品牌定位定什么

1、品牌定位定什么？作者：张德伟来自：价值中国发布时间：2006-1-25 13:16:34当前大多数营销界人士恐怕最熟悉的名词就是品牌了，一时间策划大师，营销精英，领军人物无不“言必谈品牌”，好像目前的中国的市场仿佛真的一下子进入了品牌竞争时代，然而，品牌究竟是什么？哪一个定义是最权威，最准确的？市场营销如何导入恰当的品牌战略？谁的品牌策略是最NB的？这里面，有必要阐明一下定位问题，关于定位的定义也是千差万别，最经典的也许算是定位鼻主里斯·特劳特，在品牌形象泛滥的时代，独特的定位起到了立竿见影的巨大识别作用，形成独特“心智区隔”，定位是USP（独特销售主张）吗？笔者以为，所谓USP仅仅

2、是定位的一种方式而已，就定位本身而言，还有市场定位，产品定位和品牌定位之分，不能泛泛而谈××定位，有时容易产生混淆作用，就像海王的“健康成就未来”这句口号，是品牌核心价值吗？是企业定位吗？是“*定位”吗？定位与“卖点”有什么关系？首先，明确他们的主要功能，进行市场营销之前，首先要明确的就是目标或者方向，你的主要销售对象是谁？这是市场定位范畴，属于目标人群界定，是人的因素，其次，明确了进攻目标，就要考虑用什么“武器”进攻，也就是什么产品，这就涉及产品定位，这里包含品类，原料，工艺，品质，品味等等“物”的因素，有了针对的目标，有了满足目标的产品，就下来就要带着产品上战场了，此时

3、需要借助各种传播武器帮忙，才能逐渐征服你的目标，此时，在目标高度一致，产品高度雷同情况下，传播武器也相近情况下，如广告、公关、软文、终端、活动的常规武器大家都有，靠什么取得胜利呢？定位是贯穿整个营销历程的专业手段之一，不是哪一阶段的“专利”工具，此时，需要进行品牌定位，也就是在品牌诉求上添加品牌的独特个性与文化，这是品牌竞争的高级阶段，用个性与文化去征服目标对象！要知道：模仿只能创造雷同，但个性却能缔造崇拜！个性征服是品牌忠诚最核心的层面。品牌定位是品牌推广的关键，也是第一步，如果不能找准自己品牌的定位，那么就会使很多推广的努力大打折扣，或者偏离方向。 品牌定位就是给品牌找一个独特的位置，主要

4、是指品牌给目标消费群的一种感觉，是消费者感受到的一种结果，比如品牌的档次、特征、个性、目标人群等。接下来，品牌的诉求、品牌广告创意、产品色彩和包装、市场生动化展示、推广策略都要与品牌的定位相一致，这样才能凸现品牌的张力。 品牌的定位有很多种方式，在这里我们列举几种不同的品牌定位方式。 1、从产品自身特点挖掘产品因素资源很多，如原材料，功能、功效，色彩，口感，品质，工艺，产地，历史等诸多因素。比如现在市场上的洗发水品牌，洗发水本身是感性加理性的产品，但更趋感性，目前市场上产品的种类繁多，比如飘柔、海飞丝、潘婷、力士、名人、奥妮，每种产品都有自己的品牌定位，基本都是以产品特点为导向的。 以产品特点

5、为导向进行品牌定位时，要注意产品特点与品牌的关系，既要使品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。比如宝洁公司的“海飞丝”,大家都知道它的品牌定位是“去头屑，使你更洒脱，更酷”，而最近西安杨森出了一个洗发水产品“采乐”，它的产品特点也是“去头屑”，但是它在进行品牌塑造时，突出了自己企业的特点制药企业，突出自己的专业性和优秀品质，品牌诉求为“采乐去屑，针对根本”，把自己定位为一个专家，给消费者一种专业的气质与形象，这就与“海飞丝”的品牌定位有了差异性，从而避免了与“海飞丝”的正面竞争。大宝最早推出的产品是SOD蜜，瞄准的是工薪层市场，工薪层的需求特点是经济实惠，因此大宝的产品上以独特的

6、产品特点“吸收特别快，适合普通人的大宝”牢牢占住了工薪阶层这个市场。化妆品市场的特点是成本很低，进入壁垒也比较低，没有产品和品牌概念很难生存下来。 够给你带来什么样的结果，这种品牌给你带来的直接好处是什么，谈的很具体。 2、从企业资源中提炼如企业背景，领导者，领军人物，社会贡献，资本整合，战略发展角度，营销策略等角度。比如，海尔刚推出自己的手机时，她们希望能体现出海尔国际化品牌的定位，然后找了很多公司帮他做创意，最后是这样一个诉求，“听世界、打天下!”因为手机本身在品质上的差距很小，关键是给消费者的感觉，海尔手机瞄准的是都市里一大批正在奋斗的年轻人，而这些人都满腹豪情，希望自己能打出一片属于自

