湖南长沙月湖湾营销策略构想311p

1、策略策略构想构想板块板块角度角度策略策略构想构想项目项目角度角度品牌品牌角度角度竞争竞争策略策略定位定位策略策略传播传播策略策略项目策略思考模式项目策略思考模式市场市场定位定位形象形象定位定位销售销售执行执行核心问题的界定核心问题的界定目录纲要 Contents板块价值分析1项目定位 2销售执行3板块价值分析1目录纲要 Contents区域板块扫描区域价值分析化解之道区域板块扫描A certain look to base区域价值分析A analysis to base这样的区位价值，可谓特立独行。而我们，将从两个不同的角度去阐述本案的区位价值。热眼看本案冷眼看本案星月城区域特性理解一： 城市

2、的画龙点睛从地图版图中看，我们可以简单地理解为开福区、芙蓉区和星沙的交界。但置身其中，环游四周，我们会惊喜地发现这是城市发展过程中的美丽留白，星城之“眼”。其区域特性在于，月湖湾做好了，等于是连通了大东城与金鹰城的楼市板块，将成为星城楼市的画龙点睛之笔。热眼看本案区域特性之一：城市留白，星城之眼。热眼看本案区域特性理解二：在城市中心，在城市中心，独立特行独立特行月湖湾的区位特征，月湖湾的区位特征，注定它是一个崭新的生活注定它是一个崭新的生活特区，特区，从某种意义上说，月湖湾从某种意义上说，月湖湾只属于它自己只属于它自己它是一个开创长沙新生活它是一个开创长沙新生活的全新板块的全新板块政府对本案所

3、政府对本案所处板块尚无明处板块尚无明确规划披露确规划披露板块内关联项目尚板块内关联项目尚未正式启动未正式启动估计处于捂地阶段估计处于捂地阶段板块认知板块认知度不高度不高缺乏板块缺乏板块联动效应联动效应板块现状板块现状环境较差环境较差万家丽大桥正万家丽大桥正在建设，周遍在建设，周遍路网尚未成熟路网尚未成熟目前板块整体启动时机目前板块整体启动时机尚未成熟尚未成熟但是项目的进展但是项目的进展却需要我们运用特殊方法却需要我们运用特殊方法提前催熟板块提前催熟板块冷眼看本案区域特性理解一：未成熟、待开发项目位处芙蓉区、星沙、开福区的交界处，项目位处芙蓉区、星沙、开福区的交界处，虽然未来发展前景看好，但是政

4、策方面的虽然未来发展前景看好，但是政策方面的利好很难在未来利好很难在未来1-21-2年内显现。年内显现。目前印象还是仓库、煤厂等厂房区目前印象还是仓库、煤厂等厂房区并且项目周边还是秩序遭乱的泊口并且项目周边还是秩序遭乱的泊口前景展望和现状条件差距悬殊前景展望和现状条件差距悬殊项目周边大环境现状项目周边大环境现状不利于价值表现和体验营销不利于价值表现和体验营销且改造成本非常巨大且改造成本非常巨大冷眼看本案区域特性理解二：目前综合现状缺乏想象力目前综合现状缺乏想象力交通边缘交通边缘环境边缘环境边缘价格边缘价格边缘配套配套边缘边缘本案区域价值边缘化的深入研究相邻板块价值定位分析中国农业银行长沙芙蓉农

5、村合作银行农业银行湖南省教育厅新华电脑学院长沙市商业银行中国建设银行马王堆医院湖南省社会主义学院天天快乐超市中国银行双新小学湖南省中华文化学院万千超市阳光药房通程电器随着近二年楼市的发展，本板块的生活配套已比较成熟，在本区域内的衣食住行已经得到基本解决。同时区域内的学校配套相对于其它的区域来说也是相当完善的。马王堆中学养天和药房汉城农贸市场长沙金沙电度表长沙大学洪山小学洪山桥派出所洪山正骨医院养天和大药房长沙大学邮政代办点万佳惠超市世界之窗海底世界湖南广播电视影视集团楚仁堂大药房长沙方园蓄电池总汇西湖楼金鹰卡通幼儿园长沙市中大汽车配件有限公司经过一段时间的发展,本板块已经逐渐完善.学校，金融机

6、构，医疗机构，治安，应有尽有。同时我们不难看出，其后续的发展势必进一步提升其商住两用环境上的品质。长沙佳辉高尔夫俱乐部麦德龙超市湖南丽臣实验有限公司湖南矿用橡胶有限责任公司四方诚信汽修国防科技技术大学湖南华威公司欣欣超市英格莱洗衣店南方航空长沙美术学校该板块的生活配套相当滞后,没有较大金融服务部门与医疗机构与之匹配。一个高尔夫俱乐部也仅为上流人士提供休闲场所。唯一的亮点，二大超市也分布不均匀。（集中于该板块偏北）东东二二环环万万家家丽丽 路路营营 盘盘 东东 路路远远 大大一一路路805701603801902127126103502110114802 703158122912501本板块几条

7、主道路，呈“井”字。交通路线发达却不分布不均匀。其中远大路，东二环上有若干公交路线，而万家丽路目前只有三条公交路线。营盘东路上暂时没有公交路线。京京珠珠高高速速万万家家丽丽北北路路开开元元中中路路三三一一大大道道501136本板块处于城乡交接处，公交线路发展缓慢，开元中路和万家丽北路在这一段没有一条公交线路；而三一大道，也仅有二线公交。东东二二环环车车站站北北路路东东风风路路芙芙蓉蓉路路三三一一大大道道901132115603801603805133805本板块相对来说比较偏远。三一大道横贯芙蓉路，东风路，车站北路与东二环。其中，以三一路和东二环为主，交通路线较为发达，而芙蓉路，东风路与车站北

