决胜古都西安提升专案0823(纲要)

1、西区营销部提报日期：2012年8月23日1市场环境及现状课题及应对策略 行动计划2目标推导及分解3 西安乘用车市场呈现上升趋势，由于GDP增长率2012年是由低到高的过程，所以汽车市场也极有可能出现前低后高的走势。 2012年下半年汽车销售市场将呈现回升状态，汽车销售方式将呈现多元化，面对机遇的时候，同时也存在着各样的挑战； 二三线市场将是增长主区域。西安受到治堵政策、油价上调和停车难的几个问题所困扰，牵制了其汽车市场的消费增长，但市民收入水平提高和消费结构升级的带动下，将对汽车的需求将逐渐显现; 对汽车认知的水平逐渐上升，购车除了声誉和品牌，更加注重汽车的性价比。市场呈上升趋势，购车消费者在

2、看重声誉和品牌同时，更关注汽车性价比数据采自2012年17月全车系74.77%86.19%83.47%81.30%79.58%83.84%84.68%西安乌鲁木齐重庆成都武汉郑州昆明74.77%86.19%83.47%81.30%79.58%83.84%84.68%65.00%70.00%75.00%80.00%85.00%90.00%西区交车达成率80.14%全国交车达成率77.88%根据1-7月份数据，在七大卫星城市中，西安目前交车达成率最低，且低于西区与全国平均水平。助力西安，提升西区整体达成率42011年西安市场，主要厂商上牌量中，东风日产仅占8%，并列第5上海通用, 19%上海大众,

3、 19%一汽大众, 18%长安福特, 9%东风日产东风日产, 8%北京现代, 8%一汽丰田, 5%东风雪铁龙, 5%广州本田, 3%东风本田, 3%广州丰田, 2%5月15%0.30%207%58%6月-51%27%83%-2%7月-26%-5%66%-17%旗舰家轿动感SUV15%0.30%207%58%-51%27%83%-2%-26%-5%66%-17%-100%-50%0%50%100%150%200%250%5-7月同比月同比5-7月西安各车型销量环比、同比均下降5月57%28%62%1%6月-25%17%-2%-3%7月-9%-38%-1%-21%旗舰家轿动感SUV57%28%62

4、%1%-25%17%-2%-3%-9%-38%-1%-21%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%5-7月环比月环比天籁占比11%轩逸占比11%骊威占比16%新阳光占比13%新骐达占比19%玛驰占比2%逍客占比22%奇骏占比6%家轿类占比40%，SUV类占比28%天籁11%新骐达19%老轩逸11%轩逸&经典0%新轩逸0%骊威16%逍客22%新阳光13%奇骏6%玛驰2%楼兰0%车型天籁新骐达玛驰骊威新阳光逍客奇骏楼兰全系（除轩逸）老轩逸轩逸 经典 新轩逸7月31日库存2563142928524935021751705293408月交车目标 31940142821535855

5、650872258月提车目标57154016688214738760084208预计8月库存2723422926122736021351709290231-8月均交车83.0 151.5 11.9 133.3 103.0 180.6 55.3 1.4 719.9 74.12544114预计8月库存系数3.4 2.52.4 2.3 2.5 2.3 4.2 5 2.6 0.4 0.0 0.7 旗舰类动感类家轿类SUV类全车系全系（除轩逸）库存系数达2.6厂商上海大众上海通用（别克、雪佛兰一汽大众长安福特北京现代东风日产一汽丰田广州本田广州丰田4S数量785564343新城1111碑林莲湖12灞桥1

