现代卷烟零售终端建设的思考与实践

1、现代卷烟零售终端建设的思索和实践在新的发展形势下，终端限制上游供应商的后专卖时代必定到来，烟草商业企业将面临着“消费转折、商业转型、社会转轨”等营销环境的长期 考验，围绕行业“卷烟上水平”战略任务，加快经济发展转变方式，着力构建现代零售终端，共同建设面对消费者的现代卷烟营销体系燃眉之急。一、解读现代卷烟零售终端建设内涵。烟草商业企业1999年以来卷烟营销网络建设历程显示，从“南通、武汉、成都、上海、江苏、大连、福建、浙江、太原”一路风雨兼程，特殊是“徐 州、兰州、柳州”网建会以来，零售终端建设伴随着现代营销网络建设历经“农村到城市、粗放到精细、分散到整合、传统到现代”的深刻转变，烟草现代流通建

2、设 步伐进一步加快，全面推动以功能化为主要特征的现代零售终端建设进程，为营销网络价值持续提升注入了无穷维动力。1、“两个推广”何去何从。2009年徐州网建会议推广网上订货解决了营销模式及现代营销手段问题；一年后兰州会议推广“135”工作法重点解决了现代营销的方法问题。信 息化、现代化的手段和方法都有了，但并不意味着“两个推广”助力之下的烟草商业企业卷烟营销网络实现了现代化。零售行业“大卖场、大型超市、连锁便利店” 等相对现代化的零售渠道独善其身，“规模不经济、地位不对称、信息不协同、发展不同向”等市场环境和营销主体实力不匹配现象，严峻制约现代终端建设步伐。 笔者认为，没有现代终端就没有现代营销

3、，推广“网上订货”、推广“135”工作法是建设现代零售终端的基础工程，“两个推广”和现代终端建设是“点、面” 结合的条件关系，以信息化打造现代零售终端“软实力”的本意自不待言。2、“四个共同”孰轻孰重。姜成康局长强调零售终端建设要坚持“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”。笔者认为“四同”是基于客户价值实现的现代终端建设的思想精 髓，“同”是现代流通的立足点，“利”是现代营销的切入点，同则合、合则和、和则利。构建大企业、大市场、大品牌环境下的现代营销体系和“发展共同体、经 营共同体、文化共同体、利益共同体”是终端建设的根本所在，应充分敬重零售终端利益独立主体地位，片面强调传统的利益观念而舍

4、轻求重，只会贻误终端建设良 机。3、“四个转变”相克相济。现代零售终端建设就是要努力实现由“局部推动向全面战略发展转变、由侧重单一功能向全面发挥功能转变、由偏重硬件投入向注意软硬件建设转变、由 传统终端向现代终端转变”。笔者认为“四个转变”相互制约又相互促进，充分说明终端建设的困难性、长期性、系统性，是当前零售终端建设必解的新课题、新战 略。“四个转变”相克相济的包涵性集中体现了终端建设的时代性、现代性、特色性，详细表现为“小终端和大战略、小视野和大眼光，承传统和启现代、重硬件和 轻软件”的相克相济。克而不济、济而不克，不谋全局、不计成本，市场配置资源的主动作用就难以发挥。4、“三自原则”柳暗

5、花明。胜利激发和引导零售客户“自愿参和、自主经营、自我发展”是柳州网建现代终端建设的鲜活阅历和建设导向，“三自原则”更加旗帜显明地体现出对零 售终端的敬重和同等。笔者认为，推动现代零售终端建设没有捷径可走，零售终端“自愿参和”是前提，“自主经营”是关键，“自我发展”是目标，切忌“违反意 愿、一手包办”或做一个“甩手大掌柜”，要发挥“店小二”的主动服务精神增加客我之间的“黏度”，正确处理好功能终端和一般终端的关系，敬重和发挥零售终 端的自主性和自觉性、创建性，最终全面实现零售终端功能化建设目标。5、“三性特征”抛砖引玉。现代终端是现代流通的重要组成部分，深刻把握现代终端现代性、时代性和特色性的“

