中原22日长沙月珑湾项目占位及营销策略报告

1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2009本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 谨呈海洋环球谨呈海洋环球月珑湾项目占位及营销策略报告月珑湾项目占位及营销策略报告 湖南中原事业一部 HuNan 2010年3月22日因为占位，在战争尚未打响就决定胜负因为占位，在战争尚未打响就决定胜负Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2009核心问题核心问题在长沙市场尤其是区域市场在长沙市场尤其是区域市场上，江河湖湾景观

2、资源丰富，上，江河湖湾景观资源丰富，竞争激烈竞争激烈找准本案找准本案差异化占位差异化占位是是胜负的关键胜负的关键本案本案藏珑双湾国际湘江世纪城堤亚纳湾北辰滨江金座曙光泊岸书院观邸金域南外滩华盛新外滩兰亭峰景金域南湾第一湾Analyze System思考一：市场差异化占位思考一：市场差异化占位根据项目自身质素和市场拥有同类资源典型楼盘参照，寻找项目根据项目自身质素和市场拥有同类资源典型楼盘参照，寻找项目竞争价值占位！竞争价值占位！项目审视项目审视市场参照市场参照提炼提炼项目竞争占位项目竞争占位Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2

3、009市场参照市场参照参照楼盘选取参照楼盘选取参照楼盘选取原则：参照楼盘选取原则：1、资源可比。拥江河湖湾景资源。2、物业类似。为高层单位。3、地段接近。尽量在北城。4、档次拉开。各类档次楼盘皆有选取。典型参照楼盘：典型参照楼盘：北辰；北辰； 双湾国际；双湾国际；第一湾；第一湾； 湘江世纪城。湘江世纪城。本案本案藏珑双湾国际湘江世纪城堤亚纳湾北辰滨江金座曙光泊岸书院观邸金域南外滩华盛新外滩兰亭峰景金域南湾第一湾Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2009市场参照市场参照参照楼盘对比参照楼盘对比项目名称项目名称对比四大楼盘的竞争占

4、位及核心策略，寻找本案的项目竞争占位！对比四大楼盘的竞争占位及核心策略，寻找本案的项目竞争占位！拥有资源拥有资源区域背景区域背景竞争占位及竞争占位及核心策略核心策略项目档次、项目档次、形象形象北辰北辰双湾国际双湾国际第一湾第一湾湘江世纪城湘江世纪城本案本案湘江、两馆一厅传统核心居住区域豪宅、高形象湘江、浏阳河新兴开发区域豪宅、高形象浏阳河传统居住区，周边安置房多中高档次、高形象湘江新兴开发区域平民路线凭社会密凭社会密集资源打集资源打造豪宅造豪宅凭湾区景观凭湾区景观定义新区域定义新区域打造豪宅打造豪宅凭浏阳河景凭浏阳河景打造中档次、打造中档次、高形象项目高形象项目为民生造房为民生造房模式打造中模

5、式打造中低档项目低档项目？Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2009项目概况：地处四方坪毛家桥区域，拥有浏阳河资源环境良好的项目概况：地处四方坪毛家桥区域，拥有浏阳河资源环境良好的区域大盘。但客户印象为菜农地，对毛家桥印象脏乱，形象较差。区域大盘。但客户印象为菜农地，对毛家桥印象脏乱，形象较差。四方坪商圈四方坪商圈开发商实力开发商实力人居环境良好；片区人居环境良好；片区印象为传统菜农地印象为传统菜农地3434万方规模大盘万方规模大盘项目分拟分两期开发，总建面34万方；容积率：4绿化率：40%总户数：2530套北面有规划中的浏阳

6、河风光带；东面遥望月湖公园。客户对地块所在地印象为菜农地，形象较差。项目位于长沙市四方坪商圈东北角，临浏阳河及洪山桥。湖南海洋环球置业有限公司，长沙首个项目；总公司海洋集团（香港）环球置业，集团实力雄厚，值得信赖四方坪商圈四方坪商圈伍家岭商圈伍家岭商圈拟开发第一期拟开发第一期拟开发第二期拟开发第二期Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2009项目四至：东、北面观景面较好；西面临高架桥，噪音较大；项目四至：东、北面观景面较好；西面临高架桥，噪音较大；南面有毛家桥水果市场，客户印象脏乱，有一定噪音和气味。南面有毛家桥水果市场，客户印

7、象脏乱，有一定噪音和气味。月珑湾月珑湾项目项目北面北面临栖凤路，观浏临栖凤路，观浏阳河，河对岸为长沙大阳河，河对岸为长沙大学。学。东面东面临栖凤路，观浏阳临栖凤路，观浏阳河，河， 景观资源较好。景观资源较好。隔河可望月湖公园。隔河可望月湖公园。西面西面为东二环的高架桥，为东二环的高架桥，隔路为安置房。通达四方，隔路为安置房。通达四方，但是也带来噪音污染。但是也带来噪音污染。南面南面临毛家桥水果市临毛家桥水果市场。有一定的噪音和场。有一定的噪音和气味影响。气味影响。Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2009Part 2临东二环、

