中国杂志场现状及发展趋势分析精讲

1、中国杂志市场现状及发展趋势分析一、中国杂志市场现状分析1、中国杂志市场概述宏观背景：如果有人问：中国四大媒体（电视、报纸、广播、杂志）中，数量最多的是哪一种？很多人会回答：杂志！是的，中国大陆地区的杂志截止到2001年底的统计，共有8725种，从数量上来说,在世界上也算的上是期刊大国。随着中国加入WTQ中国传媒领域政策的变动，杂志市场呈现了良好的资本增值性。投资杂志成为继网络之后最热门的传媒投资方向，杂志期刊市场也显得异常热闹，目前中国杂志市场有以下四个主要特点：a.期刊的同质化现象几乎所有的财经类杂志都是为高级经理人打造；几乎所有的汽车类杂志都是为购车者和车主制作；几乎所有的时尚类杂志都是为

2、年轻白领女性开办，很多杂志的读者定位方向趋同，如果再细分下去则定位稍显模糊。（见图一）V9系St实战专家加01年现有引25种杂志分类比例图中国期刊协会20。1统计哲学社会科学类2口89种文化教育类913W自然科学技术类皿好种口综合类g55侪申口少儿读物类121种口文学艺术类52缔申口画刊类68种b.社会政治性与市场资本性共存以前杂志社是国家、政府宣传方针、政策、法规、法令以及学术交流、情报、提高人民生活素质的重要工具，许多年来杂志的发展也一直围绕着政治影响和社会效益方面发展。进入21世纪后的期刊纷纷开始自负盈亏，走向市场，在主管单位的允许下各种资本也开始介入。除少量的杂志走向市场资本运营外，多

3、数杂志的政治性仍占主导地位。c.杂志的编辑、销售、发行体制不健全目前一些杂志编辑力量为事业单位人员，销售力量为资本投资方，发行力量为邮政部门和发行商，由于三者体制的不统一，造成许多杂志在整体运营的各个环节上存在瓶颈效应。d.多数杂志仍以发行为主要收入来源在8725种杂志中，其中有5300种左右的杂志发行量小于10000册，这部分杂志多数以发行为主要收入。另外发行百万的杂志在23种以上如家庭、故事会、读者等，其主要收入也来源于发行收入。如读者2001年将近2亿的收入中有1.8亿来自发vg系统实战专家11行收入，广告收入只占10吐右。由于中国市场上的期刊数量众多，很多类别的强势品牌期刊尚未形成，另

4、外期刊市场良好的增值性（大众传媒投资平均8年可以产生效益，远比医药、日常消费品、银行、建筑等传统行业的10-15年快，在中国没有名牌媒体的情况下建立一个成功媒体品牌年限还可以缩短2-4年）使各种资本涌入，杂志市场呈现风起云涌之势，这场比试的结果将在3-5年内初见分晓。2、杂志市场的游戏规则：（见图二）图二：杂志媒体的相关管理机制期刊出版睢入规定：投贲报刊出版业须有主管部门认定的主办单位及上级主营机关：外资不许控股转营.出版物发行：报用总重行、批发业务实行审批制：零售业个人也可投资。期刊出版管理方式出版许可证-刊号及营业执照以上资料为实力媒体统计，仅供参考杂志是一种特殊商品，有其独特的盈利模式，

5、既可通过出售传媒本身盈利，也可以出售其传播效果盈利，即出售杂志本身所触达的受众曝光度。vg系统实战专家图三：杂志市场产业链结构图以上资料为实力媒体统计，仅供参考3、中国杂志市场的宏观状况呈现以下趋势:市场和传播效果也日渐形成，广告代理制日趋完善的时候，杂志市场的发展则步入成熟；受众、广告主、广告代理商三方的利益得到统一，读者将看到更精彩的内容，广告主的目标触达率更高，媒介购买公司的购买价格更加合理。走向市场化的杂志越来越靠出售传播效果作为其主要的盈利点,必须变得越来越可测量。杂志市场逐渐形成自己的产业链结构。（见图三）主管单位特殊蕖道目前，阅读率调查】公司与稽查机构在中国出版业尚未形成产业，因

