厨卫洁具类卡地斯帕清道夫项目营销策划案

1、卡地斯帕卡地斯帕 清道夫生活垃圾处理器清道夫生活垃圾处理器 营销策划案营销策划案 The Marketing Planning of KATADYSPA Garbage Disposal厨房垃圾（粉碎）处理厨房垃圾（粉碎）处理(Food(Food WasteWaste Disposers)Disposers)是现代厨房必备电器之是现代厨房必备电器之一，它安装于家庭厨房水槽的排水口处，可方便地将骨头、果壳以及剩一，它安装于家庭厨房水槽的排水口处，可方便地将骨头、果壳以及剩菜剩饭等食物性厨房垃圾粉碎后排入下水道。作为一种新兴的厨房家电菜剩饭等食物性厨房垃圾粉碎后排入下水道。作为一种新兴的厨房家电产

2、品，它是集时尚潮流，节能环保，经济健康为一体的家居必备产产品，它是集时尚潮流，节能环保，经济健康为一体的家居必备产品不仅带给消费者健康舒适的厨房环境，促进家人健康，更为重要的品不仅带给消费者健康舒适的厨房环境，促进家人健康，更为重要的是实现了垃圾生态化处理，顺应了社会对垃圾进行环保处理的要求。是实现了垃圾生态化处理，顺应了社会对垃圾进行环保处理的要求。20112011年夏季，卡地帕斯官方网站向广大的中国消费者推出了一款质优价年夏季，卡地帕斯官方网站向广大的中国消费者推出了一款质优价廉、节能省电的高科技产品，它就是卡地斯帕清道夫家庭垃圾处理器。廉、节能省电的高科技产品，它就是卡地斯帕清道夫家庭垃

3、圾处理器。国内领先的技术含量，专为中国家庭量身定做的卡地斯帕清道夫家庭垃国内领先的技术含量，专为中国家庭量身定做的卡地斯帕清道夫家庭垃圾处理器，既迎合了广大消费者的购买心理需求，又能在环保节能的道圾处理器，既迎合了广大消费者的购买心理需求，又能在环保节能的道路上引领人们，做一个绿色、环保生活的优秀向导。路上引领人们，做一个绿色、环保生活的优秀向导。卡地斯帕清道夫家庭垃圾处理器，充分运用瑞士高科技军工技术，独特卡地斯帕清道夫家庭垃圾处理器，充分运用瑞士高科技军工技术，独特的内部冲击头设计全能够快速粉碎骨头、菜根等，设计合理，消费者使的内部冲击头设计全能够快速粉碎骨头、菜根等，设计合理，消费者使用

4、时不必担心安全问题。同时由于充分利用瑞士超强炫钢系统与用时不必担心安全问题。同时由于充分利用瑞士超强炫钢系统与不锈钢不锈钢防腐材料进行内部设置，卡地斯帕清道夫家庭垃圾处理器不会因为水的防腐材料进行内部设置，卡地斯帕清道夫家庭垃圾处理器不会因为水的侵蚀作用破坏其内部结构，从而使垃圾处理器的功能降低。侵蚀作用破坏其内部结构，从而使垃圾处理器的功能降低。产品简介产品简介垃圾处理器发展简史1927年 第一台食物垃圾处理器诞生于美国。1940年 食物垃圾处理器的作用被研究肯定，食物垃圾处理器成为环保新星。1955年 美国密执安那州底特律市的建筑法规中规定：从1956年1月1日以后修建的，凡设计、安装使用

5、 会导致食物垃圾产生的城市建筑物，都必须配备预先认可的食物垃圾处理设备，如果使用了未配备此种设 备的建筑物将构成违法。1985年 美国加得福尼亚州著名市长W.J.Biu.Thom在政府工作报告中说:“食物垃圾处理器在我市的广泛使用，使广大市民受益匪浅。”1999年 纽约市政府组织专家对垃圾处理器项目对环境的影响进行评估，并得出结论：大规模安装食物垃圾处理器，有利于环境。2001年 中国建设部将食物垃圾处理器列为住宅装修的重点发展项目和推荐配套产品。 市场背景调查与分析市场背景调查与分析市场背景调查与分析市场背景调查与分析国内外的市场情况国内外的市场情况合理消费趋势合理消费趋势美国已有多个城市立

