顾客关系管理系统对企业之价值衡量模型结合品质机能

1、顾客关系管理系统对企业之价值衡量模型结合品质机能摘要n電子商務突顯了顧客關係管理Customer Relationship Management，CRM的重要性，對於企業投資CRM系統之決策研究，學者常以創新採用理論進行決策影響因素之相關研究。但是對企業如何衡量CRM系統對企業之價值，以及如評估採用各種CRM功能之優先序，並沒有相關研究成果可以依循。本研究運用品質機能展開Quality Function Development，QFD，將八項基本顧客服務需求逐步展開為企業應採取之對應措施與十一項流程，並進一步展開出企業對於二十一項CRM系統功能之重要性認知及其權重。最後得到以三階段關係矩陣構成

2、的品質屋The House of Quality，並以此做為CRM系統對企業價值之衡量模型。壹、緒論n隨著網際網路使用人口日益倍增。n綜觀二十世紀全球發展趨勢。n傳統行銷與服務模式也面臨e時代思維變革Paradigm Shift的挑戰。n網際網路提供了人類行銷發展歷史上從未有過的機會。n顧客關係管理Customer Relationship Management，CRM無疑將是企業面對另一波更激烈的競爭與淘汰時，所必須面對的課題。二、文獻回顧一、一對一行銷Peppers、Rogers及Dorf(1999)真對企業如何達成一對一行銷(One to One Marketing)之目標，提出以下四個

3、步驟，分別為：確認顧客(Identify)、區隔顧客(Differentiate)、與顧客互動(Interact)及提供個人化的服務(Customize)。二、顧客關係管理流程Srivastava Shervani及Fahey(1999)提出行銷架構中應包含三個主要企業核心流程，分別為：產品發展管理(Product Development Management)、供應鏈管理(Supply Chain Management)及顧客關係管理，在顧客關係管理之流程方面，應包含確認顧客、創造顧客知識、建立顧客關係等，Srivastava等人並進一步將顧客關係管理細部流程及因應市場變動的顧客關係管理流程

4、，整理如表一及表二所示。表一顧客關係管理細部流程表顧客關係管理細部流程確認潛在的新顧客確認潛在及現有顧客之需求暸解產品使用及應用之狀況發展暨執行廣告活動發展暨執行推廣活動發展暨執行服務活動發展暨執行銷售活動建置資訊科技系統作為與顧客接觸之管道對網站訪客歸類為各族群以便管理加強顧客的信賴與忠誠度提供產品服務交叉行銷之機會資料來源：Srivastava et al.， 1999。三、顧客關係管理之顧客價值nKeeney(1999)指出透過網際網路購物較實體商店可給予顧客更多潛在的優勢，而網路商店業者為實際讓消費者感受到透過網路購物的各項優點，所以透過與顧客訪談的方式，暸解不同消費者之顧客價值(Cu

5、stomer Value)。n研究方法三大步驟：一、透過訪談的方式，條列出所有不同顧客之價值。二、將不同受訪者對價值需求所描述的語句轉換成一致性的表達型式。三、將不同受訪者對價值的需求作整合，分別歸納至相似的目標中，在將所有目標歸屬至兩大類，分別為手段目標(Means Objective)及基本目標(Fundamental Objective)，並找出手段目標及基本目標的關係圖。顧客價值是指：每位顧客購物時虛花費的成本(金錢、時間等)及購買後所獲得的利益(實體物品的取得、心靈的滿足感等)之淨價值。Keeney最後將消費者上網購物時最基本之需求(例如：安全性、隱私權等)歸屬至基本目標中，將某些可

6、達到一種或多種目標的顧客價值歸納至手段目標中，企業透過對手段目標的暸解，可擬定出公司改善的機制及策略，進而達成消費者滿意度之提昇。Keeney亦提出因為電子商務並非一種特定的產品，而是一種採行或取得產品的方法，因此將電子商務之價值主張(Value Proposition)定義為：顧客透過電子商務購買產品或服務時，其尋找、訂購、與收到的過程中，所有利益與成本之總淨值(Net Value)。將Keeney對電子商務的價值主張，引導到顧客關係管理領域上，並將其歸納彙整之電子商務顧客價值轉化為顧客對企業CRM服務之需求，以作為後面進行品質機能展開之起點。四、品質機能展開之定義及發展nHauser及Cl

7、ausing(1998)提及所謂品質機能展開，係指將顧客的心聲融入產品發展過程之結構方法，其源自於1972年三菱重工神戶造船廠(Mitsubishis Kobe Shipyard Site)。n品質屋是品質機能展開法之基本設計工具，其理念為：一個產品的設計，必需能反應出顧客的需求及品味，所以企業內之行銷、研發及製造部門等相關人員，在構思產品的初期，及需將顧客的需求同時考量，並透過品質屋來達成跨部門的規劃與溝通。n對於品質機能展開之定義，水野滋博士定義：將形成品質之職能及業務依目的、手段的系列按階段別展開至最細部(赤尾洋二，1996)。Bossert(1991)認為QFD提供一結構性方法，可協助

8、企業建立制度，由此可更明暸顧客需求。Sullivan(1986)指出品質機能展開，為一整體性觀念，乃指每一產品開發與製造階段，能將消費者需求轉換成合適的技術需求。Gavoor及Wasserman(1989)研究認為重要度較高的技術要求項目，由於對顧客滿意度較大之貢獻，所以在設計資源分配時，重要度較高的技術要求項之資源要求即應優先被滿足。Lyman(1990)對於關係符號的量化工作，有不同之看法，其認為對任何特定的顧客需求而言，都是透過各條列之技術要求項目達成其滿足，因此各個技術要求項對特別顧客需求的滿足應有其一定貢獻比例，所以關係矩陣中各關係符號的量化工作，不僅要代表強度關係，更應顯示出貢獻比

9、例之重要度關係。Hauser及Clausing提及所謂品質機能展開在構建品質屋時，如圖二所示，包含六大步驟：步驟一：暸解顧客對產品及服務之需求，在此稱為顧客屬性行為(Customer Attributes)如圖二中的A部分。步驟二：品質屋小組成員，透過訪談及調查等方式，以暸解顧客對各項需求之權重值，圖二中B部分。步驟三：企業會針對各項顧客需求，暸解目前本身及其他競爭者的優劣勢，圖二中C部分。步驟四：為進一步改善及發展各種產品特性，來達成顧客要求，所以需列出影響顧客需求之各項產品工程性質，圖二中D部分。步驟五：描述顧客需求與工程性質間之相關性，稱為相關矩陣，圖二中E部分。步驟六：在品質屋的屋頂建

10、構出來其關係性，稱為屋頂矩陣，圖二中F部分。品質屋下方衡量各工程特性目標設定值、相對重要程度、達成此工程特性需求成本及相對困難度等，圖二中G部分。三、以QFD方法展開CRM系統對企業之價值衡量n一、品質機能展開模型架構n第一層：當企業暸解顧客需求後，採取何種方法才能滿足顧客之價值。n第二層：瞭解客戶對CRM系統的各項需求權重質，進一步發展出執行CRM流程的優先順序。n第三層：企業瞭解執行各CRM流程權重值，進而選擇與導入適當CRM系統功能優先順序。二、模型項目之來源說明(一)模型項目1：客戶對服務之需求(二)模型項目2：企業為達成顧客需求所採取手段(二)模型項目3：企業採取手段所需執行之CRM流程(二)模型項目4：企業執行之流程所需CRM技術及功能三、價值衡量模型展開n圖四的三個品質屋關係矩陣n圖五為客戶對CRM系統要求品質(WHAT)，對應出