理利用羊群效应，形成压迫营销形势，实现短期高爆密集成交，最大限度提高解筹效率。现短期高爆密集成交，最大限度提高解筹效

11、率。如何在短时间内获得大量回款？如何在短时间内获得大量回款？做好老客户的维护，促进老带新的成交率做好老客户的维护，促进老带新的成交率开盘的多重优惠活动，促进成交率开盘的多重优惠活动，促进成交率有效开展大客户公关活动，促进团购销售有效开展大客户公关活动，促进团购销售如何提高销售员的素质？如何提高销售员的素质？去其他项目学习，如开盘、认筹的大活动，第一时间了解市场行情去其他项目学习，如开盘、认筹的大活动，第一时间了解市场行情近距离与洛阳、焦作森林半岛达成姐妹楼盘，学习他们的成功经验近距离与洛阳、焦作森林半岛达成姐妹楼盘，学习他们的成功经验加强建业企业品牌培训加强建业企业品牌培训基于以上对项目现状的

12、剖析基于以上对项目现状的剖析2008年下半年营销推广总思路如下年下半年营销推广总思路如下建业建业森林半岛的价值体系森林半岛的价值体系 产品的产品的价值体系价值体系品牌品牌积淀积淀16年建业年建业5年三门峡建业年三门峡建业责任责任以客户为本，以产品为尊以客户为本，以产品为尊产品产品区位区位峡市中心，生活居住区峡市中心，生活居住区新古典主义欧式风情新古典主义欧式风情景观景观可能是三门峡最好的材料可能是三门峡最好的材料三大中央台地、四大组团景观三大中央台地、四大组团景观合理空间、进深增强室内空间合理空间、进深增强室内空间3分钟绝版生活圈，离尘不离城分钟绝版生活圈，离尘不离城建标建标超大栋距，让底层也

13、充分享受超大栋距，让底层也充分享受阳光的乐趣阳光的乐趣户型户型配套配套物业物业河南唯一一级物管公司河南唯一一级物管公司建筑风格建筑风格规划规划推广价值点：推广价值点：6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月日期日期品牌+建筑风格+区位景观+配套+规划户型+建标服务于客户及客户心理价位拉升开盘及热销回馈加推业主答谢销售冲刺实际销售促进及服务于客户维护综合本案目前工期等诸多因素，对于本案价值体系运用递进流程如下：价值点之间相互衔接6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月县市巡展县市巡展大客户渠道大客户渠道拓展建立拓展建立大客户渠道大客户渠道拓展深入拓展深入一

14、期认筹一期认筹一期开盘一期开盘房源加推房源加推推广节奏强较强较弱极强阶段主题（价值挖掘）：阶段主题（价值挖掘）：67月推广主题：月推广主题：市中心市中心 纯纯正正欧欧洲生活洲生活领领地地78月推广主题：月推广主题：尊尊贵贵生活生活 品品质质体体验验7月月20日森林半日森林半岛岛一期盛大一期盛大认筹认筹89月推广主题：月推广主题：三大景观台地三大景观台地,四大欧风主题景观四大欧风主题景观 -唯有森林半岛唯有森林半岛910月月份份推广主推广主题题：9 9月月2121日森林半岛盛世开盘日森林半岛盛世开盘森林半岛森林半岛9 9月月2121日火热公开，全城热销日火热公开，全城热销1011月推广主题：月推

15、广主题：0808年最后的置业良机年最后的置业良机森林半岛森林半岛1111月月1 1日中心区？号楼盛大公开日中心区？号楼盛大公开1112月推广主题：月推广主题：知心回知心回馈馈，感，感谢峡谢峡城和城和热爱热爱森林半森林半岛岛的朋友的朋友们们第一阶段：蓄水期第一阶段：蓄水期蓄水期（蓄水期（2008年年6月月2008年年7月）月）营销目标营销目标:6月蓄客目标600组（现场10人/30天 300组、渠道150组、活动150组）7月蓄客目标600组（现场10人/30天 300组、渠道150组、活动150组） 在此阶段大部分客户都比较关注森林半岛的现实是什么样子，而目前我们的工程还达不到这样的要求，所以

