品牌战略与创新讲义课件

1、北京大学北京大学李军李军北京大学高级工商管理北京大学高级工商管理EMBAEMBA研修研修品牌战略与创新品牌战略与创新2什么是战略？战略就是认知战略就是建立差异化战略就是应对竞争战略就是成为专家战略就是追求简单战略就是领导方向战略就是寻找显而易见主要学习内容一、中国制造到中国品牌二、品牌的概念及其源动力三、品牌核心价值四、品牌竞争力营销五、中小企业品牌战略六、品牌创新全球品牌成长的规律第一次从19世纪后期开始，完成工业革命的欧洲各国将剩余的工业品、技术、人才和资金转向美国；第二次转移是在二战之后，欧洲和美国的制造业、电子产业等向亚洲的日本转移；第三次转移的移出地是美国、欧洲和日本，承接地仍是亚洲

2、的部分地区；现在正在进行的第四次产业梯度大转移则集中到了正在实施体制转型、市场开放的中国和印度等国。企业需要创品牌吗？品牌主导企业的核心竞争力-案例：云南白药创可贴的成功之路产品趋同化使品牌竞争成为趋势-案例：知名度不高的白酒与“茅台”酒瓶竞争激烈化、产品同质化、经济全球化，要求企业必须创品牌中国企业的品牌战略现状国内企业日益重视品牌战略。多数行业品牌意识不强。众多昔日名牌昙花一现。我们的未来选择经济学家罗默“内生经济增长学”：现代社会中国民财富增长的最大动力不再是资源和人口的增长，而是知识的增长。联合国工业计划署的统计，占全球品牌不足3%的名牌产品占有了全球市场的40%，全球销售额的50%。

3、我们与世界强国的距离有多远？美国媒体：“如果在自己的土地上卖水都卖不过外国人，还谈什么中华民族智慧？”日本人：“不给中国人道歉他们也会买我们的产品！”金喜善款款而来指名乘坐“现代”汽车中国鞋行业利润总和没有“耐克”高中国茶行业利润总和没有“立顿”大每天消耗最多食品国家没有一个品牌能和麦当劳比缺失强有力品牌导致中国每年消耗25%的资源只生产出世界5%的GDP欧洲时报：“做世界加工中心是西方人给中国人送的一顶高帽子，刚戴时很舒服，戴久了就非常有害了” 鸡和猪开饭店！两个老大的游戏规则过去5年苹果手机6000多万部都由富士康生产，2009年苹果公司的利润是90亿美元，员工1.8万人，而富士康国际的利

4、润为3900万美元，员工人数11万。富士康模式是我们的痛，也是我们的现实！贴牌是机遇还是陷阱?加工能够让我们活着，但活得没有尊严，像侏儒一样地活着，永远长不大！加快转变经济发展方式加快转变经济发展方式，调整优化经济结构，大力推动经济进入创新创新驱动、内生增长驱动、内生增长的发展轨道。品牌的力量即使可口可乐公司在全球的生产工厂在一夜之间被大火烧毁，只要可口可乐品牌在，半年后，将可以重新建成与现在规模完全一样的新的可口可乐王国 Coca Cola前总裁 伍德瑞夫品牌分析家：全球最有价值的品牌仍然是财富的创造者，未来仍将成为创造财富的领头羊。品牌战略：从产品到品牌美国品牌价值协会主席拉里莱特：“拥有

5、市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占统治地位的品牌。”日本首相中曾根康弘在访问美国时曾自豪的说：“在国际交往中，丰田是我的左脸，索尼是我在国际交往中，丰田是我的左脸，索尼是我的右脸的右脸”。企业打造品牌的三大理由1、品牌是企业基业长青的载体2、品牌是企业快速积累财富的重要手段3、品牌是影响客户购买行为的重要因素19品牌的含义品牌的含义 “品品”的含义：的含义： 品字的第一个含义是等级。 品字的第二层含义是物化。 品字的第三层含义是大众化。 案例：中国古代官员品级20品牌的含义品牌的含义 “牌牌”的含义：的含义： 商家的标记。 市场通行证。 合法化象征。 案例：老字号（瑞蚨祥、全