6、三性”特征，是烟草现代流通组织成长的主线和科学发展的主题。 笔者认为，一是现代性意味着零售终端具备了现代化特征和集约化管理的进步观念，工、商、零以一体化的手段和方法重新设计零售终端建设和市场营销过程，统筹 构建电子商务平台、营造良好购物环境、提升营销综合素养，以信息化为主导的商流、信息流显著发达；二是时代性就是主观相识零售终端在传统商业向现代流通转 型进程中担负的创新使命和时代精神，从供应链、服务链、价值链角度全面支持零售终端现代营销变革，革新零售终端渠道建设模式，认清时代变迁的创新、进步意 义，认同零售终端的市场经济地位和现代营销价值，和时俱进，变零售终端为营销前端；三是特色性的实质就是探究

7、以市场为取向的前向一体化营销模式改革，把 “行业特色、实践特色、终端特色”相互融合，形成不行复制的核心优势。笔者认为，建设现代零售终端就是要以“两个推广”为抓手，增加公允服务实力；以“四个共同”为核心，提高深度协同水平；以“四个转变”为主线，优化资源配置方式；以“三自原则”为目标，提升互动合作效率；以“三性特征”为导向，深化营销模式变革。二、相识现代卷烟零售终端建设条件。笔者从宏观角度分析探讨认为，信息化、工业化和城市化是现代化的核心标记，建设现代卷烟零售终端要紧密依靠比较成熟的宏观条件，用“标本兼治、 统筹兼顾、内外兼修”的过程方法相识宏观机会，正向激发终端建设的内生性动力。商业企业作为现代

8、卷烟零售终端建设的主体，应以“三自原则”为根本，用硬件 提升形象、软件提升价值，发挥和拓展终端功能，全面依靠“工业装备、信息技术、赢利模式、实体经济、功能系统”等宏观条件，引导终端“自愿参和”提升形 象、“自主经营”提升实力、“自我发展”提升水平，自觉在宏观层面帮助零售终端解决“想不到、做不了的事情”。1、要依靠现代工业的制造装备提升门店形象，实现硬件建设现代化，用现代方式建设终端基础形象。商业企业要统筹兼顾区域文化、消费环境要求，引 导零售终端自愿参和、自主经营、自发投入、自我发展，协同定制相对统一的建设标准和管理模式，突出“声、光、电”组合和现场购物环境的一体化融合，建设现 代靓丽终端。2

9、、要依靠信息技术进步和电子商务、服务环境、营销素养等软建设手段增加终端竞争软实力，促进零售终端具有比较明显的E时代特征和服务品牌特 征，实现软件建设现代化。商业企业要搭建电子商务平台，研发统一的软件系统和服务决策、服务策略自动生成系统，协同构建面对消费者的并以信息化手段装备的 远程互动通路，建设现代智能终端。3、要依靠以成本管理为中心的资源整合实力，提升零售终端专业化、集约化、形象化程度并在零售行业取得显著的渠道竞争优势。商业企业要致力在宏 观层次把握好宏观预期，集约做好社会资源、人力资源的整合利用和价值互补，发挥市场配置资源的主动作用，不断综合提高零售终端功能发挥程度和客户让渡价 值，构建多

10、元化赢利模式，建设现代价值终端。4、要依靠发达的供应链、服务链、价值链形成现代营销支持体系，学问经济贡献比重渐渐增大。商业企业要从现代终端建设的角度重组业务流程、升级 管理模式、优化资源配置，以供应链管理和学问化的技术创新、价值创建为主导，形成具有干脆面对消费者的现代特征的品牌营销、市场营销、服务营销体系，工、 商、零协同打通卷烟（服务）品牌通向市场的通道，提高一体化快速响应效率和客户价值实现，不断降低零售终端经营风险，建设现代实体终端。5、要依靠城市化进程，加快现代化商业零售商圈类型、市场类型、产业类型的聚集，形成浩大而稳定的消费系统和利润循环增长来源。商业企业要通过 精确的市场宏观环境分析

