第9章 客户的忠诚-不带案例

1、第第9 9章章 客户的忠诚客户的忠诚武汉理工大学管理学院 程琦o企业竞争的目标由追求市场份额的企业竞争的目标由追求市场份额的数量数量而转向追求市场份额的而转向追求市场份额的质量质量，忠诚客户，忠诚客户的数量决定了企业的生存与发展，也是的数量决定了企业的生存与发展，也是企业长治久安的保障。企业长治久安的保障。 第第9 9章章 客户的忠诚客户的忠诚o 9.1 9.1 客户忠诚的含义和意义客户忠诚的含义和意义o 9.2 9.2 客户忠诚度的衡量客户忠诚度的衡量o 9.3 9.3 影响客户忠诚的因素影响客户忠诚的因素o 9.4 9.4 实现客户忠诚的策略实现客户忠诚的策略9.1.1 客户忠诚的客户忠诚

2、的含义含义和意义和意义客户客户忠诚的含义忠诚的含义 客户对某一特定产品和服务产生了好感，形成客户对某一特定产品和服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。了偏好，进而重复购买的一种趋向。 or :由于由于受价格、产品服务特性或其他要素的受价格、产品服务特性或其他要素的影响，客户长久地购买某一品牌产品或服务的行为。影响，客户长久地购买某一品牌产品或服务的行为。 忠诚客户：忠诚客户： 和企业建立了长期、稳定、信任的关系，并愿和企业建立了长期、稳定、信任的关系，并愿意为企业提供的产品和服务支付合适价格的客户。意为企业提供的产品和服务支付合适价格的客户。 9.1.1 9.1.1 客户忠诚的含

3、义客户忠诚的含义o 企业企业不会排斥不会排斥虽然虽然意识意识不忠诚、不忠诚、情感情感不忠诚，不忠诚，却却行为行为忠诚的客户忠诚的客户 因为他们实实在在地、持续不断地购买企业的因为他们实实在在地、持续不断地购买企业的产品或服务，产品或服务，帮助企业实现利润帮助企业实现利润！o 不过，应当清醒的是，意识不忠诚、情感不忠不过，应当清醒的是，意识不忠诚、情感不忠诚的客户是诚的客户是难以做到持久难以做到持久的行为忠诚。的行为忠诚。o 因此，理想的因此，理想的“客户忠诚客户忠诚”是行为忠诚、意识是行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚忠诚和情感忠诚三合一三合一，同时具备行为忠诚、同时具备行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚

4、的客户是意识忠诚和情感忠诚的客户是难能可贵难能可贵的！的！o 从心理角度讲，忠诚的客户往往对企业及其产从心理角度讲，忠诚的客户往往对企业及其产品和服务产生一种高强度的品和服务产生一种高强度的依赖依赖。o 从行为角度讲，忠诚的客户一般会产生从行为角度讲，忠诚的客户一般会产生重复购重复购买的欲望和行为买的欲望和行为，同时还会主动向其亲朋好友，同时还会主动向其亲朋好友推荐推荐企业的产品和服务。企业的产品和服务。o 从时间跨度讲，忠诚的客户会关注并支持企业从时间跨度讲，忠诚的客户会关注并支持企业及产品，而且这种关注和支持会持续较长一段及产品，而且这种关注和支持会持续较长一段时间。时间。 9.1.1 9

5、.1.1 客户忠诚的含义客户忠诚的含义9.1.2 9.1.2 客户忠诚的意义客户忠诚的意义o 1. “1. “忠诚忠诚”比比“满意满意”更能确保长久收益更能确保长久收益o 2 2. . 节省开发成本，降低交易成本和服务成本节省开发成本，降低交易成本和服务成本o 3. 3. 可使企业的收入增长，并且获得溢价收益可使企业的收入增长，并且获得溢价收益o 4. 4. 可降低企业的经营风险并且提高效率可降低企业的经营风险并且提高效率o 5. 5. 可获得良好的口碑效应可获得良好的口碑效应o 6. 6. 可获得客户数量的增长，壮大队伍可获得客户数量的增长，壮大队伍o 7. 7. 为企业发展带来良性循环为企

