ch08定性研究方法与调查访问法

1、 第八章第八章 资料收集资料收集访问法访问法要点要点n获得原始资料的方法类型获得原始资料的方法类型n定性研究方法定性研究方法n访问法访问法学习目标学习目标 通过本章的学习，你应该能够做到通过本章的学习，你应该能够做到n1熟悉并掌握定性研究方法熟悉并掌握定性研究方法n2熟悉并掌握访问法熟悉并掌握访问法8.1 资料的来源资料的来源n原始资料是根据特定的研究目的而专门收集的原始资料是根据特定的研究目的而专门收集的 n第二手资料是早已存在的资料，它们原是为其第二手资料是早已存在的资料，它们原是为其它目的而收集到的但也可能对该特定研究有用它目的而收集到的但也可能对该特定研究有用n内部来源n外部来源8.1

2、 资料的来源资料的来源n在使用二手资料之前，一定要对其可信度进行评价。在使用二手资料之前，一定要对其可信度进行评价。通常会从以下几个方面对二手资料来进行评价通常会从以下几个方面对二手资料来进行评价:n研究的目的是什么?n资料是谁收集的 ?n数据是如何获得的？ n与其它资料的一致性如何？8.2 获得原始资料的方法获得原始资料的方法n原始资料的获得有下面几种方法：原始资料的获得有下面几种方法：n定性研究方法n访问方法n观察方法 n实验方法 8.2.1 定性研究方法定性研究方法n定量调研法定量调研法n大样本，正规收集程序n编辑和分析都遵循已确定的程序，通过图表、模型等将资料量化处理。n主要是访问法n

3、数据的来源十分清楚和确定8.2.1 定性研究方法定性研究方法n定性调研法定性调研法n小范围的调查，为定量调研做准备。n研究程度深入。n结果难以做统计验证。例如，您如何看待大学生喝酒的问题？当你向5名被访者询问酒精饮料对大学生的影响时，你可能会听到5种不同的答案。经过分析，可分为三类。8.2.1 定性研究方法定性研究方法n1、个人深度访谈、个人深度访谈 n2、小组讨论、小组讨论n3、局限性、局限性1、 个人深度访谈个人深度访谈 个人深度访谈是指访问人员与被调查者一对一的个人深度访谈是指访问人员与被调查者一对一的深入交谈，主要有两种类型，一种是自由交谈，另深入交谈，主要有两种类型，一种是自由交谈，

4、另一种是半控制性的交谈。一种是半控制性的交谈。 1、 个人深度访谈个人深度访谈 n自由式访谈自由式访谈n在自由式访谈中，只要是针对访问者感兴趣的主题，应答者都可以自由地发表见解和回答问题。n成功关键，一开始就建立一种轻松与友好的关系；在不引起回答偏见的情况下，对某些回答进行进一步探询的能力；把离题的情形转回到主题范围的能力。 1、 个人深度访谈个人深度访谈n半控制性的交谈半控制性的交谈 n在这种访谈中，需要讨论一系列特定的主题，研究者通常要对讨论每个问题的时间有所控制。 n适用范围，这种访谈方式适合于工作很忙的应答者，如经理、工程专家，所问的多是最基本的市场情报，如技术发展趋势、市场需求、法规

5、、竞争行为等。n成功关键，访问者要有足够的说服力以接近企业的上层经理；建立一种和睦与信任的关系并保持下去；尽量避免威胁性的问题；有时可以向应答者提供一些对他有用的信息。 2、 小组讨论小组讨论 n一、概念及目的一、概念及目的n由8-12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。n目的目的n了解和理解人们心中的想法及原因。2、小组讨论、小组讨论 n二、实施过程二、实施过程实施小组讨论的基本过程有：n1 1、编制讨论指南、编制讨论指南n建立友好关系n激发深入的讨论n总结结论n2 2、选择或布置环境、选择或布置环境n正式、非正式2、 小组讨论小组讨论n二、实施过程二、实施过程n3 3

6、、征选参加者、征选参加者n812人n缺席n共同的特征n如何选择？根据讨论的目的n4 4、选择主持人、选择主持人n不偏题、有效的控制n准备、评论2、 小组讨论小组讨论n5、分析和解释结果，并写成报告n多种形式n重点是观点、主题及个中关系n讨论的结论可以形成供后来进一步检验的假设。2、 小组讨论小组讨论n三、优缺点三、优缺点n获得新观点（真实想法，互动）n可让顾客看到讨论过程n方法易执行，结果易理解。n可能并未反映大众观点n解释的主观性n参与者易受主持人的影响3、 定性研究的局限性定性研究的局限性 n定性研究方法的最大局限性不在该方法本身的定性研究方法的最大局限性不在该方法本身的缺点，而是在于缺点