11、，结合自身商业智能（BI）系统的海量数据探讨，抓住城市化进程的商业机会，在宏观层次依据终端功能对零售终端发展进行科学规划、 合理细分、布局调整，敬重和满足市场消费需求，建设现代功能终端。三、创新现代卷烟零售终端建设模式。建立最广泛的协同营销统一战线，组合发挥卷烟零售终端“品牌培育、信息采集、广告发布、宣扬促销、消费跟踪、文化传播、需求响应、电子商务”等 面对消费者的一体化现代营销功能，梯次化实现卷烟零售终端现代化建设目标，是行业科学发展的新要求，也是传统商业向现代流通转型的必定选择。（一）以信息化促进现代化，建设现代信息终端。信息化是零售终端现代化建设的典型特征和强大引擎，终端建设要广泛应用“

12、计算机、互联网、数据通信、远程限制、系统集成、移动商务、信息平安” 等关键信息技术，商、零共同构筑立体化的信息空间共享模式和一体化的协同营销模式。详细实践过程中以商业企业投入为主，建立省级公司为单元的商业智能 （BI）系统，全面支持市级公司初级用户的原始数据访问和信息终端接入，以信息化推动传统商业、零售业走向现代化。1、建设高速信息采集通路。在建设实践中建立以终端POS销售为主要零售方式的网格化销售点商情采集系统，构建面对消费者并以移动商务、互联网 技术手段装备的信息采集通路，具备上行、下行的“双通道”信息定向采集、定位传输、定时分析、视频会话等智能化信息支持功能。通过装载配置终端“进销存、

13、信息通、烟务通、商务通”等信息软件，围绕“品牌、市场、客户、消费者”四个维度，全面透视“量、价、利、存、档”五项态势指标，支持适时建立消费者数据 库和远程实现“千里眼、小帐房、大管家”信息处理、消费跟踪等功能，为营销决策供应第一手信息依据。2、建设高效电子商务平台。在建设实践中整合利用“新商盟”网上订货平台，面对零售终端实现“网上订货、网络营销、网上配货、网上结算、在线服 务”等电子商务功能，以开放式“E营销”建设模式提升卷烟营销网络软实力。在以“网上订货”为主要形式的电子商务平台建设基础上，综合利用信息技术研发 VMI（供应商管理库存）系统、POS（零售点商情采集）系统、SCM（供应链管理）

14、系统，一体化整合“四网合一”的营销商务助手功能，供应联机分析处理 和报表解决方案，并统筹利用电子商务平台的消遣性、互动性，开展“趣味营销、体验营销、点子营销、事务营销、关系营销、绿色营销”等以终端激励为主体的现 代营销方式，支持零售终端网上订制相关财务软件、电子报表，提高电子商务平台信息化支持效率。3、建设高端远程协同系统。在建设实践中利用远程限制技术进行远程协同，自主设计在线互动接触策略、互动应用策略、互动预警策略等，以信息化进 一步深化零售终端建设的现代性。笔者认为，为削减重复性建设，可以在新商盟网上订货平台整合“工作台”功能，搭载远程协同系统，利用终端网络资源建立基于 信息终端服务需求的

15、“产品模拟陈设、历史订单查询、地理信息导航、卷烟防伪识别、市场问卷调查、消费体验触控”等基础电子业务系统，远程实现对零售终端 GIS地理位置管理和多路视（音）频输入功能，支持远程“发布品牌广告、管理门店环境、主控视频播放、召集网络会议、集合网络电话、传输营销文本”等，从 而利用远程协同最大程度削减现场服务成本，从根本上提高服务响应实力和市场营销效率。（二）以品牌化推动现代化，建设现代品牌终端。在规模经济主导环境下的产品高度同质化的后现代营销时代，品牌发展是零售行业第一战略。烟草商业企业要以“服务品牌化”助力“品牌终端化、终端 品牌化”，以现代理念建设“一体两翼”的一体化多品牌发展战略（服务品牌

16、、卷烟品牌、终端品牌）和品牌营销体系，建设现代品牌终端。1、服务品牌化。服务是现代流通的灵魂、品牌是市场营销的载体、终端是价值实现的关键，服务品牌是烟草商业企业终端建设迈向现代化的标记品牌。 在建设实践中应利用质量限制程序，建设基于服务品牌终端的“服务定位、服务责任、服务内容、服务程序、服务规范、服务监督、服务评价、服务改进”为主要内 容的服务体系，打造具有核心专长且不行复制的服务产品，以省级公司为单位统一注册服务品牌，并利用现代营销方法供应品牌化的服务产品输出和服务品牌传播， 开展网上服务、短信服务、定制服务等“全过程、菜单化”的快捷服务。同时协同零售终端依据“工作同心、服务同步”的建设要求