8、四方大道、三一大道、双拥路，临东二环、四方大道、三一大道、双拥路，通达性好通达性好周边配套齐全，确保便利生活周边配套齐全，确保便利生活项目位于市区内，西临东二环，南倚四方大道，东临栖凤路，通达性好；交通便利，公交线路多，如：901，150，807等。教育配套：教育资源丰富，周边学校多，如四方坪小学，科大附中，国防科大；生活配套：购物方便，有麦德龙商场。金融配套齐全。诸多银行在车程5分钟内。毛家桥水果市场配套，带来新鲜实惠水果供应。周边配套及交通：临东二环、四方大道、三一大道、双拥路，周边配套及交通：临东二环、四方大道、三一大道、双拥路，交通便利；周边生活配套完善，毛家桥水果市场配套，带来新交通

9、便利；周边生活配套完善，毛家桥水果市场配套，带来新鲜实惠水果供应。鲜实惠水果供应。Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2009外部环境：浏阳河风光带，月湖公园外部环境：浏阳河风光带，月湖公园内部环境：坡溪林地，多层次景观内部环境：坡溪林地，多层次景观位于浏阳河畔，视野开阔，充分享用浏阳河风光带沿线的景观资源；与66.7万方北城标志景观公园月湖公园，隔河相望，月湖十大美景尽收眼底；片区内，大面积公共绿化建设用地，提供舒适居住环境，打造沿河高尚住宅区。保留原生态坡地地形，打造自然坡地园林景观；溪水遍布小区，既能聚财，又能使小区富有

10、活力与生机；中心景观大花园，打造生态艺术丛林，为您提供舒适居住生活环境。景观视野：景观视野：4 4重立体景观，无敌视野。外赏浏阳河、月湖；内重立体景观，无敌视野。外赏浏阳河、月湖；内享坡地园林；架空引入绿化；户型入户花园将绿色带进家里。享坡地园林；架空引入绿化；户型入户花园将绿色带进家里。Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2009项目建筑设计：围合式布局，营造独立宁静观景社区；沉稳品项目建筑设计：围合式布局，营造独立宁静观景社区；沉稳品质立面，彰显项目高端形象。质立面，彰显项目高端形象。围合式社区布局。将小区与周边环境进行了

11、良好的隔离与交融。一方面确保小区内部的独立、宁静、安全，另一方面为各楼栋营造了良好的内部园林景观。沉稳品质立面，彰显项目高端形象。外形设计富有特色，新古典主义与现代主义的完美结合，外墙错落有致，流线感强。新古典品质立面新古典品质立面内外全观景围和布局内外全观景围和布局Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2009Part 2内部配套：配套齐全，品质生活保证。自带内部配套：配套齐全，品质生活保证。自带1.21.2万方小区商业，万方小区商业，自带幼儿园。自带幼儿园。5 5千平会所；游泳池；羽毛球场；儿童游乐场。千平会所；游泳池；羽毛

12、球场；儿童游乐场。Part 2会所泳池中央景观花园商业商业商业商业商业幼儿园项目内部配套展示项目内部配套展示Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2009户型产品：合理面积区间控制，户型紧凑；入户花园、观景阳户型产品：合理面积区间控制，户型紧凑；入户花园、观景阳台、凸窗设计，大面宽观景面宽，带来优异观景体验。台、凸窗设计，大面宽观景面宽，带来优异观景体验。主力三房户型主力三房户型主力两房户型主力两房户型两房户型分析（两房户型分析（75807580平左右）平左右）三房户型分析（三房户型分析（114135114135平左右）平左右）

13、赠送面积大，入户花园赠送面积达8，以及双景观阳台、主卧飘窗赠送；大面宽户型，通风采光效果好，观景阳台多，视野开阔，景观面大；户型设计周正，动静分区及干湿分区合理。赠送面积大，入户花园赠送面积达5，以及大景观阳台、主次卧双飘窗赠送；景观阳台大，有利于更好的观看窗外风景，让生活更舒适；户型设计周正，动静分区及干湿分区合理。入户花园入户花园入户花园入户花园入入户户花花园园阳台阳台阳台阳台阳台阳台阳台阳台阳台阳台阳台阳台飘窗飘窗飘窗飘窗飘窗飘窗飘窗飘窗飘窗飘窗飘窗飘窗飘窗飘窗另，本案有另，本案有9 9套复式，位于套复式，位于1-6#1-6#的北向，景观视野极佳；的北向，景观视野极佳；5-6#5-6#栋

14、户型阳台观景面宽达栋户型阳台观景面宽达7.3-9.77.3-9.7米。米。Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2009项目分析小结项目分析小结优劣势总结优劣势总结8 8大优势大优势4 4大劣势大劣势地段：地段：四方坪商圈，东西连接伍家岭与广电，南四方坪商圈，东西连接伍家岭与广电，南北连接火车站商圈与开福区北城。北连接火车站商圈与开福区北城。开发商品牌：开发商品牌：海洋环球集团旗子公司，实力雄厚海洋环球集团旗子公司，实力雄厚周边配套：周边配套：周边生活配套完善，周边生活配套完善，毛家桥水果市场毛家桥水果市场配套，带来新鲜实惠水果

