第八章创造竞争优势

1、第八章创造竞争优势一、竞争战略一、竞争战略 从根本上讲，竞争战略是企业为之奋战的一些终点（目标、使命或目的）与公司为达到它们而寻求的途径（经营性或职能性方针、政策或战术）的结合物。企业目标 关于企业要如何从事竞争及其特定的经济与非经济目标。企业方针 用来达到上述项目的主要经营方针。具体化的方针（即战略观念）用来指导公司的整个行动。 产品系列 市场目标 财务与控制 市场营销 目目 标标 该企业将如何竞争 销售 研究与开发 盈利性、增长性、市场 份额、社会反映等方面 的目标 采购 分销 劳动力 制造 图图 2 竞竞争争战战略略轮轮盘盘 竞争战略是中小企业商业计划书中的一个重要内容。它指导企业如何投

2、入竞争，应当有些什么样的竞争目标，以及在贯彻执行这些目标时需要采取什么样的方针。二、战略形成的经典方法二、战略形成的经典方法 三、环境分析三、环境分析 形成竞争战略的实质就是将一个公司与其环境建立联系。 在最广义的范围内，制定竞争战略意味着要考虑四种关键因素。 制定竞争战略的环境分析制定竞争战略的环境分析 公司的强项与弱项 公司内部因素 公司外部因素 关键实施者的个人价值 广泛的社会期望 产业机会与威胁（经济上和技术上） 竞竞争争 战战略略 四、产业结构分析四、产业结构分析 产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及潜在的可供公司选择的战略。 产业的盈利能力并非取决于产品的外观或其技术含量的高低，

3、而是取决于产业结构。 一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力。 决定产业盈利能力的五种竞争作用力 潜在入侵者潜在入侵者 新入侵者的威胁 供方侃价能力 产业竞争者产业竞争者 买方侃价能力 供方供方 买方买方 现有企业间的竞争 替代产品或 服务的威胁 替代品替代品1、进入威胁、进入威胁 规模经济 商标专有性 转换成本 资本需求 分销渠道 绝对成本优势 学习或研究曲线的专有 必要投入的渠道 低成本产品设计的专有 政府政策 预期的反击 2、现有竞争对手间争夺的激烈程度、现有竞争对手间争夺的激烈程度 产业增长 固定（存储）成本/附加价值 周期性生产过剩 产品差异 商标专有 转换成本 集中与平衡

4、信息的复杂性 竞争者的多样性 公司的风险 退出壁垒 3、供方侃价实力供方侃价实力 投入的差异 产业中供方和企业的转换成本 替代品投入的现状 供方的集中程度 批量大小对供方的重要性 与产业总购买量相关的成本 投入对成本和特色的影响 产业中企业前向整合相对于 后向整合的威胁 4、买方侃价实力、买方侃价实力 侃价杠杆 价格敏感性 买方的集中程度相对企业 价格/购买总量 的集中程度 产品差异 买方数量 品牌专有 买方转换成本相对企业转 质量/性能的影响 换成本 买方的利润 买方信息 决策者的激励 后向整合的能力 替代品 克服危机的能力 5、替代产品的压力、替代产品的压力 决决定定替替代代威威胁胁的的因

5、因素素 替代品相对价格表现 转换成本 客户对替代品的使用倾向 五、基本竞争战略五、基本竞争战略 企业建立竞争优势的基本战略方法：总成本领先战略(overall cost leadership)、标岐立异战略（differentiation）和目标集聚战略（focus） 总成本领先战略总成本领先战略要求企业拥有最低要求企业拥有最低成本的产品成本的产品 低成本可以在全部五类竞争作用力的威胁低成本可以在全部五类竞争作用力的威胁中保护企业。中保护企业。 低成本低成本高利润高利润再投资再投资维护成本上的维护成本上的领先地位。领先地位。 如格兰仕。如格兰仕。 标岐立异战略标岐立异战略也称创造市场差别优势战略：创造产品或服务的差异性 实现岐异战略的主要方式：设计或品牌形象；技术特点；外观特点；客户服务；经销网络等。 岐异战略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性下降使公司得以避开竞争，可以在不降低成本的情况下增加利润。 目标集聚战略目标集聚战略市场细分战略市场细分战略 主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。 三种基本战略之间的功