昭通林宇华府营销战略和策略PPT学习教案

1、会计学1营销现状分析营销策略推广策略目前市场分析产品分析年度目标分析竞争现状分析目录推广节奏推广媒介推广活动推广预算核心问题分析与思考销售策略营销策略第1页/共110页 第2页/共110页户型面积以中大户型为主户型面积以中大户型为主 本板块作为周边市政办公区高端配套居住片区，大多楼盘户型面积都较大，基本没有小户型推出，以、套三的中大户型为主，少量套二以满足基本的居家需求。销售价格分为两个阶段面销售价格分为两个阶段面 本板块定位为高端纯住宅区，距离中心区的距离较近，客户资源广泛, 属于昭通老城区,预测销售价格在300000元左元左右右，而其它新城区楼盘则集中在2500-350000-3500元元

2、左右。目前户型面积区间与价格走势第3页/共110页 启示启示自从去年政策从紧，全国楼市面临漫长的冬天，未来市场竞争异常激励；昭通项目云集；品质楼盘林立，林宇华府作为实力开发商代言产品，肩负重担，不仅需要热销取得良好资金回流，并且需要塑造品牌溢价，良好的项目形象，为2期及后期云房集团的未来项目增强美誉度。开发商，如何成功树立自身形象，建立高市场认可度，尤为重要。第4页/共110页产品货量盘点产品目前600套，总销金额约为1.67亿；A户型为户型为1幢两梯幢两梯5户建筑：户建筑：A1时尚户型建筑面积时尚户型建筑面积95.51平方米、平方米、A2实惠户实惠户型建筑面积型建筑面积100.52平方米、平

3、方米、A3实惠户型建筑面积实惠户型建筑面积103.04平方米、平方米、A4舒适舒适户型建筑面积户型建筑面积129.45平方米；平方米； B户型为2幢一梯两户建筑：B1实惠户型建筑面积113.1平方米、B2实惠户型建筑面积118.84平方米； C户型为3、5、6、7幢一梯两户建筑：C1美景户型建筑面积123.5平方米、C2美景户型建筑面积121.3平方米、C3阔绰户型建筑面积142.5平方米； D户型为8幢一梯两户建筑：D1温馨户型建筑面积123.5平方米、D2写意户型建筑面积142.08平方米； E户型为9、10幢一梯两户建筑：E1奢华户型建筑面积141.平方米、E2奢华户型建筑面积283.4

4、平方米。第5页/共110页目标要点一：保量保证销量2012年全年销售面积在6万方左右目标要点二：求价保量前提下，追求价格提升突破价格上限，触及区域价格天花板目标要点三：形象升级二期整体形象升级摆脱性价比楼盘形象，品质展示提升品牌形象项目目标：保量求价，整体升级，提升品牌形象2012年 4月 10月 12月6万全部消化入市销售回款6.6亿元第6页/共110页推售时机的初步考虑推售时机的初步考虑第7页/共110页问题梳理：问题梳理：从问题出发，梳理要实现目标，我们当前所需要解决的问题从问题出发，梳理要实现目标，我们当前所需要解决的问题Q1:Q1:如何树立王者之风，让客户信赖与拥护？如何树立王者之风

5、，让客户信赖与拥护？Q2:Q2:通过对竞争市场的精准分析，对比周边竞品，通过对竞争市场的精准分析，对比周边竞品，本项目优势和核心卖点是什么？本项目优势和核心卖点是什么？Q3:Q3:如何制造营销事件，扩大项目影响力？如何制造营销事件，扩大项目影响力？第8页/共110页产品价值梳理产品价值梳理1了解产品。通过仔细分析产品价值点，才能梳理出核心卖点，制定推广策略。第9页/共110页产品价值分析地段位置、品牌开发商，是本项目的不可复制优势所在竞赛项目:昭通全成皆有威胁,重点在泰鹤城第10页/共110页核心竞争力：核心竞争力：高品质产品现代时尚建筑成熟实用户型立体庭院、层层露台、户户观景。高性价比赠送大

6、面积的空中花园/露台。多种产品组合多功能户型实用居家产品。发展前景区域的规划发展尽在朝夕。附加值：发展商品牌。产品价值点梳理宽景、智能空间、纯熟配套第11页/共110页产品核心卖点舒适居住区，享受优美环境及成熟配套高附加值，奢享阔绰尺度生活精心打造园林美宅，阖家享受优质生活第12页/共110页3. 如何使项目形象与集团品牌架构契合？2. 如何实现小规模精品项目低成本去化？项目的差异化定位n大盘与小盘之选n消费者心态分析n项目定位建议n项目本体分析n宏观市场概述第13页/共110页林宇华府第14页/共110页NOTRY第15页/共110页第16页/共110页个性需求共性需求产品第17页/共110

7、页价值高地居家/休憩第18页/共110页第19页/共110页小区域价值最大化小区域价值最大化第20页/共110页中产阶级人群中产阶级人群比重增加比重增加都市精品豪宅都市精品豪宅需求增大需求增大第21页/共110页条件综合人群分布产品对城市核心区域敏感有自我主张，不跟随大众接受或喜好小社区的生活第一居所非一步到位支付能力强预期支付强空间需求适中自住需求为主保值需求为主对高端产品鉴赏能力强空间需求大产品优先总价优先周边矿主事业单位技术人才医院/金融高收入单位小私企业主大企业高管富二代投资型客户单身贵族黑领阶层主次第22页/共110页3. 如何使项目形象与集团品牌架构契合？1. 如何在传统优势地段中