16、可以通过“相约森林半岛”的活动，把客户分别带到周边较近的项目体验森林半岛，如洛阳、焦作等城市，其他的森林半岛景观楼体已经出来，客户可以实际看到将来的森林半岛是什么样子，在体验的过程中，可带客户观看当地有名的景观；同时，通过当地的政府机关，权威部分以及较大的企业进行初次的公关拜访，确立项目在市场中的话语权，瓦解前期的负面影响；另外在端午节期间免费为客户赠送粽子，提升项目在三门峡的品牌美誉度；6月初老客户挖掘，促进老带新的成交；在6月项目须走出去，到三门峡各市县巡展，分5次5个城市分开进行；再一个是7月份接近奥运，在这期间市民谈论奥运话题较多，在奥运前后举行奥运竞赛活动，赠送客户小礼品；最后是7月

17、份的一个核心节点，项目一期认筹。推广策略推广策略:主题推广语1 市中心市中心 ，纯正欧洲生活领地，纯正欧洲生活领地主推广语2： 尊尊贵贵生活生活 品品质质体体验验7月月20日森林半岛一期盛大认筹日森林半岛一期盛大认筹软文炒作：建业：建业森林半岛未售先热森林半岛未售先热 阶段性推广主线阶段性推广主线:公关活动公关活动:6月7日7月6日渑池、灵宝、卢氏县、湖滨区、义马、平陆分批巡展（结合数字电影开展）6月初老带新政策实施6-7月份大客户公关第一次接触 渠道拓展渠道拓展:6月8日黄金粽子大放送 6月28日 欧洲风情节6月15日理财高峰论坛6月21日相约森林半岛洛阳游 7月12日相约森林半岛焦作游7月

18、20日建业森林半岛VIP卡正式招募7月23日开始奥运竞猜 广告形式广告形式:6月6日前更换户外、楼顶喷绘、擦鞋机、增加临时性楼顶喷绘，以相约森林半岛的主题宣传6月6日DM单页更换，以相约森林半岛的主题宣传6月12日针对大客户、建业老业主、意向客户进行直投6月7日群发短信、端午节问候，6月20日、7月19日群发短信，传递相约森林半岛的主题精神堡垒 保持不变7月11日3D广告片在湖滨广场持续播放7月12日前更换户外、公交车、道旗、围墙、楼顶喷绘、擦鞋机、临时性楼顶喷绘，传递一期认筹信息7月12日电台广播、电视广告在认筹期间持续半个月播放7月14日DM单页更换，以一期认筹信息为主7月17日，三门峡市

19、全城夹报7月19日群发短信，认筹信息7月16日软文炒作，主题：欧欧洲洲风风情情 尽显尽显尊崇生活尊崇生活7月22日软文炒作，主题：建业建业森林半岛未售先热森林半岛未售先热 广告形式广告形式:公关活动公关活动黄金粽子大放送黄金粽子大放送为了提高意向客户对项目的关注度，使客户更深层次的了解项目，在端午节当天，针对老业主和前期积累的意向客户，免费发送品牌粽子，粽子需要有外包装猜灯谜活动同时进行信息传播途径：信息传播途径：电话通知、短信；公关活动公关活动与森林有约与森林有约意向客户参观森林半岛系列产品意向客户参观森林半岛系列产品活动时间：2008年67月活动地点： 洛阳、焦作森林半岛活动人员：邀请准业

20、主参与，通过媒介报道活动活动内容：A、实地感受森林半岛产品的高端属性和高档配置；B、参观当地知名旅游景点，增加客户互动性和参与性活动主题：建业森林半岛一期活动主题：建业森林半岛一期VIPVIP招募招募活动对象：活动对象：意向客户活动时间：活动时间：7月20日活动地点：活动地点：销售中心或酒店活动方式：活动方式：1、 凡认购一房、两房的客户缴纳5000元定金，在开盘时均可享受10000元的优惠；2、凡认购三房、四房和复式的客户缴纳8000元定金，在开盘时均可享受16000元的优惠。为了营造认筹气氛，建议在认筹前一天组织客户排队，给前50名适当的奖励 。信息传播途径：信息传播途径：电话通知、短信、

