论中国文化对广告设计的影响

1、论中国文化对广告设计的影响 教 学 系 部 ： 艺 术 设 计 系 专 业 ： 广 告 设 计 和 制 作 班 级 ： 08广 告101 学 号 ： 20083348 姓 名 ： 李 侃 指 导 教 师 ： 周 茜 论中国文化对公益广告设计的影响摘要广告本是西方文化制度的产物，现在已全面发展成为一种人类的社会活动。不同的文化氛围确定了公益广告的承载方式。中国历史悠久，文化积淀深厚，只有将公益广告和自身的文化相融合，才能树立自己兼具文化内涵的广告特色，实现公益广告设计和文化传承的双赢。本文从公益广告的地域文化特征起先，论述了融入中国文化的公益广告的设计理念，提出了此类广告的设计方式。关键词：公益

2、广告，中国文化，设计理念，设计方式1、公益广告概述依据广告设计的性质，可以将广告设安排分为：营利性广告设计（即商业广告）和非盈利性广告（即公益广告）。商业广告设计就是通过其产品的定位策略、设计创意、形象塑造等来影响消费群体的一种艺术性传播活动，其设计的主要目的就是推销其商品及服务；公益广告设计的主要目的是向公众引导性的传播一些社会公共道德、行为等，包括爱护自然资源、政治活动、社会道德、爱心行动、禁烟酒活动等。广告的设计体现着地域和文化的差异，中国几千年来的历史文化，始终影响着我们的各种生活，对广告设计也产生了很大的影响，如美国的广告设计思想开放，而中国的广告设计就受到中华民族几千年的历史文化影

3、响。即使同是在中国，沿海城市和内地城市，江南和塞北，民族的传统文化、当地的风俗习惯等也不尽相同，因而其广告设计也存在不同程度的差异。2、融入中国文化的公益广告设计理念从改革开放以来到现在，中国的广告设计虽然有了飞速的发展，犹如一棵幼苗，在阳光的照射下，慢慢地成长起来，但是中国的广告设计和世界还存在着不小的差距。虽然我们身边广告无处不在，都企图更创意、更抽象等方法，刺激消费者产生购买的动机，但是，整体来看，中国的广告还存在着很大仿照的倾向，没有各自的风格，创意不够，堆砌感太强，缺乏文化内涵，不能引起人们心理上的认同。一个胜利的广告设计，不但要生动形象，还要具有特定的文化内涵，和其所处地域的文化相

4、呼应，文化是设计的基础，没有文化为根基的设计往往只是徒有其表，亦不会引起公众的认可。中国是一个具有五千年历史的文明古国，其所具有的文化符号也数不胜数：我们的儒家文化、佛家文化、道家文化；我们的堂堂正正的方块字，草书、行书、隶书、魏碑；我们的写意水墨画；我们的古琴、古筝、二胡、唢呐、琵琶、箜篌；我们的诗词歌赋；我们的各种各样的民族建筑；我们各种各样的民族服装；我们的茶文化；我们的瓷器；我们的传统节日；我们的传统食品；我们的戏曲、脸谱；我们的功夫；我们的中国龙在现代化的世界大潮中，人们的急功近利已使我们的文化在不知不觉中消逝，文化并不是所谓的不破不立的“四旧”，它是我们民族的精神脊梁，一个民族假如

5、没有文化作为基础，那么这就是一个愚昧的民族，一个缺乏精神信仰的民族。现代化的进程中，文化侵略随处可见，因而我们更要到处增加我们文化的生命力，假如在我们的公益广告中恰当融入独具中华民族特色的文化符号，那么我们所讲解并描述的不仅仅是单纯的广告，更是在把我们的五千年文明娓娓道来，更是我们的文化焕发强大生命力的体现，同时也使广告也具有了更深的文化和艺术内涵，还可以向人们宣扬社会公德，规范社会的不良行为，提高人们的素养，增加人们的文化归属感，促进社会的文明进程。在这里，不得不提的是举世瞩目的2008年北京奥运会。郭春宁设计的奥运会徽“舞动的北京”可以说是中国元素在广告设计中应用的典范。在这个标记性设计中

