汽车服务营销的特点及营销策略研究

1、汽车效劳营销的特点及营销策略研究摘要：随着汽车需求量的快速增长，汽车政策和汽车消费观念的变化。汽车销售已经不是一次简单性买卖，汽车营销正在走入效劳时代。靠效劳争得市场，通过售后带动售前，已经成为全新的效劳营销理念的重要内容。所以施行汽车效劳营销显得更为必要。文章在阐述汽车效劳营销相关理论以及内容的根底上提出汽车效劳营销中存在的问题，并结合汽车效劳的特点，提出相应的汽车服营销策略。关键词：汽车；效劳营销；营销策略一、引言的成败。即在传统的4Ps根底上，又增加了人员(Peo经历了价格战阶段和产品质量竞争阶段后，pe、有形展示 Pyiavdne、效劳过程 (r全球汽车i)(hsclEiec)工业处于

2、同质化的状态，效劳将是一种独特的、满意的、超三个变量，从而形成了效劳营销的7P组合。7Ps的核值的产品，同时也是竞争的第一要素。为此市场营销也从心在于：产品市场营销转向效劳营销。效劳营销是市场营销管理深1提醒了员工的参与对整个营销活动的重要意义。企化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新业员工是企业组织的主体，每个员工做的每件事都将是客要素，并且它是企业在充分认识满足顾客需求的前提下，为户对企业效劳感受的一部分，都将对企业的形象产生一定充分满足顾客需要在营销过程中所采取的一系列活动I1。的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管汽车效劳营销的内涵不仅仅是传统意义上的汽车销售和

3、理决策中来，真正发挥员工的主人翁地位。售后效劳两个方面，它是以效劳营销理论为指导思想，以2企业应关注在为用户提供效劳时的全过程，通过互用户满意度为导向，树立全员性、全过程的效劳理念来提动沟通理解客户在此过程中的感受，使客户成为效劳营销高汽车企业竞争力的活动。探究其根本，应当致力于实现过程的参与者，从而及时改进自己的效劳来满足客户的期用户满意程度的最大化，这还应当包括用户对产品性能、望。企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的产品质量的满意度、车辆在运行中的问题，涉及产品在消管理，因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与费者使用过程中暴露的问题，还有消费者对其效劳体系和的活动，而部门之

4、间的有效分工与合作是营销活动实现的效劳内容的评价等方面。总体来说，汽车效劳营销的结果根本保证。是在每一个环节都提供最优质效劳。随着7P的提出和广泛认同，效劳营销理论的研究开二、相关理论研究始扩展到内部市场营销、效劳企业文化、员工满意、顾客满效劳是现代经济生活中最常见的活动之一，从经济学意和顾客忠诚、全面质量管理、效劳企业核心才能等领域。意义上来理解，效劳是为交易和满足客户需要为目的的。三、汽车效劳营销的内容本身无形和不发生实物所有权转移的活动。效劳的特点主效劳营销不同于市场营销，它是以效劳为导向的，企要包括：无形性、差异性、不可别离性、不可存储性以及可业营销的是效劳，并且这种效劳是企业从产品设

5、计、消费、创造性。广告宣传、销售安装、售后效劳等各个部门的事，甚至是每一市场营销组合要素最先是由著名学者尼尔博登提出位员工的事。在效劳营销观念下，企业关心的不仅是产的，包括产品、定价、品牌、分销、人员推销、包装等。这些营品是否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过有形或销组合后来形成了所谓4P组合，即Product(产品)、Price 无形的产品所提供的效劳的全过程感受。因此企业将更积价格)Pae渠道)rmto(。著名营销学家布搜集用户对产品的意见和建、lc(和Pooin促销)极主动地关注售后维修保养、姆斯和比特纳在对传统营销组合框架加以修改和扩大后，议并及时反响给产品设计开发部门，以便不断推

6、出能满足将效劳业营销组合修改和扩大成为七个要素，以适应企业甚至超出用户预期的新产品。同时在可能的情况下对已售进展效劳营销的需要。这七项要素可以说是许多效劳营出的产品进展改进或晋级效劳。销方案的核心，其中的任何一项要素都会关系到整个方案同样的，汽车效劳营销是以效劳营销理论为指导思想，以用户满意度为导向，树立全员性、全过程的效劳理念益行为。来进步汽车企业竞争力的活动。汽车效劳营销的结果是在(三)汽车效劳人员的自身素质较低每一个售后环节都赋予新的增值，并且提供最优质效劳。由于大部分销售人员未能把相关的汽车知识告知给汽车效劳营销的内容如图1所示。消费者，同时由于国内消费者对汽车知识理解的也不太四、汽车