6、聚德）、 新品牌（星巴克 、非常可乐）品牌的合法性与知识产权品牌的合法性与知识产权品牌的含义品牌的含义 品牌的定义：品牌的定义：利普科特勒：品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。约翰菲利普琼斯：能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。品牌的含义品牌英文“BRAND”来自古挪威文字“烙印”。如何在消费者心中留下烙印，在消费者心中建立独特的形象，满足消费者的某种情感需求。品牌是经营者（主体）和消费者（受众）互相之间 心灵的烙印产品与品牌“产品是工厂里制造出来的，品牌是消费者购买的产品是工厂里制造出来的，品牌是消费者购买的”斯蒂芬金发

7、展新品牌 简而言之，简而言之， 品牌就是品牌就是“消费者消费者”对产品的感受与认知对产品的感受与认知消费者拥有品牌,品牌可以驱动消费者的选择品牌本质！获得消费者（顾客）认知！品牌世界没有真相，只有消费者的认知品牌世界没有真相，只有消费者的认知产品品牌每一品牌中必有一产品每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌但不是每一个产品都会成为品牌“产品是躯体产品是躯体 品牌是灵魂品牌是灵魂”品牌力量的本源就是消费者的非理性的情感需求，而消费者情感需求的终极目标无非就是追求快感和避免痛苦。品牌的源动力消费者心灵深处的16种基本情感需求自我自我向往向往怀旧怀旧爱慕爱慕尊重归属占有享受好色和谐完美求知

8、模仿安全逃避发泄知名品牌的英文内涵雪碧(饮料)Sprite 调皮鬼乐百氏(饮料)Robust健壮的金利来(领带)Goldlion金狮子舒肤佳(香皂)Safeguard保护者纳爱斯(香皂)Nice美好的汰渍(洗衣粉)Tide潮流雷达(电蚊香)Raid袭击，搜捕飘柔(洗发水)Rejoice欣喜富绅(衬衫)Virtue美德苏泊尔(压力锅)Super特级品天能(领带)Talent天才雅戈尔(衬衫) Younger年轻的耐克(鞋)Nike胜利女神捷安特(自行车)Giant巨人联想(电脑)Legend传说 科特勒语：只有有远见的公司领导者才愿意做出产品品牌建设的尝试。中国有远见的领导者已经成功地营造了令人

9、信任的公司形象，现在也必须由有远见的领导者来构建令人振奋的产品品牌。这是中国企业领导者在营销领域面临的下一个任务，这一任务完成之时，就是中国企业超越国外竞争者，获取属于自己的市场超额利润之日。 德国前总理施密特： 品牌是中国的下一个“文化革命”当中取得成功的唯一之道，它将征服世界，他们将会是中国的销售机器，这场二十一世纪的革命，会对世界次序产生大的影响怎么让猫吃辣椒？一位老爷子临终前把两个儿子叫过来，问“怎么让猫吃辣椒”？企业在品牌传播过程中要给客户一个价值，满足他们的需求。不降价不促销卖不出去，降价促销又没有利润，如果是这样，你一定在就产品卖产品！营销的本质功能就在于将同样的产品卖出不同来！

10、500强的管理演变说明了什么？19101920年间，强调规模效益获得竞争优势；19201930年间，强调科学管理；19301940年间，是所谓的人际关系管理；19401950年间，强调组织功能结构；19501960年间，强调战略规划；19601970年间，强调经济预测；19701980年间，强调市场战略和组织设计；90年代，学习型组织与知识管理21世纪：强调核心能力及价值管理。成本成本效率效率导向导向客户客户价值价值导向导向价值核心价值核心中国品牌与国际品牌之间的区别海海 尔尔娃哈哈可口可乐娃哈哈可口可乐华华 为思为思 科科联联 想戴想戴 尔尔家世界沃尔玛家世界沃尔玛。价值趋向的不同价值趋向的