15、供应；配套，带来新鲜实惠水果供应；项目交通：项目交通：临临东二环东二环、四方大道、三一大道、双、四方大道、三一大道、双拥路，交通便利；拥路，交通便利；景观视野：景观视野：4 4重立体景观，无敌景观视野。外部重立体景观，无敌景观视野。外部河湖，内部园林坡溪林地，架空引入绿化，户型入河湖，内部园林坡溪林地，架空引入绿化，户型入户花园带来绿色。户花园带来绿色。项目建筑设计：项目建筑设计：围合式布局，营造独立宁静观景围合式布局，营造独立宁静观景社区；沉稳品质立面，彰显项目高端形象。社区；沉稳品质立面，彰显项目高端形象。内部配套：内部配套：配套齐全，品质生活保证。自带配套齐全，品质生活保证。自带1.21

16、.2万万方小区方小区商业商业，自带，自带幼儿园幼儿园。5 5千平会所；游泳池；千平会所；游泳池；羽毛球场；儿童游乐场。羽毛球场；儿童游乐场。户型产品：户型产品：合理面积区间控制，户型紧凑；入户合理面积区间控制，户型紧凑；入户花园、观景阳台、凸窗设计，大面宽观景面宽，带花园、观景阳台、凸窗设计，大面宽观景面宽，带来优异观景体验。来优异观景体验。菜农地印象：菜农地印象：在老长沙人看来，特别是四方坪客在老长沙人看来，特别是四方坪客户看来，此区域一直是诸多菜农的聚居地；户看来，此区域一直是诸多菜农的聚居地；毛家桥市场：毛家桥市场：家桥水果市场的腐败臭味影响项目家桥水果市场的腐败臭味影响项目；市场人群混

17、杂，影响项目形象；市场每日凌晨进；市场人群混杂，影响项目形象；市场每日凌晨进出货物，噪音影响居民生活。出货物，噪音影响居民生活。高架桥噪音：高架桥噪音：西面紧临二环线的高架桥，噪音较西面紧临二环线的高架桥，噪音较大；大；安置房扎堆：安置房扎堆：项目西面即为安置房小区；在片区项目西面即为安置房小区；在片区内聚集了大量安置房小区。影响项目形象。内聚集了大量安置房小区。影响项目形象。Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2009项目竞争占位项目竞争占位 从资源上评判，本案河景相对北辰、湘江世界城江景资源较弱从资源上评判，本案河景相对北

18、辰、湘江世界城江景资源较弱 从配套上评判，本案受水果市场低形象及环线噪音影响，相对北辰、湘江世界城较弱从配套上评判，本案受水果市场低形象及环线噪音影响，相对北辰、湘江世界城较弱 从规模上评判，本案相对北辰、湘江世界城较弱从规模上评判，本案相对北辰、湘江世界城较弱 从资源上评判，本案相对北辰、湘江世界城较弱从资源上评判，本案相对北辰、湘江世界城较弱 从价值差异化角度，本案仅和第一湾相当从价值差异化角度，本案仅和第一湾相当中高档次、高端形象项目中高档次、高端形象项目项目审视项目审视市场参照市场参照价值占位价值占位Analyze System思考二：客户差异化占位思考二：客户差异化占位基于对项目竞争

19、占位的思考基于对项目竞争占位的思考寻找本案客户寻找本案客户并通过形象、活动、拓客的差异化赢得项目客户并通过形象、活动、拓客的差异化赢得项目客户营销的本源是客户营销的本源是客户Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2009客户洞察客户洞察思考方式思考方式类比项目分析类比项目分析典型项目修正典型项目修正研研究究方方法法解解决决问问题题类比项目的客户情况如何？核心竞争项目的客户属性和精神诉求是什么样的？精准客户洞察精准客户洞察修正后各类产品对应的客户属性、精神诉求？ 客户深入访谈； 专业人士（含竞争项目销售经理、策划师、销售人员、区域

20、资深策划师等）深入访谈； 中原研究部监控； 历史成交客户调研； 专业人士深入访谈； 客户深入访谈； 专业人士（含竞争项目销售经理、策划师、销售人员、区域资深策划师等）深入访谈；Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2009类比项目分析类比项目分析湘江世纪城湘江世纪城 客户来源：客户来源：客户来源区域性降低，各区域客户群都有，其中开福区占主导比例，其次为芙蓉区。 年龄层次：年龄层次：核心客户群年龄多为36-40岁，其次是40-45岁客户群，此年龄阶层人购买实力强。 置业目的：置业目的：以多改客户为主，其中投资客户占较大比例。客户描

21、述（针对江景部分）客户描述（针对江景部分）33%16%4%8%2%4%20%13%开福区芙蓉区雨花区岳麓区天心区星沙地级市一线城市湘江世纪城客户来源湘江世纪城客户来源10%20%40%30%首置二次多改投资湘江世纪城客户置业次数湘江世纪城客户置业次数5%5%20%30%25%10%5%20-2526-3031-3536-4041-4546-5050湘江世纪城客户年龄构成湘江世纪城客户年龄构成Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2009类比项目分析类比项目分析双湾国际双湾国际 客户来源：客户来源：区域性较强，主要集中在开福区（如

22、开福区政府、芙蓉路沿线等），其次为芙蓉区客户等。 年龄层次：年龄层次：核心为购买群的40-45岁，其次是45-50岁人群。 置业目的：置业目的：客户置业目的多为改善型居住为主。客户描述客户描述双湾国际客户年龄结构双湾国际客户年龄结构60%10%7%6%7%4%4%2%开福区芙蓉区天心区雨花区岳麓区周边县市省外省内外地10%20%20%40%10%首置首改二改多改投资双湾国际客户来源双湾国际客户来源双湾国际客户置业次数双湾国际客户置业次数Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2009类比项目分析类比项目分析第一湾第一湾 客户来源：