8、应对大盘竞争？圈层/体验原则下的新平台营销n传播途径架构n模拟测试n项目营销计划n项目价值体系梳理n目标消费者构成分析第23页/共110页圈层传播访谈推广共享客户全员营销以间接代直接体验联动现有案场品茗会所多媒体展示以时间换空间新媒体渠道电视事件话题业内点评以覆盖求精准第24页/共110页21232012政策宏观调控大局已定；充分发掘小区域内本案产品定位稀缺性；特定区域特定产品更需差异化迎合特定人群需求。小区域高端住宅有价无市，城市豪宅产品稀缺；发掘特定区域特定产品的消费者心理需求特性；对症强化本案区域标杆精品楼盘的核心竞争力。充分利用现有销售资源；昭通市外市场开拓及定向蓄客； 12小体量特质

9、，管家服务跟踪管理业主信息；社区围合全封闭监控管理，提升安全标准 ；城市豪宅标准：入户监控及智能化家电管控系统。两限之下商业产品更受投资性置业欢迎；区域内商业以社区商业配套为主，精品商业缺乏；个性化产品与+合适商业的精品楼盘成为发展趋势。第25页/共110页第26页/共110页目标：开盘当日300 套成销B类客户积累： 800圈层营销C类客户积累： 6,000现场接待/跨界资源客户覆盖积累：180,000媒体广告/舆论综合/事件传播开盘目标【2012.5-2012.9】整盘实现销售均价：3500元/截止2012年12月31日前，去化当期推出货量70%第27页/共110页3月4月5月6月7月8月

10、9月10月11月小开盘（拟）首批开盘特卖会特卖会特卖会特卖会泛蓄水5,000组完成覆盖/接触（业内/区域/内部关系）定向蓄水300组泛蓄水2,000组资源拓客/老客户回访/自然到访定向蓄水300组第28页/共110页SantaSanta Barbara Barbara舒适的生活方式舒适的生活方式美满的家庭美满的家庭社交的圈子社交的圈子享乐的时光享乐的时光投资的渠道投资的渠道自豪的宅子自豪的宅子第29页/共110页对于本项目推售建议Q1:Q1:产品推售节奏和推售次序如何铺排？产品推售节奏和推售次序如何铺排？1、规避市场风险，以差异化竞争抢占机会，实现销售目标3、根据客户需求，推出每种少量户型，最

11、大限度消化在手客户。第30页/共110页洞察客户。了解客户特征、关注点、价格敏感度等，制定有效地策略客户分析客户分析3第31页/共110页宽景客户置业经验更丰富，不排除投资比例，综合考量社区品质。其中，区位优势、社区品质更被看重。时间时间售卖条件售卖条件客户特点客户特点一期完美收官，热销高品质社区印一期完美收官，热销高品质社区印象象待定待定自驾出行自驾出行改善需求，有多次置业经历改善需求，有多次置业经历关注面更广，综合考虑社区因素比关注面更广，综合考虑社区因素比重加大重加大工地、销售大厅气氛初显2012、5部分依赖公交出行初次置业型更价格及产品本身自住为主自住为主，投资兼自住比例上升自住为主，

12、投资兼自住比例上升一期一期二期二期客户变化趋势第32页/共110页 偶得客户群 游离客户群重点客户群核心客户群30-40岁，有一定家庭经济基础35-45岁，本地私企业主、企事业高管30岁以下，家庭经济情况较好，购房一步到位30-50岁，本地或外地在的私企业主低密度客户构成本地私企业主、企事业高管及外地经营的私企业主第33页/共110页他们可能是30岁也可能是40岁，他们忙碌但富有冲劲，事业已初有所成他们积极、勤奋，热爱城市生活，但平时工作较忙，经常加班，能够早下班的话一般会赶回去煮煮饭，带带小孩；或者约一帮朋友去唱唱卡拉OK，吃吃饭，沐足一下追求健康的小家庭生活客户特征工作繁忙使他们更加向往一

13、个宁静而温暖的港湾”第34页/共110页他们对于居住的追求这里应该是城市房子的功能要完善，尽可能的宽敞一些小区要宁静，这样才能更好的休栖配套要全面，最好在小区周边就可以基本得到生活需要的一切出门要方便，不管是开车、还是公交白天工作繁忙，让他们对家产生向往.他们希望回家可以享受一种幸福他们希望的家有一个不太复杂的园林、一个配套齐全的区域，一个好的小区物管客户特征第35页/共110页验体生活他们的幸福来源.可以偶尔陪陪家人，散散步第36页/共110页他们的幸福来源.偶尔遇到不用加班的周末。最好小区周边就有生活配套，不必花费太高，就可以运动一下第37页/共110页出门就有公交站能够方便他们上班、又满

14、足他们随时出游的欲望第38页/共110页项目营销策略总纲推广策略 形象全面升级，代言昭通精致楼盘推售策略 控制风险，差异化竞争，抢占市场机会形象策略 形象升级，进一步提升项目品质传递，成为区域标杆第39页/共110页为项目注入灵魂，打动客户为项目注入灵魂，打动客户壹：壹：形象形象A sense of ceremony Sense of identitysense of personal identification sense of value identificationsense of value identification第40页/共110页企划部分第41页/共110页什么是品牌什么是

15、品牌品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。在古代，人们用“烧灼”的方式来标记家畜等，用以区别与其他人的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者，这就是最初的品牌雏形。 根据劳动价值理论:品牌价值是品牌客户、渠道 品牌价值成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势(Srivastava, Rajendra K. and Allan D. Shocker1988)1。第42页/共11

