aao_企业营销策划--对于职业经理人或职业策划人(ppt 80)

1、1（升级版）23营销营销策划人与经营者策划人与经营者沟通最广泛的平台沟通最广泛的平台451. 关于营销的通用知识及理念关于营销的通用知识及理念2. 营销策划的目的任务及母环营销策划的目的任务及母环3. 营销策划母环原则营销策划母环原则4. 企业营销管理企业营销管理5. 营销策划的决策点分解营销策划的决策点分解61. 关于营销的通用知识及理念关于营销的通用知识及理念2. 营销策划的目的任务及母环营销策划的目的任务及母环3. 营销策划母环原则营销策划母环原则4. 企业营销管理企业营销管理5. 营销策划的决策点分解营销策划的决策点分解7 营销是个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所

2、需所欲之物的一种社会和管理过程。 这就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.8营销的转变 环境的转变环境的转变 生产重心要素的转变生产重心要素的转变 商品开发方向的转变商品开发方向的转变 分销渠道的转变分销渠道的

3、转变 市场定价导向的转变市场定价导向的转变 促销基点的转变促销基点的转变 观念的转变观念的转变9客户价值客户价值 客户价值客户价值10长度、宽度、深度长度、宽度、深度名称、符号、联想、故事名称、符号、联想、故事11急着用看 得 中信 得 过买 得 起用 得 上急着用急着用看看 得得 中中信信 得得 过过买买 得得 起起用用 得得 上上12长度、宽度、深度长度、宽度、深度名称、符号、联想、故事名称、符号、联想、故事13BrandExtensionNewBrand NameProduct CategoryLineExtensionExistingExistingMultibrandsNewNewB

4、rands14151617高高高高低低低低市市场场增增长长率率市场占有率市场占有率18沟通：沟通： 广告广告/公关活动公关活动视觉与口头识别：视觉与口头识别： VIS/口碑口碑产品呈现：产品呈现： 设计与陈列，生动化设计与陈列，生动化共同建立品牌：共同建立品牌： 借势策划热点借势策划热点空间环境：空间环境： 终端环境营造产品体验中心终端环境营造产品体验中心电子媒体与网站：电子媒体与网站： 企业网站互动数码生活企业网站互动数码生活人员：人员： 沃尔玛的沃尔玛的“八颗牙齿八颗牙齿”19201. 关于营销的通用知识及理念关于营销的通用知识及理念2. 营销策划的目的任务及母环营销策划的目的任务及母环3

5、. 营销策划母环原则营销策划母环原则4. 企业营销管理企业营销管理5. 营销策划的决策点分解营销策划的决策点分解21营销策划的目的营销策划的目的最大限度地实现企业的社会价值和其产品最大限度地实现企业的社会价值和其产品（服务）的市场价值。（服务）的市场价值。 22营销策划的任务营销策划的任务1.1.产品。产品。2.2.形象。形象。 23A提高市场占有率提高市场占有率B追求利润最大化追求利润最大化C打败竞争对手打败竞争对手 营销策划的任务营销策划的任务24营销策划的主要手段营销策划的主要手段（需求）（价值）（需求）（价值）251. 产品产品2. 价格价格3. 渠道渠道4. 促销促销5. 品牌品牌6

6、. CIS7. 广告广告8. 公关公关营销策划的八个决策点营销策划的八个决策点2627Corporate Identity SystemMIS企业理念识别企业理念识别BIS企业行为识别企业行为识别VIS企业视觉识别企业视觉识别281. 关于营销的通用知识及理念关于营销的通用知识及理念2. 营销策划的目的任务及母环营销策划的目的任务及母环3. 营销策划母环原则营销策划母环原则4. 企业营销管理企业营销管理5. 营销策划的决策点分解营销策划的决策点分解29体现四个意志体现四个意志忠实遵循企业战略、企业生态、企业融资、忠实遵循企业战略、企业生态、企业融资、企业管理策划的决策。企业管理策划的决策。 3

7、0全面实现企业增值全面实现企业增值追求进一步细化和完善各个决策点（母环追求进一步细化和完善各个决策点（母环分解）。分解）。 311. 关于营销的通用知识及理念关于营销的通用知识及理念2. 营销策划的目的任务及母环营销策划的目的任务及母环3. 营销策划母环原则营销策划母环原则4. 企业营销管理企业营销管理5. 营销策划的决策点分解营销策划的决策点分解32品牌是基础品牌是基础渠道是关键渠道是关键决胜在终端决胜在终端333435公司公司80%的利润来自于的利润来自于20%老顾客，公司与新老顾客，公司与新顾客交易费用是与老顾客交易的顾客交易费用是与老顾客交易的5倍倍使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花