23、客户来源：区域性强，集中在四方坪企事业单位及原有社区内，如国防科大、科大家园、水木轩等。 年龄层次：年龄层次：核心为新青年的31-35岁，其次是46-50岁人群 置业目的：置业目的：以首改首次为主，首改客户追求居住品质升级。客户描述客户描述第一湾客户来源第一湾客户来源第一湾客户置业次数第一湾客户置业次数第一湾客户年龄构成第一湾客户年龄构成Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2009类比项目分析类比项目分析小结小结客户来源：客户来源：区域性较强，开福区依然是三大项目客户的集中地。区域性较强，开福区依然是三大项目客户的集中地。其中

24、双湾国际集中在开福区政府、伍家岭及芙蓉路沿线；湘江世纪城受其开发模式影响区域性略弱；第一湾客户则主要集中在四方坪区域。总体来看，随着项目档次的抬升，客户的区域性削弱；年龄层次年龄层次：主力客群在主力客群在30453045岁之间，岁之间，随着档次的抬升，主力年龄由30-35岁左右向40-45岁主力人群变化。总体来说40-45岁人群经济实力更强，有这个经济实力购买更高档次物业。如第一湾的主力为30-35岁左右，双湾国际主力客群为40-45岁，拉差明显；置业目的：置业目的：多为改善置业，多为改善置业，随着档次的抬升，置业次数由首改向多改过渡。Code of this report | 23 Copy

25、right Centaline Group, 2009典型项目修正典型项目修正选取原则选取原则1 1、区域相似性。四方坪商圈。、区域相似性。四方坪商圈。2 2、档次相似性。中高档次项目。、档次相似性。中高档次项目。3 3、产品相似性。主力二三房产品。、产品相似性。主力二三房产品。第一湾第一湾Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2009第一湾第一湾发现真实的客户发现真实的客户第一湾客户调研说明：第一湾客户调研说明： 时间：时间：2010年3月13日15日，共3天； 调研队伍：调研队伍：策划3人，研究部专业小组2人； 队伍培训：队

26、伍培训：资深策划培训调研技巧及内容精髓； 调研内容：调研内容：第一湾客户属性、客户地图、客户敏感点； 调研方式：调研方式：三重结合。第一，销售代表访谈；第二，售楼部外客户拦截访谈；第三，中原人脉资源； 调研成果：调研成果：形成访谈客户样本15个，形成精准客户属性及客户地图。说明：此次调研问卷基于当时成交实际数据统计，为一手信息来源，由于数据涉及他方机密，问卷将不在报告中进行展示，敬请谅解。Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2009第一湾第一湾发现真实的客户发现真实的客户第一湾推广上主吸引第一湾推广上主吸引4545岁以上人群，

27、而其真实的客户为岁以上人群，而其真实的客户为30-3530-35岁人群。岁人群。真实的客户真实的客户70%70%营销常理营销常理20%20%Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2009第一湾第一湾发现真实的客户发现真实的客户客户来源：区域性较强，主力客群来自四方坪，其次是火车站商圈、伍家客户来源：区域性较强，主力客群来自四方坪，其次是火车站商圈、伍家岭商圈、芙蓉路沿线、烈士公园周边。岭商圈、芙蓉路沿线、烈士公园周边。 集中在四方坪四方坪，占到50%50%； 沿着交通干道三一大道往西延伸到伍家伍家岭商圈及芙蓉路沿线岭商圈及芙蓉路

28、沿线，占到10%10%； 沿着车站路、东二环往南延伸到火车站火车站商圈商圈，占到10%10%； 沿三一大道、东风路延伸到烈士公园周烈士公园周边边企事业单位和社区，占到10%10%； 长沙市其他区域占到10%。 区外客户（主要是地级市）占到10%。Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2009第一湾第一湾发现真实的客户发现真实的客户四方坪客户：可以总结为四类，即四方坪客户：可以总结为四类，即企事业单位初中层管理人员、商品房老社区企事业单位初中层管理人员、商品房老社区的业主、安置房的地主、其他中等收入人群的业主、安置房的地主、其他中

29、等收入人群。中原地产研究访谈发现，第一湾在四方坪的主要客户可分为三类。 企事业单位初中层管理人员：企事业单位初中层管理人员：国防科大、南方航空、国防科大附属中学、市18、7钟、黑石渡中学等。 商品房老社区的业主：商品房老社区的业主：左岸春天、山水芙蓉、香樟雅郡、四季美景水木轩、科大家园、四方小区、富湘园小区等。 安置房的地主：安置房的地主：金帆小区、红商家居建材市场、先福小区等。 其他中等收入人群：其他中等收入人群：如区内的小业主、小生意人等。三一大道三一大道东二环东二环车站路车站路国防科大国防科大市市18中中市市7中中黑石渡黑石渡中学中学水木轩水木轩科大家园科大家园左岸春天左岸春天国防科大附