16、0页万科地产品牌万科地产品牌建筑无限生活建筑无限生活龙湖地产品牌龙湖地产品牌善待你一生善待你一生置信地产品牌置信地产品牌为您想的更多，为您做的更好为您想的更多，为您做的更好中海地产品牌中海地产品牌建世间精品，筑幸福人生建世间精品，筑幸福人生华润地产品牌华润地产品牌品质给城市更多改变品质给城市更多改变第43页/共110页以上企业品牌的建立以上企业品牌的建立, , 不是一夜之间发生的不是一夜之间发生的, , 而是通过长时间的积累、沉淀、口碑而是通过长时间的积累、沉淀、口碑的传播等等，慢慢在市场及客户心目中建立起来的，以上企业品牌内涵及建立过的传播等等，慢慢在市场及客户心目中建立起来的，以上企业品牌

17、内涵及建立过程主要分为：程主要分为：1 1、多个项目实景呈现，形成良好口碑，最终促进品牌建设、多个项目实景呈现，形成良好口碑，最终促进品牌建设2 2、以项目热销为事实促进品牌建设、以项目热销为事实促进品牌建设3 3、其它手段，如：广告轰炸、事件效应等促进品牌建设、其它手段，如：广告轰炸、事件效应等促进品牌建设他们投入了大量的人力、物力、精力才有了今天的品牌地位他们投入了大量的人力、物力、精力才有了今天的品牌地位第44页/共110页“品牌是一项终身的事业，品牌其实是很脆弱的。品牌品牌是一项终身的事业，品牌其实是很脆弱的。品牌不是一种一次性授予的封号和爵位。不是一种一次性授予的封号和爵位。”星巴克

18、创始人霍华德星巴克创始人霍华德舒尔茨舒尔茨 第45页/共110页提炼品牌核心价值提炼品牌核心价值提炼品牌核心价值是企业品牌建设的第一步，从操作手段上来讲，在提炼品牌核心价值时，除了要考虑公司的企业文化外，还得从消费者（对消费者的承诺）及竞争对手的层面来考虑，既要体现公司的核心理念，又要有效区隔竞争对手，以便在消费者心目中形成独特的，消费者偏爱的品牌形象第46页/共110页在云房集团品牌价值基础上，重新提炼出能快速引起市在云房集团品牌价值基础上，重新提炼出能快速引起市场关注，匹配客户需求的全新价值定位场关注，匹配客户需求的全新价值定位提炼品牌核心价值提炼品牌核心价值第47页/共110页因此，本项

19、目若仍然沿用传统发商调性进入市场，不具备因此，本项目若仍然沿用传统发商调性进入市场，不具备唯一性的特点，并且与客户生活无明显关联，无法快速的唯一性的特点，并且与客户生活无明显关联，无法快速的引起人们关注。引起人们关注。常规思路：常规思路：我们以巨大广告开诉求发商形象面市，显示我们的实力雄厚及经验丰富我们以巨大广告开诉求发商形象面市，显示我们的实力雄厚及经验丰富第48页/共110页到底我们提炼怎样的价值到底我们提炼怎样的价值才能真正打动人心？才能真正打动人心？提炼品牌核心价值提炼品牌核心价值第49页/共110页这样的一群客户这样的一群客户他们到底需要什么他们到底需要什么他们偏爱什么他们偏爱什么他

20、们看重什么他们看重什么中产阶级的符号解读中产阶级的符号解读第50页/共110页劳力士劳力士ROLEX ROLEX 梅花表梅花表TITONI TITONI 摩凡陀摩凡陀 MOVADOMOVADO帝舵帝舵TUDORTUDOR夏利豪夏利豪CHARRIOLCHARRIOL客户喜欢称呼它们为瑞士制造客户喜欢称呼它们为瑞士制造提炼品牌核心价值提炼品牌核心价值第51页/共110页奔驰奔驰MercedesMercedes宝马宝马BMWBMW 奥迪奥迪AudiAudi路虎路虎Land RoverLand Rover客户喜欢称呼它们为德国制造客户喜欢称呼它们为德国制造提炼品牌核心价值提炼品牌核心价值第52页/共1

21、10页CDCD香水香水LancomeLancome兰蔻兰蔻BossBoss香水香水ChannelChannel香奈儿香奈儿DiorDior迪奥迪奥Elizabeth ArdenElizabeth Arden伊莉莎白雅顿伊莉莎白雅顿客户喜欢称呼它们为法国制造客户喜欢称呼它们为法国制造提炼品牌核心价值提炼品牌核心价值第53页/共110页这些这些“制造制造”已经成为高端客户生活种必不可少的标签已经成为高端客户生活种必不可少的标签它们意味着品质它们意味着品质它们意味着身份它们意味着身份它们意味着品位它们意味着品位这部分客户，深刻理解着这部分客户，深刻理解着“制造制造标签对于他们生活的意义标签对于他们生

22、活的意义这些这些“制造制造”标签正是他们不断奋斗的最佳标签正是他们不断奋斗的最佳力证力证提炼品牌核心价值提炼品牌核心价值第54页/共110页那我们能不能成为客户心目中新的制造标签？那我们能不能成为客户心目中新的制造标签？香格里拉大酒店香格里拉大酒店金龙鱼金龙鱼香港半山豪宅香港半山豪宅第55页/共110页云房制造细节为王第56页/共110页云房制造云房制造它将企业品牌名称及品牌定位融合为一体，有效的与其它竞争对手进行区分，形象明确它将企业品牌名称及品牌定位融合为一体，有效的与其它竞争对手进行区分，形象明确，包含了丰富的品牌内涵，显示出企业的实力与底气；，包含了丰富的品牌内涵，显示出企业的实力与底

