卷烟商品营销中级技能试卷及答案2

1、中级技能练习时间：120分钟一. 市场调查与市场预测（满分30分）第一题：市场调查（15分）某烟草公司在一次客户满意度抽样调查中成功调查了407户卷烟零售户，据调查原始记录，对某问题的回答情况见下表。请说明百分比计算的含义；计算各回答选项对应的户数占总样本户数的百分比（保留小数两位），及回答很不满意户数比回答很满意户数多百分之几；并用直方图表示各回答选项的百分比情况。选 项很满意满 意较满意不太满意不满意很不满意合 计户 数57025050257407百分比%答：1百分比计算的含义: （1）说明整体当中所占有的份额，（2）说明增加或减少的幅度或比例2.选 项很满意满 意较满意不太满意不满意很不

2、满意合 计户 数57025050257407百分比%1.2317.2061.4312.296.141.721003（75）/5×100%40%4.第二题：市场预测（15分）L市烟草公司所辖地区有650万人，为了预测明年全市卷烟销售量，公司的经济运行处选择辖区综合消费、经济发展处于全地区中等水平的G县进行调查统计。经调查，G县有90万人，预测明年全县销售卷烟738万条，请用对比类推法中的局部总体类推法，根据G县情况预测L市明年的卷烟销售量。 答根据调查，L市下辖的G县综合消费、经济处于全地区中等水平，有90万人，预测明年全县销售卷烟738万条，从而求得： G县明年人均卷烟销售量预测值销

3、售量÷人口数738÷908.2（条/人）运用对比类推预测法中的原理，以明年G县人均卷烟消费量作为L市明年人均年卷烟销售水平，即明年L市人均卷烟销售量为8.2条，则可以预测L市明年的卷烟销售量：L市明年的卷烟销售量L市人均年卷烟销售量×人口数8.2×6505330（万条）二. 品牌培育 (满分20分)小张是某烟草公司的品牌经理，近期组织客户经理对以下五个卷烟品牌进行重点培育，效果如下：品牌销量上柜率回头率备注A高高高需求旺盛B低低低大多数消费者对其包装颜色不太满意，吸味尚可接受C低低高新品D低高高当A品牌缺货时首选替代E高低高上柜客户主要集中在开发区请根据

4、以上培育效果对五个品牌的市场发展前景进行分析，并提出下一步的工作建议。答：1、A品牌十分适合本地市场的消费需求，发展前景良好，应将之作为重点品牌加以培育，努力将其培养成主销牌号。2、B品牌并不适合本地市场的消费偏好，发展前景不乐观，主要原因在于大多数消费者对对其包装颜色不太满意，应及时向工业企业反映，帮助工业企业进行产品改良。3、C品牌市场接受度好，具有较大的发展潜力，主要问题在于其是新引进品牌，知名度不够，下一步需大力加强宣传力度。4、D品牌上柜工作比较到位，市场认可度也不错，但该品牌目前只是被消费者作为一种补充商品而非主要商品，下一步应采取有效的促销手段，加大消费引导力度，不断提高市场份额

5、。5、E品牌目前只在局部市场受欢迎，下一步要对其他市场的发展潜力进行分析：若确具局限性，应调整采购量，避免库存积压；若其他市场受冲击，应向专卖部门反馈，加强市场管理；若目标市场定位不准确，应重新分析市场，调整目标；若营销人员工作不到位，应加大考核力度，提高积极性。三. 服务营销 (满分50分)第一题：沟通（15分）客户信息、市场信息是烟草公司最宝贵的信息资源，请根据卷烟经营信息收集知识，回答下列问题。1烟草公司的信息采集主要是由哪些人员完成？答：专卖、营销、送货三线队伍是信息采集环节的主要人员；2按信息性质分类，信息可分为哪些类型？答：信息性质分为市场行情类、销售趋势类、服务评价类和客户需求类

6、，3简单描述信息经过整理、统计和汇总后还要经过哪些流程？答：1.信息分析与挖掘。数据挖掘是提取有用信息的“数据产生”过程，是从大量数据中挖掘出隐含的、先前未知的、对决策有潜在价值的知识和规则，并能够根据已有的信息对未发生行为做出结果预测，为企业经营决策、市场策划提供依据。 通过市场销售信息的分析与挖掘，获得有价值的数据，可以更好的进行销售分析与预测。通过对客户数据的挖掘，与消费者建立紧密关系，促使企业不断改进服务质量。通过对产品和市场数据的挖掘，可以为营销和新产品推广提供准确的信息，帮助公司做出正确营销决策，把信息切实转换成企业的效益。2.信息的查询和监督。定期将收集到的市场信息和服务反馈信息