8、路上，无公交车。金鹰城生活配套交通条件板块定位四方坪生活配套交通条件板块定位马王堆生活配套交通条件板块定位较成熟发展中媒体新兴制造业较成熟较成熟城市次中心不成熟较成熟高新科技发展中新兴板块（郊县）城市次中心板块发展中新兴板块（中心边缘）板块描述资金吸引力 政策吸引力地缘良性影响力与之相邻的利好程度新兴板块 中心板块 次中心板块 二线城市板块吸引力模型政策及资金导向将使本案处于不利的“真空”状态，边缘化效应如不因势利导，则会成为现实。消除边缘化消除边缘化价值最大化价值最大化劣势劣势优势优势边缘性特征越多，证边缘性特征越多，证明本案与价值的关联明本案与价值的关联度越高度越高想象和现实之间的距想象和

9、现实之间的距离消除是价值创造的离消除是价值创造的核心核心现状条件越差，价值现状条件越差，价值想像和塑造的空间就想像和塑造的空间就越大越大是否能够抓住机遇创是否能够抓住机遇创造奇迹造奇迹是我们接下来讨论的是我们接下来讨论的核心核心逆向思维的结果逆向思维的结果化解之道A way out边缘化消除策略一：善加利用万家丽大桥全线贯通的事件边缘化消除策略一：善加利用万家丽大桥全线贯通的事件3KM3KM万家丽大桥的拉通，将使月湖湾与马王堆的距离缩短到三公里以内。与目前较为成熟的人民东板块的车程也缩短到15分钟之内。万家丽大桥的拉通对于本案的区域价值的再塑造有着关键性作用，在本案板块价值的定位过程中，需要将

10、此点利好放大。边缘化消除策略二：营造一个只属于月湖湾的板块理念边缘化消除策略二：营造一个只属于月湖湾的板块理念$”Unsure”Hesitant”Successful”Hopeless”Drowning”Struggling失败的跟随策略市场市场预期预期项目策略项目策略无原则跟随策略迷茫的跟随策略成功的跟随策略有特点的领导策略成功的领导策略市场的跟随者永远无法获得与领导者相等的市场收益。拥有一个只属于自己的板块概念将极大的帮助发展商获得更为丰厚的市场收益。板块定位方向思考板块定位方向思考发现一发现一板块定位方向思考板块定位方向思考发现二发现二板块定位方向思考板块定位方向思考发现三发现三月湖+浏

11、阳河=一座城市的向往板块定位方向思考板块定位方向思考关键词梳理：月湖关键词梳理：月湖 滨江滨江 北城之眼北城之眼 星城绿肺星城绿肺这是城市发展进程中为数不多的保留地，是一个被遗忘的美丽留白，更是一个即将崛起的黄金区位。板块价值定位：月湖滨江板块，资源复合型项目。目录纲要 Contents长沙房地产环境分析区域竞争市场分析市场分析2长沙房地产环境分析An analysis of Changshas real-estate 让我们一起剖析造成长沙房价开始起飞的深层次原因除经济增长之外的原因 外来地产大鳄齐聚长沙市场，雄厚的资本使得长沙楼市一片繁荣。但是资外来地产大鳄齐聚长沙市场，雄厚的资本使得长沙

12、楼市一片繁荣。但是资本逐利的天性将迫使市场通过价格的上升实现其自身投资效益的最大化。而且，本逐利的天性将迫使市场通过价格的上升实现其自身投资效益的最大化。而且，资本的力量使得长沙市政府对于房地产市场的态度发生了很大的变化：资本的力量使得长沙市政府对于房地产市场的态度发生了很大的变化：1 1、公务员小区用地禁批；、公务员小区用地禁批；2 2、单位集资房受到很大限制；、单位集资房受到很大限制；3 3、经济适用房建设面积的逐年递减、经济适用房建设面积的逐年递减2、大鳄抢滩、大鳄抢滩事件：2007年6月22日由潇湘晨报联合深圳晚报推出的“月是故乡明、房是家乡好”深圳购房团长沙行活动全面启动。成果：此次

13、深圳置业团活动，共吸引了50余名深圳人抵达长沙，考察了5处长沙代表楼盘，三天内签约20多套，现场签约金额多达1800万元，意向签约金额3000万元。 “该死的深圳人”3、外来购房者、外来购房者不仅仅是深圳人，随着长谭西线的拉通，长株潭融城已经不再是流于表面的一句口号。作为省会城市，长沙对上述两地的中高端置业者的吸附作用是非常明显的。 “本地购房者的群体无意识”4、跟风消费、跟风消费俗话说“三人成虎”，在各方媒体一片涨声的大环境中，普通老百姓很难独善其身。购房还是观望，在以前也许是个值得探讨的论题，但是在现在，无疑成为普通人眼中的伪命题。未来长沙房地产市场将从目前的多元化走向完全市场化未来长沙房

14、地产市场将从目前的多元化走向完全市场化整体房价走高、低端产品逐渐淡出市场整体房价走高、低端产品逐渐淡出市场宏观市场小结宏观市场小结疯狂的盛宴即将展开，众多饕餮者摩拳擦掌，跃跃欲试。但是，冷静的观察，我们会发现，长沙楼市之所以呈现07年这样一派繁荣气象，最重要的原因还是在于过往偏低的房价基数。我们不能通过几个简单的涨幅数字就断定，长沙楼市的春天已经来临。目前长沙楼市的发展只能说正在快速回归与自身经济地位相称的一般发展轨道，受制于自身的城市规模，这一轮的疯狂涨价将在未来2年内结束，并稳定在一个相对稳定的区间小幅震荡。08年，无疑是一个契机，但正如我们所认识到的，诸多有心人也认识到了这一点，因此说0