23、气；利用人们熟悉的，常常接触到的语言进行定位，使市场及客户快速接受；利用人们熟悉的，常常接触到的语言进行定位，使市场及客户快速接受；提炼品牌核心价值提炼品牌核心价值第57页/共110页这样就够了吗？这样就够了吗？提炼品牌核心价值提炼品牌核心价值第58页/共110页提炼品牌核心价值提炼品牌核心价值云房制造云房制造我们希递给客户的是一种高端，专属，标签，象征我们希递给客户的是一种高端，专属，标签，象征但客观的说，我们打造的不是别墅，不是千亩大盘但客观的说，我们打造的不是别墅，不是千亩大盘因此仅仅是高端，档次还无法建立客户对我们的品牌信任因此仅仅是高端，档次还无法建立客户对我们的品牌信任第59页/共

24、110页品牌联想品牌联想消费者从企业提供的原料中建造品牌，以及所有与它们相关的经验与历史。许多房地产企业可能没有意识到，现在企业所做的每一件事，所花的每一分钱，所说的每一句话，每一次呼吸，每一种表情都会在购房者心智中形成有关某个企业的“品牌形象”。凡是被购房者接触到、感受到、认识到的，都与品牌有关，都会给客户留有或好凡是被购房者接触到、感受到、认识到的，都与品牌有关，都会给客户留有或好或坏的映象，致而影响其品牌联想。或坏的映象，致而影响其品牌联想。第60页/共110页先来看看第一圈层中的其他品牌内涵先来看看第一圈层中的其他品牌内涵综合性：综合性：万科、中海以综合性的强大实力在客户中享有美誉物管

25、服务：物管服务：龙湖以其优质的物业管理服务体系为消费者所称道性价比：性价比：保利、蓝光的产品以其卓越性价比赢取他的客户精装修：精装修：合景泰富以其精装的优势获得市场认可实力雄厚：实力雄厚：华润在成都的项目都在百亩以上，规模宏大文化：文化：置信生活方式创造了房地产行业中的新兴社区文化模式品牌联想品牌联想第61页/共110页云房制造的内涵云房制造的内涵我们一定是高端的我们一定是高端的我们的实力同样雄厚我们的实力同样雄厚我们制造的每一样产品都将是精益求精我们制造的每一样产品都将是精益求精我们是品质的保障我们是品质的保障我们是身份的象征我们是身份的象征那我们该说什么那我们该说什么,我们希望客户心目中对

26、于云房制造的联想集中于某个核心我们希望客户心目中对于云房制造的联想集中于某个核心价值点上价值点上,就如同提到华侨城第一个想到旅游地产，而不是其它就如同提到华侨城第一个想到旅游地产，而不是其它.品牌联想品牌联想第62页/共110页必要时懂得舍弃必要时懂得舍弃有时候“少既是多”。品牌之所以有被淹没的危险，就是企缺少一种舍弃的勇气，在需要舍弃的时候变得不敢舍弃了。你认为更多的产品总会赚更多的钱，你认为多几个卖点总会比一个好，你认为针对所有的消费者总会比对某一群消费者传播好。第63页/共110页产品属性定位法产品属性定位法产品因素资源很多，如原材料，功能、功效，色彩，口感，品质，工艺，产地，历史等诸多

27、因素。以产品特点为导向进行品牌定位时，要注意产品特点与品牌的关系，既要使品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。品牌联想品牌联想第64页/共110页云房品牌的再度挖掘云房品牌的再度挖掘金龙鱼大米金龙鱼大米:4、5、6精准标准精准标准香格里拉大酒店：管理就是要刻意追求小细节，不香格里拉大酒店：管理就是要刻意追求小细节，不断追求精准。强调细节完美的个性，正是香格里拉断追求精准。强调细节完美的个性，正是香格里拉酒店享誉全球的法宝。酒店享誉全球的法宝。”杭州桦枫居：注重视觉感受和居住品质体现居住者杭州桦枫居：注重视觉感受和居住品质体现居住者的生活价值。的生活价值。北京星源汇：以细节铸就品质

28、北京星源汇：以细节铸就品质第65页/共110页中产阶层的消费观中产阶层的消费观注重品质和细节注重品质和细节他们不满足于仅仅符合某种需求的产品的功能型产品不满足于仅仅符合某种需求的产品的功能型产品；他们会把更多的注意力和钱花到产品的附加值上，让他们充分感受到物超所值是营销最高境界；在意品牌和细节，首先因为品牌意味着品质。其次他们常常表现的关注细节，这是由于关注细节，这是由于他们的收入及社会地位特性所形成的他们的收入及社会地位特性所形成的；他们还无法以财富、地位或权利去进行自我表达，因此他们常常将一些细节或小事无限放大，成为自我标榜的筹码。客户特征再挖掘客户特征再挖掘品牌联想品牌联想第66页/共1

29、10页云房制造，源于细节云房制造，源于细节因此通过产品属性及客户特征，最终提炼出云房品牌的联想价值点：品牌联想品牌联想第67页/共110页营销部署总表营销部署总表4 4月月7 7月月8 8月月6 6月月5 5月月9 9月月1010月月华美第一季华美第一季尊崇感的延续尊崇感的延续开盘开盘强化户外力度强化户外力度城市客户地图建立城市客户地图建立市中心有效营销中心市中心有效营销中心顶级财富沙龙俱乐部成立顶级财富沙龙俱乐部成立周边城市挖掘周边城市挖掘顶级设计与环境生存空顶级设计与环境生存空间哲学间哲学一个阶层的养生之道一个阶层的养生之道林宇华府林宇华府VIPVIP私享斋宴私享斋宴工地精包装工地精包装“