17、，统筹制定面对消费者的服务手 册、服务文化、服务公约，实现服务一体化、服务品牌化的终端建设诉求，提升品牌终端服务软实力。2、品牌终端化。品牌培育是商业企业第一要务，品牌终端化是品牌腾飞的翅膀。在建设实践中应强调以高密度、专业化的品牌视觉、品牌体验、品牌布 局，精准设计品牌营销过程，依据“发展同向、利益同体”的建设要求，从零售终端店堂环境清洁做起，通过设立零售终端品牌陈设专区、品牌体验专区、品牌促销 专区、品牌广告专区，并充分结合零售终端门店品牌元素、消费印象、商圈类型，确立建设基于差异化的商零协同营销模式下“不同产品品类、不同环境档次、不同 资源配置、不同陈设主题”的品牌终端分类标准，开展商零

18、协同一体化品牌培育，使品牌价值在零售终端充分释放给消费者，缩短品牌流通周期，从而干脆增加消费 者对卷烟品牌的购买力，打造重点骨干品牌培育的窗口、流通的阵地。3、终端品牌化。终端品牌化是落实“四个转变”的详细要求，是烟草商业企业前向一体化战略的重要部分和现代流通的必定趋势，体现为“渠道建设一 体化、价值利益一体化”。在建设实践中主见商零协同、立足长远、着眼现代，便利卷烟消费者快速识别售点信息、产生消费依靠、形成品牌忠诚，对有条件的零售 终端首先激励实现门店形象、店堂设施等硬件建设现代化，制定零售终端7S门店现场管理标准，突出LOGO标识、VI系统和店堂声、光、电组合的视觉作用， 突出“产品陈设空

19、间、消费购物环境、店堂广告占位、现场导购行为”等软品牌效应，全面促进零售终端“空间、平面、视觉”产生三维品牌印象，提升烟草零售终 端在零售行业的品牌形象。对条件不足的零售终端逐步依靠其自身实力或社会资源嫁接，通过和有户外广告需求的酒类、食品类等企业谈判合作完成硬件建设，并通 过商业企业扶持电子商务、品牌理念、营销素养等软件建设，增加卷烟赢利实力和竞争软实力，建设具有现代气息的品牌终端。（三）以文化提升现代化，建设现代文化终端。文化是现代终端建设的智力支撑，先进的人文文化、科学文化构成了零售终端现代化建设的文化软实力，也集中表达了零售终端现代化进程中建设“文化共同体”的时代要求，建设现代文化终端

20、是行业突围营销困局的志向追求。1、文化落地。欲求木之长，必固其根本。文化营销是卷烟现代营销的标记之一，文化落地是根本。笔者认为，文化在零售终端落地的核心诉求就是用现 代方法固本强基，首先在零售终端大力弘扬和认同行业“国家利益至上、消费者利益至上”共同价值观；其次要在零售终端努力营造“同等、互利、合作、发展”的 文化建设软环境；再次要在零售终端广泛实施基于服务文化、品牌文化的“文化品牌”整合传播战略。2、文化感召。何意百炼钢，化为绕指柔。文化是一面旗帜，文化感召就是在文化落地的过程中发挥和实现行业文化功效，提高零售终端的认同感、归属 感，最终通过商、零共同面对消费者实施文化营销战略。在建设实践中

21、要立足现代流通、结合时代特征，关注和探讨卷烟新消费群体、消费文化需求，特性化设计并 持续输出不行复制的核心文化产品。有品尝才有品位，通过零售终端对烟草产品（服务）文化故事、文化历史、文化内涵的主题式、情境化塑造，成立零售终端培训 学校、营销商学院、网络课堂、品牌文化传播中心等，主动开展“客户文化节、文化故事会、文化大讲堂”等富有现代气息的文化活动，以文服人、以情动人、文化 感人，利用终端搭台、文化唱戏，商、零协同面对市场、面对消费者打造文化烟草，实现终端文化导向、辐射、激励功能作用，形成强大的文化感召力。（四）以功能化保障现代化，建设现代功能终端。由“偏重硬件投入、侧重单一功能”向“注意软硬件