6、业发展带来良性循环客户忠诚的良性循环客户忠诚的良性循环( (纸婚纸婚- -金婚金婚) )客户忠诚度高客户忠诚度高o 企业企业效益效益好好o 员工员工条件条件得以改善得以改善o 员工员工忠诚度忠诚度相应提高相应提高o 员工员工工作效率工作效率得以提高得以提高o 产品产品质量质量好好o 客户忠诚度客户忠诚度进一步提高进一步提高忠诚的客户带来更多收益忠诚的客户带来更多收益客户忠诚度带来的利润客户忠诚度带来的利润现有现有客户客户100%100%回头率下回头率下需要新增的需要新增的客户数量客户数量100%100%回头率下回头率下的老客户数量的老客户数量 2006 2007 2008 2009 2010

7、2006 2007 2008 2009 2010 增长增长增长增长增长增长增长增长增长目标增长目标低忠诚度的代价低忠诚度的代价现有现有客户客户30%30%回头率下回头率下需要新增的需要新增的客户数量客户数量30%30%回头率下回头率下的老客户数量的老客户数量 2006 2007 2008 2009 2010 2006 2007 2008 2009 2010 增长增长增长增长增长增长增长增长增长目标增长目标忠诚度对竞争的影响忠诚度对竞争的影响现有现有客户客户30%30%回头率下回头率下X X品牌需要新品牌需要新增的客户数量增的客户数量66%66%回头率下回头率下Z Z品牌需要新品牌需要新增的客户

8、数量增的客户数量 2006 2007 2008 2009 2010 2006 2007 2008 2009 2010 XXZXX增长目标增长目标XZZZZXXXZX产生客户忠诚的主要因素产生客户忠诚的主要因素 1）产品和服务的特性：产品和服务的特性：n 价格合理、质量可靠、符合客户个性化需价格合理、质量可靠、符合客户个性化需求；求； 2）避免购买风险：避免购买风险：n 客户会选择自己熟悉的产品和服务；客户会选择自己熟悉的产品和服务； 3）降低）降低客户的相关购买成本：客户的相关购买成本：n 对客户而言，重新选择也会增加成本；对客户而言，重新选择也会增加成本； 4）符合客户的心理因素：）符合客户

9、的心理因素：n 该产品和服务能够体现其自身的价值（如名该产品和服务能够体现其自身的价值（如名牌）。牌）。客户忠诚的特征客户忠诚的特征o 行为特征行为特征：将客户忠诚定义为客户对产品或者将客户忠诚定义为客户对产品或者服务所承诺的一种重复购买的行为。服务所承诺的一种重复购买的行为。 o 心理角度心理角度：对产品或者服务的一种偏好和依赖：对产品或者服务的一种偏好和依赖 。o 时间特征时间特征：在一段时间内不断关注、购买企业：在一段时间内不断关注、购买企业的产品或服务。的产品或服务。客户忠诚的类型客户忠诚的类型o根据客户重复购买行为产生的原因根据客户重复购买行为产生的原因 亲缘忠诚亲缘忠诚惰性忠诚惰性

10、忠诚垄断忠诚垄断忠诚利益忠诚利益忠诚信赖忠诚信赖忠诚潜在忠诚潜在忠诚 客户忠诚的类型客户忠诚的类型o 垄断忠诚垄断忠诚n 这种顾客忠诚源于产品或服务的垄断。在这种情况这种顾客忠诚源于产品或服务的垄断。在这种情况下，无论满意与否，用户别无选择，只能够长期使下，无论满意与否，用户别无选择，只能够长期使用这些企业的产品或服务。用这些企业的产品或服务。 o 亲缘忠诚亲缘忠诚n 企业自身的雇员甚至包括雇员的亲属会义无返顾地企业自身的雇员甚至包括雇员的亲属会义无返顾地使用该企业的产品或服务使用该企业的产品或服务。 o 利益忠诚利益忠诚n 这种忠诚来源于企业给予顾客的额外利益，比如价这种忠诚来源于企业给予顾