7、，而是在于结果被误用结果被误用的可能性。的可能性。 n由于所调查的样本很小，研究结果不一定代表要研究的目标总体，而且结果也有很大的抽象性，因此定性研究方法只能用于对所研究的问用于对所研究的问题进行深入了解（如从消费者角度）以及形成题进行深入了解（如从消费者角度）以及形成进一步研究假设等方面。进一步研究假设等方面。 思考题思考题 请谈谈作为一名焦点小组座谈会的主持人该如何解决以下问请谈谈作为一名焦点小组座谈会的主持人该如何解决以下问题：题： (1)参与者很积极并且要控制讨论气氛。 (2)一名参与者感冒了，每几分钟就要咳嗽一次。 (3)两名参与者是熟人，因而在谈一些关于孩子、家庭和个人的事。 (4

8、)那名唯一的末成年的参与者看上去与其他人格格不入，未能发表任何意见。8.3 访访 问问 法法 n访问法的类型访问法的类型 n电话访问n人员访问n邮寄访问n网上访问n调查方法的比较与选择调查方法的比较与选择8.3.1 访问法的类型访问法的类型n通过通过询问询问的方式向被访者了解市场情况以获取的方式向被访者了解市场情况以获取资料的一种方法。资料的一种方法。n按照与被访者接触的方式不同，按照与被访者接触的方式不同，n电话访问；n邮寄问卷调查；n个人访问；n网上访问 。1、电话访问、电话访问 电话访问是通过电话从被调查者那里获得信电话访问是通过电话从被调查者那里获得信息的方法。息的方法。 n优点：优点

9、：n由于调查多限制在当地，调研费用相当低；n时间短，要求短时间内收集资料的情形很有效；n电话访问在询问过程或对调查者的控制上有统一性；1、电话访问、电话访问n缺点缺点n首先是被访问总体不完全，目前在中国并不是所有家庭都拥有电话；n其次是不能使用视觉、味觉和嗅觉的帮助；n无法使用长问卷n自动答录机的出现。1、电话访问、电话访问1传统意义上的电话访谈n访问者使用家里的电话或使用安装在数据收集公司里的电话进行操作。n所有工作都是手工完成，督导回访。n访问时间难以把握。1、电话访问、电话访问2集中电话访问n通过一家本地数据收集公司在一个地区安装了几条电话线，并且由访问者从该地区中心打出电话。n可以随时

10、监控访问员n访问员有自己独立、封闭的空间n可头戴受话器，使双手解脱n随时对问卷进行检查1、电话访问、电话访问3计算机操作电话访问n由访问员人工操作进行n调研结果直接输入到电脑中，可随时进行分析调研结果直接输入到电脑中，可随时进行分析n有计算机操作进行，有时配一种合成的磁带录音n计算机不会出现误解、漏问，记录错误，不会感到疲劳，也不会撒谎1、电话访问、电话访问n思考思考n工作日打电话会有什么结果？工作日打电话会有什么结果？2、个人访问、个人访问 个人访问是调查者通过与被调查者面对面地个人访问是调查者通过与被调查者面对面地访谈而获得信息的方法。访谈而获得信息的方法。 n优点优点n可以通过一些措施激

11、发应答者的初始兴趣，增加参与度并保护和谐的访谈气氛。例如使用图片、产品样本；n个人访问使用的问卷有相当的灵活性；n个人访问能得到较正确的资料； n在访问过程中逐渐发现要调查的对象；n拒答率低，应答率高（80%以上），容易产生信任。 2、个人访问、个人访问n缺点缺点n首先是成本高；n周期长n访问员误差（主观因素影响，对其管理比较难）n缺乏对访问过程的内在控制n个人访问的形式入户访问街上拦截访问入 户 访 问n入户访问是在消费者家里对被访问者访问的一入户访问是在消费者家里对被访问者访问的一种人员访问形式种人员访问形式n1.消费者在家里接受访问感到更随便、舒适，更能无拘无束地回答问题。n2.是长时间

12、深度访谈和在家里作产品测试的唯一可行方法。n3.是向消费者出示产品概念和其它刺激物唯一能接近概率抽样的方法。n4.费用昂贵街上拦截访问街上拦截访问n访问人员在热闹繁华的地段选择适当的场地，访问人员在热闹繁华的地段选择适当的场地，现场邀请合适的被访者接受访问。现场邀请合适的被访者接受访问。n优点n成本低n具有人员访问的优点n缺点n不能产生一个好的有代表性的样本n环境不象家里那么舒服，忙着赶路，影响质量3、邮寄问卷访问、邮寄问卷访问 邮寄问卷访问是将设计好的正规问卷邮寄邮寄问卷访问是将设计好的正规问卷邮寄给被调查者，请他们答好后再寄回，从而收集给被调查者，请他们答好后再寄回，从而收集信息的方法。信