11、不同G E：坚持诚信, 注重业绩, 渴望变革海尔：努力使产品适应各种不同的消费需求企业品牌进化的几大顽症一个机遇、一个产品促成了一个企业老板的成功，而不是企业的成功多数企业不是饿死的而是撑死的酷爱规模，丧失内在的质量贪婪与恶性竞争丧失了对价值的追求盲目开发产品，投机心里及游击作风严重为了今天的价格，而不是为了明天的价值百年企业有一个共同的特点，就是他们始终百年企业有一个共同的特点，就是他们始终坚持以价值为核心的经营理念坚持以价值为核心的经营理念一是：人的价值高于物的价值；二是：共同价值高于个人价值；三是：社会价值高于利润价值；四是：用户价值高于生产价值。 39企业的深层次文化：愿景、使命和核心

12、价值观愿景使命价值观战略方案行动计划战略目标企业未来的境界业务定义与范围企业经营理念衡量战略成果决策纲领具体行动安排三个常被忽略的问题人无远虑必有近忧40品牌的基础是：品质品牌的核心是：价值价值就是持续的实现客户需求中国企业缺少价值的积累，更缺少持续创造价值的能力中国更多的是名牌，不是品牌？品牌核心价值海尔：真诚到永远；海信：创新科技、立信百年；沃而沃 (volvo)：绝对安全的交通工具；金利来 (goldline)：成功男人。不同角度构建品牌价值原材料：生产过程：产品功效：感性：历史：身份地位：服务：品牌核心价值的主要内容品牌的本质：真美善品牌核心价值：功能价值、情感价值、观念价值客户核心价

13、值：功效价值、关系价值、个性价值品牌理念表达核心价值主题品牌理念：理性价值、感性价值、象征性价值理性价值：即品牌利益，是品牌的功能利益性或相关产品属性感性价值：消费者购买和使用中产生的感觉，即消费者与品牌之间的关系象征性价值：是品牌成为消费者表达个人主张或宣泄的方式品牌价值的计算公式品牌价值（产品或服务的功能心理上的好处）品牌价值（产品或服务的功能心理上的好处）/（价格时间）（价格时间）国人不太注重的两个方面国人不太注重的两个方面理性价值感性价值品牌价值的形成过程核心价值品牌忠诚度品牌认知度品牌知名度品牌联想品牌资产如何建立品牌知名度要独特，并易于记忆应用标语口号或广告词不断应用品牌标识公关的

14、运用品牌延伸的运用（统一识别）知名度来自于重复如何建立品牌认知度决策层发自内心的、长期的对品质的承诺企业内部创造一种对品质追求的文化消费者讯息的投入具体标准的设定（最好有量化的指标）鼓励创新如何建立品牌忠诚度给消费者一个不转换品牌的理由接近消费者增加消费者转移成本如何建立有效的品牌联想竟争性定位的思考方式提供消费者的购买理由附加值的提供差异化营销活动的一致性时间上的延续性勾勒出勾勒出核心价值核心价值强大的强大的品牌形象品牌形象保持始终保持始终如一的核如一的核心价值心价值维护核心价值长期不变小结：小结：中国企业只有加强对价值的追求，才能跑的更远。那么你的企业品牌价值体系是什么？他能够让你的企业走

15、多远？核心竞争力的定义核心竞争力：是在一组织内部经过整合了的知识和技能，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的能带来超额利润的独特的能力。（普拉哈拉德和哈默1990年哈佛商业评论 ）整合内、外部资源，不断塑造品牌的能力。只有拥有顾客才拥有核心竞争力张瑞敏：什么是核心竞争力？技术、人才都构不成核心竞争力，只有拥有顾客才拥有核心竞争力。核心竞争力的基本特征用户价值：能够为用户提供根本性的好处或效用；独特性：不容易被竞争对手所模仿；延展性：为企业一系列产品或服务提供支持。品牌核心竞争力品牌核心竞争力的背后实质上就是能力之争。一个品牌要获得强大的竞争能力，可以通过如下途径：在上游掌控资源，掌控整

16、条产业链或整个渠道；在下游掌控顾客，让顾客保持忠诚，离不开你。59现实商业竞争愈发白热化，以往所谓的竞争较现在而言仿佛是在开茶话会。我们已身处极度剧烈竞争之中。想获得成功，战略与营销必须合二为一。营销就是为了驱动企业战略。传统营销与品牌营销1940-1950需求不断扩大专业销售人员崛起公司迅速扩张1960-1970国内竞争的加剧产品多样化市场营销出现MBA课程1980-至今品牌营销客户关系管理整合营销/体验营销品牌营销由品牌营销由4P4P转向转向4C4C 传统市场营销4P理论的核心 : 产品（Product）、价格（Price）、 渠道（Place）、促销（Promotion） 品牌营销由品牌