30、国防科大附属中学属中学才子佳苑才子佳苑四方嘉苑四方嘉苑香樟雅郡香樟雅郡南航南航华府华府1航线航线天天都都毛家桥水果毛家桥水果市场市场第一湾第一湾红商市场红商市场Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2009第一湾第一湾发现真实的客户发现真实的客户客户阶层：主力客户年龄在客户阶层：主力客户年龄在30-3530-35岁，有较高稳定的收入来源，同时也面临岁，有较高稳定的收入来源，同时也面临较大的压力，他们是城市的新中产。较大的压力，他们是城市的新中产。30-35岁，刚迈过而立之年而立之年；多为有文化有文化的一族，依靠自己奋斗上位；步入

31、中层领导中层领导阶层，经济收入较高收入较高；但是，上有老上有老需赡养，下有小下有小需培养；还要养个车养个车，自己还有交际交际需应酬，妻妻子子开销也不小；他们也面临较大的生活压力生活压力；所以，他们努力工作，丝毫不敢懈怠不敢懈怠；他们渴望往上爬往上爬，却有心无力。Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2009第一湾第一湾发现真实的客户发现真实的客户购房动机：主力客群为换房客户，换房满足更有品质品味的生活。但因为购房动机：主力客群为换房客户，换房满足更有品质品味的生活。但因为面临养车养老养子压力，房子总价不能太高。面临养车养老养子压

32、力，房子总价不能太高。主力客群为换房客户换房客户，部分首置、多次客；他们或有单位福利分房福利分房，形象老、物业差、设计差（如，无电梯等）；或为安置房地主地主，自己不愿意住形象差、配置低、人员混杂的安置房；或拥有一套商品房，然而面积较小面积较小，不能满足家人需求，想换套大的；或为给父母买房，方便父母买房，方便，或父母给小换房；或因为在此区域工作在此区域工作，需要就附近买房；他们需要宽敞、洁净、有品味、有档次有档次、有生活情趣有生活情趣的生活Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2009第一湾第一湾发现真实的客户发现真实的客户客户敏

33、感点分析：本案价值线基本能满足客户敏感点分析：本案价值线基本能满足“换房客换房客”的高敏感因素要求的高敏感因素要求，但仍有提升空间但仍有提升空间。高敏感的基础因素高敏感的基础因素：希望控制总价，景观资源要好，合理的赠送面积，本案能高度契合。高敏感的升级因素高敏感的升级因素：。交通要方便，生活配套要齐，物业管理要好，小区要安全，生活要有氛围主题，环境要舒适，要能体现对应的身份档次，子女教育配套完善，本案基本能契合，但仍具有提升空间。客户客户高高敏感因素敏感因素本案目前价值线本案目前价值线换房客高度敏感因素换房客高度敏感因素本案目前未定本案目前未定高度高度契合区契合区基本基本契合区契合区低度低度契

34、合区契合区Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2009本案核心客户本案核心客户升级需求，升级需求，30353035岁城市中产。岁城市中产。通过本案与第一湾的比较，二者在地段、产品、景观资源、档次、形象等方面具有通过本案与第一湾的比较，二者在地段、产品、景观资源、档次、形象等方面具有极高的相似性，第一湾客户情况，对本案具有极高的参考性。极高的相似性，第一湾客户情况，对本案具有极高的参考性。本案客户地图本案客户地图本案本案客户阶层：客户阶层：主力客户年龄在主力客户年龄在30-3530-35岁，有较岁，有较高稳定的收入来源，同时也面

35、临较大的压力，高稳定的收入来源，同时也面临较大的压力，他们是城市的新中产。他们是城市的新中产。购房动机：购房动机：主力客群为首改客户，换房满足主力客群为首改客户，换房满足更有品质品味的生活。但因为面临养车养老更有品质品味的生活。但因为面临养车养老养子压力，房子总价不能太高。养子压力，房子总价不能太高。换房客户高敏感因素：换房客户高敏感因素：希望控制总价，交通希望控制总价，交通要方便，生活配套要齐，景观资源要好，物要方便，生活配套要齐，景观资源要好，物业管理要好，小区要安全，生活要有氛围主业管理要好，小区要安全，生活要有氛围主题，环境要舒适，要能体现对应的身份档次。题，环境要舒适，要能体现对应的

36、身份档次。本案价值线基本能满足本案价值线基本能满足“换房客换房客”的高敏感的高敏感因素，但仍有提升空间。因素，但仍有提升空间。Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2009典型客户偏好研究典型客户偏好研究深度访谈客户深度访谈客户1 1：选择原因：选择原因：符合本案目标客户群特征，有经济实力，符合本案目标客户群特征，有经济实力，改善置业，注重总价、小区环境以及舒适度。需求面改善置业，注重总价、小区环境以及舒适度。需求面积为积为80多平的两房。多平的两房。访谈地点访谈地点: :第一湾业主姓名：业主姓名：李小姐，30岁籍贯：籍贯：湖南

37、 长沙人职业：职业：小商贩家庭结构：家庭结构：三口之家交通工具：交通工具： 无获知项目信息的途径：获知项目信息的途径：朋友介绍置业目的：置业目的：改善性居住购房意愿：购房意愿：现住在安置房中，居住条件一般，自己在红商建材市场做生意的，有一定的积蓄，并且政府拆迁有补贴。想换个好点的居住环境，又不想离开自己熟悉的地方，选择在四方坪区域内买房，买第一湾主要是因为:是本区域的好楼盘本区域的好楼盘，楼盘形象好，环境好楼盘形象好，环境好，总价也在自己的接受范围内，并且已经有亲戚买在这里亲戚买在这里了。对本项目初步印象：对本项目初步印象：位置还可以，买水果挺方便的，景观也还行，在浏阳河旁位置还可以，买水果挺