11、客的额外利益，比如价格刺激、促销政策激励等。格刺激、促销政策激励等。客户忠诚的类型客户忠诚的类型o 惰性忠诚惰性忠诚n 有些顾客出于方便的考虑或是因为惰性，会长期地保持一种忠诚。拥有惰性忠诚的公司应该通过产品和服务的差异化来改变客户对公司的印象。o 潜在忠诚潜在忠诚n 指顾客虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚。通常的情况是，顾客可能很希望继续购买你的产品，或是享受你的服务，但是你们公司的一些特殊规定或其它的客观因素限制了顾客的需求。 o 信赖忠诚信赖忠诚n 当顾客对企业的产品或服务感到满意，并逐步建立一种信赖关系后，他们往往会形成一种忠诚。这种忠诚不同于前面的几种，它是高可靠度、高持久性的。 9

12、.2 9.2 客户忠诚度的衡量客户忠诚度的衡量评价评价指标指标对产品质对产品质量问题的量问题的承受能力承受能力 重复重复购买率购买率 对本企业商对本企业商品或品牌的品或品牌的关注程度关注程度 对竞争产品对竞争产品或品牌或品牌的关注程度的关注程度 购买挑选购买挑选的时间的时间 对价格的对价格的敏感程度敏感程度 9.3 9.3 影响客户忠诚的因素影响客户忠诚的因素o 客户客户满意满意是影响客户忠诚的重要因素是影响客户忠诚的重要因素o 客户因忠诚能够获得多少客户因忠诚能够获得多少利益利益o 客户的客户的信赖和情感（愉悦）信赖和情感（愉悦）因素因素o 客户的客户的流失成本流失成本o 其他其他因素因素

13、影响客户忠诚的因素很多，但最重要的则是客影响客户忠诚的因素很多，但最重要的则是客户满意、愉悦和信赖三个方面。户满意、愉悦和信赖三个方面。o 让客户感到满意是建立客户忠诚的基础让客户感到满意是建立客户忠诚的基础o 帮助客户拥有愉悦是建立客户忠诚的关键帮助客户拥有愉悦是建立客户忠诚的关键o 使客户产生信赖是建立客户忠诚的终点使客户产生信赖是建立客户忠诚的终点 客户满意与客户忠诚客户满意与客户忠诚1. 客户满意与客户忠诚之间存在正向关系客户满意与客户忠诚之间存在正向关系2.客户满意与客户忠诚间的关系受其他因素的影响客户满意与客户忠诚间的关系受其他因素的影响n 客户期望客户期望n 市场竞争状况市场竞争

14、状况客客户户忠忠诚诚度度客户满意度水平客户满意度水平3.市场竞争对客户满意与客户忠诚关系的影响市场竞争对客户满意与客户忠诚关系的影响客户满意与客户忠诚的关系受市场竞争状况的影响：客户满意与客户忠诚的关系受市场竞争状况的影响：（1）高度竞争的行业）高度竞争的行业（2）低度竞争的行业）低度竞争的行业客户满意程度客户满意程度客户忠诚的可能性客户忠诚的可能性12低低高高高高客户满意与客户忠诚客户满意与客户忠诚 4、客户满意与客户贿赂、客户满意与客户贿赂o企业通过折扣或回馈来招揽客户、留住客户的企业通过折扣或回馈来招揽客户、留住客户的“忠诚营销活动忠诚营销活动”，实质上是一种，实质上是一种客户贿赂。客户

15、贿赂。o客户贿赂对于培养客户信任没有任何作用客户贿赂对于培养客户信任没有任何作用。客户满意与客户忠诚客户满意与客户忠诚椐美国食品营销协会的报告：椐美国食品营销协会的报告：o瑞士的客户转移率最低瑞士的客户转移率最低(7%)，英国最高，英国最高(24%)，但，但o低转移率的瑞士却是客户低转移率的瑞士却是客户“忠诚营销活动忠诚营销活动”参与率参与率最低的最低的(15.0%); o高转移率的英国的高转移率的英国的 “忠诚营销活动忠诚营销活动” 参与率是最高参与率是最高的的(83.0%);o没有参加这种活动的客户中，有没有参加这种活动的客户中，有12.7%的人认为这些的人认为这些活动太浪费时间，为获得这

