第一章服务营销概论

1、服务市场营销参考书目参考书目n服务营销（第三版）服务营销（第三版） （美）克里斯托弗（美）克里斯托弗. H . 洛夫洛洛夫洛克克 著著 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 2001年年n服务营销学服务营销学 （意大利）（意大利） G. 佩里切里佩里切里 著著 对外经济对外经济贸易大学出版社贸易大学出版社 2001年年n服务营销服务营销 李海洋李海洋 牛海鹏牛海鹏 编著编著 企业管理出版社企业管理出版社 1996年年n互动服务营销互动服务营销 （美）雷蒙德（美）雷蒙德. P. 菲斯克菲斯克 史蒂芬史蒂芬 . J .格罗夫格罗夫 乔比乔比 . 约翰约翰 著著 机械工业出版社机械工业出版社2001

2、年年n服务营销管理服务营销管理 叶万春主编叶万春主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 2003n市场营销导论市场营销导论 菲利普菲利普 科特勒等著科特勒等著 俞利军译俞利军译 华华夏出版社夏出版社 2001第一章第一章 服务营销概论服务营销概论第一节第一节 服务业概况服务业概况 第二节第二节 服务营销服务营销和服务营销学和服务营销学第三节第三节 服务营销管理过程服务营销管理过程 第四节第四节 服务营销的核心理念服务营销的核心理念 第一节第一节 服务业概况服务业概况一、服务一、服务 二、服务的分类二、服务的分类三、三、服务的特征服务的特征四、服务业的分类四、服务业的分类 一、服务一、服务-

3、服务的定义（服务的定义（1）q用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（益或满足感（1960年，年，AMA） q直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动（Regan,1963）。）。q可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售（出售（Stanton,1974）

4、 q是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动（满足的一种或者一系列活动（Lehtinen 莱特楠莱特楠1983） 一、服务一、服务-服务的定义（服务的定义（2）n指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题（gronroos格鲁洛斯）格鲁洛斯）n一种涉及某些无形性因素的活动，它不会造成所有权

5、一种涉及某些无形性因素的活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。（与物质产品紧密联系。（adrian payne adrian payne 艾德里安艾德里安 佩恩佩恩 19931993） n我们给服务下的定义我们给服务下的定义 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 产品产品/服务连续谱系图服务连续谱系图 （萧斯塔克萧斯塔克 ） 盐盐 饮料饮料清洁剂清洁剂汽车汽车化妆品化妆品快餐店

6、快餐店广告代理广告代理航空公司航空公司投资管理投资管理咨询咨询 教学教学 有形性主导有形性主导无形性主导无形性主导二、服务的分类（二、服务的分类（1）根据顾客对服务推广的参与程度分类根据顾客对服务推广的参与程度分类 q高接触性服务高接触性服务 顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动的活动q中接触性服务中接触性服务 顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动q低接触性服务低接触性服务 在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少。少。 二、服务的分类（二、服务的

7、分类（2）科特勒的分类科特勒的分类 q根据提供服务的工具分类根据提供服务的工具分类 以机器设备为基础和以人为基础以机器设备为基础和以人为基础q根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类 要求顾客亲临现场和不需要亲临现场根据消费对要求顾客亲临现场和不需要亲临现场根据消费对象分类象分类 个人需要的服务和企业需要的服务个人需要的服务和企业需要的服务q根据服务组织的目的与所有制分类根据服务组织的目的与所有制分类 盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务二、服务的分类（二、服务的分类（3） 根据服务分类和管理过程结合的分类根据服务

8、分类和管理过程结合的分类 q根据服务活动的本质分类根据服务活动的本质分类 q根据服务组织同顾客之间的关系是连续的还根据服务组织同顾客之间的关系是连续的还是间断的、是正式的还是非正式的分类是间断的、是正式的还是非正式的分类 q根据在服务过程中服务提供者选择服务方式根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务本身对顾客需求的满的自由度大小以及服务本身对顾客需求的满足程度划分足程度划分 q根据服务供应与需求的关系划分根据服务供应与需求的关系划分 q根据服务推广的方法划分根据服务推广的方法划分 根据服务活动的本质分类根据服务活动的本质分类q作用于人的有形服务作用于人的有形服务人体处理人体