22、建设、全面发挥功能”转变，培育具有综合竞争实力的现代功能终端，是商业企业终端建设当前和今 后一段时期内的战略要务。笔者基于“需求层次细分、客户价值管理、现代营销变革”等现代终端建设维度，全面思索和探讨功能终端建设的新模式。1、基于需求层次细分的初级功能建设模式零售终端需求层次有别于消费者的干脆需求，按重要程度详细排列为“获利需求、成长需求、形象需求、分销需求”四项基础需求；商业企业基于零售终 端四个需求层次，可以同等细分为“获利功能、成长功能、形象功能、分销功能”四大初级功能。在实践建设过程，需求层次和初级功能建设是逆向关系，“边际需 求、边际功能”确定逆向冲突的严峻程度，切忌孤立地看待需求和

23、功能的关联性。（1）满足层次需求、发挥初级功能。一是通过智能终端和前台信息支持，面对零售终端建立终端层次需求识别标准和类别划分标准，按重要程度自下而 上依次满足“获利需求、成长需求、形象需求、分销需求”和“边际需求”，体现“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的终端建设核心战略要求；二是立 足于商业企业“批发商、服务商”的渠道定位发展战略，通过中后台客户关系管理（CRM）系统和信息化驱动，按重要程度发挥零售终端“获利功能、成长功能、 形象功能、分销功能”和“边际功能”。A、获利功能：初级功能终端（优质客户群）零售环节毛利率达到10%以上（明码标价、明码实价、条包一价），有机实现商业企业公共

24、财政贡献度持续增长，通过发展规模经济集中体现经济获利功能；B、成长功能：通过“自愿参和、自主经营、自我发展”的成长原则拉动，初级功能终端（优质客户群）占比达60%以上，将来发展趋势和发展速度、经营规模、利润和价值长期增加，资产规模、盈利实力、市场占有率持续增长，初步形成商零一体化共同成长大格局。C、形象功能：通过软硬件全面建设，初级功能终端（优质客户群）终端门店品牌形象相对统一，经营卷烟产品主要为知名品牌，店堂实行7S现场管 理，柜台统一、陈设有序、出样精致、专人导购、店容整齐，统一发挥“卷烟品牌、企业品牌、终端品牌”形象亲和功能，合理在消费者心目中布局“心理货架”， 通过形象展示共同创建客户

25、价值。D、分销功能：集中体现零售终端产品销售功能优势外，体现商流、物流、信息流、资金流比较集中或相对发达的现代终端建设诉求，发挥终端“调查研 究、市场融资、实体物流、商务谈判、宣扬促销、订单集成、风险合约”等供应链成员的特殊分销（渠道）功能，避开陷入单一性、低层次建设误区。（2）把握建设本质、限制逆向冲突。零售终端的边际需求、边际功能确定了需求和功能冲突程度。相对于零售终端，获利是自然物质需求、成长是自身 发展需求、形象是竞争优势需求、分销是基本生存需求；相对于商业企业，分销是渠道基础功能、形象是企业象征功能、成长是商业价值功能、获利是资源支持功 能。因此，零售终端基于需求层次细分的初级功能终

26、端建设实质，就是以现代化的市场思维相识需求和功能的互补和冲突关系，突破需求和功能的单一性关联。烟草商业企业基于需求层次细分的初级功能建设模式应着力满足零售终端边际需求，面对零售终端输出“营销策划、陈设设计、机会分析、消费跟踪、门 店管理、产品组合、赢利模式、信息支持”等软件建设项目，逐步提升赢利水平、规划成长路径、改善经营形象、满足货源供应、增加营销实力，增加层次需求的刚 性满足程度，初步建立功能终端建设标准化作业模式，提高零售终端的依存度、贡献度、忠诚度、满足度，协调发挥零售终端“获利、成长、形象、分销”四大初级 功能。 2、基于客户价值管理的主体功能建设模式零售终端是商业企业价值链的战略环