16、些折扣不值得活动太浪费时间，为获得这些折扣不值得;o有有35.5%的客户说，如果没有这些活动，他们仍然会的客户说，如果没有这些活动，他们仍然会购买同样多的东西购买同样多的东西;o有有87.5%的客户声称如果没有这些活动，他们仍然会的客户声称如果没有这些活动，他们仍然会从这家商店购买商品。从这家商店购买商品。客户满意与客户忠诚客户满意与客户忠诚o客户贿赂实质上最大收益者是企业的一般客户客户贿赂实质上最大收益者是企业的一般客户 n他们是现实的获利者，而不会是企业的信任者，企他们是现实的获利者，而不会是企业的信任者，企业在这种活动中得不偿失。业在这种活动中得不偿失。o企业为了一定的市场目的而采用折扣

17、或回馈等企业为了一定的市场目的而采用折扣或回馈等方式招揽客户却是十分有效的，也是可取的方式招揽客户却是十分有效的，也是可取的n如清仓，快速收回投资，季节性转型，避免延时导如清仓，快速收回投资，季节性转型，避免延时导致损失（如水产品、鲜果等），通过关键的活动赢致损失（如水产品、鲜果等），通过关键的活动赢得竞争优势，等等。得竞争优势，等等。n不过长期地应用这种策略则会导致价格战，导致多不过长期地应用这种策略则会导致价格战，导致多方受损，如彩电业。方受损，如彩电业。 客户满意与客户贿赂客户满意与客户贿赂客户客户满意满意就能一定就能一定忠诚忠诚吗？吗？怎么样的客户才能对企业忠诚呢？怎么样的客户才能对企

18、业忠诚呢？ 客户忠诚实际上是客户满意概念中引出的概念，是客户忠诚实际上是客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后，产生的对某种产品品牌或公司的信赖，指客户满意后，产生的对某种产品品牌或公司的信赖，维护和希望重复购买的一种心理倾向。维护和希望重复购买的一种心理倾向。 客户忠诚实际是一种客户购买行为的持续性。客户忠诚实际是一种客户购买行为的持续性。 有有数据显示，当客户认为企业能满足现有的要求，数据显示，当客户认为企业能满足现有的要求，选择其他竞争对手的概率是选择其他竞争对手的概率是50%，但如果企业能不断得，但如果企业能不断得到为客户提供意想不到的服务，流失率仅为到为客户提供意想不到的服务，流失

19、率仅为12%。为客户创造为客户创造惊喜惊喜是客户忠诚的第一是客户忠诚的第一目标目标如何从客户满意上升到客户忠诚如何从客户满意上升到客户忠诚规范化规范化服务人员有效技能服务人员有效技能可亲近性和灵活性可亲近性和灵活性可靠性和忠诚性可靠性和忠诚性自我修复自我修复服务承诺服务承诺创新思维创新思维一一、规范化、规范化 服务规范化服务规范化强调强调七方面：七方面： 1.时限；时限； 2.流程；流程； 3.适应性；适应性； 4.预见性；预见性； 5.信息沟通；信息沟通； 6.客户反馈；客户反馈； 7.组织和监督。组织和监督。如何从客户满意上升到客户忠诚如何从客户满意上升到客户忠诚二、服务人员有效技能二、服

20、务人员有效技能技能技能包括七项，具体为：包括七项，具体为：1.仪表；仪表；2.态度；态度；3.关注；关注；4.得体；得体；5.指导；指导；6.销售和服务技巧；销售和服务技巧；7.礼貌地解决客户问题；礼貌地解决客户问题；三、可亲近性和灵活三、可亲近性和灵活 性性可以反映在以下八个方面：可以反映在以下八个方面：1.关注我；关注我；2.了解我的行为原因；了解我的行为原因；3.能帮我解决问题；能帮我解决问题；4.我和他人是平等的我和他人是平等的; 如何从客户满意上升到客户忠诚如何从客户满意上升到客户忠诚5.用我能懂的方式沟通；用我能懂的方式沟通；6.不要恐吓、压制我；不要恐吓、压制我；7.能指导我；能