38、方便的，景观也还行，在浏阳河旁。Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2009典型客户偏好研究典型客户偏好研究深度访谈客户深度访谈客户1 1：选择原因：选择原因：符合本案目标客户群特征，有经济实力，符合本案目标客户群特征，有经济实力，改善置业，注重总价、小区环境以及舒适度。需求面改善置业，注重总价、小区环境以及舒适度。需求面积为积为130平的三房。平的三房。访谈地点访谈地点: :第一湾业主姓名：业主姓名：许先生，35岁籍贯：籍贯：湖南 长沙人职业：职业：科大老师家庭结构：家庭结构：三口之家交通工具：交通工具： 私家车获知项目信息

39、的途径：获知项目信息的途径：朋友介绍置业目的：置业目的：改善性居住购房意愿：购房意愿：现住在单位福利房中，居住条件一般，长期拼搏，经济实力有所提高，对 生活环境的要求更高，听朋友介绍过第一湾，自己也在网上查过项目资料，比较感兴趣。去现场看后，直接下定金，主要是觉得第一湾现场展示好，并且售楼部装修风格高端售楼部装修风格高端，很有面子感面子感。房子的总价刚好合适，总价不高总价不高；据销售员介绍，也看过项目视频，认可小区环境好小区环境好。对本项目初步印象：对本项目初步印象：靠近水果市场，周边环境比较杂乱，但景观资源还是比较丰富。靠近水果市场，周边环境比较杂乱，但景观资源还是比较丰富。Code of

40、this report | 34 Copyright Centaline Group, 2009任何伟大的发现，都建立在对消费者交易的深入洞察！任何伟大的发现，都建立在对消费者交易的深入洞察！我们似乎把客户研究的一目了然，又似乎沮丧的什么都没有我们似乎把客户研究的一目了然，又似乎沮丧的什么都没有诸多貌似专业的客户分析，其实是解决不了最本质的问题！诸多貌似专业的客户分析，其实是解决不了最本质的问题！国际知名经济学家张五常国际知名经济学家张五常Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2009S Societyociety care c

41、areMM型社会到来型社会到来中产阶层下滑中产阶层下滑低收入阶层比例增大低收入阶层比例增大高收入阶层比例增大高收入阶层比例增大发展中社会特点发展中社会特点：随着资源和资本的再度重新分配，中产阶层逐渐失去竞争力，沦为中下阶层，中产阶层人数减少。Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2009S Societyociety care care贫富差距拉大贫富差距拉大基尼系数达到基尼系数达到0.50.5，贫富差距一步拉大，并远远超过国际警戒线，贫富差距一步拉大，并远远超过国际警戒线0.40.4的标准。的标准。基尼系数（洛伦兹曲线）图基尼

42、系数（洛伦兹曲线）图MM型社会到来型社会到来, 20%, 20%人垄断世界人垄断世界80%80%的资源与财富的资源与财富, ,贫富差距拉大贫富差距拉大Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2009中产阶级的焦虑症中产阶级的焦虑症来源：新周刊来源：新周刊 改革开放好是好，只是机会在减少。 “大国崛起”的背后，三大社会现实如同暗礁，成为中国人追求财富和理想生活之敌： 一是上行遇阻的社会。一是上行遇阻的社会。个人上行之路遇到阻碍，从户籍政策到财富分配机制，从行业规则到潜规则，从就业到买房；个人发展的代价太大，成长的成本太高，路径变窄，

43、到处有看不见的天花板。 二是正在板结的阶层。二是正在板结的阶层。现在有十大阶层和1838种职业，中产阶层正在形成，但贫富悬殊拉大，低收入阶层跃升到中产阶层、中产阶层跃升到富有阶层的机会越来越渺茫。 三是未富先懒的社会状态。三是未富先懒的社会状态。 “逆发展”现象流行：未富先撤、未富先奢、未富先剩、未富先退、未富先痞、未富先败、未富先宅、未富先炫、未富先赌上行受阻的社会和正在板结的阶层上行受阻的社会和正在板结的阶层附录附录 Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2009S Societyociety care care【有一定经济

44、实力，但依然纠结有一定经济实力，但依然纠结的中产阶级的中产阶级】他们停留在中产阶段，上不来，下不去，有了一定的职位，但每天还是只能唯唯诺诺的跟在领导后面。Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 2009Customer researchingCustomer researching中产阶级的客群对应中产阶级的客群对应7070末末“新青年新青年”他们成长于传统的70年代，经历世事的磨练，却又现代圆滑；他们身处错综复杂的外围环境，却非常明白自己的需求，头脑清晰异常；他们拥有冲天的理想，创番大业，却又无奈现实资源的制约；传统与圆滑，复杂

45、与简单，理想与现实他们是矛盾的新青年！【矛盾的新青年！矛盾的新青年！】30-35岁，70末，刚过三十而立的岁头；事业有所小成却再难突破；他们就是“纠结的中产阶级”！“三十而立与四十不惑之间的矛盾群体三十而立与四十不惑之间的矛盾群体”Code of this report | 40 Copyright Centaline Group, 2009Customer researchingCustomer researching7070末末“新青年新青年”【年龄的限制，让他没法突破年龄的限制，让他没法突破】30-35岁，身体和年龄的限制，让他工作力不从心，没法再得到更多的物质提升！Code of th