15、8年是长沙楼市竞争最激烈的一年也不为过。区域市场竞争环境分析An analysis of the competitors 区域市场的界定区域市场的界定金鹰城金鹰城马王堆马王堆四方坪四方坪马王堆板块嘉盛逸林园国杰星城银港水晶城左岸右岸一品东庭西子花苑第一大道浏阳河畔板板块块案名案名地理位置地理位置物业类型物业类型体量体量目前价格目前价格 （元（元/ / ）销售状况销售状况开盘时间开盘时间马王马王堆板堆板块块第一大道第一大道浏阳河浏阳河畔畔长沙市马王堆万家丽路与展览馆路交汇处东南角 高层、小高层16万3500100%2006年9月 嘉盛嘉盛逸林逸林园园长沙市火星大道东侧小高层47494 /银港银港

16、水晶城水晶城芙蓉区马王堆万家丽路北段 小高层、高层40万3500100%2005年8月西子花苑西子花苑长沙市雨花区高桥街道五一村 小高层16万420080%2007年11月国杰星城国杰星城芙蓉区远大一路629号 高层2万400090%2006年8月一品东庭一品东庭雨花区高桥乡五一村 小高层61036377590%2007年2月左岸右岸左岸右岸雨花区马王堆路与高层695543900/马王堆板块典型项目体量分布示意马王堆板块的楼市开发收益于早年的大东城战略，目前市场已经较为成熟。但是城市次中心的板块定位使得整个区域低价持续攀升，且土地供应后继乏力。这让版块内小规模项目遍地开发，品质大盘属于稀缺产品

17、。马王堆板块典型项目价格分布示意在全市楼价疯狂上涨的今天，马王堆诸多项目的价格与其城市地位相比非常不相称。与其说这是因为马王堆板块的发展滞后，不如说是其城市角色定位的迷失。河西崛起、开福发力、南城火热的现在，地处城市东面的马王堆板块或多或少的有点“摸不着北”的感觉。汇一紫晶城湘楚家园高林金三华邸冠豪星城雅郡金色比华利藏珑滨湖国际社区金鹰城圣爵菲斯美林水郡筑梦园本案本案金鹰城板块板板块块案名案名地理位置地理位置物业类型物业类型体量体量目前价格目前价格（元（元/ / ）销售状况销售状况上市时间上市时间金金鹰鹰城城板板块块美林水郡美林水郡开福区世界之窗东北侧多层、 花园洋房12.61万370080%

18、2007年4月筑梦园筑梦园长沙经济技术开发区开元西路中南汽车世界北侧 多层19.5万240099%2007年5月藏珑藏珑滨湖国际社滨湖国际社区区开福区洪山路188号 高层、 花园洋房、双拼、.独栋46万高层6000别墅1.2万-1.5万 95%2007年8月金鹰城金鹰城圣爵菲斯圣爵菲斯省广电中心 小高层18万520098%2006年4月金色比华利金色比华利长沙开福区世界之窗正对 多层、小高层、别墅34万2900100%汇一汇一紫晶城（二紫晶城（二期）期）长沙世界之窗斜对面高层13万/2008年2月高林高林金三华邸金三华邸长沙县星沙镇星沙汽配城 小高层5万/湘楚家园湘楚家园星沙汽配城 多层、小高

19、层8万2600100%2007年5月冠豪冠豪星城雅郡星城雅郡星沙汽配城南侧 小高层10.6万270099%2007年5月金鹰板块典型项目价格分布示意金鹰城板块作为城市次中心与郊区的缓冲地带，既不具备远郊山水资源豪宅的资源优势，又不具备市中心项目的地段优势。按理来说，这样的区位当中的项目都应该是中档楼盘，但实际情况是，此板块内的楼市价格呈现两级分化趋势，构成这种局势的原因在于版块内的极个别非常规项目的非常规操作思路。金鹰板块典型项目体量分布示意中等规模项目齐聚金鹰城板块，藏珑在板块内当仁不让的担当了“领袖”的角色。左岸春天四方嘉苑四季美景时代先锋锦和嘉园湘江北尚伍家岭生活广场万煦园四方坪板块板板

20、块块案名案名地理位置地理位置物业类型物业类型体量体量目前价格目前价格 （元（元/ / ）销售状况销售状况上市时间上市时间四四方方坪坪板板块块左岸春天左岸春天长沙市开福区四方坪双拥路 小高层21万4800100%2007年6月四方嘉苑四方嘉苑开福区长沙市丽臣路669号 小高层/1968100%2004年10月四季美景四季美景四方大道以南、科大佳园以南 小高层15万260095%2006年3月湘江北尚湘江北尚开福区新河三角洲小高层12.4万4650/2007年6月伍家岭生活广场伍家岭生活广场开福区芙蓉中路二段459号 高层4.4万3800/2007年5月锦和嘉园锦和嘉园开福区三一大道111号 小高

21、层19万3000100%2007年2月万煦园万煦园开福区长沙市丽臣路287号 小高层20万3350100%2005年9月时代先锋时代先锋长沙开福区四方坪98号 高层3.3万2600100%2004年9月四方坪板块典型项目价格分布示意四方坪板块紧连芙蓉北板块，在新河三角洲诞生全国地王之后，四方坪板块诸项目借势水涨船高。该区域内项目的价格调整频率与幅度堪比芙蓉北板块，但是与芙蓉北路诸多大盘并起的火热局面相比，四方坪土地供应的后继乏力使得该板块只能充当楼市板块的配角。板块板块印象长项不足金鹰城品质优秀个性鲜明楼盘品质区位与产品的脱节四方坪大盘较多区位利好区位价值价格的持续攀升马王堆配套成熟生活便利生