21、报广、户外、楼顶喷绘等；公关活动公关活动公关活动公关活动 奥运竞猜奥运竞猜活动时间：2008年7月底8月底活动地点：销售中心活动人员：三门峡全体市民活动主题：A、奥运会期间，客户提前把每项活动成绩填写完毕送至销售中心，结果公布后与客户填写的答案一致者方为中奖者；B、针对中奖的客户，赠送小礼品行销组织行销组织巡展时间：巡展时间：6月7日7月6日巡展地点：巡展地点：渑池县、灵宝、卢氏县、湖滨区、义马、平陆巡展对象：巡展对象：意向客户、现场吸引的市民（全民参与）巡展目的：巡展目的：扩大项目知名度，塑造建业集团的良好形象，积累意向客户巡展形式巡展形式：派单+互动游戏（投篮）+礼品+现场讲解+现场展示（

22、主背景+ 展板）活动计划：活动计划：时间时间地点地点活动主题活动主题6 6月月78日日渑池渑池“体验欧洲体验欧洲 成就极致生活成就极致生活”产品路展产品路展6 6月月1415日日灵宝灵宝“体验欧洲体验欧洲 成就极致生活成就极致生活”产品路展产品路展6 6月月282829日日湖滨区湖滨区“体验欧洲体验欧洲 成就极致生活成就极致生活”产品路展产品路展6 6月月2122日日义马义马“体验欧洲体验欧洲 成就极致生活成就极致生活”产品路展产品路展6 6月月2829日日卢氏县卢氏县“体验欧洲体验欧洲 成就极致生活成就极致生活”产品路展产品路展7 7月月56日日平陆平陆“体验欧洲体验欧洲 成就极致生活成就极

23、致生活”产品路展产品路展第二阶段：强销期第二阶段：强销期强销期（强销期（2008年年8月月2008年年9月）月）营销目标营销目标:8月蓄客目标608组（现场11人/30天 330组、渠道120组、活动158组）9月蓄客目标650组（现场12人/30天 360组、渠道180组、活动110组）销售目标：228套，到账收入9000万、确定收入9600万 推广策略推广策略: 利用夏季较热的季节，在湖滨广场做夏凉晚会，大量积累客户，提高认筹量；同时举行产品说明会，增加客户对项目的信心，提高解筹率；全面展开一期的强势推广；通过一期解筹，形成热销局面。阶段性推广主线阶段性推广主线:主题推广语1 三大台地景观

24、，四大主题景观三大台地景观，四大主题景观主推广语2： 9月月21日建日建业业森林半森林半岛岛盛世盛世开盘开盘全城进入欧式贵族生活全城进入欧式贵族生活软文炒作A、森林半岛、森林半岛9月月21日火热公开，全城热销日火热公开，全城热销渠道拓展渠道拓展:根据企业法人名录及银行VIP客户进行直投；对老客户所在的单位及前期拜访大客户单位进行拓展，做联谊活动或者赞助形式宣传项目；市中心路展 ；公关活动公关活动:8月奥运竞猜活动持续进行，并为获奖者发放小礼品8月8日建业森林半岛与你共享奥运开幕盛会8月24日建业森林半岛尊享酒会暨产品推荐会 9月14日欢乐中秋 情意更浓9月21日首批房源公开认购 广告形式广告形

25、式:8月11日前更换户外、楼顶喷绘、擦鞋机、临时性楼顶喷绘8月7日群发奥运竞赛短信 、8月15日群发夏凉会短信 8月23日群发产品推介会短信9月13日群发中秋节短信 9月20日群发认购短信8月14日针对大客户、意向客户直邮精神堡垒 保持不变89月3D广告片在湖滨广场持续播放9月13日前更换户外、公交车、道旗、围墙、楼顶喷绘、擦鞋机、临时性楼顶喷绘，传递首批房源认购信息9月15日电台广播、电视广告在认筹期间持续半个月播放9月19日硬广整版主题为首批房源认购9月15日DM单页更换，以首批房源认购信息为主9月19日，三门峡市全城夹报9月23日软文炒作，主题：森林半岛9月21日火热公开，全城热销广告形

26、式广告形式:公关活动公关活动活动时间：2008年8月16 活动地点： 待定活动人员：邀请老业主和准业主参与，以及关注森林半岛的市民活动主题：A、烧烤主题活动，客户一边吃烧烤，一边观看精彩节目、互动游戏和抽奖活动；B、在客户用餐结束后，烟花燃放；C、再一次聚集意向客户，引起客户对项目的关注，促进开盘成交。公关活动公关活动活动时间：2008年8月底 活动地点： 星级酒店活动人员：邀请老业主和准业主参与，通过报纸硬广邀请市民参与活动主题：A、市场宣传造势，最大限度吸引注意；B、结合项目周边发展、项目规划建筑、景观、品质配套进行阐述，展示项目高品质特性； 公关活动公关活动欢乐中秋欢乐中秋 情意更浓情意