6、法推广使用食物垃圾处理器，将它纳入建筑规范，成为厨房内必备的用品，实现了对垃圾处理无害化，减量化和资源化。食品垃圾处理器在北美新建住宅使用率达到以上，韩国达到91。国内近几年越来越多的房产开发商和购房者在装修时采用了食食物垃圾处理器，这已成为厨房电器的发展趋势，正在给中国厨房带物垃圾处理器，这已成为厨房电器的发展趋势，正在给中国厨房带来继抽油烟机之后的第二次厨房清洁革命。来继抽油烟机之后的第二次厨房清洁革命。合理消费趋势市场背景调查与分析市场背景调查与分析市场潜在需求：市场潜在需求：厨房是家庭居室中污染最严重的地方，厨房环境污染一直是困扰所有家庭的问题：一是煤气或者煤炉燃烧中释放了大量的二氧化

7、碳、一氧化碳和其它有毒气体；二是食用油料在烹调时散发出大量的污浊的气体；三是电饭煲、冰箱、微波炉等家用电器的电磁辐射；四是生活垃圾的堆放。特别是在厨房的通风条件较差的情况下，污染更为严重，厨房垃圾非常容易滋生细菌，招引蚊蝇。其中一、二两项由于油烟机的问世影响大大降低。而电磁辐射与生活垃圾的堆放污染问题的解决将直接影响到人们的生活质量！需求明确食物垃圾处理器相关网络信息十分少！仅有食物垃圾处理器相关网络信息十分少！仅有108,200108,200篇。相对于油烟机的篇。相对于油烟机的8,3320,0008,3320,000篇，仅是其篇，仅是其8080分之一！分之一！这个数据从一个侧面可以证明：人们

8、对食物垃圾处理这个数据从一个侧面可以证明：人们对食物垃圾处理器的了解还处于概念普及阶段，大多数市民对食物垃圾处器的了解还处于概念普及阶段，大多数市民对食物垃圾处理器的认知还很有限。理器的认知还很有限。因此市场亟待因此市场亟待教育教育与与开发开发。108,200篇8,330,000篇教育并开发市场市场背景调查与分析市场背景调查与分析小结：通过以上分析，我们可以得出：通过以上分析，我们可以得出：l国外市场的成功开发有力的说明国内市场前景国外市场的成功开发有力的说明国内市场前景良好，潜在需求巨大。良好，潜在需求巨大。l市场开发会得到政府积极配合，是大势所趋。市场开发会得到政府积极配合，是大势所趋。l

9、厨房垃圾污染是当前家庭卫生亟待解决的问题，厨房垃圾污染是当前家庭卫生亟待解决的问题，普通消费者有潜在需求。普通消费者有潜在需求。l国内市场还处于启动阶段，消费者需要教育和国内市场还处于启动阶段，消费者需要教育和引导。引导。成长期成长期 卡地帕斯厨房垃圾处理器作为一种新型的厨房家电产品，出现的历史并不长，虽然发展非卡地帕斯厨房垃圾处理器作为一种新型的厨房家电产品，出现的历史并不长，虽然发展非常迅速，但它依然还有很大的发展空间，上升的余地非常大，完全还没有达到饱和的状态，常迅速，但它依然还有很大的发展空间，上升的余地非常大，完全还没有达到饱和的状态，处于市场生命周期的成长期，所以我们需要在飞速发展