22、活成本后续项目供应乏力312突围方向：马王堆突围方向：马王堆区域市场分析小结马王堆板块四方坪板块金鹰城板块在一张白纸上描绘自己的项目蓝图并没有想象中的浪漫惬意。事实上，与其说我们的项目在白纸上，不如说我们的项目处于群狼中。三大楼市板块的围剿，让本案的定位必须小心谨慎。突破马王堆片区的围堵，大量分流其板块客户。保证四方坪板块的有效客户来源。争取能截留部分金鹰城板块客户。项目定位2目录纲要 Contents项目竞争策略定位项目市场定位项目目标客户定位项目形象定位竞争策略定位Competition plan突破马王堆突破马王堆保证四方坪保证四方坪争取金鹰城争取金鹰城包围本案的三大楼市板块各有特色且差

23、异明显，而这样的差异化无疑留给了后来者丰富的想象空间。金鹰城四方坪马王堆价格价格规模、规模、品质品质产品产品理念理念项目竞争策略演绎对金鹰城板块的项目，我们不建议与之硬拼，而应该通过贩卖后天的软价值制造目标客户区隔；对于四方坪板块的项目，我们建议在价格上建立比较竞争优势；对于马王堆板块的项目，我们建议在产品硬件价值上予以放大。关键词：田忌赛马 不对称竞争项目市场定位Positioning plan项目市场定位研判高端中高端中低端高端缺乏城市资源型豪宅的地段因素，缺乏山水资源型豪宅的景观因素，且容易与目前热售的藏珑产生竞争。最重要的是，容积率的限制使得本案无法做到豪宅产品“低密度建筑”的基本需求

24、，定位于高端产品显然是不明智的。中低端周边配套的缺乏以及公交系统的欠缺使得此地的业主需要付出更高的出行和时间成本。因此中低端物业的定位也不能成立。中高端中高端物业可选择的产品类型广，且风险低，更重要的是这样的市场定位可以带来较为丰厚利润，从而实现开发利益最大化。项目市场关键词梳理月湖 滨江 中高端 马王堆项目自身关键词梳理低密度 高绿化项目单位数量规划总用地面积76351建筑总面积218630住宅面积180061商业面积6800容积率2.8绿化率48%建筑密度17.7%本案产品硬件方面最大的卖点在于高绿化率及低建筑密度。在众多发展商未追求经济利益而舍弃产品品质的今天，这样的硬件价值值得放大。项

25、目判读项目市场定位主要针对马王堆方向的月湖滨江板块 臻品高层低密度生活特区每个人都向往比自己目前高一个阶层的生活，因此中高端的产品每个人都向往比自己目前高一个阶层的生活，因此中高端的产品定位需要以高端的包装调性来实现。定位需要以高端的包装调性来实现。现在，也许您会更加关心这样两个问题这样的产品卖给谁？这样的产品卖什么价？这两个问题的答案，我们将通过系统营销策略的导入予以作答。这两个问题的答案，我们将通过系统营销策略的导入予以作答。目标客户定位Target plan 物业价格物业价格 物业面积物业面积 物业总价物业总价 可承受家庭年收入可承受家庭年收入潜在客户类型潜在客户类型（购买力类型（购买力

26、类型） 产品功能偏好过滤产品功能偏好过滤 产品情感偏好过滤产品情感偏好过滤 目标客户描述目标客户描述 年龄及家庭结构年龄及家庭结构收入水平收入水平/ /职业背景职业背景置业动机置业动机/ /产品偏好产品偏好调性偏好调性偏好消费偏好消费偏好媒体偏好媒体偏好分布：居住分布：居住/ /工作工作 / /在路在路/ /休闲休闲装修偏好装修偏好需求区域偏好过滤需求区域偏好过滤策略导入目标客户描述目标客户描述价值认同导向价值认同导向偏好锁定偏好锁定共性价值共性价值认同认同个性价值个性价值认同认同产品偏好产品偏好媒体偏好媒体偏好调性偏好调性偏好营销策营销策略生成略生成企划策企划策略生成略生成策略导入可比楼盘量

27、化定价法可比楼盘量化定价法可比楼盘量化定价法应用于房地产价格制定，主要是通过考可比楼盘量化定价法应用于房地产价格制定，主要是通过考察市场比较项目的两个变量之间的关系来确定项目的整体均察市场比较项目的两个变量之间的关系来确定项目的整体均价，运用一元线性回归模型制定项目均价。价，运用一元线性回归模型制定项目均价。 STEP1：比较对象选择：比较对象选择在区域竞争市场中，选取与待定价物业相类似的项目销售价在区域竞争市场中，选取与待定价物业相类似的项目销售价格作为比较对象。格作为比较对象。 项目项目名称名称第一大道浏阳河畔藏珑国际湖上社区汇一紫晶城金鹰城圣爵菲斯湘楚家园星城雅郡美林水郡如果爱银港水晶城

28、东门一号销售销售价格价格3500600032005200260027003800400035004000STEP2：定级因素、分值：定级因素、分值 针对比较对象，从地段、规划等十个影响物业价值的因素针对比较对象，从地段、规划等十个影响物业价值的因素进行打分，每个影响因素总分值为进行打分，每个影响因素总分值为1010分，以待定价项目为基准。分，以待定价项目为基准。根据各楼盘实际情况，由市场人员对比较对象楼盘和本项目各根据各楼盘实际情况，由市场人员对比较对象楼盘和本项目各项影响因素进行打分，同时将各个因素对于物业价值的影响大项影响因素进行打分，同时将各个因素对于物业价值的影响大小给予相应的权重。小