27、节，对商业企业的持续贡献价值具有同态性、经济性，推行客户价值管理（CVM）是现代企业制度下客户关系管理 （CRM）和终端建设的核心。笔者认为，商业企业市场营销的使命就是发觉和创建更多客户价值，客户价值确定终端功能，功能是客户价值的第一利益属性，基于 客户价值管理的主体功能建设模式，是商业企业创建和实现价值链竞争优势的关键。（1）确立共同价值理念。“两个至上”是卷烟价值链成员的共同价值观，也是现代零售终端建设共同价值理念。建设实践应符合现代零售终端“四同” 本质要求，通过工、商、零价值一体化建设，共同设计面对消费者的公关策略和价值传播战略，建立共同面对消费者的情感价值、社会价值等生态价值主见，杜

28、绝从 交换的角度产生单一的经济功能、交易功能。（2）构建终端价值体系。在现代终端建设实践中，地市级公司应充分解读“时代性、现代性、特色性”的建设内涵，主动推行客户价值管理 （CVM），构建基于“提升终端赢利水平（核心价值）、改善终端经营形象（显性价值）、增加终端营销实力（发展价值）”的终端三维价值体系，不断发觉和创 造更多客户价值，把提升客户价值作为功能终端建设的落脚点，全面聚合终端“维动力”。（3）建设主体功能终端。笔者认为，客户价值实现的大小干脆影响着功能实现的多寡，只有精确识别现代零售终端“广告发布、品牌传播、决策协助、服务延长”四大主体功能，才能快速促进营销模式升级和现代零售终端功能多

29、元化。A、客户价值的存在和主体功能的关联。终端功能的实现是以客户价值存在为主要条件，零售终端本身并不存在价值。相对于零售终端而言，其“广告发 布、品牌传播、决策协助、服务延长”价值是以实现其价值本身的功效和结果而存在的，它也是相对于现代流通企业市场营销作用而表现出来的具有电子商务等现代 流通特征的主体功能，从根本上有别于零售终端基于需求层次细分的“获利、成长、形象、分销”等相对传统的初级功能建设要求。B、主体功能终端识别应用的标准化。基于客户价值管理的主体功能终端建设，应提倡零售终端“自愿参和树形象、自主经营增实力、自我发展再成长” 的正向激励原则，注意软硬件同步建设，通过建立标准化识别方法、

30、客户价值提升作业手册等，科学规划和打通现代零售终端成长通道。广告发布功能：零售终端具备户外、室内特地广告位置，支持适时、远程发布和投放电子显示屏广告、墙体广告、立体广告、多媒体广告、货架广告、 柜台广告，充分利用声、光、电组合，突出视觉和广告效果，以零售终端广告资源价值丰富终端广告功能，终端门店广告位可以作为将来商业寻租收入，广告位装潢 由专业广告装饰企业设计安装。品牌传播功能：零售终端是烟草现代流通后专卖时代品牌传播的主窗口，是基于终端门店特定资源价值而分割的一项重要功能，是卷烟品牌培育的关键 策略之一。详细实践中可以通过对终端门店选择“广告（户外媒体、电子媒体、平面媒体、网络媒体）、销售（

31、现场导购、视觉吸引、生动陈设）、人际（口碑宣 传、驻店代表、公共关系）、体验（产品评吸、心理触控、品牌期望）”等载体化、可视化品牌传播方式，有效植入中国烟草知名品牌文化内涵、特性价值，用最直 接的方式占据消费者“心理货架”，并递进式面对消费者建立品牌形象、调整消费心情、促进品牌增量。决策协助功能：零售终端对商业企业决策协助功能的本质就是通过信息智能化建设和信息价值的挖掘，利用商业智能（BI）系统对零售终端适时销售 信息、消费者适时消费信息进行全程跟踪、管理和分析，完整建立面对上游供应商、下游零售商、最终消费者的且具有数据处理、分析功能的营销决策协助平台，提 供“品牌定位和发展规划、产品转换和研