9、处理 在传递这类服务的整个过程中，顾客需要在场以接在传递这类服务的整个过程中，顾客需要在场以接受这样的服务所带来的预期效益受这样的服务所带来的预期效益 q作用于物的有形服务作用于物的有形服务物体处理物体处理 被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需在被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需在场场 q作用于人的无形服务作用于人的无形服务脑刺激处理脑刺激处理 顾客的意识必须在场顾客的意识必须在场 q作用于物的无形服务作用于物的无形服务信息处理信息处理 一旦要求的服务开始实施，可能就不需要顾客的直一旦要求的服务开始实施，可能就不需要顾客的直接参与了接参与了 。根据服务组织同顾客之间的关系分类根据

10、服务组织同顾客之间的关系分类n连续性、会员关系的服务连续性、会员关系的服务 保险、汽车协会和银行保险、汽车协会和银行n连续性、非正式关系的服务连续性、非正式关系的服务 广播电台、警察保护广播电台、警察保护n间断的、会员关系的服务间断的、会员关系的服务 担保维修、对方付费电话服务担保维修、对方付费电话服务n间断的、非正式关系的服务间断的、非正式关系的服务 邮购、接头收费电话。邮购、接头收费电话。 根据选择服务方式的自由度大小以及对顾客需求的满足根据选择服务方式的自由度大小以及对顾客需求的满足程度划分程度划分 n服务提供者及顾客的选择余地小服务提供者及顾客的选择余地小 公共汽车服务公共汽车服务 n

11、顾客需求得到充分满足但服务提供者对服务方式的选顾客需求得到充分满足但服务提供者对服务方式的选择自由度小择自由度小 电话服务、旅馆服务电话服务、旅馆服务 n服务提供者的选择余地大但难以满足单个顾客的需求服务提供者的选择余地大但难以满足单个顾客的需求 教师大课堂讲课教师大课堂讲课 n顾客需求和服务提供者的需求都能得到满足顾客需求和服务提供者的需求都能得到满足 美容、建筑设计、律师服务、医疗保健美容、建筑设计、律师服务、医疗保健 等。等。根据服务供应与需求的关系划分根据服务供应与需求的关系划分 n需求波动较大的服务需求波动较大的服务 保险、法律、银行服务保险、法律、银行服务 n需求波动幅度大而供应基

12、本能跟上的服需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务务 电力、天然气、电话）电力、天然气、电话） n需求波动大并超出供应能力的服务需求波动大并超出供应能力的服务 交通运输、饭店和宾馆交通运输、饭店和宾馆 根据服务推广的方法划分根据服务推广的方法划分 n在单一地点顾客主动接触服务组织在单一地点顾客主动接触服务组织 （电影院、烧烤店）（电影院、烧烤店） n在单一地点服务组织主动接触顾客在单一地点服务组织主动接触顾客 （直销、出租汽车（直销、出租汽车服务）服务） n在单一地点顾客与服务组织远距离交易在单一地点顾客与服务组织远距离交易 （信用卡公司）（信用卡公司） n在多个地点顾客主动接触服务组织在多个地

13、点顾客主动接触服务组织 （汽车服务、快餐（汽车服务、快餐店）店） n在多个地点服务组织主动接触顾客在多个地点服务组织主动接触顾客 （邮寄服务）（邮寄服务） n在多个地点顾客和组织远距离交易在多个地点顾客和组织远距离交易 （广播网、电话公（广播网、电话公司）。司）。 三、服务的特征三、服务的特征n不可感知性（不可感知性（intangibility） 特质及组成服务的元素 、使用服务后的利益 n不可分离性（不可分离性（inseparability）n差异性（差异性（heterogeneity） n服务人员、顾客n不可贮存性（不可贮存性（perishability）n缺乏所有权（缺乏所有权（abse

14、nce ownership） 四、服务业的分类四、服务业的分类 服务业，又称第三产业。联合国有关组服务业，又称第三产业。联合国有关组织对三大产业的划分如下：织对三大产业的划分如下：联合国和世界银行对三大产业的划分联合国和世界银行对三大产业的划分产业划分产业划分 产业范围产业范围 第一产业第一产业 农业；畜牧业；林业；渔业；狩猎业农业；畜牧业；林业；渔业；狩猎业 第二产业第二产业 制造业；建筑业；自来水；电力和煤气生产；采掘业制造业；建筑业；自来水；电力和煤气生产；采掘业和矿业和矿业 第三产业第三产业 商业；餐饮业；仓储业；交通业；邮政业；电讯业；商业；餐饮业；仓储业；交通业；邮政业；电讯业；金