7、己的天空。养生堂企业倡导的“养生健康文化”，浓浓的情感“养育之恩，无以回报”，都是企业文化在品牌上的渗透。3时刻比附定位以竞争为导向的品牌定位其实就是要凸现品牌的差异性，一般分为两种：一、以自己的产品为竞争对手；二、以竞品为竞争对手。这里第二种方式比较容易理解，但对于第一种，难道还有以自己产品为竞争对手的？ 有些企业在推出新品时，产品本身在功能和特点上并没有很大的变化，但赋予产品和品牌新的概念，从而引起消费者购买欲望。因为现在每种产品的竞争品牌都很多，消费者很难对某一产品形成忠诚度，看到其他公司的新产品和新颖的广告和促销，就会去尝试新的产品，因此这对企业尤其是生产日常消费品的企业是个挑战，如何

8、适应消费者这种善变的消费心理非常重要，其中很好的方法就是不断推出新品，给消费者全新的感觉，这些新品其实在功能上并不一定有很大的提高，但是新的产品和品牌概念会促使消费者继续购买。 如娃哈哈针对养生堂农夫果园推出的“高钙果汁”，养生堂刚一推出含有三种水果的高浓度果汁，娃哈哈就马上推出了含有四种水果的同类产品，这就是典型 的比附定位。我们看到碧浪第一代与第二代，它说第二代的去污能力比第一代有明显提高，其实两个产品的差别不大，但它给第二代赋予新的概念，给你的感觉是第二代非常好，其实是厂家抓住了消费者不断追求新鲜和变化的心理，不断创造产品和品牌概念以吸引消费者，这就是以自己公司产品为竞争导向的实质。 4

9、情感（感觉）定位情感心理定位的也很多，皮带、领带很多都是用情感定位来塑造品牌概念。 另外在做情感为导向的定位时，必须要考虑品牌与消费者的情感沟通，就是说要让产品和品牌对消费者产生联系。如“人头马一开，好事自然来”。有喜事，当然非常可乐！经典的例子“钻石恒久远，一颗永流传”。5档次定位房地产著名个案“给你一个五星级的家”就是典型的档次定位，在如消费者购买家电产品都希望售后服务能跟得上，这就是消费者的利益点，海尔为了体现自己的品牌形象，就推出自己的服务热线，主动与顾客进行沟通并解决问题，同时大力传扬自己的优质服务，逐渐创造出一种“真诚到永远”的品牌形象。其实家电产品的服务都差不多，为什么就海尔塑造

10、出了“五星级优质服务”的品牌形象，主要是因为他最早看到消费者的利益点，因此抢得先机，在消费者心中牢牢树立了自己的形象。比如在服装上，男人喜欢穿名牌，女人则喜欢跟时尚。男人希望能够体现自我，但是这种自我并不是绝对说要穿名牌，可能就是要求休闲，要求舒适，都是纯棉的衣服，名牌和非名牌的舒适程度是一样的，不一样的是穿的人的心理感受。因此品牌要解决的就是那些追求品味和“虚荣”的人的需求，这不是产品的利益能够解决的，必须要靠品牌概念。比如鳄鱼服装在国外塑造的是一个四十岁左右的成功男士形象，因此穿鳄鱼服装代表着一种成熟、稳重与成功，是一种追求品味和体现身份的表现，这里品牌定位就是以价值为导向的。 6情景模拟

11、定位如牵手果汁和小洋人妙恋，还有“水晶之联”果冻，都是以真是的情侣场景来表现的，让消费者有如身临其境的感觉，这种模拟的作用对消费者影响很大，再如北京冰凌花乳业新推出的“正点”果粒奶昔产品，也是也以港台地区的“正点”文化为出发点，展现“正点”场景的巧妙个案代表，正点，就是刚刚好！以激情为导向的定位，也必须有差异化，就拿可口可乐和百氏可乐来看，可口可乐的广告有很多种，但都坚持动感、激情和活力，他不走明星路线，但是总是与运动相结合百氏可乐的策略则有不同，它更注重找自己的形象代言人，除了体现“动感和激情”外，还有时尚和音乐，比如请郭富城、王菲等歌星，赞助音乐节目等。从这里我们可以看出，即使都是以激情为导向的定位，也要体现出差异性，场景的模仿具有制造流行的巨大作用。 7习惯性行为定位以产品在生