6、2111未央22232121雁塔111 11长安2高新111111211与销量前三的厂商（上海通用、上海大众、一汽大众）相比，东风日产网点较少,灞桥、雁塔需要加强经销商战力 环境1、人员流失，新人能力亟需提升2、竞品了解程度不足；销售人员1、接待话术，积极性等均有待提升，话术运用熟练度、逻辑性差，2、营销工具使用率低； 店头1、重点车型的产品特性不突出、布置物料品质不一2、接触点单一西安市场消费特性口碑传播 感性消费喜欢一起活动，易受到周围人影响喜欢裸车 理性选择 加装车认可程度较低，喜欢裸车年龄段：消费群体年轻化，更重时尚、运动车型各车系中，欧系、日系、自主品牌认知度，美誉度三分天下成均势。

7、媒体投放量处于第四位，主要选择传统媒体组合方式报纸投放比例较高、 电视、电台投放比例较低家轿品牌 车型 广宣画面（主题文字） TP价 主要活动 促销 厂家 店头 政策 东风本田思域全系优惠80001.购买CIVIC(思域)，即获赠送2年交强险！2.现金优惠5000元，装潢赠送5000元北京现代悦动现金优惠120001.0购置税，0三险，0上牌手续费2.最高优惠13000元上海通用凯越综合优惠30000购2011款凯越，现金优惠20000元，加10000元装潢！一汽丰田卡罗拉现金优惠20000卡罗拉现金优惠2万一汽大众2012款宝来全系直降50002012款1.4T与1.6 颜色充足，现车销售，

8、直降5000元主要竞品以大范围促销为主，且单一车型促销SUV品牌 车型 广宣画面（主题文字） TP价 主要活动 促销 厂家 店头 政策 东风悦达起亚狮跑现金优惠2.7-3万SUV“促”游季购狮跑送双重礼包北京现代ix35现金优惠180000利率0手续费信贷政策一汽丰田RAV-4全系直降12000全车系1.2万起，最高优惠车型可达到1.8万 东风本田CR-V暂无现金优惠，购车送原厂导航本田CRV对比大众途观试驾会到店参加精品抽奖，最高金额2400元代金券51、西安交车进度缓慢，西区7大卫星城市中交车达成率最低，东风日产在西安市 场环境下占比第5位，市场提升空 间大；2、东风日产西安家轿、SUV贡

9、献度分别达到40%、28%，但同比、环比双下降 ，全车系库存 2.6，天籁库存3.4，奇骏库存5.0，相对较高，要提升销量，降低 库存，选定旗舰、家轿、SUV作为西安销量提升重点；3、与销量前三厂商（上海通用、上海大众、一汽大众）相比，网点较少4、西安区域各经销商战力亟需提升5、媒体投放量处于第四位，主要选择传统媒体组合方式报纸投放比例较高、 电视、电台投放比例较低；6、主要竞品均采取大范围促销，且主要针对单一车型；7、消费者口碑传播效果明显，易受周围人群影响，同时对加装车接受程度低。6旗舰动感家轿SUV全车系2012年7-8月交车目标 1313228654781796西安1-7月交车达成率实

10、际交车5603/交车目标7494*100%=74.77%西区交车达成率80.14%差距402预估2012年9-10月交车目标（提升33%）174 428 1150 636 2389 降低库存，解决1-7月一路交车数量2791调整目标 32043013507002800解决1-7西安遗留下来交车数量，降低库存，9-10月交车需要达到2800台专营店9月来店目标9月交车必达10月来店目标10月交车必达合计来店目标合计交车必达西安佳益165641416204053276819西安佳泰8362098562141692423西安英和三桥166041516284073288822西安隆康145636414

11、883722944736总计 5608140255921398112002800 2011年6-12月交车实绩*40%/店+2012年1-7月交车实绩*60%/店单店交车目标= 西安地区以上两个数字各专营店数据之和8问题点特装车包装方案少，客户接受程度低，产品力体现不够充分产产品品竞品大范围促销，优惠幅度大价价格格网点较少，布局不均，经销商战力不强渠渠道道媒体组合投放方式需优化推推广广双月课题：如何修正4P来达成2800台销售目标及11200来店量？推广优化媒介组合方式；结合区域特性及社会热点，以事件营销吸引客户到店；结合教师节、重阳节、十一黄金周西安车展，冲击销量；持续进行品驾会等外展活动，