29、给予相应的权重。 序号序号因素因素权重权重第一大第一大道浏阳道浏阳河畔河畔藏珑国藏珑国际湖上际湖上社区社区汇一汇一紫晶紫晶城城金鹰城金鹰城圣爵菲圣爵菲斯斯湘楚湘楚家园家园星城星城雅郡雅郡美林美林水郡水郡如果如果爱爱银港银港水晶水晶城城愿景愿景东门东门一号一号本案本案1 1地理位置地理位置0.60.61011101188.5991010102 2项目规划项目规划0.50.58109108998108103 3外部环境外部环境0.50.5911911889998104 4户型设计户型设计0.40.410109119899109105 5项目配套项目配套0.40.4910910888798.5106

30、 6建筑质量建筑质量0.30.3810910788898107 7交通环境交通环境0.60.61010710776888108 8营销策划营销策划0.20.29108999999.58109 9景观设计景观设计0.30.38119118.58.5998.59101010品牌影响品牌影响0.20.2101091099109101010权重乘因素得分之和权重乘因素得分之和36.741.4 35.2 41.63232.7 33.7 33.8 37 34.540STEP3：模型建立及求解：模型建立及求解结合以上楼盘综合得分与售价之间的关系，可得知楼盘销售结合以上楼盘综合得分与售价之间的关系，可得知楼盘

31、销售价格与楼盘因素得分值之间近似成直线相关关系，假设东方价格与楼盘因素得分值之间近似成直线相关关系，假设东方明珠项目高层均价为明珠项目高层均价为Y Y，则均价，则均价Y Y跟楼盘影响因素综合得分之跟楼盘影响因素综合得分之间的关系为：间的关系为：Y=a + b Y=a + b * * X X。根据以上表数据，建立一元线性。根据以上表数据，建立一元线性回归方程计算表：回归方程计算表：一元线性回归方程计算栏一元线性回归方程计算栏原始数据原始数据计算栏计算栏序号楼盘名称楼盘得分X楼盘均价YX*XY*YX*Y1第一大道浏阳河畔36.725001346.96250000917502藏珑国际湖上社区41.4

32、600017143.6E+072484003汇一紫晶城35.2320012391E+071126404金鹰城圣爵菲斯41.652001730.62.7E+072163205湘楚家园32.126001027.26760000833306星城雅郡32.827001072.67290000884257美林水郡33.738001135.71.4E+071280608如果爱33.840001142.41.6E+071352009银港水晶城37.135001372.71.2E+071296759愿景东门一号34.540001190.31.6E+07138000合计358.837500129711.5E+0

33、81E+06运用最小二乘法计算出变量运用最小二乘法计算出变量a和和b，计算公式如下：，计算公式如下：a(Y-b*X)/nb=(n*XY-XY)/(n*X*X-XX)根据计算栏求出一元线性回归方程根据计算栏求出一元线性回归方程解析式中的参数解析式中的参数a a和和b ba a477.39 b=92.55477.39 b=92.55可得方程：可得方程：将本案因素得分将本案因素得分4040代入解析式中的代入解析式中的X X可得出本项目均价为可得出本项目均价为元元/ /平方米。平方米。本案静态均价为本案静态均价为4179.5元元/平方米平方米本案产品市场参考价本案产品市场参考价= =45004500元

34、元/ /平米平米STEP4：感知调差：感知调差末位消除末位消除4200元元/平米平米根据市场的自然涨幅，根据市场的自然涨幅，预计到明年本项目上市时预计到明年本项目上市时一房 产品总价：23万(单价4500元/平方米， 以50平方米估算)贷款7成每月还款（住宅，贷款16万计）：1515年年2020年年月还款月还款（40%40%为安全比例）为安全比例）1332133211321132家庭月收入家庭月收入3330333028302830家庭年收入家庭年收入39960399603396033960客户准入及格线成交客户的基准购买力 = 家庭年收入高于高于3.43.4万万一次置业选择两房3-4万元/年选

35、择在本案购买一房的一次置业者看中本案的理由：1在于价格优势；2在于可能的产品附加值；3在于地块的发展潜力。客户定位：客户定位：一次置业选择购买一房的客户，年轻人的过度房，属于投资自住两相宜的类型，暂时先自住过渡，届时转手或者出租都很方便。客户来源：客户来源：周边企事业单位年轻职工，学校的单身青年教师，中心区工作的年轻白领。87*资料来源：二次置业选择一房4-8万元/年二次置业选择本案一房的客户主要看重的是本案的升值潜力，主要将其作为一种投资产品。客户来源：客户来源：周边企事业单位的一般职员，还可能吸引一些外地购房者（如深圳炒房团及周边县市置业者）两房 产品总价：40万(单价4500元/平方米，

36、 以90平方米估算)贷款7成每月还款（住宅，贷款28万计）：1515年年2020年年月还款月还款（40%40%为安全比例）为安全比例）2399239920382038家庭月收入家庭月收入5997599750955095家庭年收入家庭年收入71970719706114061140客户准入及格线成交客户的基准购买力 = 家庭年收入高于高于6 6万万一次置业选择两房6-8万元/年选择在本案购买两房的一次置业者看中本案的理由：1在于价格优势；2在于可能的产品附加值；3在于地块的发展潜力。客户定位：客户定位：一次置业选择购买两房的客户，年轻夫妻的预备婚房（长沙新人），属于投资自住两相宜的类型，暂时先自住

37、过渡，届时转手或者出租都很方便。客户来源：客户来源：周边企业年轻职员，周边事业单位的公务员，中心区工作的年轻白领，还有少量外地客户。92*资料来源：二次置业选择两房10-15万元/年二次置业更加看重的是升值潜力和居住体验的升级，所以地段和环境显得更加的重要。本案前在的特点具备塑造地段、环境居家的宜居物业的基础。客户定位：客户定位：二次置业选择购买两房的客户，大多为父母为子女购买的婚房或者是子女为父母购买的养老房，还有一部分是寻求居住体验升级的，兼具投资和居住两大功能客户来源：客户来源：广电中心主任编导，周边学校老师，周边事业单位的公务员，周边企业的中高层管理人员，还可能吸引一些外地购房者。三房