8、费的使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本是寻求一个新客户成本的成本是寻求一个新客户成本的10倍倍少损失少损失5%的老顾客便可增加的老顾客便可增加25%的利润的利润如何保持住老顾客？如何保持住老顾客？36我有销售，物流网络，可以把产品的广告、销我有销售，物流网络，可以把产品的广告、销售、安装、维修一包到底，厂家会觉得很省心售、安装、维修一包到底，厂家会觉得很省心、很舒服甚至变懒，最后产生依赖心理。、很舒服甚至变懒，最后产生依赖心理。 苏宁苏宁 张近东张近东37 销量保证金：利益捆绑销量保证金：利益捆绑情人情人夫妻夫妻经营者经营者我们的我们的伙伴式营销：成长捆绑伙伴式营销：成长捆绑搬运工搬

9、运工品牌归属感：情感捆绑品牌归属感：情感捆绑你的你的38事事 业业思想捆绑思想捆绑生意生意39执行执行产品定位产品定位 品牌战略品牌战略 渠道策划渠道策划 40 零售业态零售业态 选择商品的顺序选择商品的顺序 杂货商杂货商店店 食品、饮料、烟酒、日杂品食品、饮料、烟酒、日杂品 便利商店便利商店 食品、饮料、烟酒、日用品食品、饮料、烟酒、日用品 食品超市食品超市 食品、饮料、烟酒、生鲜品、日用品食品、饮料、烟酒、生鲜品、日用品 大型超市大型超市 食品、饮料、烟酒、日用品、生鲜品、针织品、文化品、食品、饮料、烟酒、日用品、生鲜品、针织品、文化品、 耐用品、耐用品、图书等图书等 社区商店社区商店 鞋

10、帽、针纺织品、文体用品、服装、化妆品、日用品、食品鞋帽、针纺织品、文体用品、服装、化妆品、日用品、食品 百货商店百货商店 家用电器、服装、化妆品、金银首饰、鞋帽、针纺织品家用电器、服装、化妆品、金银首饰、鞋帽、针纺织品 批发市场批发市场 小商品、服装小商品、服装 专业商店专业商店 专业品、相关品专业品、相关品 42售点陈列售点陈列 / / 产品生动化产品生动化一对一营销一对一营销 顾问式营销顾问式营销 43 客户组织结构、联系电话、通信地址、网站、邮件、客户组织结构、联系电话、通信地址、网站、邮件、区分客户使用部门、采购部门和支持部门、客户的业务情区分客户使用部门、采购部门和支持部门、客户的业

11、务情况、客户行业的主要应用、了解客户具体使用、维护人员况、客户行业的主要应用、了解客户具体使用、维护人员、管理层和高层客户、同类安装产品和使用状况、管理层和高层客户、同类安装产品和使用状况 竞争对手的产品使用情况、客户对竞争对手的满意度竞争对手的产品使用情况、客户对竞争对手的满意度、竞争对手销售代表的名字、销售特点、竞争对手销售代、竞争对手销售代表的名字、销售特点、竞争对手销售代表与客户之间的关系表与客户之间的关系 客户最近的采购计划、客户这个项目主要解决的问题客户最近的采购计划、客户这个项目主要解决的问题、采购决策人和影响者、谁做决定、谁确定采购指标、谁、采购决策人和影响者、谁做决定、谁确定

12、采购指标、谁负责合同条款、谁负责安装维护、采购时间、预算负责合同条款、谁负责安装维护、采购时间、预算441、客户的兴趣和爱好（找到共同兴趣、客户的兴趣和爱好（找到共同兴趣）、客户的行）、客户的行政、客户的家庭、客户内部政治政、客户的家庭、客户内部政治2、收集的资料：、收集的资料： 家庭（有爱人吗？有孩子吗？他们在做什么？有车吗？住家庭（有爱人吗？有孩子吗？他们在做什么？有车吗？住哪里哪里）、毕业的大学和专业、喜欢的运动、餐厅、食）、毕业的大学和专业、喜欢的运动、餐厅、食物、宠物、阅读喜好、参加的其他组织、行程规律、与客物、宠物、阅读喜好、参加的其他组织、行程规律、与客户机构其它同事的关系户机构