15、融业；保险业；房地产业；租赁业；技术服务业；金融业；保险业；房地产业；租赁业；技术服务业；职业介绍、咨询业；广告业；会计事务；律师事务；职业介绍、咨询业；广告业；会计事务；律师事务；旅游业；装修业；娱乐业；美容业；修理业；洗染业；旅游业；装修业；娱乐业；美容业；修理业；洗染业；家庭服务业；文化艺术；教育；科学研究；新闻传媒；家庭服务业；文化艺术；教育；科学研究；新闻传媒；出版业；体育；医疗卫生；环境卫生；环境保护；宗出版业；体育；医疗卫生；环境卫生；环境保护；宗教；慈善事业；政府机构；军队；警察等教；慈善事业；政府机构；军队；警察等 第一章第一章 服务营销概论服务营销概论第一节第一节 服务业概

16、况服务业概况 第二节第二节 服务营销和服务营销学服务营销和服务营销学 第三节第三节 服务营销管理过程服务营销管理过程 第四节第四节 服务营销的核心理念服务营销的核心理念 第二节第二节 服务营销和服务营销学服务营销和服务营销学n一、市场营销的含义一、市场营销的含义n二、营销在服务业中的作用二、营销在服务业中的作用 n三、三、 服务营销与产品营销的区别服务营销与产品营销的区别n四、服务营销组合四、服务营销组合n四、服务营销学的发展过程四、服务营销学的发展过程 一、市场营销的含义一、市场营销的含义n市场营销是关于构思、货物和服务的设计、市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实

17、践过程，目的定价、促销和分销的规划与实践过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换是创造能实现个人和组织目标的交换 （AMA1985年）年）n市场营销是企业的这种职能：它识别顾客的市场营销是企业的这种职能：它识别顾客的需要和欲望，确定企业所提供最佳服务的目需要和欲望，确定企业所提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和项目标市场，并且设计适当的产品、服务和项目以满足这些市场的需求以满足这些市场的需求 n市场营销的核心是营销观念市场营销的核心是营销观念 。二、营销在服务业中的作用二、营销在服务业中的作用n营销上有困难营销上有困难 n拒绝接受营销观念拒绝接受营销观念 n不需要营销技巧不需要

18、营销技巧 n需求量过大需求量过大 n缺乏竞争缺乏竞争 n计算成本困难计算成本困难 n道德限制道德限制 n素质太低素质太低 三、服务营销与产品营销的区别三、服务营销与产品营销的区别n产品特点不同产品特点不同 n顾客对生产过程的参与顾客对生产过程的参与 服务产品的质量管理应当适当扩展到对服务过程及顾客的管服务产品的质量管理应当适当扩展到对服务过程及顾客的管理理n人是产品的一部分人是产品的一部分 服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关行为密切相关 n质量控制问题质量控制问题 n产品无法贮存产品无法贮存 与制造企业相比，供给

19、与需求间的与制造企业相比，供给与需求间的“同步营销同步营销”对确保企业对确保企业经济地使用其生产能力重要得多经济地使用其生产能力重要得多 n时间因素的重要性时间因素的重要性 n分销渠道不同分销渠道不同 借助电子渠道或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推借助电子渠道或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品广产品 四、服务营销组合（四、服务营销组合（7PS）（）（1）人（人（prople） q指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客 q服务人员的分类服务人员的分类 接触者，即一线的服务生产和销售人员接触者，即一线的服务生产和销售人员 改善者，即一线的

20、辅助服务人员，如接待或登记改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等人员、信贷人员、电话总机话务员等 影响者，即二线的营销策划人员，影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开如服务产品开发、市场研究人员等发、市场研究人员等 隔离者，即二线的非营销策划人员隔离者，即二线的非营销策划人员 ，如采购部门、，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员人事部门和数据处理部门等的人员。 服务营销组合（7PS）（2）有形展示有形展示 （physical evidence)q服务环境的装修服务环境的装修q服务环境的色彩和氛围服务环境的色彩和氛围q服务环境的布置服务环境的布置q服