6、此无法获得精确的相关杂志的数据评估，现有的数据只能作为参考数据.一J在杂志市场产业链中，每一部分都独立运作,并与其它部分紧密合作，在稽查机构发行公司期刊媒体批发商零售商阅读率调查公司采编力量稽查机构媒体受众印刷制作商版权合作方广告代理发行渠道主办单位V9系St实战专家a.传媒投资热潮依旧不减，但投资日趋理性化最近几年各种资金进入传媒领域（见图四）。前些年，典型的如，IDG集团，它投资的媒体将近20家。但有些至今盈利前景不乐观。目前的投资开始趋向于寻找市场空白点或者对市场上优秀的刊物进行买刊合作。图四：部分媒体与投资方一览表三联生落用刊1曲工岫，国用1已精吏合柞】经齐导刊中信集团计直系列1T堀伟

7、IDG像用Chip融国弗戈大e机博师IDG京田料楂新时代，时工事拿域早就育IDG集团中上电电等加工芟金中叶原则鎏迪露用就由系列轻工业出版社科总部悔尚利联招费印显后断判电厂役魏斯胴经M生m镐由广锄fe器生生希诙讯星船转租新周川三丸堂团苛年时讯Toafi.can荒总三九烟商舞周刊度i僧这耳台与人生谑威公司关望E跖曲勤集团箫晅脸成公司前程局利Jljobcom这一代曲盛公苜R柒越揩战团LOOK世界都ih中国互动霖林荽用Sjncily由光支it第中国互助推体冬困营笔祝酒逸至整用at等：电中国互动解体密团贝臂明，以上资料为实力媒体统计，仅供参考b.国家大力整顿杂志市场，扶持重点期刊，迎接国际挑战2001年

8、底，国家为了重点扶持一批有影响力，销售业绩和社会影响都不错的期刊，组成所谓中国期刊方阵。专门从目前的8725种期刊中选出17.4%即1518种杂志进行重点推广扶持。这种标定方式与教育行业中的211工程相类似。图五为得奖期刊从2001年末开始在杂志封面上使用的LOGQ分别为，双高（高知名度，高学术水平的68种）、双奖（首届国家期刊奖、国家期刊奖提名奖108种）、双百（百种重点社科期刊和百种重点科技期刊196种）、双效（社会效益经济效益1130种）期刊（见图五）。V9系统实战专家中国期刊方阵使用的LOGQ依次为双高、双奖、双效、双百期刊c.杂志社开始进行品牌经营，创造品牌杂志从财经银广夏事件的一举

9、成名，到新周刊的新锐时事周刊定位，从时尚系列的伊人、先生、旅游、时装、健康、家居到瑞丽系列的伊人风尚、服饰美容、可爱先锋、瑞丽家居的产品线，国内杂志社开始对杂志进行品牌经营，电视、报纸、户外和杂志媒体本身都可以看到杂志对自身品牌的广告推广和宣传，杂志媒体开始用传统媒体推广品牌。d.杂志媒体产业链的各环节开始全面发展在杂志广告代理制比较完善的时候，发行渠道成为扩大杂志营收的瓶颈，于是一些杂志主动建立了自己的发行网络；并在如何说服广告主进行广告投放，如何对广告效果进行有效评估方面下起功夫，目前一些走在前面的杂志开始进行ABC(AuditBureauofCirculations)、BPA(Busin

10、essofPerformingAudits)的认证审核，如财富、商业周刊、汽车之友、汽车杂志、世界经理人文摘等20多家中国媒体开始申请发行量稽核服务。V9系St实战专家4、主要杂志分类别微观分析a.杂志发行量分析杂志的发行量和同类杂志的市场占有率是决定杂志优劣的重要指标。以下是发行量超过百万的杂志（见图六）。图六编号主办地期刊名称首期发行量（千册）1新华社半月谈（包括内部版、时事资料手册）48002广东第二课堂（半月干U）41203上海故事会37004甘肃读者（包括上半月、下半月、乡村版）51005广东家庭38206中宣部时事（中学生版）32707湖北知音（包括上半月、下半月）45008山东当

11、代小学生（半月刊）11509广东家庭医生160010湖北小学生天地170011浙江小学生时代165012广东支部生活147013广东少先队员156014浙江中学生天地139015国税局中国税务131016团中央青年文摘140017辽宁小学生优秀作文100018辽宁共产党员102019农业部农民文摘140020广东人之初112021党中央求是10102223黑龙江中国证券市场研究设计中心党的生活证券市场周刊106010502000年初发行量1,000,000以上的期刊V9系嫌实战专家资料来源：中国新闻出版统计资料汇编2001发行量过百万的期刊，39旭教育类杂志，综合类杂志和政经类杂志分别占35咐