12、积累订单；产品运用400万纪念版进行包装，提升产品力价格全车系促销，车型组合营销，加强优惠幅度渠道在短期无法快速布点的情况下，采取外展及异业联合的方式，利用异业网点，扩大接触面，增加销售线索收集加强展厅话术及布置物，提升销售战力团购概念与400万纪念版结合，给出多种套餐，吸引来店，力保目标达成消费者:口碑传播明显，易 接受组团购买产品：东风日产整体规划品类传播，团购契合可根据西安消费者特征，以 “团购”概念进行包装，吸引关注通过400万纪念版包装大幅优惠吸引客户购买加装车型9竞品：单一竞品促销，东风日 产以品类促销，关注度高东风日产以品类包装，团购形式呈现老陕 伙“拼”疯狂团主题诠释：伙通“火

13、”，谐音容易引起关注，“伙伴”也契合团购形式拼不同车型组合及不同人数搭配团购，即为“拼团”疯狂传播层面，形成一种团购火爆的气势；价格层面，历时2个月在专营店端分阶段提供了多种团购优惠形式，最大限度吸引客户到店，促进下订。10团使用太泛，契合区域特性，使用陕西人自称老陕，团购概念增加促销性，使用伙拼西安车展：参与团购的客户，在团购优惠政策基础上，可额外获赠一个价值8000元的“服务礼包”。8000元礼包构成如下：示例西安车展后：在团购优惠政策基础上，预存3000元保险基金，即可额外获赠价值6000元的“保险礼包”。保险礼包分3年使用，每年2000元。老陕伙“拼”疯狂团：组合不同车型组合套餐，灵活

14、利用补贴，包装出优惠幅度总价高，形成价格优惠传播。单买一台TP=目前裸车TP+400万精品利润（逍客、骊威、阳光单买与裸车TP相同）主推车型团购TP=单买一台TP+4000（团购套餐中，逍客从精品利润中拿出4000元补贴主推车型）逍客团购TP=目前裸车TP+400万精品利润-逍客贡献成本（4000元）新轩逸目前没有优惠，但套餐中只要有新轩逸，无论是裸车还是纪念版，其他2款团购车型仍可享受优惠团购套餐中标红车型为此款套餐主推车型类型团购套餐包含车型目前裸车TP400万纪念版精品包装价400万纪念版精品成本价400万纪念版精品利润单买一台TP团购TP裸车综合优惠团购综合优惠A天籁+新轩逸+逍客天籁

15、35000180008800920044000480004800068000新轩逸-3000120007800420000逍客1600015000680082001600020000B奇骏+新轩逸+逍客奇骏20000150006800820028000320003300052000新轩逸-3000120007800420000逍客1600015000680082001600020000C骐达+骊威+阳光骐达1600059004400150017500180004300046500骊威15000405032008501500015800阳光120005300406012401200012700D

16、置换套餐以上套餐中任一款车型均可参与置换，置换单一车型可享受单买一台TP，参团则可享受团购TP。（例如：客户张先生用骊威置换天籁，若其置换400万纪念版天籁，则补齐骊威与400万纪念版天籁差价后可享受44000元的优惠；若其拉1个朋友购买新轩逸，另一个朋友购买或置换400万纪念版逍客，则其可享受48000的团购优惠，朋友也可享受对应车型团购优惠政策）类别内容价值6000元用车无忧礼包省内救援基金3000价值积分100洗车服务600全车免费检测200租车代金券500四轮定位100保养工时代金券100全车抛光300全车封轴400VIP银卡7002000元精品地毯800四门后档膜1200示例示例12