38、 产品总价：59万(单价4500元/平方米， 以130平方米估算)贷款7成每月还款（住宅，贷款41万计）：1515年年2020年年月还款月还款（40%40%为安全比例）为安全比例）3183318329442944家庭月收入家庭月收入7957795773607360家庭年收入家庭年收入95490954908832088320客户准入及格线成交客户的基准购买力 = 家庭年收入高于高于8.88.8万万一次置业选择三房8-12万元/年选择本案三房的一次置业者大多来自于区域板块的内拆迁受益者及少数市中心和外地客户。作为其第一套大面积的自购商品房，他们对于产品指标有着苛刻的要求，对配套的需求同样较高。客户

39、定位：客户定位：一次置业选择购买三房的客户，自住功能大于投资功能，更看重社区环境，家庭经济状况较好，或者自身支付能力较强，还有一部分是外地在长沙工作希望定居的客户来源：客户来源：周边周边学校的讲师以上级别老师，广电中心制片人，周边企业中层管理职员，周边事业单位的公务员，中心区工作的白领，外地新来长沙的置业者97*资料来源：二次置业选择三房15-20万元/年选择本案三房产品的二次及以上置业客户大多来自于苛刻的高知阶层，年龄层偏大，对房屋品质、升值潜力的要求较为苛刻。客户定位：客户定位：二次置业选择购买三房的客户，大多是寻求居住体验升级的，看重户型设计的实用舒适以及社区环境客户来源：客户来源：广电

40、中心制片人，周边学校的讲师以上级别，周边事业单位的公务员，周边企业的中高层管理人员，本地拆迁受益者，还可能吸引一些外地购房者。四房及以上 产品总价：72万(单价4500元/平方米， 以160平方米估算)贷款7成每月还款（住宅，贷款50万计）：1515年年2020年年月还款月还款（40%40%为安全比例）为安全比例）4264426436233623家庭月收入家庭月收入106601066090759075家庭年收入家庭年收入127920127920108690108690客户准入及格线成交客户的基准购买力 = 家庭年收入高于高于1010万万一次置业选择四房及以上10-15万元/年一次置业选择本案四

41、房的客户少而又少，建议不做重点考虑。客户定位：客户定位：一次置业选择购买四房的客户，家庭经济状况较好，或者自身支付能力较强，还有一部分是外地在长沙工作希望定居的客户来源：客户来源：广电中心资深制片人、正式职工，学校的讲师以上级别老师，周边企业中层管理职员，周边事业单位的公务员，中心区工作的白领，外地新来长沙的置业者102*资料来源：20-30万元/年二次置业大户型的客户寻求的是居住体验的升级，而且如此大的户型很可能就是终身居住，看重房屋质量以及住宅的舒适度和环境二次置业选择四房及以上客户定位：客户定位：二次置业选择购买四房的客户，大多是寻求居住体验升级的，看重户型设计的实用舒适以及社区环境客户

42、来源：客户来源：广电中心总导演级别，周边学校的讲师以上级别，周边事业单位的公务员，周边企业的高层管理人员，本地拆迁受益者，还可能吸引一些外地购房者。一次一房客户二次一房客户一次二房客户二次二房客户一次三房客户二次三房客户一次四房客户二次四房客户结合本案的实际条件不具备自住型小户型公寓区位价值投资型小户型产品目前在市场稀缺一次置业选择两房对物业的硬指标不苛刻二次两房客户对地段的要求本案无法满足一次置业选择三房对生活的便利性要求高二次三房客户对产品硬件的需求本案可以满足一次置业选择本案四房可能性不高，因为选择面太宽二次置业选择本案更看重升值潜力，这点本案可以满足20%80%80%20%20%80%

43、20%80%目标客户最终判定目标客户最终判定核心客户核心客户 一一边边般般客客户户缘缘户户客城市新中产阶级（2房自住、3房自住、投资客）外地来长置业者，周边县市客户年轻化的一般城市居民（1房投资客、2房投资客）他们的江湖地位他们的江湖地位长沙置业者收入分布情况示意真正的社会中坚力量，构成社会稳定的稳定器，社会主流价值的坚定捍卫者。我们把这群人叫做我们把这群人叫做城市上升阶层他们，拥有良好的职业前景及较为丰厚的收入。他们，是社会变革的受益者与推动者。他们乐观而充满活力，是社会稳定的中坚力量。他们是中产阶级或次中产阶级、公司职员、中学教师、普通公务员或早点铺的小老板，收入一般，生活平淡，但内心却有

44、着大城市人酝酿着的激情与渴望，他们时刻憧憬着白马王子和白雪公主，他们一周可能165小时都会按部就班地工作、休息、娱乐，但或许会另有3小时在DISCO，在KTV或在家庭PARTY中狂欢、恣意放纵如果有一种产品能够点燃他们内心的这种狂热，他们会不惜一切代价核心目标客户特征描述核心目标客户特征描述109他们是他们是行为标志行为标志诗人牢骚诗人牢骚作风作风目标客户群体标签执着果敢，执着果敢，沉稳干练沉稳干练注重生活品质，注重生活品质，追求生活理想追求生活理想自信、自主、自信、自主、自足、自然自足、自然事业由稳定期事业由稳定期进入上升期进入上升期有计划有步骤的有计划有步骤的成就辉煌事业成就辉煌事业富于感