46、is report | 41 Copyright Centaline Group, 2009Customer researchingCustomer researching7070末末“新青年新青年”【生活重复，一切都没有新意生活重复，一切都没有新意】清晨上班，半晚下班，接送孩子上下学，回家睡觉都仅仅只是每日的例行事务！Code of this report | 42 Copyright Centaline Group, 2009Customer researchingCustomer researching7070末末“新青年新青年”【众多的压力，让他想找地方逃避众多的压力，让他想找地方逃避

47、】工作得不到提升，家庭开支的重担，子女的教育，压的他喘不过气，让他想要逃避！Code of this report | 43 Copyright Centaline Group, 2009Customer researchingCustomer researching7070末末“新青年新青年”【现实的残酷，并没有让他们放弃现实的残酷，并没有让他们放弃心中的理想心中的理想】经历数十年的社会磨砺，他们变得更加圆滑；但最初最纯的梦想依然在他们骨子里扎根！Code of this report | 44 Copyright Centaline Group, 2009Customer research

48、ingCustomer researching7070末末“新青年新青年”【面临复杂的环境，他们保持着清面临复杂的环境，他们保持着清醒的头脑醒的头脑】数十年的阅历，让他们更加成熟。他们懂得了生活，即使面对错综复杂的局面，他们依然头脑清醒，应付自如！Code of this report | 45 Copyright Centaline Group, 2009突破阶层的阻隔，实现宏图伟业；突破阶层的阻隔，实现宏图伟业；突破年龄的局限，力求更上一层楼；突破年龄的局限，力求更上一层楼；改变现有的生活方式，寻求品质品味的生活改变现有的生活方式，寻求品质品味的生活 。中产阶级中产阶级“新青年新青年”【他

49、们渴望突破与改变他们渴望突破与改变】n 基于客户差异化的形象差异化基于客户差异化的形象差异化形象定位：形象定位：【一个阶层的梦想与光荣一个阶层的梦想与光荣】本案的核心差异化策略本案的核心差异化策略为矛盾的中产阶级为矛盾的中产阶级“新青年新青年”塑造塑造“自我突破自我突破”的精神堡垒！的精神堡垒！礼献城市新中产礼献城市新中产Code of this report | 48 Copyright Centaline Group, 2009在不得不低头的屋檐下，在不得不低头的屋檐下， 我依然有展翅高飞的鸿鹄之志！我依然有展翅高飞的鸿鹄之志！中产阶级新青年之【理想篇】Code of this repor

50、t | 49 Copyright Centaline Group, 2009在平滑融圆的外表下，在平滑融圆的外表下， 我依然有钢铁水泥般的坚强意志！我依然有钢铁水泥般的坚强意志！中产阶级新青年之【心智篇】Code of this report | 50 Copyright Centaline Group, 2009在错综复杂的关系中，在错综复杂的关系中， 我依然能迅速找到自己准确的占位！我依然能迅速找到自己准确的占位！中产阶级新青年之【占位篇】Code of this report | 51 Copyright Centaline Group, 2009 寻找区内区外，代表性强、影响力大的客户

51、群，借其形象，做证言广告，用实例列证本案吸引力 目标对象选择： 高地位客户群：科大老师、长大老师、广电职员、政府公务员 社区关键人物：四季美景、水 木轩等老社区关键人 区外对中产阶级有影响力人物：梅东，张丹丹，汪涵等证言广告证言广告 区内区外影响力人物证言区内区外影响力人物证言 树立区内客户对此片区的形树立区内客户对此片区的形象信心象信心n 基于客户差异化的活动差异化基于客户差异化的活动差异化Code of this report | 53 Copyright Centaline Group, 2009主题：主题：知识升级 还你升学梦目的：目的：结合目标客户群精神追求特性，用知识升级来吸引客户

52、，同时让客户在心里上认可本案的精神价值形式：形式：购房抽奖送清华大学MBA升学计划地点：地点：项目会所推广：推广：结合报纸、网络强势渲染海洋置业品牌及项目高端形象营销部署：营销部署：本案认购客户资源、中原客户资源CALL客。MBAMBA深造深造 知识升级知识升级 购房送购房送MBAMBA学位学位 1 1活动引爆活动引爆2 2渠道拓客渠道拓客3 3营销包装营销包装4 4现场体验现场体验5 5推售节奏推售节奏Code of this report | 54 Copyright Centaline Group, 2009游学旅行游学旅行 视野升级视野升级主题：主题：视野升级 海外游学阔视野目的：目的

53、：满足客户的精神需求，拉高项目在客户心中的形象，既能开阔视野，又能感受浓厚学术氛围，激发新中层的拼搏心形式：形式：购房抽奖送哈佛求学之行地点：地点：项目会所推广：推广：结合报纸、网络强势渲染海洋置业品牌及项目高端形象营销部署：营销部署：本案认购客户资源、中原客户资源CALL客。 购房送哈佛求学之旅购房送哈佛求学之旅 1 1活动引爆活动引爆2 2渠道拓客渠道拓客3 3营销包装营销包装4 4现场体验现场体验5 5推售节奏推售节奏Code of this report | 55 Copyright Centaline Group, 2009名车试驾名车试驾 体验升级体验升级 主题：主题：牵手宝马 品