10、的潮流中把握住时机，抢占市场，立处于市场生命周期的成长期，所以我们需要在飞速发展的潮流中把握住时机，抢占市场，立于不败。可以预测，在不远的将来，厨房垃圾处理器将出现销量于不败。可以预测，在不远的将来，厨房垃圾处理器将出现销量“井喷井喷”，并领导现代厨房，并领导现代厨房进行一次健康革命。进行一次健康革命。市场成长状况市场成长状况时间时间收益收益导入期导入期再生期再生期衰退期衰退期成熟期成熟期201220132013-20172010竞争对手竞争对手SWOTSWOT分析分析劣势劣势优势优势n现实市场现实市场市场分析市场分析n潜在市场潜在市场p大型的购物中心大型的购物中心p家庭主妇家庭主妇p酒店内部

11、的厨房酒店内部的厨房p销售厨房用品的专卖店销售厨房用品的专卖店市场分类市场分类消费群体的分类消费群体的分类首先是直接消费者首先是直接消费者。这主要包括以个体消费为主的个体家庭用户、各种酒店饭店等餐饮服务行业等。其中，个体家庭用户是直接消费者里最具市场潜力的，因为酒店行业可能会出于成本考虑而不使用本产品。所以，在进行市场推广时，应将主要力量投入到这一领域。其次是间接消费者。其次是间接消费者。可以这么说，直接消费者是本产品的市场主要消费者，但真正能对这一行业起助推作用的，应该是这间接消费者。所谓间接消费者包括房地产行业、房屋装修行业以及厨房用品制造行业（这里具体指整体厨房制造业）。然而，我们发现食

12、物垃圾处理器在国内毕然而，我们发现食物垃圾处理器在国内毕竟还是一个新概念，目前对绝大多数家竟还是一个新概念，目前对绝大多数家庭而言，还未上升到家居（厨房）必需庭而言，还未上升到家居（厨房）必需品的高度。还只能是极少数小资白领图品的高度。还只能是极少数小资白领图新鲜、图方便的新鲜、图方便的“类奢侈品类奢侈品”。其高昂。其高昂的价格是它无法进行市场普及的重要原的价格是它无法进行市场普及的重要原因，所以万帝近期的目标市场将聚焦在：因，所以万帝近期的目标市场将聚焦在：以高收入群体、高健康关注、高概念接高收入群体、高健康关注、高概念接受度受度为代表的社会中高层人群。营销策略营销策略小家电的特征小家电的特

13、征 小家电是我们生活中的必需品，它能改善我们的生活小家电是我们生活中的必需品，它能改善我们的生活条件，主要以物美价廉著称。消费者在消费此类产品时属于条件，主要以物美价廉著称。消费者在消费此类产品时属于理性消费，以下是理性消费，以下是eDataPowereDataPower关于人们在购买小家电时所关关于人们在购买小家电时所关注的在线调查数据。注的在线调查数据。n市场定位市场定位竞争对手竞争对手 虽然技术力量强，但并非遥不可及，产品的同质性仍然虽然技术力量强，但并非遥不可及，产品的同质性仍然较大。爱适易和格莱达等品牌历史悠久。较大。爱适易和格莱达等品牌历史悠久。人们在选购时最看重的因素人们在选购时

14、最看重的因素营营销销策策略略 产品的理念已经功能比较新，了解的人比较少，知产品的理念已经功能比较新，了解的人比较少，知名度不高。这是每一款产品出现时都会遇到的问题。名度不高。这是每一款产品出现时都会遇到的问题。 产品的使用需求不够迫切，或者说还没有形成刚性产品的使用需求不够迫切，或者说还没有形成刚性需求。对于使用与否该产品，全看消费者个人的消费需求。对于使用与否该产品，全看消费者个人的消费意识。意识。 价格将是影响本产品开拓市场的一个绊脚石。价格将是影响本产品开拓市场的一个绊脚石。针对以上的问题，可以采取针对行的措施来对其逐针对以上的问题，可以采取针对行的措施来对其逐一攻破。一攻破。营营销销策