12、口26%这些杂志多数为国家机关创办，且多为月刊和半月刊，基本都以发行而不是广告收入作为其主要收入。对比而言，在美国德国等期刊发达国家，发行量过百万的杂志多数为一些财经、时尚类杂志，而且相当部分为周刊，由私人创办，并以广告收入为其主要收入。b.杂志阅读率分析（图七、八）图七刊物名称阅读率读者14.5知音3.3故事会3.1青年文摘送L版）7.1苏庭7.4青年金摘绿版5.2家庭医生5.6女友4.5上海电视3.4半月谈2.7大众软件2.6少男少女2.4海外文摘2.2兵器知识2.1大众电影2.1民主与法制2.1电脑爱好者2足球世界1.9足球俱乐部1.8幽默大师1.8V9系实战专家综合类45K兴趣爱好类I

13、T电脑类10%娱乐类15%眸合类IT电臆类政经类口排康类兴梗最好类娱乐类图八健康类弊政经类5%阅读率前20名杂志类别比较目前中国阅读率最高的依然是综合类杂志兴趣爱好类也是阅读率较好的杂志类别。这些杂志普遍以发行收入为主要收入来源，广告收入占很少比例或没有。这些杂志普遍为黑白新闻纸内页，部分杂志有彩色插页。零售价格较为便宜，约在3-9元之间。这些杂志多为大众读物，触达读者层次广而不集中。数据来源：中国市场与媒体研究2001b.杂志广告分析（图九、十、十一、十二）V9系统实战专家图九2001年TOP100杂志媒体广告收入排行条古名林1 ELLE2 TREMDSOOSMOPaLITiJI3中国民航4

14、北京电视5F0KTUMEETfiEWDSESQUIBE7上海股饰8迤者9瑞丽摄饰类存10风采11知音12新周刊13女友14东方觥空15三院生活周刊16吊堤ir世辟御用13中国之嵬im胆邸骏20大都市21陶业冏中L中文旗然追求23家庭34新民周刊25环球企业家广告收入（人民币千元）12405&104tS7G2&4460604546134771744658371273447330902247726&4T281062E042271482568325520抬国T244鼬2444923m238112283421坪221295V9系统实战专家条志名称告收N人艮市千元26帐路1971427席方例空18827

15、28东方文化周刊1703329融康之友1647530家庭医生1629031中国化妆品1602032时装1548333磕洒15445新奥代画检1445535都由主归1291536时尚健康1251737南风窗1247938城市画根1133033佛山文笆1166140半月谈1147441都市彩松1103842都市人1075343汽车条志1071844英才1065645取业女性1034346上热电祝1031247汽车与你1003348北京月讯998049row993450J见代家庭9293杂志名称51车主52汽车导投53青年文檎54女根55旅行家96汽车之友57为了盖子58人之初59这T弋60中国殷晓

16、61中国电北致芹62音年一代63大众医学&4少男少女65运动休闲66都市丽人67科楼新时代68GOLDENAPPLE69中国化妆品70车迷71名车志72少女73经济辰组74音像世外75关化生活广告收z人民币千元:270752959769725046984225397888887765534850584514424941624111410439103731371194889435336832913148V9系统实战专家-445&19519-5391&84O8&5-541&32,2322,22to611227aaaaaaaa仃149?92科北葭毋皿皿皿皿皿加用用76银宓世界开旅潘天她7S品生与法制

17、T9SEEN川醺外文橘S1科学世界S2车主之友的广东电视&4溥65妈咪宝贝86黄金时67COMFOmBLELIFE66法力制职大众电黑90科普画王91当代他算蒐足球世界向饱饱他承M/AMNNNNNNNNSSMSS%皆能的皿数据来源：尼尔森（根据广告刊例价）图十2001杂志媒体前20的广告品牌Brandr告您用（人民币千元）Brand广告疆用（人民币千元）1LOREAL3030611YueSai119602.MAYBELLINE2107012,Dior119543.Lanccme2072713.HP116674.Olay18495M.Audt110865Motorola1848015.AUPRE