30、豪华看房车豪华看房车样板区开放客户产品体样板区开放客户产品体验验高端产品鉴赏会高端产品鉴赏会样板区开放样板区开放精准渠道拓展：深度拓展高端客户活动场所，贯穿其生活轨迹精准渠道拓展：深度拓展高端客户活动场所，贯穿其生活轨迹圈层营销：以圈层营销为纲要，以高端定位的创意性活动为热点圈层营销：以圈层营销为纲要，以高端定位的创意性活动为热点户外广告：户外广告：作为长效媒体投放/在高速路口增加报纸：在营销节点、配合活动进行硬广投放报纸：在营销节点、配合活动进行硬广投放/ /平常以软文或专栏为主平常以软文或专栏为主其他：其他：杂志/电台广告作为短效媒体投放；杂志式客户通讯制作别墅智能应用系统别墅智能应用系统

31、体验第二季体验第二季 林宇华府的雍容林宇华府的雍容1111月月1212月月渠道渗透渠道渗透最美明星家庭评选最美明星家庭评选云房感恩回馈：老带新重要促销活动云房感恩回馈：老带新重要促销活动第68页/共110页华美第一季华美第一季 尊崇感的延续尊崇感的延续 （强力蓄客期（强力蓄客期 20201212年年4 4- -5 5月）月） 第69页/共110页阶段推广目标阶段推广目标在塑造项目高端尊崇价值的同时，强力蓄客，为项目开盘做好一切准备！阶段关键词阶段关键词潜力金地 高端聚合一个阶层的养生之道,城市的温情家园阶段推广方式阶段推广方式以圈层营销为纲要，以高端定位的创意性活动为热点，以报纸、户外、杂志、

32、网络为媒介，全方位立体启动。第70页/共110页策略一策略一强化户外广告力度，精准传播项目定强化户外广告力度，精准传播项目定位高度，形成清晰品牌印记！位高度，形成清晰品牌印记！在开春，户外广告牌加强迫在眉睫，高端项目传播，户外是最便捷有效的传播载体。可以增加市中心、城市核心路口、机场、本项目所在区域等重要区域的广告牌力度，增强品牌传输力度，强化项目概念认知。第71页/共110页策略二策略二适当增强渠道渗透，覆盖高端客户生适当增强渠道渗透，覆盖高端客户生活轨迹，进行精准投放和宣传。活轨迹，进行精准投放和宣传。针对高端客户生活习惯，在其出入的区域和场所定向宣传，如机场广告牌、高速路口、加油站、星级

33、酒店会所、机场VIP等候室 、购物中心；顶级饭店“；顶级KTV”；五星级酒店；顶级健身俱乐部等，精准设置与客群相扣的形象户外牌，或放置项目的宣传展板和物料。第72页/共110页策略三策略三继续保持良好的媒体配合态势，根据继续保持良好的媒体配合态势，根据客户阅读习性，进行媒体互动。客户阅读习性，进行媒体互动。在营销过程中，与各大媒体配合成效还是可圈可点的，借助于媒体的资源优势、互动促进，深入切实的传递项目资源优势和信息特色，实现项目与媒体的共享共赢。第73页/共110页策略四策略四不要忽视专业杂志媒体在高端圈层的不要忽视专业杂志媒体在高端圈层的影响力，它是圈层沟通的专属平台。影响力，它是圈层沟通

34、的专属平台。对于一个高端产品的品牌形象，业界的口碑是非常重要的。因而我们建议在一些专业媒体中投放一些形象广告。客群关注率比较高的媒体，可增加媒体覆盖的广度和深度。另外，一些专业针对高端圈层的杂志。第74页/共110页策略五策略五借助资源平台和积蓄的客户资源，成借助资源平台和积蓄的客户资源，成立客户立客户 “ “高端财富沙龙高端财富沙龙”俱乐部运营： 成员：高端圈层意向客户尊享：参与项目定期举办的俱乐部活动；获赠项目宣传资料与精美礼品；具有购房优惠； 附加：“一卡多用”设想，即与本地高档场所进行联盟，俱乐部成员到联盟商家消费可以获VIP待遇； 联动：可与昭通区域内星级酒店/国购、百货等进行联动，

35、享受项目VIP贵宾待遇；第75页/共110页策略七策略七 一个阶层的养生之道一个阶层的养生之道林宇华府奢华养生专题茶话会林宇华府奢华养生专题茶话会活动时间：20124月活动形式：酒会形式活动目的：通过一个阶层的私享系列活动，让这些在商战中成功的精英人士了解如何养生，如何更好的运用自己时间，获得更大的成功。同时对项目产生更大的忠诚度。活动内容：在活动中贯穿茶道等表演，重点请专业人士讲解养生之道（其中可提及居住环境、饮食习惯、保养运动等方面）。活动成果及展示： 通过此次大型活动前期宣传及后期报道，让市民了解“林宇华府这个项目”同时使之成为可持续最具影响力、可吸纳人气系列活动。第76页/共110页策