15、策略略首先是解决产品知名度和市场认知度问题。首先是解决产品知名度和市场认知度问题。据调查了解到的信息是，本产品的售卖宣传现在阶段主要集中在网络上，而出现在电视广告以及其他平面媒体上的几乎是没有。之所以会出现这样的问题，据分析认为可归结于如下原因：一是因为本产品市场还处于探索阶段，众生产厂家对市场的把握度不够，还不敢贸然将其推广投放到价格昂贵的电视广告平台上，而是先从本地宣传平台上下手。这既是出于对市场的试探，也是本身对于前景信心不足的无奈。其次是培养消费者的消费理念问题其次是培养消费者的消费理念问题。明明是个很庞大很有潜力的市场，却偏偏卖不出去，出现这样的问题，主要是消费者的消费意识还没有培养

16、树立起来。如何引导消费者，培养其对于本产品的消费意识也观念，其实是第一个问题的延伸。在第一个问题的解决的同时，利用刚刚建立起来的市场认知度，通过进一步的宣传和推广，使得消费者逐渐意识到有必要去购买本产品并且很愿意去尝试一番。营营销销策策略略 第三是价格问题第三是价格问题。要解决这个问题，绝不是简单的通过降价就能解决得了的。在笔者看来，可以通过两步走来解决这个问题。首先叫“请君入瓮”。就目前市场上，包括网络上的类似产品的价格由几百到几千不等，对于一般家庭来说，可谓一笔不小的开支。因此，要想要普通消费者肯去购买这个本是“不该买，不必买”的东西，首先要让他们觉得很实惠。因此，笔者认为，在市场初期，除

17、了在改进技术，提高效率以降低成本的同时，应该主攻低端实惠市场。即在具备由高到底档次的丰富产品线的同时，着力攻坚低端市场，所谓先将你引入门，只要有了这样的消费习惯，以后就是不做宣传，你也会来买。第二步叫“诱敌深入”。在主打低端市场的同时，可以根据实际市场反馈进行这第二步。了解复印机或者打印机市场的都应该知道，制造商其实很愿意将他们的机器零利润甚至是亏本出售。因为真正为他们带来利润的不是机器本身，而是使用该机器过程中的耗材。因此，我们完全可以借鉴这一做法，将高端产品按成本价或者稍稍低于成本出售，让消费者首先使用你的产品。因为本产品毕竟是具有机械性很强的产品，属于易损品，因此，肯定会出现零部件磨损老

18、化等问题，到时候，前面亏出去的，完全可以通过出售零部件来弥补。营营销销策策略略n目标市场目标市场n 倡议者工程用户倡议者工程用户 n 影响者代理商影响者代理商 n 使用者消费者使用者消费者 营营销销策策略略n产品产品n定价定价n分销分销n促销促销 n营销组合策略营销组合策略营销组合策略营销组合策略-定价定价n市场价格现状市场价格现状n定价策略定价策略 低价渗透策略及大规模的促销活动低价渗透策略及大规模的促销活动 n价格建议价格建议 建议在期初将每台厨房垃圾处理器的零售价格统一定在建议在期初将每台厨房垃圾处理器的零售价格统一定在700700元元n在定价中应避免以下情况：价格在销售期明显下调在定价

19、中应避免以下情况：价格在销售期明显下调 将价格做空将价格做空 价格缺少升值空间价格缺少升值空间 营销组合策略营销组合策略-分销分销n产品通路选择产品通路选择 建材超市建材超市 名牌水槽经销商名牌水槽经销商 名牌橱柜经销商名牌橱柜经销商 知名家装公司知名家装公司 房地产开发公司的中、高档楼盘房地产开发公司的中、高档楼盘 建筑设计院建筑设计院 小区直销小区直销n分销渠道策略分销渠道策略 搭建销售平台策略搭建销售平台策略 家电销售网点铺货家电销售网点铺货 终端布点终端布点针对直接消费者针对直接消费者 可以采用媒体广告与现场实物演示等不同手段。a 进军电视广告领域进军电视广告领域。一般而言，家庭里，晚