27、更浓活动时间：2008年9月14日活动地点： 销售中心活动人员：已认筹客户、意向客户活动形式：第一种：联系商场，设计月饼代金券，赠送客户去商场领取；第二种：中秋节前购买好品牌月饼，通知客户到销售中心领取。一期开盘一期开盘开盘活动于9月21日，开盘主要是激发客户的购买热情，营造热销的声势。活动当日主要对前期选房认购的客户进行现场签约活动，加快资金回拢。为了激发客户，加快签约速度，需要制定客户签约的递增式优惠；此外，开盘当日，对已选房客户和当日认购客户执行开盘优惠。具体优惠折让幅度另定。 第三阶段：持续强销期第三阶段：持续强销期持续强销期（持续强销期（2008年年10月月2008年年11月）月）营

28、销目标营销目标:10月蓄客目标500组（现场8人/30天 240组、渠道120组、活动140组）11月蓄客目标487组（现场8人/30天 240组、渠道140组、活动107组）10月销售目标95套，到账收入3750万元、确认收入4000万元11月销售目标38套，到账收入1500万元、确认收入1600万元 推广策略推广策略: 通过前期活动顺利进行带动热销，对销售情况及时把控、调整，在11月初顺势加推部分房源，引起客户关注，利用良好的房源把控和价格策略，在此时可对房源进行涨价，顺势带动首批房源余房销售。推广主线推广主线:08年最后的置年最后的置业业良机良机11月月1日中心区？日中心区？#盛世公开盛

29、世公开 渠道拓展渠道拓展:根据企业法人名录及银行VIP客户进行直投对老客户所在的单位进行拓展秋季房展会 公关活动公关活动:结合新天地商业运作情况做相关活动11月1日加推房源 广告形式广告形式:10月25日前更换户外、公交车、道旗、楼顶喷绘、擦鞋机、临时性楼顶喷绘10月25日电台广播、电视广告传递开盘信息持续半个月播放10月31日群发加推房源信息10月27日更换新单页以加推房源为主题10月31日针对三门峡全市做夹报精神堡垒 保持不变10月31日大河报硬广以一期房源盛大开盘为主题11月4日软文炒作公关活动公关活动加推房源加推房源活动时间：2008年11月1日活动地点： 销售中心活动人员：新房源意向

30、客户活动形式：A：在这期间针对前期销售情况进行递增式的价格策略；B：对前期有意向的2期产品客户推出2栋房源；C：直接开盘销售第四阶段：保温期第四阶段：保温期保温期（保温期（2008年年12月）月）营销目标营销目标:12月蓄客目标243组（现场5人/30天 150组、渠道45组、活动48组）12月销售目标19套，到账收入750万、确认收入800万 推广策略推广策略: 制造项目口碑宣传力度，增加老客户介绍新客户的成交比例，通过年末业主答谢酒会，为项目积累后期的意向客户；通过年度感恩回馈，对部分房源促销优惠，再次将一期房源推向热销传奇。推广主线推广主线: 知心回知心回馈馈，感，感谢峡谢峡城和城和热爱热爱森林半森林半岛岛的朋友的朋友们们渠道拓展渠道拓展:三门峡大企业单位深度挖掘老带新深度挖掘 公关活动公关活动:12月24日业主答谢酒会暨新年狂欢夜广告形式广告形式:12月1日前更换户外、楼顶喷绘、擦鞋机、临时性楼顶喷绘12月1日前更换单页，以建业感恩月，？万家电基金等您拿的主题传递信息12月7日针对三门峡夹报 12月20日针对年度回馈的单页进行夹报12月份持续群发感恩回馈信息 12月23日群发业主答谢酒会信息 公关活动公关活动业主答谢酒会业主答谢酒会活动时间：2008年12月24日晚活动地点：项目现场或者酒店活动人员：老业主、A类意向客户活动形式：A：如果在酒店举行须发送邀