36、略八策略八 渗透周边城市，挖掘周边富足城市顶尖渗透周边城市，挖掘周边富足城市顶尖财富阶层。财富阶层。经济的发展，很大程度上是一批私营企业的带动，这些私营企业成为最为活跃一股经济力量,，其领头人在高端豪宅的客户群体中扮演着重要的角色。作为昭通的中高端项目，周边实力城镇必是我们重点锁定的目标区域。因此，在推广上，必须渗透到周边这些城市，将项目信息和独特竞争力告知客户。吸引这批真正有购买力的群体。第77页/共110页策略九策略九 系列亲情活动，温情面试，强烈感染召系列亲情活动，温情面试，强烈感染召集客户。集客户。家，是温暖的地方，是可以供人遮风挡雨的地方，因为那里，有自己最爱的亲人，那里是归属，无论

37、你在外面经历惊涛骇浪，还是人情冷暖，家总是那么一片宁静的港湾，一直为你停泊，给你温暖。 寻找昭通最美家庭在昭通开始评选活动，寻找最美家庭。可以充分让客户真切的感受到家与冰冷项目的真实关系。对项目形式渴望的归属感，想要归家的感觉，这种家的氛围一旦传递，温情势不可挡。此活动可以持续，比如第一季寻找最美家庭、第二季寻找明星家庭、第三季。、第四季。，完美塑造项目形象，网罗客户。第78页/共110页工地也要尊贵感工地也要尊贵感看房通道、沿途指示牌和参观路线的设计、包装和引导看房通道、沿途指示牌和参观路线的设计、包装和引导策略九策略九工地现场导示系统、围挡包装系统，是现场销售气氛及项目形象渲染的最有效手段

38、。由于色彩鲜艳，包装精美，具有很高的震撼力和吸引力，同样可以起到烘托现场气氛，吸引客户关注的目的。另外，如何设置一个最好的参观路线，既能让客户体会到项目产品的完美品质，又能避开工地施工的杂乱。体现项目整体品牌形象，是我们事先要考虑周全的。第79页/共110页策略九策略九目的：现场的景观效果是最好的形象广告时间：预计开盘之前约一周，以周边市政道路开通时间为准1：沿路街景灯树2：楼体灯光投射12第80页/共110页体验第二季体验第二季 林宇华府的雍容林宇华府的雍容 （二次开盘造势期（二次开盘造势期 ） 第81页/共110页阶段推广目标阶段推广目标结合项目的核心价值和资源，将产品力与样板区体验过程中

39、的独到的服务模式和氛围营造，展现项目奢华经典的产品魅力。阶段关键词阶段关键词顶级生活体验 样板参观产品力 销售认筹阶段推广策略阶段推广策略以建筑风格及样板区的全景体验为重点，结合以产品为核心的说明会，透析产品亮点，展示建筑风格、实地撼动客户心弦第82页/共110页“老客户感恩老客户感恩”答谢答谢真对云房各个项目老业主，邀请参加感恩回馈答谢会。面对老客户进行项目升级价值传递，热络感情。针对老业主再次购房给与特别优惠，对于老业主介绍新客户制定优惠政策，调动群众积极性，全民参与销售，形成散兵效应。策略一策略一第83页/共110页现场氛围营造现场氛围营造( (营造尊贵身份感受）营造尊贵身份感受）缤纷饮

40、料：多种饮料供选择，现磨咖啡，现场茶艺表演服务升级：进门保安敬礼，专门迎宾人员。引导停车，营造出酒店式大堂服务情调布置：售楼处现场布置一些有格调的艺术品，如悬挂油画， 摆放名酒等，空气中弥漫咖啡香味.。 现场清洁与卫生间的质感.现场展板的氛围营造等;音乐升级：周末邀请钢琴或小提琴手现场演奏看楼专车：专人驱车带领客户参观样板区活动策略三策略三第84页/共110页目的：提升现场的冲击力和感染力时间：预计开盘之前约三周，以具体施工进度为准通道：互动式地面投影技术，模拟花径与雪地多媒体样板房：360度全景投影模拟视觉场景策略四策略四第85页/共110页林宇华府高端产品鉴赏会林宇华府高端产品鉴赏会暨顶级

41、楼王明星拍卖会暨顶级楼王明星拍卖会活动内容：活动内容：在开盘期间，召集项目规划建筑设计主设计师、园林景观主设计师、设备材料供应商、物业管理公司负责人等，邀请前期登记的意向客户共同参加，在大酒店举办产品说明酒会，详细讲解项目的各方面优势与利益点，加深客户对项目的理解。邀请与项目气质契合的明星参加，为开盘造势。将九龙湖畔最顶级的一套别墅进行拍卖（由邀请明星主持拍卖）活动目的：活动目的：通过邀请项目专业合作单位，详细讲解项目的核心利益点，通过真实地再现，让客户体会高端别墅的不平凡细节，同时促进客户的口碑传播。策略五策略五 第86页/共110页策略六策略六邀请顶级设计大师打造样板房室内邀请顶级设计大师

42、打造样板房室内空间布局，真实体验顶级设计大师空间布局，真实体验顶级设计大师的别墅空间哲学。的别墅空间哲学。活动时间：二次开盘时间活动形式：现场形式活动目的：通过此次圈层小范围活动，锁定部分意向客群，使之对本项目持期待状态，在客户心中建立昭通华宅的高贵气质。活动内容：邀请室内设计师如：介绍豪宅装修布置中需考虑的要素及色彩搭配与色彩关系，空间布局与艺术装饰关系活动成果及展示：通过前期宣传造势，后期媒体相关跟踪报道。第87页/共110页策略六策略六脱离一般的楼盘接待制度，通过专业而脱离一般的楼盘接待制度，通过专业而细致的人员分工和经理洽谈制，体现楼细致的人员分工和经理洽谈制，体现楼盘超越一般的定位高