6、，能够看到的视觉符号有：篆刻、中国红、汉简字体、中国的原始舞蹈、写意的中国画等外在形式，由形式衍生的中国文化隐含其中：篆刻代表的阴阳、太极概念（篆刻有阴刻、阳刻之分）；中国传统的印拓技术；汉字的演进以及字画同源的中国艺术精神；竹简作为文字传播媒介在古代中国的发达；具有祥瑞意义的传统中国红色调的运用；最重要的是，那跃动的“京”字更代表了中华民族生生不息、锐意进取的“天行健，君子以自强不息”的生存哲学。整个标记设计胜利的表现了中国特有的艺术、美学精神，即玄学的、抽象的、象征的中国艺术，而这些又恰恰是最能反映中国文化本质的表现，是运用中国元素符号进行胜利设计的典范。奥运火炬的设计更是融合了祥云、漆红

7、、纸卷轴等中国特色元素，蕴含着“渊源共生，和谐共融”的中国文化理念。开幕式更突出了中国文明古国、礼仪之邦的风采和五千年的文化底蕴，彰显了儒家文化中高尚的道德准则和完整的礼仪规范；通过跨越时空意境的美丽的中国画卷，不仅讲解并描述了中国的悠久文化，也向全世界呈现了现代中国的魅力；代表中国才智的四大独创、清爽淡雅的水墨画、悠悠的丝竹声，随着琴弦的波动，不但倾泻了中国文化的源远流长，也向全世界讲解并描述了中国文化的内涵博大精深，这是一幅融合了中国传统文化的最好的广告设计，这是一道中国文化的盛宴。事实证明，这个中国符号最浓重的“广告”，得到了世界人民的认同，许多外国人起先从这里理解中国文化的博大精深，以

8、前对中国的误会也得以化解。这就是胜利广告的魅力，也是中华文化的魅力，是中国公益广告宣扬的经典范例。 图1 北京奥运会会徽 图2北京奥运会火炬图3 北京奥运会开幕式中的中国文化元素3、融入中国文化的公益广告设计方法明白了中国文化在公益广告设计中的重要性，那么我们应当怎样在广告设计中融入我们特定的文化元素呢？首先，我们应当深化地理解广告设计，广告的目的是什么，宣扬的对象是什么。因而在设计一个广告之前，先要明白设计的目的，知道我们的广告的观众主要是针对哪一类人，假如把针对小孩子的广告设计的很深邃，那么我们就舍本逐末了。所以要充分考虑广告的受众，不同的广告针对不同的人，基于广告是一门“瞬间艺术”，那么

9、使广告让人过目不忘，回味悠长是我们设计时必须要考虑的一个问题。比如针对小孩子的我们可以加入他们感爱好的符号，如孩子喜爱的脸谱，依据汉字象形的特点，可以将汉字设计成会说话做各种好玩动作的符号，以此来吸引孩子的留意，既达到了广告的目的，又融入了他们感爱好且体现中国文化的元素。其次，要在广告中加入中国文化元素，还须要对中国文化的理解。中国文化博大精深，每一种文化的流传至今都有其独到的生命力和相宜其流传的土壤。我们要想将其和我们的广告设计相融合，就须要理解他们真正的文化内涵，找到融合的切入点，并以此为创意，结合自己的灵感，兼收并蓄，这样的广告才顺理成章。假如只为融合而融合，不理解文化元素的内涵，单纯的

10、对其进行叠加，就会有明显的堆砌之感，这种广告非但起不到任何公益宣扬作用，反而简洁对人们形成误导。4、结语广告是一门“瞬间艺术”，它的时间往往很短，几分钟甚至只有几秒的时间。然而这几分钟甚至是几秒的时间却是广告设计者才智的结晶。如何在这短短的时间里既达到公益广告宣扬的目的，给人以教化意义，又不失文化内涵，使人过目不忘，这是一个值得全部广告设计者深思的话题。中国文化当然博大精深，但是广告中融入中国文化并不是一件简洁的事，它不是单纯的堆砌过程，而是须要设计者的才智和灵感，须要创新，须要其对中国文化有深刻的理解，同时对公益宣扬的对象的心理有精确的把握。广告设计的最终目的是易于接受，起到宣扬教化的作用，但是作为公益广告，其设计的胜利和