21、指导我；8.灵活，可以通融。灵活，可以通融。可靠性是指可靠性是指可靠、准确可靠、准确的履行服务承诺的能力。的履行服务承诺的能力。u 很多企业发现，可靠性被排在客户关注要素的第一点。如一项“制造业的最佳运输方式”调查，可靠性可靠性是制造制造商选择承运商时商选择承运商时需要考虑的最重要因素，准时交付准时交付排在第二位，然后是成本和产品丢失成本和产品丢失/损坏情况损坏情况。u 雪铁龙公司开展的一份调查研究表明，维修人员高度评价高质量售后服务的重要性。他们认为在评定一个零评定一个零部件供应商的诸多标准中部件供应商的诸多标准中，零部件的可得性零部件的可得性排在第一位，紧跟其后的是及时送货率，价格只是排在

22、诸多要素中的第七位。售后零部件服务对顾客产生的影响要比整车销售后零部件服务对顾客产生的影响要比整车销售服务对顾客产生的影响大售服务对顾客产生的影响大3倍以上。倍以上。四、可靠性和忠诚性四、可靠性和忠诚性如何从客户满意上升到客户忠诚如何从客户满意上升到客户忠诚u 对业务成熟、业务本身存在缺陷、成熟的业务遇到外行的客户这3种情况加以分析，取得数据，再集中汇总分析。u 在小组及部门展开讨论，得出最行之有效的服务技巧和工作流程，尤其是注意总结以前同事成功的经验或失败教训。u 将此项业务按照不同服务情况、服务对象，定期加以分类并形成量化的评估标准，时时自我提醒、自我修复、自我监督。五、自我修复五、自我修

23、复如何从客户满意上升到客户忠诚如何从客户满意上升到客户忠诚 一个有效的承诺能影响到企业的盈利能力，建立一种更积极的服务文化，同时，承诺能间接地减少员工的变动成本。 以下以下是一些企业做出的服务承诺：是一些企业做出的服务承诺：汉普诺酒店:“客户不满意，可以不付款。”第一银行信托:“任何不满意的顾客都可以退还费用。”施乐公司:“给每位顾客定制无条件承诺的内容。”麦当劳:“100%顾客满意。”联邦快递承诺:“包裹及时送达，否则退钱。” 六、服务承诺六、服务承诺如何从客户满意上升到客户忠诚如何从客户满意上升到客户忠诚 凭借不断的创新和符合客户需求的服务来令客户印象深刻，达到最高客户满意，创造客户忠诚。

24、 在服务越来越趋于同质化的今天，差异化的服务对市场的延伸和渗透起着重要的作用。企业只有以“打造自己特色的服务品牌”为目标，才能真正提高企业竞争力和抗风险能力。 当客户服务为企业的营销策略服务的时候，也就是创造“以销售为导向的客户服务”的时候，我们才能把服务手段的作用发挥到极致，获得真正的成功。创新创新思维思维如何从客户满意上升到客户忠诚如何从客户满意上升到客户忠诚案例案例A：o 著名的迪斯尼乐园在娱乐设施方面非常受人称道，它在客户满意度创造和控制方面也非常独到。无论节假日，迪斯尼往往都会人满为患，排队就成了一个大的问题。o 迪斯尼为此设计了一个电子等候牌，放置在通道口，上面显示了如果你从此开始

25、排队，大约还需要多少时间。这项设施可以方便那些顾客自由选择等候时间相对较少的项目，同时可以减少排队人员的心理焦躁感。案例案例A：o 但奥秘还不仅止于此，当终于轮到你的时候，你会惊喜地发现，你实际排队的时间比电子等候牌提示要少了十分钟左右。o 其实，这是迪斯尼的一个巧妙的设计。o 目的就在“做到的比承诺的多一点”，让客户感受到额外的惊喜和收获。案例案例B：o 美国汽车制造业是最早开展顾客满意程度调查的行业，通过不断努力一直致力提高顾客满意程度。现在，美国汽车制造厂的顾客满意率都超过90%，但实际再次购买相同品牌汽车的顾客只有30%至40%。o 这使很多企业管理人员产生了疑惑，如果提高顾客满意程度