17、奖励周期 奖励对象 （以店为单位）西安各专营店7-9月订单达成率排名 西安各专营店9-10月订单量 奖励金额 9-10月份 总经理（30%） 市场经理（25%） 销售经理（20%）数字营销经理（10%）保险经理（15%） TOP1 100%完成订车任务TOP2 TOP3TOP4 TOP5销售团队TOP1TOP2TOP3奖励对象 （单店以个人为单位）西安各专营店单店系统订单数排名 西安各专营店9-10月订单量 奖励金额 CATOP1TOP2TOP3单店100%完成订车任务注：1、表中奖励金额以做参考，具体金额以后续下发政策为准 2、专营店必须保证奖励发放到个人，督导作为监督者将亲自发放奖金到个人

18、（自由分配除外）； 3、9-10月累计订单数较9-10月交车数差异超过10%的专营店处以奖金扣回的处罚，如因为资源不足 造成的无法交车除外。； 4、西区营销部将以接受投诉，电话调查和检核账目报表等方式对交车情况和奖金发放进行监 督，如发现未奖励到个人或违返政策的操作，将对专营店予以3倍于RCP奖励金额的 处罚，并取消之后所有RCP奖励的获奖资格。 示例9-10双月有一个重要的时间节点：十一黄金周，在此期间，西安车展也将开幕；1、配合传播主题“老陕 伙“拼”疯狂团”设置一种贯穿9-10双月的团购优惠政策；2、以西安车展为节点，在车展期间及车展后分别设置一种礼包搭配团购，丰富活动形式，进一步刺激客

19、户下订。9.5-9.289.29-10.82012年西安车展10.9-10.31团购优惠政策服务礼包保险礼包13团购优惠政策团购优惠政策+第一阶段第二阶段第三阶段第一阶段 第二阶段 第三阶段 WEBATLPRBTLDLR异业联合9.5-9.289.29-10.89.5誓师大会10.9-10.31看房团、苏宁、驾校报团拼团入团老陕伙“拼”疯狂团西安车展我终于入团了免费升级精品400万份信任 感恩 践行车展永不落幕全城座驾升级令我们一起搭伙去买车西安国际车展 首选东风日产全车型品驾会全车系品驾会全车系大用户推荐会东风日产走进社区9.10 金秋感恩 投桃抱礼10.23 有家有爱有款待151、团购主要

20、构成为网络，团购网借助网络人群来聚集资金，加大与商家的谈判能力，以求得最优的价格。2、网络团购规模：网络购物用户规模增长2012年上半年达2.14亿人，同比增长23.7%。预计到2012年年底中国网络购物用户规模将达到2.73亿人3、网络团购优势：a、团购价格低于产品市场最低零售价， b、是产品的质量和服务能够得到有效的保证优化媒介组合方式选择网络媒体为老陕伙“拼”疯狂团西安专案媒介重要传播方式亮点 1：异业联合、跨界行销亮点 2：线上线下-紧扣团购亮点 3：电商、运营商借力扩张亮点 4：线索管理体系4大亮点跨界渗透，深挖潜客第一阶段报“团”了第二阶段入“团”了第三阶段拼“团”了“我为淘车狂”

21、伙”拼”老陕OnlineOffline 通过异业联合方式，将原有相对单一的集客模式拓展衍生。以多元化的跨界渗透集客，从而增加更多意向客户。异业联合亮点：房产：联合西安网络购房节合作，渗透人气楼盘植入行销家电：结合网络热点事件，联手家电卖场场资源互换驾校：锁定潜客，联动驾校闭馆促销西安车展店头活动网络招募、手机精准推送告知车展看车团活动内容，招募意向客户集中组团前往参加车展团购以硬广+专题告知拼团金融政策，引导潜客以城市站点为互动平台自由组合配对成功，参加拼团优惠利用后台cookie抓取，筛选近期有购车需求的消费者利用垂直媒体的专业分类筛选对车有兴趣的消费者利用基站覆盖在指定区域内定向发送活动信