17、营销由4P4P转向转向4C4C 顾客：“把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求(Consumer Wants And Needs)，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品。” 成本：成本：“暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本(Cost)。” 方便：方便： “忘掉渠道策略，应当思考如何给消费者方便(Convenience)以购得商品”。 沟通：沟通： “最后，请忘掉促销。正确的词汇是沟通(Communications)”。 现代营销组合麦卡锡的4P：产品、价格、渠道、促销劳特朋的4C：顾客、成本、便利、沟通舒尔茨的4R：关联、反应、关系、回报现

18、代营销组合：4P+4C+4R品牌传播理论的三个阶段20世纪50年代罗塞尔瑞夫斯：USP理论-产品至上20世纪60年代：大卫奥格威:品牌形象论-形象至上20世纪70年代：艾尔里斯和杰克特劳特:定位理论-个性至上建立差异化的传播点西方理论在中国的实际运用不容易找到的USP不能立竿见影的品牌形象被误读的定位品牌传播真相赋予品牌以鲜明的差异，予以足够的统一的形式表达，从而使品牌与众不同！品牌竞争力：一个中心二个基本点一个中心：以核心价值为中心 基本点一：高度差异化基本点二：消费者心智定位一个中心：以核心价值为中心 注意核心利益，显示核心价值两个基本点之一：高度差异化 要点：要点：差异是由顾客决定的根据

19、顾客的买点、设计出你的卖点，再进行你的产品定位差异化营销的策略策略一：产品差异化策略二：形象差异化策略三：服务差异化品牌差异化塑造的环节品牌名称差异化包装差异化使用方法差异化使用效果差异化传播概念差异化营销差异化如何形成“第一”品牌 将某一差异放大放大再 放大， 重复重复再重复， 当差异被放大到一定程度， 就在消费者心智中产生了质变， 形成了产品的“第一”！两大基本点之二：准确的产品定位 产品定位依据：消费者的心 定位需要创新。定位不是你对产品做什么，而是你对目标消费者的心做什么。就是说，你要对准目标消费者的心去定位你的产品。 75定位的定义定位就是如何在顾客心智中作到与众不同。定位中的心理因

20、素品牌的最终战场是大脑心智的有限性心智厌恶混乱心智缺乏安全感心智不可改变心智会失去焦点品牌定位品牌定位是希望顾客感知、思考该品牌不同于竞争者品牌的一种方式。品牌定位是在预期顾客的大脑中占的据一个有利的位子，给预期顾客留下一个深刻、独特和鲜明的印象。品牌定位的两大选择建立新品类，让品牌成为品类的代表，成功的品牌往往都是某个品类的代表。在老品类中创建独特的新价值。不同产品的定位方式类别定位比附定位档次定位USP定位消费者定位比较定位情感定位功能性定位文化定位杰克屈特：定位的基本原则并不是去塑造新而独特的东西，而是去操作原已在人们心目中的想法，打开联想之门，目的是在顾客心目中占据有利的位置。中小企业

21、的品牌认识创品牌是大企业的事情，中小企业生存都有问题；建立一个品牌需要漫长的时间，我等不到哪一天；企业没有大多的资金，也没有能力去创品牌；企业依靠OEM业务“借鸡生蛋”也活的很好，没有必要劳资劳力去创品牌；用广告塑造品牌要花大量资金，而且并不能确保取得预期效果。新经济时代的品牌成长交通运输不断便利、通信传播技术日新月异，网络技术及其应用突飞猛进-口碑快速传播：口碑传播易如反掌：营销的本质是满足需求，需求包括理性的功能需求与非理性的情感需求-非理性的情感需求：品牌原动力经济全球化的本质是专业化 坚持专业化不动摇坚决突出主业，巩固主业，捍卫主业。收缩战线，处理副业、辅业（包括卖掉）中小企业的核心竞