21、务环境防噪音水平服务环境防噪音水平q服务设施和用品服务设施和用品q有形线索有形线索服务营销组合（7PS）q服务过程服务过程(process) 所有服务制造并交付给顾客的程序、所有服务制造并交付给顾客的程序、机制和惯例机制和惯例 q整个体系的运作政策和程序方法的采用，整个体系的运作政策和程序方法的采用，服务过程的组织机制，服务过程中人员服务过程的组织机制，服务过程中人员处置权的使用规则处置权的使用规则q服务过程对顾客参与的规定，服务过程服务过程对顾客参与的规定，服务过程对顾客的指导，服务活动的流程。对顾客的指导，服务活动的流程。服务营销组合（7PS）（3）产品（产品（product)q提供服务范

22、围提供服务范围q服务质量服务质量q服务档次服务档次q服务项目服务项目q服务担保服务担保q服务业的售后服务服务业的售后服务q服务品牌服务品牌 服务营销组合（7PS）（4）定价定价(price)q服务收费的档次服务收费的档次q服务收费的打折服务收费的打折q服务收费的项目服务收费的项目q顾客对服务收费的评估顾客对服务收费的评估q服务收费与服务质量的匹配服务收费与服务质量的匹配q服务的差异收费服务的差异收费 服务营销组合（服务营销组合（7PS）（）（5）q渠道渠道 （place)place) 服务网点的位置服务网点的位置 顾客进入网点的便利程度顾客进入网点的便利程度 服务渠道服务渠道 服务渠道涉及的地

23、区和行业服务渠道涉及的地区和行业 q 促销促销 (promotion)(promotion) 服务广告服务广告 服务业的人员推销服务业的人员推销 服务业的销售促进服务业的销售促进 服务业的公关宣传服务业的公关宣传 服务营销的策略体系服务营销的策略体系服务基本特征服务营销策略服务营销策略服务无形性服务不可分割性服务不一致性服务不可储存性服务技巧化服务关系化服务差异化服务效率化服务有形化服务可分化服务规范化服务可调化有利方面不利方面五、服务营销学的发展过程五、服务营销学的发展过程n第一阶段（第一阶段（60年代年代-70年代）：服务营销学的形成阶年代）：服务营销学的形成阶段段 主要是界定服务的基本特

24、征主要是界定服务的基本特征 n第二阶段（第二阶段（8080年代初年代初中期）：服务营销的理论探索中期）：服务营销的理论探索阶段阶段 主要探索服务的特征如何影响消费者购买行为，主要探索服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估买风险的评估 n第三阶段（第三阶段（80年代中期年代中期现在）：理论突破及实践阶现在）：理论突破及实践阶段段 提出了提出了7P理论理论 。第一章第一章 服务营销概论服务营销概论第一节第一节 服务业概况服务业概况 第二节第二节 服务营销服务营销和服务营销学和服务营销学第三节第三节

25、服务营销管理过程服务营销管理过程 第四节第四节 服务营销的核心理念服务营销的核心理念 服务营销管理过程服务营销管理过程n服务企业发现、分析评价、选择和利用市场机会，以服务企业发现、分析评价、选择和利用市场机会，以实现企业经营任务和目标的过程实现企业经营任务和目标的过程 n第一，服务信息的收集和处理第一，服务信息的收集和处理n第二，企业自身经营优势和劣势、营销机会和威胁分第二，企业自身经营优势和劣势、营销机会和威胁分析析n第三，企业服务的目标市场的确定第三，企业服务的目标市场的确定n第四，企业营销目标的确定第四，企业营销目标的确定n第五，企业服务营销组合的策划第五，企业服务营销组合的策划n第六，

26、营销方案的实施和控制第六，营销方案的实施和控制n第七，营销方案的评估、检讨与调整。第七，营销方案的评估、检讨与调整。一、一、服务信息的收集和处理服务信息的收集和处理 n外部环境信息外部环境信息 人口环境、经济环境人口环境、经济环境、政治法律环境政治法律环境 、社会文社会文化环境、科学技术环境化环境、科学技术环境 、自然环境、竞争环境、供货自然环境、竞争环境、供货者环境者环境n内部环境信息内部环境信息 企业人力资源状况；企业经营商品或提供服务的企业人力资源状况；企业经营商品或提供服务的种类及消费者的信息反馈；企业的服务文化及经营理种类及消费者的信息反馈；企业的服务文化及经营理念、企业营销整体策略