7、效劳营销中存在的问题 多，绝大部分消费者买了车之后很少看使用说明书或相应一)汽车效劳观念落后，对汽车效劳营销内容的认识的本卷须知，这容易造成产品的某些问题。而对于汽车服还不完好务的工程技术人员，就其才能、素质和知识构造而言，可以我国目前汽车厂商的效劳观念上严重滞后，,E务的跟受骗前汽修技术开展的为数不多。有些汽车效劳企业虽理解和使用范围还相对狭窄，将效劳仅限于承受订单、送然具有一定的优势，但其技术骨干比例偏小，造成技术封货、处理投诉以及维修，只强调汽车实物分销效劳。对汽车闭、行业垄断、争抢技术骨干等行为时有发生日。效劳营销的认识仅仅停留在汽车的售后效劳程度上，而且(四)效劳过程繁杂认为汽车售后

8、效劳也仅指车辆的维修、保养效劳，把这种在售时效劳过程中，购车手续繁杂，过多的收费和繁效劳当作简单的产品修复 ，其意义仅止于收费与付费的杂的手续使购置者望而却步。在售后效劳过程中，由于缺机械利益关系。 少足够数量的接车员，甚至没有一名专职接车员，造成接二)效劳渠道问题车报修程序冗长；由于多数经销商效劳人员仍按照传统的目前，国内汽车制造企业与汽车经销商之间对 利益机、电、饭金、油漆等工种为用户效劳，一台故障车往往需共享，风险共担 的认识不可能完全一致，作法也不尽相要多工种效劳人员共同完成，同时，在详细的维修过程中，同，尚未建立足够的信任。可以说，国内许多企业都有这种他们无视与汽车技术进步相适应的现

9、代维修技术的应用，现象：双方仅从自己的利益角度考虑，消费企业只想尽快销缺少各种先进的维修机具和设备，先进的电子电脑诊断检售，回笼资金，组织再消费；而流通企业那么担忧占用资金过测设备等，这样导致了效劳作业组织混乱，车辆修理时间大，流动资金缺乏，害怕产品积压。从而只是形成一种松过长，用户无法正常用车，带来了极大的不方便；由于缺乏散型的合作关系，不利于双方开展。部分汽车企业与其经指定足够数量的检查员，因此车辆维修质量低，返修率高。销商的关系不是利益共同体的关系，而仅仅是一种经济利五、汽车行业效劳的特点图 1汽车效劳营销的内容示意图汽车不同于一般的商品，在整个消费品中位于高端，效劳 (上牌、办理车辆保

10、险等 )那么可以由非专业技术人员完它具有高价值、高价格、重复使用、屡次投入的特点。汽车成。行业效劳通常具有以下特点： (二 )多层次效劳一 )全过程效劳和全员性效劳结合汽车效劳中，对车辆的咨询、介绍、质量保证等效劳是汽车全过程效劳是指汽车从按照目的顾客的需求进汽车企业所提供的免费效劳，也是必须向用户提供的根本行产品设计，再经过销售交付给用户使用，直至车辆报废效劳；提供专业养护和维修、以及车辆改装等效劳就属于的 从生到死 的效劳。在汽车的 生命周期 内需要所有工连带效劳，也是增值效劳；而帮助用户办理车辆上牌、事故作的人员都为用户提供效劳，这种效劳是汽车专业技术性车的理赔等效劳是企业表达效劳差异和

11、优势的增值效劳，效劳与非技术性效劳的结合。在汽车效劳中，产品的研发这些满足用户使用需要的效劳是收费的。免费效劳可以赢和广告效劳、技术咨询和培训、车辆的养护和维修等工作得用户满意，但减少了企业的利润。收费效劳时，只要收费需要由专业技术人员提供；而汽车销售的付款方式和快捷标准合理，效劳质量优异，用户是可以承受并感到满意的。三)定点效劳汽车效劳必须在汽车市场或者销售效劳中心等特定地点进展。由于汽车价值较高，品种多，不便随身携带，运输费事，成交率与销售效劳环境有亲密联络，所以汽车的销售效劳必须在汽车展厅，这样才能让用户选择到满意的车辆；同样在车辆养护和维修效劳时。专业效劳网点的设备齐全、备件丰富、技术