7、提供给其他业务和管理岗位查询，为他们有效利用信息创造条件；由督察考评部门对相关责任部门是否按照要求及时、完整地处理信息进行督察并提出处理意见。 3.信息的运用。定期编制信息简报，分析和挖掘市场信息，提高信息运用的广度和深度；营销、专卖、物流等三线部门之间定期召开部门协调会，综合反馈收集到的相关信息，同时对工作中存在的问题进行深入探讨研究，寻求解决办法，共同促进各项工作的协调高效开展。第二题：指导经营（20分）某零售客户甲位于市区一新建的小型综合市场，是一家食杂小店。去年市场周边在整修道路，修路工人较多，所以该店主要以销售中低档烟为主。下表是该客户某月销量最大的5个卷烟品牌的销售情况，该5个品牌

8、的销售额约占该店卷烟销售总额的45%，毛利额约占该店卷烟经营毛利总额的60%：项目销售数量（条）建议零售价（元/包）烟草公司批发价（元/条）A品牌卷烟903.0024.50B品牌卷烟625.0042.00C品牌卷烟4110.0085.00D品牌卷烟308.0070.00E品牌卷烟232.0018.50今年，随着道路的完工，市场周边新开张了许多店铺，附近几个酒家、娱乐城也纷纷开业。相比之下，这家卷烟零售店的食杂店经营模式显得有些落后，顾客更愿意到开架自选的小超市购物；店铺外观显得有些陈旧，卷烟陈列只是利用简易的货架，不够集中、美观；原来畅销的中低档烟销售情况也不理想，小店经营每况愈下。该零售客户

9、找到客户经理，希望客户经理能给他提供一些指导，帮助其调整卷烟经营策略。要求：1、请根据提供的数据，计算该零售客户某月份的5个品牌的销售额、成本额、毛利额，全部卷烟经营的毛利总额和总毛利率；2、请结合该零售客户的实际，为其提供卷烟经营改进建议。答案：1、该零售客户某月份的卷烟经营毛利总额为3234元，毛利率为11.4%；计算方法如下：（1）按建议零售价计算销售总额90×30.0062×50.0041×100.0030×80.0023×20.0012760（元）（2）按卷烟批发价计算成本总额90×24.5062×42.0041&

10、#215;85.0030×70.0023×18.5010819.5（元）（3）计算该5个卷烟品牌的毛利额1276010819.51940.5（元）（4）计算该店卷烟销售毛利总额1940.5÷60%3234（元）（5）计算该店卷烟毛利率3234÷（12760÷45%）×100%11.4% 2、该零售客户的经营改进意见是：（1）改变卷烟经营模式：主要是经营业态的调整，变食杂店为开架自选的小型便利店；针对周边酒家、娱乐场所多的情况，适当延长营业时间；（2）改善卷烟终端形象：制作店招、货架，改善店容店貌；将卷烟柜台摆放在门口或收银台旁边，便于

11、取放卷烟；做好卷烟陈列，特别是主销品牌、中高档品牌卷烟要重点、集中陈列；（3）调整购进卷烟的品种、价位：对库存较大、出现滞销的低档卷烟进行集中促销；了解周边消费者对卷烟品牌、价位的消费偏好；增订中、高档价位的卷烟，增加品种数，并做好消费引导。第三题：客户维护（15分）某零售客户张某的食杂店位于一高档小区大门入口处，小区入住的外地人较多，且消费结构较高。张某经营理念较为保守，经营卷烟品牌较少，且多为他所熟悉的当地品牌，较少销售省外品牌，同时主要销售10元以下的卷烟。1、请通过商圈、消费群体、经营品种之间的关联分析，找出该零售客户在经营当中存在的薄弱环节，并提出改进建议。答：商圈、消费群体、经营品种之间的关联分析：零售客户所在的商圈位于一高档小区大门入口处，小区入住的外地人较多，消费群体对当地和省外品牌都有一定需求，而该零售客户因经营理念将为保守，经营卷烟品种较少，且多为他所熟悉的当地品牌，较少销售省外品牌，不能有效满足各种消费需求。因此应建议该零售客户进一步拓展品牌组合宽度，尝试上柜一些省外品牌，增加