32、发支持、消费体验和潮流引导、市场规律和宏观调控、网上营销和信息预警”等后台营销决策协助功能，发挥市场配置资源 的主动作用。服务延长功能：零售终端是服务链最具价值的服务商，是现代流通的重要组成部分。传统零售终端只是“你卖我买、你买我卖”的简洁交易场所，现代 零售终端是整合营销传播（IMC）时代的灵敏服务触角。零售终端作为实体终端，通过实体门店可识别的服务功能延长，强调从“需求、成本、便利、沟通”等整 合营销服务策略设计，大量节约最终消费者（中间供应商）时间、精力和精神等非货币成本，为商业企业向消费者供应让渡价值、边际价值最大化的卷烟商品和服务 产品。基于客户价值管理的主体功能建设模式，进一步加快

33、了“偏重硬件投入、侧重单一功能”的传统零售终端向“注意软硬件建设、全面发挥功能”的现代零 售终端深刻转变：一是终端功能化，赢利水平较快提升，核心价值全面实现；二是终端一体化，经营形象明显改善，显性价值得以创建；三是终端信息化，营销实力 显著增加，发展价值匹配成长。3、基于现代营销变革的商务功能建设模式自2002年上海网建会确立现代流通建设战略以来，十年一轮回，十年磨一剑，工商一体、批零互动，以电子商务为主要特征的现代营销模式已经形 成。构建面对消费者的现代营销体系，并基于现代营销变革模式和全面发展战略，着眼于顶层功能设计，建设具有核心商务功能特征的现代卷烟零售终端，必将成为 现代流通营销网络建

34、设迈向国际先进坐标的时代标记。推行商务功能终端建设，也是现代流通基于后专卖时代、体验经济时代对终端资源进行市场化运营的时代要 求。（1）商务终端定义：基于现代营销模式和面对消费者的市场化精准服务要求，卷烟零售商务终端是电子商务环境下卷烟营销信息、消费需求、业务模式、商务活动等卷烟商品在商业流通过程中和产品（服务）相关的商品化、情感化的商业事务功能组合输出的场所。（2）商务终端定位：商务终端具备较强的商务谈判、沟通对话、服务营销实力，对高端品牌需求比较旺盛，“网上订货、网上配货、网上结算、网上营 销”等电子商务功能基本实现，终端软、硬件建设在零售行业达到较高层次，门店格调具有“净、雅、和”的现代

35、生活品尝，又体现“净以致远、雅以聚贤、和而不 同”的主题购物环境，并集中现代功能终端“现代性、时代性、特色性”的典型特征。（3）商务功能细分：商务功能终端是高端品牌的流通制高点，自愿参和实力、自主经营实力、自我通路实力极强。基于面对消费者的现代营销模式，并 通过电子商务模式彻底颠覆传统营销（产品、渠道、价格、促销）概念，立足于商务创新角度对零售终端功能重新细分为“商务体验、商务公关、商务引擎”等功 能，通过对零售终端商务功能的开发、维持和组合，满足“高消费需求、高文化素养、高生活品尝”的消费者对商务环境的心理期望。A、商务体验功能：商业企业激励或帮助零售终端对消费者实行会员制、集分制等情感谢励

36、营销方式，利用体验营销组合（望、闻、问、品）功能，刺激 和调动消费者的感官、情感、思索、行动、关联等感性、理性因素，以商务体验方式重新定义、设计卷烟产品（服务）的营销过程，实施客户体验管理（CEM）， 最终占据高端消费制高点。商务功能终端可以通过消费者对产品、服务、价格、环境、情感的现场体验功能来愉悦消费心理、驱动消费需求，并通过电子商务互动设 备匿名（实名）记录离店消费者的体验信息或征集体验看法，增加消费者尊贵、名贵的心理享受，构建面对消费者的现代卷烟营销体系。B、商务公关功能：商务公关功能是零售终端在市场营销活动中面对消费者和社会公众，适应科技进步、结构调整所必需的相关的专业学问、行业学问

37、， 利用多元化、多层次的公共关系干脆或间接产生的营销影响和作用，其功能实现主要由商业企业、零售终端以现代公关意识共同导入服务满足策略（SS）、客户满 意策略（CS）、员工满足策略（ES）等公共关系策略，主动利用社会资源协同开展“营销策划、主题策划、项目策划、机会策划、广告策划”等公共关系策划， 通过公共关系传播渠道共同确定“促进型、服务型、建设型、宣扬型、维持型”等公共关系模式，削减群体性角色功能冲突，统筹发挥商务终端“环境评估、消费跟 踪、信息预警、文化传播、形象塑造、关系协调、危机处理、网络公告、商务领航”等公关功能。C、商务引擎功能：通过对零售终端“现场管理、服务响应、电子商务、功能组合