22、息利用门户网站浏览量大的优势用最快的速度将活动信息告知垂直媒体门户网站手机媒体精准媒体吸引到店，促进成交传播思路 传播 策略 我为淘车狂 火“拼”老陕 9.5-9.15 9.15-9.2810.9-10.319.29-10.8异业联合跨界渗透 报团 集中招募组团看车展入团 你我分享保险升级大礼包 拼团联手网络购房节联合家电卖场2012年西安车展 入“团”了拼“ 团“了联动地方驾校主题活动 报“团”了媒体组合区域媒体垂直媒体精准媒体SNS媒体第一阶段第二阶段第三阶段报纸软性强化，配合报道省级报纸+市级报纸，汽车版半版持续传播软性强化各车型特点诉求，配合活动进行报道。结合地方车展软硬结合LED促销

23、信息高频次传播电台户外电梯海报进行补充投放9-10月促销信息专案整合，高频次传播信息电台专案，以硬广+活动报道+软性专题结合针对车主、准车主高频次传播全车系促销信息针对市场特性，合理安排户外形式，促销信息为主其他户外形式因地制宜运用单店基金，虚拟城市基金，选择有效的户外形式进行传播如电影院、候车亭等。209月5日9月28日10月9日10月31日媒体组合与行程预算全车系促销线上传播时间节点报纸电台电梯海报LED全车系车展全车系促销4周3周全车系：专案合作，6-10次/天投放市场：西安老陕 伙“拼”疯狂团全车系：2-3次/周全车系：120次天（1周）总部投放全车系：投放3周总部投放车展加强：投放2

24、周车展加强：120次/天（1周）全车系：120次天（1周）总部投放9月29日10月8日车展前期加强车展前期加强车展加强21第一阶段第二阶段第三阶段传播思路：“报”+“入”+“拼”=“团”围绕西安车展和400万台，形成分阶段、持续化的促销传播报团报团买车，即享优惠入团拼团我终于入团了搭伙买车，火拼买车传播思路拼团以报团、入团、拼团，一系列以“团购”为中心的分阶段、有针对性的传播从报团到入团，我的车展买车日记 400万份信任 东风日产400万钜惠西安搭伙买车 火拼买车入团报团走，一起报团去买车抱团买车聚划算西安国际车展 首选东风日产买车，你今天报团了吗？今天，我终于入团了 400万份信任 免费加装

25、精品升级纪念版 9月5日9月28日10月9月10月31日9月29日-10月8日节点西安车展400万感恩钜惠第一阶段第二阶段第三阶段目标车展前期，团购预热时间节点9月5日-9月28日稿件标题走，一起报团去买车报团买车聚划算买车，你今天报团了吗？稿件类型综述稿综述稿综述稿核心信息u朋友介绍买车，一带一，这是传统的购车方式u如今，朋友一起去买车，中意的品牌，不同的车型，一起开心买车，一起享受最大优惠。u一个人买车？过时了u报团去买车，人多力量大u报团买车聚划算，车展优惠提前享u你听说过买大车送小车吗？u不再杀价，只需结盟u报团，已成为一种省钱省事的买车方式目标车展期间，团购热销时间节点9月29日-1

26、0月8日稿件标题西安国际车展 首选东风日产今天，我终于入团了从报团到入团，我的车展买车日记稿件类型综述稿综述稿综述稿核心信息u西安国际车展，东风日产双品牌强势出击u史无前例的车展钜惠，你还在等什么？u今天，我们一起团购了u买东风日产意味着什么？u你听说过入团一起买车的吗？不一定是朋友u买车结盟，享受优惠，更结交朋友，何乐而不为？目标车展后期，搭伙火拼时间节点10月9日-10月31日稿件标题400万份信任 东风日产400万钜惠西安400万份信任 免费加装精品升级纪念版搭伙买车 火拼买车稿件类型综述稿综述稿综述稿核心信息u400万份信任，东风日产不言谢 只言行。u车展永不落幕，史无前例的400万感