45、染力富于感染力具有驾驭全具有驾驭全盘的能力盘的能力坚持爱的哲学，重视家庭坚持爱的哲学，重视家庭生活生活在爱中超越，在爱中在爱中超越，在爱中沉淀，在爱中奋进，在爱沉淀，在爱中奋进，在爱中和谐中和谐目标群体性格推论项目形象定位Out looking plan我们应该用这样的推广调性去打动他们请分享：本案包装策划定位销售执行3目录纲要 Contents产品判读价格体系出货计划渠道及终端媒体通路人员架构及管理合理的销售计划关系到项目投资收益的最大化，是衡量一个地产项目成功与否的关键指标。要制定良好的销售策略，就必须首先实现合理有效的推售节奏。要做到合理的推售控制，首先要做到以下三点充分理解项目产品等级

46、评定产品价格编制产品扫描卖点提炼产品等级评定价格体系建立出货计划资金回笼预判及收益分析项目销售策略思路项目销售策略思路产品判读Understanding the product产品判读第一步产品解读报建指标（销售指标）报建指标（销售指标）型号型号户型户型面面 积积入户入户花园朝向花园朝向套数套数C53x2x2125.21/24E22x2x190.65/25C63x2x2126.38北入户花园24C73x2x2135.03北入户花园24C83x2x2130.75南入户花园24合计121产品细读A1栋指标A1A1A1A1栋产品特色栋产品特色A1A1栋栋房号房型卖点提炼修改建议C5三房两厅两卫 南北

47、通透；全明设计，全景观视野；功能分区明显，动静分离；双阳台设计，更显人性化。 增加客卧室的飘窗，以增加室内空间感，丰富外立面效果。E2 两房两厅两卫 布局合理，客厅、主次卧全南向设计、实用性较强、无浪费面积。 增加厨房生活阳台设计C6、C7 三房两厅两卫 布局合理、实用用性较强；全明设计，南北通透、功能齐全。 增加次卧室飘窗，C6餐厅增加工作阳台，使户型的功能更为齐全实用。产品细读A2栋指标A2A2报建指标报建指标销售指标销售指标型号型号房型房型面积面积入户花园入户花园朝向朝向套数套数型号型号房型房型面积面积入户花园入户花园朝向朝向套数套数B24x2x2167.81南入户花园17B24x2x2

48、167.81南入户花园17B14x2x2161.33北入户花园17B14x2x2161.33北入户花园17E82x2x190.9北入户花园15E83x2x2137.98北入户花园15F41x1x147.08/15F4E22x2x190.65/15E22x2x190.65/15E12x2x190.96北入户花园15E13x2x2135.44北入户花园15F11x1x144.48/15F1A5（复式）5x3x3241.92北入户花园1A5（复式）5x3x3241.92北入户花园1A6（复式）4x2x2177.76/1A6（复式）4x2x2177.76/1A7（复式）5x3x3243.43北入户花园

49、1A7（复式）5x3x3243.43北入户花园1合计112合计82产品细读A2栋指标A A栋栋房号房型卖点提炼修改建议B1、B2四房两厅两卫 带入户花园，全景观视野，4.8-5米的大开间客厅,储藏室与休闲阳台的设计，两梯两户设计。 增加次卧室的飘窗设计，提高室内空间感及丰富外立面效果。F4、E8组合居 三房与四房可根据客户需求做于各型设计F1、E1组合居 三房与四房可根据客户需求做于各型设计A5、A7复式 入户花园，大面积景观露台设计，四阳台设计 增加次卧室的飘窗设计，提高室内空间感及丰富外立面效果。A6复式 主卧及书房大气舒适 二层卫生间过小，储藏室与卫生间位置互换A2A2栋产品特色栋产品特

50、色报建指标（销售指标）报建指标（销售指标）型号型号户型户型面积面积入户入户花园朝向花园朝向套数套数G11x1x151.18/88G21x1x155.08/88G31x1x149.23/88合计264产品细读A3栋指标A3A3A A栋栋房号房型卖点提炼修改建议G1、G2、G3一房一厅一卫 户型紧凑，大面积凸窗设计，方形小但功能齐全，视野开阔顶楼12套个性复式A3A3栋产品特色栋产品特色A4A4产品细读A4栋指标报建指标报建指标销售指标销售指标型号型号户型户型面积面积入户花园朝向入户花园朝向套数套数型号型号户型户型面积面积入户花园朝向入户花园朝向套数套数E12x2x190.96北入户花园17E12

51、x2x190.96北入户花园17E12x2x190.96北入户花园17E13x2x2135.44北入户花园17F11x1x144.48/17F1F11x1x144.48/17F13x2x2135.13/17E12x2x190.65/17E1E22x2x190.65/1E22x2x190.65/1合计86合计52产品细读A4栋指标A A栋栋房号房型卖点提炼修改建议F1、E1组合居三房与四房可根据客户需求做于各型设计，视野开阔，南北通透，入户花园设计E2 两房两厅两卫布局合理，客厅、主次卧全南向设计、实用性较强、无浪费面积。增加厨房生活阳台设计A4A4栋产品特色栋产品特色报建指标（销售指标）报建指

52、标（销售指标）型号型号户型户型面积面积入户入户花园朝向花园朝向套数套数E62x2x189.4170E72x2x189.4762B44x2x2130.592A1（复式）5x2x2161.294合计138产品细读A5栋指标A5A5A5A5栋栋房号房型卖点提炼修改建议E6两房两厅一卫 户型方正适用，布局合理，全明设计 客厅增加阳台设计，除房改为开放式设计，使餐厅位置达到最大利用率E7两房两厅一卫 户型设计灵巧，可自由组合；客厅、两卧室全南向设计B2三房两厅两卫 无明显卖点 该户型设计为：南向一室一厅一卫，背向两房一厅一卫A1复式 实用型复式，奢华主卧设计（步入式更衣室、书房于主卧相连），大面积景观露