26、，无助于培育顾客忠诚感，追求顾客满意又有何用? 案例案例B：o 公司发现，当客户满意度超过50%以后则到达无所谓区域的部分，这个区域的客户仍然有很大的游离性和不确定性。o 而在评分表上打5分（完全满意）的顾客在调查之后未来再次购买率是打4分（满意）的顾客的6倍。o 这意味着在高度竞争的商业社会中，只有满意度非常高的客户才会成为忠实客户。这个部分的客户会经常性地重复购买你的产品，同时他还会愿意接受你公司提供的其他的产品和服务，而且还会为你做口碑做宣传，对其他竞争对手的促销活动不屑一顾，他们也希望得到你公司更多的关怀。9.4 实现客户忠诚的策略实现客户忠诚的策略o 忠诚有忠诚有好处好处、背叛有、背

27、叛有坏处坏处 “ “胡萝卜胡萝卜+ +大棒大棒”双管齐下双管齐下o 用心培养忠诚客户用心培养忠诚客户案例案例1：提前一天取款，损失：提前一天取款，损失2.7万万o 一位客户在某家银行存了一百多万元，存款的时间一位客户在某家银行存了一百多万元，存款的时间较长。某天他将所有存款取出，利息是两千元。第较长。某天他将所有存款取出，利息是两千元。第二天，他发现如果晚一天取款的话，利息就可以多二天，他发现如果晚一天取款的话，利息就可以多出两万七千元。出两万七千元。o 不久，这件事情便被报纸作为典型曝光了，报道认不久，这件事情便被报纸作为典型曝光了，报道认为该银行的职员应该对此提醒客户，而银行的工作为该银行

28、的职员应该对此提醒客户，而银行的工作人员却认为自己每天面临千千万万的客户，不可能人员却认为自己每天面临千千万万的客户，不可能考虑那么周到。考虑那么周到。案例案例1：提前一天取款，损失：提前一天取款，损失2.7万万o 案例中，银行认为自己没有责任，原因就在于案例中，银行认为自己没有责任，原因就在于其客户服务理念出了问题，银行对自身的定义其客户服务理念出了问题，银行对自身的定义是从事各种存贷等金融业务；是从事各种存贷等金融业务；o 职员对自己的定义是储蓄员，认为自己的首要职员对自己的定义是储蓄员，认为自己的首要职责不是为客户服务、替客户着想，而是严格职责不是为客户服务、替客户着想，而是严格按照国家

29、的财经制度把账做好。按照国家的财经制度把账做好。案例案例2：酒店风波：酒店风波o 酒店规定客人必须用身份证登记才能入住，而酒店规定客人必须用身份证登记才能入住，而某客户说身份证在包里不好取出，酒店工作人某客户说身份证在包里不好取出，酒店工作人员就先让这位客户入住，并告诉他五分钟后自员就先让这位客户入住，并告诉他五分钟后自己到客户房间进行身份证登记，客户欣然同意。己到客户房间进行身份证登记，客户欣然同意。o 但五分钟后这位工作人员敲开客户的门，客户但五分钟后这位工作人员敲开客户的门，客户却把身份证登记的事忘的一干二净，认为工作却把身份证登记的事忘的一干二净，认为工作人员是来查他的房间，于是不分青

30、红皂白的骂人员是来查他的房间，于是不分青红皂白的骂了工作人员一顿，这使得工作人员感到很委屈。了工作人员一顿，这使得工作人员感到很委屈。案例案例2：酒店风波：酒店风波o 作为客户，入住酒店的目的或者需求是希望有作为客户，入住酒店的目的或者需求是希望有一个安全、宁静的环境，不希望被打扰，所以一个安全、宁静的环境，不希望被打扰，所以不管工作人员出于什么目的进入客人的房间，不管工作人员出于什么目的进入客人的房间，客人都有被打扰的感觉。客人都有被打扰的感觉。 o 所以客户之所以会出现不满情绪，都是因为他所以客户之所以会出现不满情绪，都是因为他的这点需求没得到满足，而商家认为自己委屈的这点需求没得到满足，而商家认为自己委屈往往是因为没有从客户的需求角度定义自己的往往是因为没有从客户的需求角度定义自己的商业行为，而是从产品或者企业角度来定义自商业行为，而是从产品或者企业角度来定义自己的商业行为。己的商业行为。分析分析o 从客户需求的角度看，客户有四种价值需求：从客户需求的角度看，客户有四种价值需求：使用价值的需求、心理价值的需求、人本价值使用价值的需求、心理