18、S108156PORTS1759516.Esteeau4er102007ChanelV734g17Carlier10159S.NOKIA16053IS.Louisuitton101519Volkswagen1525719.SUMSUNG1002010.OMEGA1343120.SHISEirO9602数据来源：尼尔森（根据广告刊例价）V9系统实战专家图十图十二航机杂志兴趣爱好类别时尚女性林广告收入TOP100杂志类别数量比较T0P2。品牌类别比较数据来源：尼尔森（根据广告刊例价）由图九、十、十一、十二，我们可以看出，广告收入最好的是时尚女性健康类杂志，由于化妆品、奢侈品、消费品、服装等产品几乎

19、都是针对时尚女性的产品，因此这类杂志也最受此类广告主的青睐。其次是一些分众明显的兴趣爱好类杂志，由于该类杂志的读者细分明显，定位相对准确，因此同类型的广告主也较多。在杂志广告投放品牌中，化妆品和奢侈品的广告占前20名的大多数，这类广告主多选择时尚类、综合类、财经新闻类刊物刊登广告。d.以广告为主要收入的杂志的广告比例分析（图十三）图十三：不同类杂志的广告页数比例图V9系统实战专家由上图我们可以看出，时尚类和财经类杂志的广告比例较大，航机类、兴趣爱好类、以及综合新闻类杂志的广告页数也较多。同时我们也可以看到，大多数杂志的广告页数远远少于编辑页数。在期刊发展成熟的发达国家，一般来讲广告页数占到杂志

20、页数比例的50%即保持编辑页数与广告页数的1:1。随着广告主对杂志媒体的重视，以及杂志本身阅读率的提高，中国杂志的广告量还有很大的发展空间。最近两年Hearst时尚系列、Elle世界时装之苑、Fortune财富等杂志在广告页数上已经突飞猛进，广告页数可以占杂志页数的1/3、1/2甚至更多。e.不同类别杂志的编辑内容来源及背景比较：（见图十四）图十四V9系St实战专家媒体类别褊辑状况背信时尚类多有强大的外来资源.部分杂志采用买部分国外大片的方式来喙引读者与国外著名期刊版权合作.有大的集团投资综合新闻类名为杂志社自身记者采集及编辑部分由国内企业集团或上市公司投资影视娱乐类多数由国内、国外派踪记者采

21、编向国外购买部分图片多为专业机构或是唱片发行公司为背景航机类国内自身记者来稿，编辑，部分由外籍编辑供稿由各航空公司主管，由国外出版集团来承撒广告、发行兴趣爱好类同国外资源共亨，或是自身有强大的握辑队值专业行业部门或是同外刊版权合作咐经类自身编辑内容，部分购买国外稿件多数为政府机关或各种经济部门主管或主办旅游类多为杂志社自派纪若来送,少数购买夕卜片中央及各地的旅游局主管或主办*自身编耨力量国外集团资金投入以上表格我们可以看出，从内容资源方面，很多类别的杂志已经开始寻求各种途径与国际知名的期刊进行合作，方式包括版权合作、购买文章或图片、广告销售推广合作等。f.杂志发行渠道分析：大多数杂志主要以传统

22、的邮发、自办发行（批发商，报刊亭零售）为主，除此之外还有：以特定对象为主的直邮类杂志：组建自己的发行队伍，采用合作或交换的方式赠刊，以触及到独特的消费群。如：生活速递、目标等；消费场所定点直投类杂志：例如ThatsShanghai,CityWeekend；免费会员刊物：以邮寄为主，利用自身强大的渠道资源网来吸引广告客户，如宝马杂志（宝马汽车主可获得）、上海移动（上海移动的高端用户可获得）、长城卡会员专刊（长城卡金卡持有者可获得）等。总之，目前绝大多数杂志是以零售、订阅、赠阅这三种方式触达读者的。其中前两种为读者主动购买，杂志中广告的关注度也相对较高。g.杂志印刷环境与广告接受环境比较（图十五）

23、图十五V9系统实战专家类别印刷质量纸质创意接受度后台新闻类轻涂纸时尚、女性类铜版纸京庭教育类轻涂加薄铜、部分胶版纸商业与金融类轻涂纸体育运动类薄铜兴趣爱好类薄铜T类黑白及部分薄桐需业类黑白内页，广告为彩插页在广告印刷质量方面，时尚女性类杂志与部分兴趣爱好类杂志印刷质量较好，纸张一般使用进口的铜版纸；从创意接受度来看，时尚女性类与兴趣爱好类杂志的创意接受度较好，说明这两类杂志的市场化及编辑力量配合方面较好。h.杂志的出版周期：中国杂志的出版周期以月刊居多，半月刊、双月刊其次，周刊最少。2001年末，部分杂志纷纷改版并缩短刊期，如财经从月刊改为半月刊，三联生活周刊从半月刊改为周刊，如借世界杯之势的