13、息的方法。n优点：优点：n第一是面广；n第二是没有因调研员在场而引起的偏见；n第三是应答者对问题的回答会更确切；3、邮寄问卷访问、邮寄问卷访问n缺点缺点n第一是所花的时间太长；n第二是由于错误样本造成的偏见；n第三是由于无人在场解释所问问题，问题都必须简单易懂。 n第四由于缺少解释而引起偏见。（应答者自我选择问题）3、邮寄问卷访问、邮寄问卷访问n怎样增加邮寄调查的应答率怎样增加邮寄调查的应答率n回函信封和邮票n设计有吸引力的问卷n附说明信n报酬n追踪函n提前通知n有声望的发起人3、邮寄问卷访问、邮寄问卷访问n说明信说明信n留填问卷调查留填问卷调查4、网上访问、网上访问 n网上访问的主要形式网上

14、访问的主要形式 n在自己的网站或其它访问量较大的网站上设置一个在线调查表，由被调查者在线进行回答。 n将制作好的问券通过E-mail传送给被调查者 n网上访问的优点网上访问的优点 n不受地理位置限制，覆盖面极广；n网上访问成本低、速度快；n网上访问能提供独特的视觉音响效果。 4、网上访问、网上访问n网上访问的缺点网上访问的缺点 n样本对象的局限性n所获信息的准确性和真实性也难以判断。8.4 调查方法的比较与选择调查方法的比较与选择 评价标准邮寄问卷个人访问电话访问网上访问1处理复杂问题的能力差很好好一般2收集大量信息的能力一般很好好很好3敏感问题答案的标准性好一般一般很好4对访问员效应的控制很

15、好差一般很好5样本控制一般很好好差6时间一般一般很好一般7灵活程度差很好好很好8成本低差 低 低8.4 调查方法的比较与选择调查方法的比较与选择n在西方国家，多数调查访问是通过电话完成的，在西方国家，多数调查访问是通过电话完成的，个人访问其次，邮寄问卷再次，网上访问也正个人访问其次，邮寄问卷再次，网上访问也正得到日益广泛的应用。得到日益广泛的应用。 n在我国市场调查中所采用的定量的数据收集方在我国市场调查中所采用的定量的数据收集方法以面访研究为主（约占总营业额的法以面访研究为主（约占总营业额的44%），），电话研究只占很小的份额（约占总营业额的电话研究只占很小的份额（约占总营业额的3 % ）

16、， 而 邮 寄 研 究 几 乎 是 零 。） ， 而 邮 寄 研 究 几 乎 是 零 。 8.5 影响选择特定调查方法的因素影响选择特定调查方法的因素n1.抽样的精度n2.预算的可得性n3.是否需要向应答者出示各种刺激n4.数据的质量要求n5.问卷的长度n6.需要应答者实施某类特定的任务n7.问卷的结构性程度n8.时间的可得性思考题思考题n一位调研人员正在为一位在市场上销售公寓居住者使用的一一位调研人员正在为一位在市场上销售公寓居住者使用的一种种家庭安全系统的客户考虑。该采用哪种调研方法进行调研。的客户考虑。该采用哪种调研方法进行调研。n这个系统包括安装在窗户上的传感器和粘在门上的磁条。一这个

17、系统包括安装在窗户上的传感器和粘在门上的磁条。一旦插入电源插座并打开电闸，该系统就会发生响亮的警报声旦插入电源插座并打开电闸，该系统就会发生响亮的警报声并在有人闯人时将其绊倒。其中一只传感器模仿一只看家狗并在有人闯人时将其绊倒。其中一只传感器模仿一只看家狗报警。报警。n客户想了解有多少美国公寓居住者知道这个系统。他们是怎客户想了解有多少美国公寓居住者知道这个系统。他们是怎么看待这种系统的，以及他们在今后几年里有多少可能会购么看待这种系统的，以及他们在今后几年里有多少可能会购买这种系统。对于以下几种调查方式，哪些是积极有效的，买这种系统。对于以下几种调查方式，哪些是积极有效的，哪些是消极与不可行

18、的：哪些是消极与不可行的：(1)(1)家访；家访；(2)(2)购物中心拦截访问；购物中心拦截访问；(3)(3)留填问卷调查；留填问卷调查；(4)(4)电话调查。电话调查。访问员在接触对象时应如何做？访问员在接触对象时应如何做？n访问员在访问前应做好哪些准备？访问员在访问前应做好哪些准备？n心理上：自信、中立、随和n物品n在什么时间段进行入户面访最好？在什么时间段进行入户面访最好？n访问员应该注意哪些安全意识？访问员应该注意哪些安全意识？n时间的安排n访问过程中n交通安全 访问员在接触对象时应如何做？访问员在接触对象时应如何做？n访问员要进入封闭式小区应掌握哪些技巧？访问员要进入封闭式小区应掌握哪些技巧？n自信，不犹豫n应如何敲门？应如何敲门？n受访者不开门怎么办？受访者不开门怎么办？n三次机会n如何