27、、企业的区位特征及网络规划念、企业营销整体策略、企业的区位特征及网络规划等等 。二、企业经营的优劣势、营销机会与威胁分析二、企业经营的优劣势、营销机会与威胁分析(1)n优势与劣势优势与劣势 企业在人力资源、资金实力及规模、企企业在人力资源、资金实力及规模、企业及品牌社会信誉、与供货商的关系、经营业及品牌社会信誉、与供货商的关系、经营的历史及经验、资源是否独占、企业的对外的历史及经验、资源是否独占、企业的对外关系状况、区位、软硬件设施等方面的优势关系状况、区位、软硬件设施等方面的优势或劣势或劣势 要区分潜在优势与现实优势、绝对优势要区分潜在优势与现实优势、绝对优势与相对优势、整体优势与局部优势、

28、主要优与相对优势、整体优势与局部优势、主要优势与劣势势与劣势 立足现实优势、集中力量经营绝对优势，立足现实优势、集中力量经营绝对优势，保持局部优势，转化潜在优势、努力形成整保持局部优势，转化潜在优势、努力形成整体优势。体优势。二、企业经营的优劣势、营销机会与威胁分析二、企业经营的优劣势、营销机会与威胁分析(2)n市场机会与环境威胁市场机会与环境威胁 根据外部环境的变化，及时洞察与根据外部环境的变化，及时洞察与判断其对企业的影响程度，采取相应应判断其对企业的影响程度，采取相应应变措施，抓住机会，避开威胁。变措施，抓住机会，避开威胁。 不是所有的市场机会和市场威胁都不是所有的市场机会和市场威胁都有

29、利用价值或对企业造成同样负面的影有利用价值或对企业造成同样负面的影响。要进行客观判断。响。要进行客观判断。三、企业目标服务市场的确定三、企业目标服务市场的确定n服务市场的市场需求的测量和预测服务市场的市场需求的测量和预测 n服务市场细分服务市场细分 n选择目标市场选择目标市场 n进行市场定位。树立特色，形成差异进行市场定位。树立特色，形成差异 。四、企业营销目标的确定四、企业营销目标的确定n企业营销目标既包括经济效益目标也包括社企业营销目标既包括经济效益目标也包括社会目标会目标 n经济效益目标经济效益目标 企业的营业收入额、企业的毛利率、利企业的营业收入额、企业的毛利率、利润额、利润率、市场占

30、有率、资金周转率、润额、利润率、市场占有率、资金周转率、服务企业重要客户发展与巩固数、企业服务服务企业重要客户发展与巩固数、企业服务分支机构发展数等分支机构发展数等 n社会目标社会目标 承担一定的社会责任承担一定的社会责任 。五、服务企业营销组合的策划五、服务企业营销组合的策划n营销组合元素之间相互关系的程度营销组合元素之间相互关系的程度n一致性：有些元素之间存在一种合理有一致性：有些元素之间存在一种合理有益的相互适应益的相互适应n整合性：元素之间相互和谐整合性：元素之间相互和谐n杠杆作用：利用每个元素的优势来支持杠杆作用：利用每个元素的优势来支持整个营销组合整个营销组合n营销组合的每个要素都

31、要专注在一致性、完营销组合的每个要素都要专注在一致性、完整性和杠杆作用方面的相互支持上；并集中整性和杠杆作用方面的相互支持上；并集中在加强市场定位、目标市场所要求的服务质在加强市场定位、目标市场所要求的服务质量交付上。量交付上。第一章第一章 服务营销概论服务营销概论第一节第一节 服务业概况服务业概况 第二节第二节 服务营销服务营销 第三节第三节 服务营销管理过程服务营销管理过程 第四节第四节 服务营销的核心理念服务营销的核心理念 一、顾客满意（一、顾客满意（customer satisfaction)n满意是指一个人通过对一个产品和服务的可满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的