43、度盘超越一般的定位高度现场接待形成一套规范的操作流程，并且人员形成专业化分工，形成保安、接待讲解、样板指引、经理洽谈等各个环节紧密相扣。客户车辆到达后，由保安指引停车，停稳后，手扶车门上边缘，打开车门迎接客户。标准问候语，明确对方是否是来看房者。明确后指引客户进售楼处。售楼处门口保安再次引导。肃立敬礼后，以规范手势拉开售楼处大门，将客户让进售楼处。业务人员引导。简要的寒暄和大模型介绍后，将客户引导至洽谈区，洽谈由案场经理亲自面谈。坐稳后，由服务人员（物业公司配备最佳）上前礼貌询问客户需要何种饮品。洽谈期间，定时更换烟缸和续饮品。客户离去时，经理和业务人员恭送客户上车，保安敬礼，拉门，指引车辆。

44、第88页/共110页策略七策略七渗透项目亮点，样板区参观流程标杆模渗透项目亮点，样板区参观流程标杆模式化，处处展示项目优越性和高端性式化，处处展示项目优越性和高端性现场安排一名保安员，客户抵达之后即上前迎接，识别身份并代为泊车，以超五星的服务让客户一看就象参加高尚名流的私人聚会般的体验。门童上前将客户引导至售楼厅大堂内，在恭迎过程中辨别客户的身份，来意，询问是否预约，如未预约则礼貌的告知客户要事先预约方能参观，并用对讲告知预约登记处理。门童将客户引至大堂，大堂管家已在门口恭迎，先是将客户引至接待区，然后为客户递上酒水单，请客户稍做休息。在看房流程中，无论身到何处，都有接待人员可以明确来访客户的

45、姓氏，主动招呼，体现物业管理高标准的服务水准。在看房过程中有管家手持托盘给看房客户送上饮料，给业主以参加名流party般的尊贵感觉物业管理人员具备一定的楼盘讲解能力。业主进入样板房前可以通过可视对讲并拍摄照片感受智能化特点。入户之前先经指纹锁。样板房内电视播放九龙湖畔的视频VCR，同时在现场摆有风景相册业主参观后可以在样板房内看房留念，同时准备一份带有九龙湖畔项目信息的纪念礼品，给业主作为看房纪念品，也为后续的置业顾问回访增加理由。第89页/共110页 产品推广重点第90页/共110页都市新贵品质生活1、从品质社区到品质生活 品质是项目永恒不变的话题，也是项目最大的价值点，从品质社区到品质生活

46、是项目产品的切入点，品质社区形象的建立必然需要导向品质社区中的品质生活去，这是房地产定律所体现出来的规律。2、从造梦到圆梦 项目前期密集的推广宣传，已经将品质社区的概念深入人心，那么高端楼盘与品质社区究竟区别在哪里？需要通过具体的生活细节传达给消费者，让他们切身感受到，在林宇华府可以实现梦寐以求的都市新贵品质生活。3、有别于传统的都市新贵品质生活 用心生活，为自己而活。而非追逐潮流，为他人而活。关注细节品质而非追逐大牌。尊重知识但不盲从，而非盲目跟风。第91页/共110页营销策略营销策略投放时间投放时间投放媒体投放媒体效果评估效果评估宣传物料2012、3楼书。dm单、户型单页通过三种物料的相辅

47、相成，详细而透彻的解析了产品的特性和资源的独特性展示中心2012、3品牌形象展示中心及VIP客户接待中心良好的区域位置，网罗了部分客群，但是据项目较远，形成看房难的问题渠道活动2012、3昭通地区及周边城市宣传城市大面覆盖，有效传播项目知名度，对来访来电有一定促进作用，后期将进行细节改进户外广告牌2012、3市中心型广告牌初步展示项目调性，让社会对项目有个概念性的认知，但是昭示感不够强烈（一）本项目目前营销推广概况一览表（一）本项目目前营销推广概况一览表第92页/共110页（二）林宇华府定位方向（二）林宇华府定位方向明确了项目总体定位和推广调性，并制定明确了项目总体定位和推广调性，并制定201

48、22012年年林宇华府林宇华府营销策略和推广执行方式。营销策略和推广执行方式。作为实力开发商云房地产专属代言，林宇华府的定位和调性几经探讨，反复斟酌，确定为“城市至臻生活空间城市至臻生活空间”，突破一般住宅性价比观念，突出了项目的精品高端气质。推广方式上借助与项目定位、气质相符的社会主题，巧妙借势，如借势政府主导下的“区域形象公关”举办“昭通高端人居发展趋势”等论坛或新闻发布会，与目标客户互动，提高沟通的有效性提升口碑传播。与当地高端企业或会所合作，以高端品牌拓展为资源，举办结合奢侈品的各类公关活动，邀请顶级品牌的VIP客户共同参与，圈定高端客群。第93页/共110页形象系列稿形象系列稿城市至

49、臻生活空间篇城市至臻生活空间篇 目前形象稿能良好展示项目形象及核心诉求，但是“独一无二”，太显单薄。建议后期增加形象展示稿，诉求传递项目其他核心卖点第94页/共110页（三）林宇华府（三）林宇华府公关活动公关活动系列主题活动、圈层活动成为本项目系列主题活动、圈层活动成为本项目2 2012012营销环节的亮点，营销环节的亮点，很好的实现了以圈层营销为纲要，以高端定位的创意性活很好的实现了以圈层营销为纲要，以高端定位的创意性活动为热点，以报纸、户外、杂志、网络为媒介，全方位立动为热点，以报纸、户外、杂志、网络为媒介，全方位立体营造项目知名度与云房品牌形象。体营造项目知名度与云房品牌形象。第95页/