20、餐过后都会有坐下来观看电视的习惯，而且都是在忙完厨房里的琐屑工作后的，因此，要做电视广告的话，就应该抓住这个有利时机，利用反差效应吸引这一类消费者。b 实物演示推广实物演示推广。具体可以与大型商场如国泰、蓝宇、万客乐等大型超市合作，在其卖场内设置一专门的演示推广区。为使效果更加明显，建议厂家专门为此制作一全透明的产品，或者起码能让人很直观的了解到产品的原理和功效。利用这种视觉冲击力来进行推广，比任何文字材料来的更明了。在与大型商场合作的同时，还应进一步扩大宣传覆盖面。将演示推广这种方式直接推进各生活小区。要知道，这才是消费群体最集中，产品最终产生效应的地方。这样，在商场与生活小区同时进行的这种

21、地毯式的推广下，相信效果会非常显著。对各种酒店等餐饮行业。对各种酒店等餐饮行业。应针对该行业的特点，设计出具有针对性的产品。如由于餐饮店的厨房一般都会比普通家庭厨房大，其产生的各种食物垃圾肯定也比普通的多，因此，可以设计相应的产品以形成配套。有了这个前提，再配合点对点的销售方式，肯定能收到非常好的效果。 针对间接消费者。针对间接消费者。对于这一类消费者，仅仅让他们了解到产品的好处是不够的。，要想打动他们，就得要有他们看得到的好处才行。a 对于房地产和装修行业，对于房地产和装修行业，可以采取和他们签订协议，让他们参与到我们产品的利润分成来，当然，前提是他们在建造或装修房屋的时候，应该使用该产品，

22、且是本公司的产品。b 对于厨房用品制造商来说对于厨房用品制造商来说，可以采取更进一步的合作来实现可以采取更进一步的合作来实现。首先要了解一点的是，他们与本产品合作，不仅能得到一定的利润分成这样的眼前好处而已。用长远的眼光来看，这还是他们改进产品性能、提高产品技术含量和品位的机会。因此，在开展合作的时候，本产品可以从设计和标准上来与厨具行业相配套，使得本产品更容易地融入进去。在此基础上，进行更深一步的合作，即将本产品彻底融入到他们的产品生产链中去，成为他们产品中不可缺少的一部件，这样的一种盘根接枝的合作方式，其带来的结果，将是不可估量的。营销组合策略营销组合策略-促销促销人员推销策略人员推销策略

23、 销售人员要广泛与社会各界接触并直接反映公司风貌，因而提销售人员要广泛与社会各界接触并直接反映公司风貌，因而提醒要抓好企业意识教育、企业文化教育，有意识建立规范的醒要抓好企业意识教育、企业文化教育，有意识建立规范的CICI工程。工程。 广告促销策略广告促销策略 要想在产品导入期强化公司的核心产品，必须有一个强势的广要想在产品导入期强化公司的核心产品，必须有一个强势的广告宣传。告宣传。邀请权威研究部门参与针对泔水工人身体健康的研究。邀请权威研究部门参与针对泔水工人身体健康的研究。发布一份发布一份“泔水工人职业健康泔水工人职业健康”报告。报告。报告里包括对皮肤细菌的监测、各种慢性病的监测。报告里包括对皮肤细菌的监测、各种慢性病的监测。报告通过对泔水工人身体状况的监测，得出结论：报告通过对泔水工人身体状况的监测，得出结论：长时间接触食物垃圾，将对身体形成慢性污染，影响身体健康！长时间接触食物垃圾，将对身体形成慢性污染，影响身体健康！请及时处理厨房垃圾、食物垃圾。请及时处理厨房垃圾、食物垃圾。 现在厨房垃圾处理器和一系列的环保小家电，提倡的是一