12、力量集中，这样用户才有获得高质量效劳的保证。四)多重特性效劳汽车效劳具有指导性、可靠性、及时性、善后性等作用。通过效劳，引导用户熟悉车辆，理解车辆性能和使用方法，并指导用户熟悉用车环境；提供及时的救援效劳租备件效劳，最大限度地减小因车辆问题停驶所给用户带来的不便；车辆可靠保证除了在产品设计、消费过程中提供的设计和消费保证外，还要靠汽车的质量保证效劳来保证；在车辆出现问题后，及时排除故障，并妥善解决好由车辆故障引发的相关事宜。六、汽车效劳营销策略为了适应世界汽车市场构造的新变化，进一步进步我国汽车效劳营销程度，汽车企业应采取效劳客户，进步用户满意度的营销策略。这种策略的核心理念是尽可能迅速地走近

13、客户，把主要注意力从消费领域转移到营销领域，建立品牌专营店，加强效劳营销。一)塑造效劳品牌观念品牌具有价值，可以使商品卖更好的价钱，为企业创造更大的市场；品牌比产品的生命更为持久，好的品牌可以创造牢同的客户关系，形成稳定的市场。开发、塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是产品价值人格化的表达。对具有强烈个性的汽车而青，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和效劳等等的价值，它最终表达了企业的经营理念。品牌形象来源于消费者对它的认同，受人们口碑传播和使用效果双重驱动。二)建立汽车效劳营销新观念在提供效劳上，厂家、经销商二者必须是一个关联度很强的整体，树立起以客户为中心的效劳意识。而为

14、客户提供的一切效劳，都不应该是简单的效劳与收费的关系。作为汽车的厂家和经销商，还应树立保姆意识，对用户的买车、用车、养车和修车提供尽一切可能的帮助和便利，要像保姆一样耐心、细心和精心。汽车效劳营销不仅仅局限于专业的销售人员，企业的每一位员工都有时机与顾客打交道，每一位员工都是企业提供效劳的窗口，重要的是，要在企业内部真正建立起全员、全过程的全面顾客效劳观念，以产品效劳为纽带，创造企业、效劳网络和顾客之间和谐关系的过程性效劳。三)建立完好的效劳营销体系要树立良好的商业信誉，应建立完好的效劳营销体系，并辅之以全面的售后效劳商务政策。作为汽车厂家，在构建效劳营销体系强硬时，还应该做好以下几个方面的工

15、作：一是加强硬件建立，建立完好的配件供应中心。二是加强对专营售后效劳及维修人员的培训工作。三是加强售后。效劳技术支援队伍的建立。四是加强信息沟通、反响和处理才能。五是建立、健全完备效劳营销政策和制度。四)进步效劳人员素质经销商在经营活动中，其管理程度的上下以及员工自身素质情况，对经销商争取客户起到相当重要的作用。经销商对其工作人员应该有一个严格的用人标准；除了相应的学历标准外，还要制定相应的培训方案，特别是对销售及效劳业务人员还必须进展综合素质方面的培训。使其努力具有高程度的销售业务才能和高质量的效劳水准，以满足现代客户购车等项业务开展的需要。同时不能无视文化修养、知识程度方面的训练。一旦工作人员的综合素质与客户一样，甚至高于客户，这样才可以拉近经销商与客户的间隔 。才有可能获得客户好的印象。在经销商与客户拉近间隔 的之后，可以充分利用经销商自身优势，来赢得客户进一步信任。这也就是经销商为什么要强化管理、进步素质的关键所在。五)管理和技术现代化对于效劳过程而言，仅有售时和售后效劳标准化是不够的，还必须借助现代化的管理和技术来更好地为用户效劳。为此，应注意以下三方面的工作：标准管理。要实行科学的、标准的管理机制，建立健全并严格付诸施行的各种规章制度；实现业务、结算、库存、人员、信息等的计算机一体化管理和企业的技术经济数字化管理。以追求企业效益、强化降低消费本