24、足球周刊也由半月刊改为周刊，增强刊物的时效性。2001年由双月刊缩至月刊的在10种左右，由月刊缩至半月刊的也有10余种。i.杂志的收入与支出一般成熟杂志的收入与支出关系：（见图十六）图十六：杂志的收入及支出比例图V9系统实战专家SN山瞌丽2b北南杂志的收入及支走向市场化的成熟杂志，以广告收入为其主要利润来源，即杂志出售的不是产品本身，而是杂志在消费群中的触达曝光度。杂志的主要支出以印刷及采编生产费用最多，这决定了一本杂志的印刷是否精美，内容是否精彩，从而更好的抓住消费者，增加阅读人数，与增加广告、发行收入相辅相成。根据广告、发行收入与印刷、采编支出的边际效益原理，我们可以计算出一种最合理的成本

25、支出额度。j.中国杂志市场的机会点和问题点（见图十七）图十七机会点心WTO后外资超卜:进入传媒成为可能给中国杂志市场众多市场细分空白点出中国消费水平不断提高，文化消费活既琴中国没有强势的杂志品牌或纸媒集团品国家在5年内会重点扶持部分品牌期刊问题点噂政治性与商业性并存制妁映传煤业政策的变动较大Q杂志发行成为供给与需求的瓶颈杂志消费集中在BLGZ北京、上海、广州隼杂志广告销售混乱发行数据模糊华杂志广告效果评估工具不完善由柒志资金投资渠道不咂畅vg系St实战专家从某种意义上讲，问题点在特定的时刻可以转换为机会点。如有效的构建目前尚不完善的发行网络、建立服务于杂志市场的调研机构、建立媒体销售平台等等，

26、都是将来进入传媒市场的切入点。二、中国杂志市场发展趋势分析在2001年底电视广告量出现第一次负增长的情况下，杂志媒体的广告量却以超过20%勺速度增长，说明随着中国消费水平的提高，恩格尔系数小于50%人们开始更多关注生活品质和资讯来源的时候，纸媒中的杂志开始越来越多的受到重视，与此同时广告客户的认可，使中国杂志市场的广告量高速增长。（见图十八）图十八：各国杂志广告量增长速度20012002资料来源：实力媒体全球广告预测V9系St实战专家中国杂志的发展速度很快，实力媒体预计2002年的广告量增长将达到28.4%,在高速发展的状况下，中国的杂志市场呈现以下几个发展趋势及特点：a.杂志分众化趋向明显：

27、综合杂志的创刊已经明显少于市场细分的杂志。很多杂志也开始改版以图适合更细分的读者群的需求。杂志的绝对发行量也不能作为评估杂志的唯一标准。假设一本专业杂志发行5000册，如果这个发行区域内的目标受众也只有5000人，虽然这个杂志发行量从绝对量来说是少的，但是从相对的意义上讲，这的确是一本在本专业本细分市场非常有影响力的杂志。b.创刊的杂志多为补充市场盲点的杂志：杂志普遍瞄准市场空白点改刊创刊。从一涌而上到有策略的投资，杂志开始有独特的定位。如父母、孩子定位于抚育和幼教，理财周刊定位于中产阶级的各种理财问题c.市场规范化数据及监测逐步完善：ABC、BPA等稽核机构开始为国内一些优秀的杂志服务。稽核数据越来越得到业内重视。目前中国区的杂志约有26家左右通过国际期刊稽核机构的认证，并且增加迅速，如汽车之友等，曾经在市场上表现很好的杂志，目前正在申请通过BPA的发行量审核。d.多刊办系列刊物：有实力和资金的刊物，开始发展系列刊物，如现在比较成熟的时尚系列、瑞丽系列、IDG系列等。V9系St实战专家e.增加出版密度：广告量充足且时效性较强的杂志开始从双月刊改为月刊，月刊改为半月刊甚至周刊。如财经由月刊改为半月刊、三联生活周刊由半月刊改为周刊。f.广告收入变得越来越重要：很多杂志开