54、味升级目的：目的：结合目标客户群精神特征，通过与宝马的品牌嫁接，借其号召力，实现资源嫁接。形式：形式：与宝马品牌互动，在售楼部（或酒店）现场进行新品展及试驾。地点：地点：售楼部现场推广：推广：结合报纸、网络强势渲染项目品牌及项目各营销节点的暖场活动。营销部署：营销部署：嫁接宝马车友会客户资源，中原客户资源 宝马新车展、现场试驾宝马新车展、现场试驾 1 1活动引爆活动引爆2 2渠道拓客渠道拓客3 3营销包装营销包装4 4现场体验现场体验5 5推售节奏推售节奏Code of this report | 56 Copyright Centaline Group, 2009主题：主题：留念纯正年代 怀

55、旧迎新同乐会目的：目的：满足目标客户群共性精神需求，对七十年代记忆的回忆，使项目打造成为客户的精神堡垒形式：形式：七十年代场景展示、特色明间活动、节目表演、现场抽奖地点：地点：售楼部现场推广：推广：结合报纸、网络强势渲染项目品牌及项目各营销节点的暖场活动。营销部署：营销部署：项目客户资源，中原客户资源留住纯正留住纯正 精神升级精神升级 七十年代生活场景及民间活动展七十年代生活场景及民间活动展 1 1活动引爆活动引爆2 2渠道拓客渠道拓客3 3营销包装营销包装4 4现场体验现场体验5 5推售节奏推售节奏Code of this report | 57 Copyright Centaline Gr

56、oup, 2009电影季电影季 生活升级生活升级 主题：主题：免费电影展 打造品质生活目的：目的：满足目标客户群共性精神需求，渴望拥有更高品质生活，从生活丰富性，实现项目成为客户精神堡垒的价值形式：形式：定期电影展地点：地点：售楼部现场推广：推广：结合报纸、网络强势渲染项目品牌及项目各营销节点的暖场活动。营销部署：营销部署：项目客户资源，中原客户资源 每周电影日，提高生活品质每周电影日，提高生活品质 1 1活动引爆活动引爆2 2渠道拓客渠道拓客3 3营销包装营销包装4 4现场体验现场体验5 5推售节奏推售节奏Code of this report | 58 Copyright Centalin

57、e Group, 2009话题引爆话题引爆 注册半岛注册半岛主题：主题：半岛生活商标注册发布会目的：目的：长沙首创楼盘案名商标注册，引起媒体关注，引爆城市话题形式形式：半岛商标注册发布会地点：地点：售楼部现场推广：推广：结合报纸、网络强势渲染项目品牌及项目各营销节点的暖场活动。营销部署营销部署：项目客户资源，中原客户资源 商标注册发布会，全城关注商标注册发布会，全城关注 1 1活动引爆活动引爆2 2渠道拓客渠道拓客3 3营销包装营销包装4 4现场体验现场体验5 5推售节奏推售节奏n 基于客户差异化的拓客差异化基于客户差异化的拓客差异化Code of this report | 60 Copyr

58、ight Centaline Group, 2009渠道拓客策略渠道拓客策略根据前期客户地图、属性、精神诉求，充分发挥中原拓客优势。由近到远：由近到远：现抓四方坪区域内客户，然后扩宽渠道，加大外区域客户的拓展；现抓四方坪区域内客户，然后扩宽渠道，加大外区域客户的拓展；由点到面：由点到面：发放家庭折扣卡及贵宾卡，加大老带新，拓展客户周边人群；发放家庭折扣卡及贵宾卡，加大老带新，拓展客户周边人群；由小到大：由小到大：从搞定周边散客开始，到进行圈层活动或团购方案，拓宽客户面。从搞定周边散客开始，到进行圈层活动或团购方案，拓宽客户面。1 1活动引爆活动引爆2 2渠道拓客渠道拓客3 3营销包装营销包装4

59、 4现场体验现场体验5 5推售节奏推售节奏Code of this report | 61 Copyright Centaline Group, 2009法法：进进设置社区品牌展示中心；社区品牌展示中心；行销队伍派单扫社区派单扫社区；在四方坪老社区如科大家园、四季科大家园、四季美景美景等举办社区活动社区活动，宣传本项目；拓区域内社区客户拓区域内社区客户1 1活动引爆活动引爆2 2渠道拓客渠道拓客3 3营销包装营销包装4 4现场体验现场体验5 5推售节奏推售节奏Code of this report | 62 Copyright Centaline Group, 2009送送刺激买父母房父母房客

60、户群，凡一次购买两套房或以上两套房或以上客户，且其中一套是为父母购房的客户都享受5 5个点个点的赠送折扣折扣法法 ：拓购父母房客户拓购父母房客户1 1活动引爆活动引爆2 2渠道拓客渠道拓客3 3营销包装营销包装4 4现场体验现场体验5 5推售节奏推售节奏Code of this report | 63 Copyright Centaline Group, 2009法法 ：团团挖湖南国防科技大学湖南国防科技大学、科大附中、市十八中、长沙大学长沙大学等学校教师群体团购力量，专设团购优惠。拓安置房土地主安置房土地主，如红商家居建材市场、金帆小区客户，实现小团购方案，如十人团购拓区域内企事业拓区域内企