22、争力战略“专而精”战略是中小企业培育和提升核心竞争力的基本战略选择。发挥其“小”的特长，专注于某一两个方面的优势形成核心竞争力，做成“强”的、有竞争力的企业。中小企业核心竞争力战略步骤1、集中企业资源从事某一领域的专业化经营。2、寻找自己的潜在能力，真正了解自己。3、从竞争对手和市场空缺中寻找机会，建立自己的比较优势，并构建支撑这种优势的潜在核心能力。 中小企业培育核心竞争力三要一不要对企业发展战略进行正确的定位。要从“内敛”或“外展”两个方面加以考虑。要对核心竞争力有清醒的认识。不能把企业与个别核心人才无限捆绑。根据地原则：根据地原则：定点传播聚焦原则：聚焦原则：定群、定时传播。中小企业的品

23、牌传播整合传播组合：整合传播组合：市场（进入）策略：挑战品牌 促销策略：事件行销 广告策略：软性广告策略 企业公关：整合公关传播中小企业低成本品牌整合营销品牌的根本是“为客户创造有别于竞争对手的价值”客户价值客户价值18品牌核心价值我们能为客户带来什么价值？我们产品的主要品质是什么？我们的核心优势是什么？我们与竞争对手的最大不同点是什么？企业客户竞争对手品牌核心价值加速营销升级 形成现实竞争力立足中国市场： 一手伸向竞争 一手伸向消费者 立足中国企业： 一手推动分销 一手推动内部执行我们的现状今天你如果不生活在未来，那么，明天你将生活在过去。企业为了生活在将来，需要勇于和善于不断变革以适应时代

24、的变化。品牌老化广义上的品牌老化是指品牌缓慢的、逐渐的退化。另一层含义是指品牌所反映的消费者形象也在逐渐衰退。品牌老化的表现品牌形象僵化：主打产品落后 ：市场人气下降 ：品牌老化原因1、消费者喜新厌旧 2、科技发展日新月异 3、市场竞争激烈 4、品牌管理乏力 品牌创新阶段根据品牌的发展程度，将品牌创新期分为：根据品牌的发展程度，将品牌创新期分为：品牌初创期品牌初创期品牌成长期品牌成长期品牌成熟期品牌成熟期 品品牌牌创创新新在此阶段，品牌创新强调的是创造出不同于竞争对手的有鲜明的个性化品牌。一是要快速提升品牌的知名度，将广告信息送达到目标消费群体；二是要快速提高品牌知名度，并适当建立和引导联想。

25、此阶段，创意策略应从进一步提升品牌知名度、加强品牌认知、完整明晰品牌联想上下功夫，从整体上把握，平衡区域市场之间的认识差别，谋求重复购买人群，加强与消费者的当面沟通，检索各项方案及品牌状态，不断做出调整，灵活运用创意策略品牌初创期品牌初创期品牌成长期品牌成长期品牌成熟期品牌成熟期在此阶段，品牌处于一个历史分界线上，容不得半点喘息。此时品牌创新要在不失原有的风格基础上进行大胆突破，产品的改进和更新必不可少，创新策略也应随之作相应的调整，确保其青春活力品牌创新阶段根据品牌资产价值的流动阶段，将品牌创新分为以下三个阶段 ：v 品牌资产价值流入期品牌资产价值流入期v 品牌资产价值稳定期品牌资产价值稳定期v 品牌资产价值成熟期品牌资产价值成熟期 品品牌牌创创新新品牌资产值品牌资产值流入期流入期在此阶段，这个时期创新特点是强调创造出不同于竞争对手的具有鲜明个性的品牌，以求立足于市场。品牌资产值品牌资产值稳定期稳定期在此阶段，一方面，品牌创新应对原有的品牌发展战略作进一步强化，加深消费者对品牌的认知，巩固已有市场并开拓新市场；另一方面，企业应该借助稳定期，即使持续地进行科技创新，不断推出新产品，保证品牌资产价值的提升或稳定。品牌资产值品牌资产值成熟期成熟期在此阶段，品牌形象开始老化，新品牌进入市场。此阶段一方面开发新产品，更新原有产品，使品牌重新处于增值状态；另一方