32、期望值相比较后所形成的感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态感觉状态 n满意水平是可感知效果和期望之间的差异函满意水平是可感知效果和期望之间的差异函数数 。顾客可以经历三种不同满意度中的一种顾客可以经历三种不同满意度中的一种 n顾客期望是在顾客过去的购买经验、朋友和顾客期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的许诺等基础上形成的 n90年代以来，顾客满意（年代以来，顾客满意（cs）已经被作为企业）已经被作为企业一种重要的整体经营手段一种重要的整体经营手段 。顾客满意度的内涵顾客满意度的内涵n个人层面理

33、解：顾客满意度是指顾客对产品或服务的个人层面理解：顾客满意度是指顾客对产品或服务的消费经验的情感反映状态消费经验的情感反映状态 物质满意层面物质满意层面 、精神层面精神层面 、社会满意层次社会满意层次 n企业层面理解：顾客满意度是指企业用以评价和增强企业层面理解：顾客满意度是指企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标，它代表了企企业业绩，以顾客为导向的一整套指标，它代表了企业在其所服务的市场中的所有购买和消费经验的实际业在其所服务的市场中的所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价，它是企业经营和预期的总体评价，它是企业经营“质量质量”的衡量方的衡量方式式 企业经营理念方面企业经营理

34、念方面 、企业的营销行为方面企业的营销行为方面 、企企业的外在视觉形象方面业的外在视觉形象方面 、企业的产品企业的产品 方面、方面、企业的企业的服务服务 方面。方面。顾客满意度的衡量标准顾客满意度的衡量标准n顾客满意度是一种很难测量的顾客满意度是一种很难测量的 、不易稳定的、不易稳定的心理状态，顾客是否继续购买本企业的产品心理状态，顾客是否继续购买本企业的产品和服务，是衡量顾客满意度的主要标准和服务，是衡量顾客满意度的主要标准 n顾客重复购买次数及重复购买率顾客重复购买次数及重复购买率 n产品或服务购买的种类数量与购买百分比产品或服务购买的种类数量与购买百分比 n顾客购买时的挑选时间顾客购买时

35、的挑选时间 n顾客对价格的敏感程度顾客对价格的敏感程度 n顾客对竞争产品的态度顾客对竞争产品的态度 n顾客对产品质量事故的承受能力顾客对产品质量事故的承受能力 二、关系营销二、关系营销(relationship marketing)（1）n关系营销是服务机构吸引、维护和增进与顾关系营销是服务机构吸引、维护和增进与顾客的关系客的关系 n关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系角度加以衡量关系角度加以衡量 n除了顾客关系，还需要同其他关系方面建立除了顾客关系，还需要同其他关系方面建立并维持长期关系。这些关系伙伴是供应商、并维持长期关系。这些关系伙伴是供应商、

36、零售商、分销商、金融机构和内部市场等零售商、分销商、金融机构和内部市场等 n关系营销包括建立新的关系、维持和强化现关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关系，以及不断扩大关系的范围存关系，以及不断扩大关系的范围 企业与顾客的关系企业与顾客的关系 类型类型n基本关系基本关系 n被动式的关系被动式的关系 n负责式关系负责式关系 n主动式关系主动式关系 n伙伴式关系伙伴式关系 二、关系营销二、关系营销(relationship marketing)（2）边际利润边际利润客户数客户数 高边际利润高边际利润中等边际利润中等边际利润低边际利润低边际利润大量顾客和分大量顾客和分销商销商负责式关系负责式关系

37、被动式关系被动式关系基本或被动式基本或被动式关系关系中量顾客和分中量顾客和分销商销商主动式关系主动式关系负责式关系负责式关系被动式关系被动式关系少量顾客和分少量顾客和分销商销商伙伴式关系伙伴式关系主动式关系主动式关系负责式关系负责式关系企业与客户的营销关系企业与客户的营销关系拥护者支持者委托者顾客可能的顾客顾客忠诚的关系营销梯子顾客忠诚的关系营销梯子关系营销与交易营销的关系营销与交易营销的 区别区别 比较内容比较内容 交易营销交易营销 关系营销关系营销 n侧重的营销手段侧重的营销手段 传统传统4P营销营销 互动营销互动营销n体现竞争优势体现竞争优势 的质量的质量 产出质量产出质量 过程质量过程质量n顾客对价格的顾客对价格的 敏感程度敏感程度 十分敏感十分敏感 不十分敏感不十分敏感n营销