38、、消费探讨、人际协同、潮流引领、网上营销”等商务创新载体功能的 扁平化整合、一体化再造，商业企业应相对统一商务引擎功能，以“统一的品牌标识、突出的公众形象、良好的素养养成、完善的电子商务、优秀的服务技能”等软 件、硬件同步建设，用“电子商务+现代营销+动力牵引”的商务创新模式带给同业商户和消费者良好的“窗口印象、光环效应”，典型发挥建设现代零售终端的功 能引领作用和核心引擎功能。笔者认为，现代零售终端建设的根本要义是“把握现代性、富有时代性、体现特色性”，其内在本质是“功能集聚、价值实现、共同发展”。商业企业应 敬重市场规律，注意现代零售终端“品牌培育、宣扬促销、信息采集、消费跟踪、文化传播、

39、形象展示”等主体功能的组合发挥，主动创新现代零售终端建设新模 式，引领客户共同成长、共同发展。四、探究现代卷烟零售终端建设途径。现代卷烟零售终端建设是一项长期而又困难的基础工程，低层次、低水平、重复性、短期性的建设必将严峻背离现代终端建设的本意。笔者强调，现代终端建设要防范陷入误区，在实践中要发挥商业主导作用，主动探究建设新途径。（一）公允至上、服务至尊。1、坚持“同等互利、长期合作、共同发展，自愿参和、自主经营、自我发展”不动摇。商业企业在建设实践应统一制定可识别、可测量的公允服务体 系，注意程序公允、结果公开、交往公正和对不公允事务的服务补救，打造行业具有现代、时代特色的服务品牌、服务产品

40、，切实提高零售终端公允感知和服务期 望，吸引客户自发、自愿、自觉参和现代终端建设。2、坚持“统筹规划、全面建设，自我投入、螺旋提升”不动摇。商业企业在建设实践应正确处理好直营终端和功能终端、一般终端的关系，统筹设计现 代零售终端成长路径，制定并公告统一的现代终端建设标准，不一哄而上、浅尝辄止、厚此薄彼、急功近利，在统筹规划框架下同心同德、自愿参和、公开过程、服 务到位，激励零售终端自我投入、共同成长。3、坚持“自动安排货源、策略一视同仁，保障终端利益、服务公允公正”不动摇。商业企业在建设实践中严格做到利用计算机自动安排货源，安排策略 一视同仁、投放节奏宏观调控，有效保障零售终端10%以上的赢利

41、水平，不能以货源倾斜代替客户服务或承诺对零售终端自愿投入进行货源补偿，严禁对功能终 端、直营终端供应有失公允的特殊化服务。（二）顶层设计、模式创新。1、设计全局模式。以省级公司为设计单元，整合并创建各地市公司现代终端建设资源，遵循“从面到点、从大到小、从上到下”的设计原理，着眼全 局、立足长远，加快对“现代终端成长路径、现代终端资源配置、现代终端功能发挥、现代终端平台建设”等单元主题的集中论证、周期规划、顶层设计，从高层决 策角度通过组合单元主题进一步设计现代终端建设全局模式，避开重复性“摸着石头过河”。2、设计实践模式。地市公司在省级公司的规划框架下，依据现代性、时代性、特色性要求，把市场经济实体多元化需求和行业现代终端建设诉求高度结 合，依据“中后台服务前台、全员服务终端”的服务程序要求，从建设实践角度明确“怎么建、建什么”等基本命题，自主设计可行性强、可复制的实践模式进行推 广，提高基层营销组织终端建设效率，致力把“困难问题简洁化”。3、创新商务模式。利用电子商务高效整合市场营销活动中的商流、物流、信息流、资金流，通过“四流汇通”整合电子商务价值链，以现代商务模式打破零售终端传统商业（赢利）模式。（1）加强移动商务应用。商零协同打破“坐商模式”，通过和电信运营商集中谈判降低费用和门槛，接入移动互联网并设计整套移动商务解决方案，建立基于移动商务的现代终端商业营销模式；（2）加