27、恩钜惠？u买车，不仅享优惠，更可免费升级400万纪念版精品u此外，以小变大，以旧换新，原价置换天籁、逍客、奇骏，并享置换礼u走，一起搭伙去买车u搭伙买车，不一定是朋友，只要找到人u人多力量大，一起去火拼，享最大优惠活动概述背景11）1-7月，七大卫星城市中，西安目前交车达成率最低，且低于西区与全国平均水平。2）在西安市场，主要厂商上牌量中，东风日产仅占8%。背景21）新一代轩逸成功上市，轩逸经典得到关注；2）年度最大车展十一车展开展在即，下半年第一步销售高峰即将到来。鼓西安地区将士士气夺下半年度首轮热销总部下半年重点打造城市之一，为西安专营店提供丰厚奖励，创造巨大的机遇与挑战9-10月西安全车

28、系提升专案启动在即，鼓舞士气，凝聚团队，宣布9、10月西安地区商务政策及RCP鼓励。一次誓师大会热三军活动概述活动主题：全车系品驾会活动时间：9月25日下午13:3018:00活动地点：渭水园赛车场详细地址：陕西省西安市经济技术开发区草滩农场渭水园温泉度假村赛车会（尚稷路与草滩7路和草滩8路十字中段）活动对象：邀约客户40批次（10批次/家*4家）27活动概述活动主题： 全车型大客户推荐会活动时间：10月23日活动地点：专营店活动车型：全车系参与人群：企业团购客户、意向客户（20批次）活动形式：现场车型展示+现场推 介+政策发布+现场交车仪式活动目的：切合新一代轩逸上市，在形成报道热点之时，利

29、用“团购”作为切入点，吸引购买。车展主题：2012西安车展 老陕 “伙”拼 疯狂团车展时间：2012.09.29-2012.10.08车展地点：西安绿地笔克国际会展中心、西安曲江国际会展中心参展车型：全车系参展目的： 借助车展人气，提升东风日产品牌知名度，传播良好口碑，促进销售； 利用强烈的宣传攻势以及有利的地理位置，提高销售的同时来打击竞争车型； 全系促销，为完成全年销量目标做贡献；活动概述活动概述活动主题：有家有爱有款待活动时间：2012.10.23(重阳节)活动地点：专营店展厅活动类型：潜客转化+客户联谊活动规模：意向客户、展厅自然客流活动车型：全车系，家轿购买带动全车系关注活动目的：节

30、日营销，制造热点话题，促进到店活动参与，以家轿促销带动全车系关注。活动概述活动主题：金秋感恩 投桃抱礼东风日产教师节特惠活动周活动时间：9月8日-10日活动地点：专营店店头参与人群：特殊教师群体，带动其他潜在客户活动形式：展厅限时促销+全日集中互动活动车型：全车系活动内容：限时三天拼团，只要交纳1000元诚意金，即可享受拼团最高优惠XXXXX元活动要点：要点1：拉动从事教育事业人群的购车欲望要点2：通过感恩话题参与和分为制造，促进情感营销活动概述活动主题： 金秋送礼 爱传万家活动时间：10月20日（暂定）目标人群：政府/企事业单位人员参与人群：自然人群+潜在客户邀约活动形式：产品讲解+静态展示+现场体验销售+现场互动活动车型：新轩逸、轩逸经典、天籁、逍客活动目的：目前汽车市场品牌众多，产品竞争激烈，新车推出频率较高。本走进社区车展活动，主要是变坐店销售懂为主动营销，送展上门。通过小区车展及销售人员与潜在客户直接接触主动的激发潜在客户的购买意识和动机.引发关注收集潜客提升销量活动主题：联合-家电卖场活动时间：9月15日-28日活动地点：合作电商门店活动形式：家电门店路演活动，静态展示促销活动车型：全车系活动要点：要点1：网上留资到家电门店即可领取购车券礼券要点2：与家电卖场定制对等互