53、台设计 父母房增加飘窗设计A5A5栋产品特色栋产品特色序号序号户型户型面积面积套数套数面积面积户型比户型比面积比面积比1一房一厅49.23-55.0826413683.1240.08%23.18%2两房两厅89.41-90.9619017068.8128.92%28.91%3三房两厅125.21-135.4416021117.8724.35%35.77%4四房两厅130.59-167.81365856.565.48%9.92%5复式161.29-243.4371308.271.07%2.22%合计65759034.63100.00%100.00%一期销售指标产品判读第二步产品分类普通住宅区普通

54、住宅区（A1 A2 A4 A5)A1 A2 A4 A5)单身公寓区单身公寓区（A3)A3)根据我们过往操盘的经验普通住宅与单身公寓无法纳入统一产品评定体系当中进行分类，因此我们建议本案的普通住宅与单身公寓分别进行产品分类1、他们将有不同的价格体系2、他们将对应不同的客户群体3、单身公寓将以“子品牌”模式纳入本案的总体推广体系产品判读第三步普通住宅P1P1P2P2P2P2P3P3P1普通住宅1线P2普通住宅2线P3普通住宅3线产品景观房型朝向产品差异化一线（P1）双景观双景观舒适型舒适型南北向南北向景观房型升级版二线（P2）单景观单景观实用型实用型 南北向南北向房型升级版三线（P3)单景观单景观

55、组合型组合型东西向东西向普通版房型房型普通住宅产品升级运动轨迹普通住宅产品升级运动轨迹普通版普通版房型升级版房型升级版景观房型升级版景观房型升级版二线（二线（A1A5A1A5）：南北朝向，实用户型，）：南北朝向，实用户型，具有一定的景观资源具有一定的景观资源一线一线(A2(A2）：南北朝向，舒适户型，拥有）：南北朝向，舒适户型，拥有南北双景观资源南北双景观资源景观三线（三线（A4):A4):东西朝向，组合居，景观资源东西朝向，组合居，景观资源匮乏匮乏产品判读第四步单身公寓单身公寓产品线划分示意二线一线12楼以以1212楼为分水岭，将整个楼为分水岭，将整个2222层住宅分层住宅分为高层区和低层区

56、。为高层区和低层区。高层区作为小户型公寓的一线产品，高层区作为小户型公寓的一线产品，低层区作为小户型公寓的二线产品。低层区作为小户型公寓的二线产品。价格体系的建立The creation of the pricesystem价格体系确定总则 考量到位置、楼层、朝向、房型、景观、目标客户的购房倾向、相邻关系等因素，社区中每套单元都有其独特性和单一性，所以每个单元的售价也不尽相同。 我们必须根据每套单元所含的特性来确定它的价格系数，形成互动的楼盘价格体系，便于价格策略的实施。在这里一房一价表不做详细做以体现，只体现方法在这里一房一价表不做详细做以体现，只体现方法本案最终均价在开盘前一个月与甲方协商

57、确定本案最终均价在开盘前一个月与甲方协商确定普通住宅价格体系1、 基准均价：4500元/平方米2、 定价原则本项目的一房一价表由基价乘以水平系数加上垂直系数得出水平系数对于同一横向的不同单元，根据朝向、景观、房型、特殊调整等标准所制定的平衡系数，以百分比表示，可以正负垂直系数对于同一竖向的不同单元，根据楼层高低等标准所制定的平衡系数，以单价表示，可以正负具体解释水平系数的朝向系数朝向情况全部朝南（南厅南卧）部分朝南全部朝北（北厅北卧）南厅北卧北厅南卧东西厅南卧东西厅北卧百分比系数32.521.510具体解释水平景观系数楼号A1A2A3A4A5北向南向北向南向北向东南向西向北向南向北向南向景观情

58、况沿路小栋距小景观小栋距小景观大栋距小景观视野开阔小景观视野开阔小栋距小景观沿路小栋距小景观大栋距小景观视野开阔百分比12.52.5321.52.512.531.5具体解释水平房型系数房型情况单身公寓二房三房四房复式百分比系数21.510.50具体解释水平特殊系数特殊情况面积大小东西端头电梯配比公摊大小系数调整区间21 1 2具体解释垂直系数根据客户的购买偏好和我们长期以来积累的定价经验楼层底区高区顶层楼楼楼楼楼楼楼楼楼楼楼楼楼楼楼楼楼楼单价系数-120-100-80-70-60-50-30-150+15+30+45+60+75+90+105+120+105假设整盘基价为P，则一房一价表的计算

59、公式为P(1+ 朝向系数+ 景观系数+ 房型系数+ 特殊系数+东西端头） +楼层价差X1号房（最好套）P P(1+ 0.03 + 0.03 + 0.00 + 0.01 + (1+ 0.03 + 0.03 + 0.00 + 0.01 + 0.010.01 ) + 120 ) + 120=1. 08P=1. 08PX2号房（最差套）P P(1+ 0.00 + 0.00 + 0.00 - (1+ 0.00 + 0.00 + 0.00 - 0.02 - 0.02 - 0.01 0.01 ) - 120) - 120 =0.97P=0.97P假设P=5000，则理想状态下最好的一套房屋单价为1.08P=

60、5520，最差的一套房屋单价为0.97P=4730.单身公寓价格体系1、 基准均价：5500元/平方米（做菜单式精装修）2、 定价原则单身公寓的一房一价表由基价乘以水平系数加上垂直系数得出水平系数对于同一横向的不同单元，根据朝向、景观、房型、特殊调整等标准所制定的平衡系数，以百分比表示，可以正负垂直系数对于同一竖向的不同单元，根据楼层高低等标准所制定的平衡系数，以单价表示，可以正负具体解释水平系数的朝向系数朝向东向西向南向北向百分比系数2130具体解释水平系数的景观系数东向西向南向北向景观情况视野开阔次干道景观视野受限小区景观视野开阔主干道景观视野开阔小区景观百分比101.52具体解释水平系数