13、其它同事的关系4546474849501. 关于营销的通用知识及理念关于营销的通用知识及理念2. 营销策划的目的任务及母环营销策划的目的任务及母环3. 营销策划母环原则营销策划母环原则4. 企业营销管理企业营销管理5. 营销策划的决策点分解营销策划的决策点分解51营销策划决策环系的子环营销策划决策环系的子环/ /孙环孙环分解、细化，产生差异和创新机会点，分解、细化，产生差异和创新机会点，是增值的过程。是增值的过程。 52“市场定位市场定位”环的分解环的分解潜在市场细分潜在市场细分显在市场细分显在市场细分客户价值细分客户价值细分53产品试用法产品试用法客户叙述法客户叙述法扮客体验法扮客体验法 5

14、4包装：最重要的包装：最重要的附加产品。礼品附加产品。礼品包装、方便包装、包装、方便包装、成套包装、类似成套包装、类似包装、文化包装、包装、文化包装、拆改包装、分量拆改包装、分量包装、安全包装、包装、安全包装、复用包装、回收复用包装、回收包装、附赠包装、包装、附赠包装、纪念包装等纪念包装等 客户设计法客户设计法增值服务法增值服务法局部功能法局部功能法 55“价格定位价格定位”环的分解环的分解成本导向定价成本导向定价需求导向定价需求导向定价竞争导向定价竞争导向定价56缓慢缓慢 / 快速快速撇脂撇脂 / 渗透渗透 搭配定价法搭配定价法系列产品定价法系列产品定价法主导产品带动主导产品带动以附加品差别

15、定价以附加品差别定价57“渠道定位渠道定位”环的分解环的分解通路短化通路短化价值分化价值分化专心程度专心程度专业程度专业程度继承资源继承资源启动能力启动能力受控程度受控程度维持能力维持能力退出程序退出程序58统一性统一性自主性自主性快捷性快捷性59“促销定位促销定位”环的分解环的分解显化客户显化客户客户定位客户定位接近客户接近客户影响客户影响客户顺利交易顺利交易跟踪服务跟踪服务60611.1.融资营销法融资营销法2.2.送式营销法送式营销法3.3.拉动营销法（开盘营销法）拉动营销法（开盘营销法）4.4.新闻实证法新闻实证法5.5.无限连锁介绍法无限连锁介绍法6. 体验营销法体验营销法 “促销定

16、位促销定位”创新专法创新专法62“品牌定位品牌定位”环的分解环的分解受众定位受众定位设计定位设计定位投入定位投入定位传播定位传播定位促进定位促进定位63“品牌定位品牌定位”环的判断环的判断1.1.知 名 度知 名 度2.2.美 誉 度美 誉 度3.3.忠 诚 度忠 诚 度4.4.稳 定 性稳 定 性5.5.延 伸 性延 伸 性6465“品牌定位品牌定位”创新专法创新专法1.1.目标市场定位法目标市场定位法2.2.消费感受定位法消费感受定位法3.3.情感形象定位法情感形象定位法4.4.文化观念定位法文化观念定位法5.5.产品形式定位法产品形式定位法6. 产品功能定位产品功能定位法法7. 消费诉求

17、定位法消费诉求定位法 核心教程核心教程P.66“CISCIS定位定位”环的分解环的分解战略识别战略识别理念识别理念识别品牌识别品牌识别行为识别行为识别视觉识别视觉识别6768心心手手脸脸“CISCIS定位定位”环的原则环的原则69“CISCIS定位定位”环的判断环的判断？八卦提升法？八卦提升法 全息分解法全息分解法 ？70“广告定位广告定位”环的分解环的分解沟通内容沟通内容独特主张独特主张艺术制作艺术制作夸张处理夸张处理媒体选择媒体选择时机选择时机选择频率变化频率变化情势引导情势引导品牌增进品牌增进7172“广告定位广告定位”环的判断环的判断1.1.目标性原则目标性原则2.2.系统性原则系统性

18、原则3.3.灵活性原则灵活性原则4.4.创造性原则创造性原则 73“广告定位广告定位”环的创新环的创新1.1.效果三重分析法效果三重分析法2.2.情势四段分析法情势四段分析法3.3.立体交叉法立体交叉法4.4.创意人性法创意人性法 74“公关定位公关定位”环的分解环的分解定义资源定义资源确定资源确定资源引导资源引导资源代价评估代价评估7576“公关定位公关定位”环的创新环的创新1.1. 关联消费法关联消费法2.2. 公益型公益型3.3. 交往型交往型4.4. 服务型服务型5.5. 尊重型尊重型6.6. 维护型维护型 77牵一发动全身牵一发动全身首尾呼应首尾呼应“人本人本”与与“知本知本”的中介的中介78市场定位、产品定位、产品