50、共110页2012年营销推广组织模型年营销推广组织模型“享受浪漫华宅享受浪漫华宅风情风情”昭通媒体及意向客昭通媒体及意向客户联谊活动暨户联谊活动暨珍珍藏传世华宅藏传世华宅主题主题记录片发布仪式记录片发布仪式“昭通开启同昭通开启同城旅居新时代城旅居新时代”云房多个项云房多个项目做品牌宣传目做品牌宣传，塑造开发商，塑造开发商成熟、实力、成熟、实力、负责的良好形负责的良好形象象“一个阶层的一个阶层的私享私享”邀请高端人士举邀请高端人士举办酒会，形成圈办酒会，形成圈层宣传层宣传户外媒体：户外媒体：市中心、项目周边、销售大厅周边市中心、项目周边、销售大厅周边渠道：昭通周边重点城镇渠道：昭通周边重点城镇报

51、纸、报纸、短信短信：日报硬广告：日报硬广告 日报软性文章日报软性文章以公关活动为核心营销形式以公关活动为核心营销形式，贯穿整个营销推广阶段，在活动事件节点配合报纸，贯穿整个营销推广阶段，在活动事件节点配合报纸广告及软性文章，并以户外媒体和电视台作为整个项目形象发布的长效媒体。广告及软性文章，并以户外媒体和电视台作为整个项目形象发布的长效媒体。第96页/共110页 在接待中心受条件限制，来人量不足，同时现场缺乏在接待中心受条件限制，来人量不足，同时现场缺乏“样板区样板区”等产品展示功能的情况等产品展示功能的情况下，举办的一系列活动以满足客户蓄水、品牌认知等功能型需求成为项目首选的营销手段下，举办

52、的一系列活动以满足客户蓄水、品牌认知等功能型需求成为项目首选的营销手段。在本案的整个形象传播期，公关活动的策划实施顺利完成了提升项目形象及达成客户蓄。在本案的整个形象传播期，公关活动的策划实施顺利完成了提升项目形象及达成客户蓄水的重要功能。水的重要功能。 本案进入实效型传播以后，公关活动在整个传播体系中仍占据重要地位，能够在多元本案进入实效型传播以后，公关活动在整个传播体系中仍占据重要地位，能够在多元化的传播体系中起到整合作用，并重要运用在营销节点上配合客户蓄水。因而，下一步的化的传播体系中起到整合作用，并重要运用在营销节点上配合客户蓄水。因而，下一步的公关活动组织需要：公关活动组织需要：1

53、1、能够融入本案的品牌理念，差异性的独特卖点同活动结合；、能够融入本案的品牌理念，差异性的独特卖点同活动结合；2 2、契合阶段策略的核心诉求与利益点；、契合阶段策略的核心诉求与利益点；3 3、具有强大的推广挖掘深度，能够为软宣、报纸广告提供丰富的宣传素材与创作元素；、具有强大的推广挖掘深度，能够为软宣、报纸广告提供丰富的宣传素材与创作元素；4 4、能够结合现场活动展示、能够结合现场活动展示“工程形象及实景效果工程形象及实景效果”。第97页/共110页（四）林宇华府（四）林宇华府报纸广告报纸广告 本案的平面广告传播基本以本案的平面广告传播基本以“一生之缘，林宇华府一生之缘，林宇华府”为核心诉求，

54、派生出为核心诉求，派生出“云房造宅，生而不为平庸云房造宅，生而不为平庸”，“林宇华府，见绚烂之极归平淡林宇华府，见绚烂之极归平淡”的大情景，的大情景，大卖点，大形象。并配合活动节点发布信息，勾勒出本案大卖点，大形象。并配合活动节点发布信息，勾勒出本案“顶级山水别墅顶级山水别墅”的的基本品牌调性。基本品牌调性。 进入下阶段推广，报纸硬广告进入下阶段推广，报纸硬广告转为配合营销节点释放关键信息，转为配合营销节点释放关键信息，并逐步将诉求大情景转为诉求细分并逐步将诉求大情景转为诉求细分卖点和产品卖点信息，塑造出本案卖点和产品卖点信息，塑造出本案完整的品牌形象。完整的品牌形象。第98页/共110页 形

55、象塑造期内，户外广告是整个传播系形象塑造期内，户外广告是整个传播系统中极为重要的部分，承载着本案品牌形统中极为重要的部分，承载着本案品牌形象建立的关键作用。象建立的关键作用。 项目户外以项目户外以SloganSlogan和定位语为传播核心，通和定位语为传播核心，通过多处点位设置建立起本案的户外传播体过多处点位设置建立起本案的户外传播体系。系。（五）林宇华府（五）林宇华府户外媒体户外媒体第99页/共110页 及时大面积告知本案的各个客及时大面积告知本案的各个客户活动和重点推广信息，有效的整户活动和重点推广信息，有效的整合了项目的营销动作并在网络上拓合了项目的营销动作并在网络上拓展本案的品牌形象和品牌知名度。展本案的品牌形象和品牌知名度。焦点房地产网项目专版焦点房地产网项目专版项目网络软文项目网络软文（六）林宇华府（六）林宇华府短信短信第100页/共110页（七）林宇华府（七）林宇华府异地推广异地推广走出去，拓展客户尽力争取昭通周报重点优秀城镇的客户资走出去，拓展客户尽力争取昭通周报重点优秀城镇的客户资源平台，成功进异地推介，吸引