渠道冲突与合作

1、渠道冲突与合作本章你应该掌本章你应该掌握握渠道依赖的内涵和渠道互依的结构；渠道依赖与互依的相关理论；中间商业务量分析与渠道依赖矩阵的内涵；渠道合作内涵与形式；关系营销的内涵及其在营销渠道中的应用；渠道联盟的内涵及其形式；供应链的内涵及其渠道联盟；渠道冲突、渠道合作与渠道依赖的关系；渠道冲突的根源与过程；解决渠道冲突的基本方法。你你应该掌握你你应该掌握第一节第一节 渠道依赖与互依结构渠道依赖与互依结构 在营销渠道理论中，依赖指渠道成员为了实现自己的目标而需要与另一个渠道成员维持交换关系的心理与行为状态，或渠道合作伙伴所提供资源难以替代的程度。渠道成员之间的相互依赖是渠道成员功能专业化的必然结果。

2、渠道互依及其结构渠道互依及其结构在对渠道依赖状态进行分析时，研究者们普遍采用的方法：p对偶分析的研究方法（the dyadic approach）即以配对成员为分析与研究的基本单位。p网络分析的研究方法（the network approach）两种测量渠道依赖程度的量表：p功能依赖程度量表 p替代难度量表 渠道依赖与互依的理论基渠道依赖与互依的理论基础础 v渠道成员之所以相互依赖，是因为它们彼此需要对方的某些渠道成员之所以相互依赖，是因为它们彼此需要对方的某些专业化了的功能。专业化了的功能。 v虽然这些功能它们也可以自己去完成，但是在经济上是不划虽然这些功能它们也可以自己去完成，但是在经济上

3、是不划算的。通过功能交换，双方都可以得利。算的。通过功能交换，双方都可以得利。 v通过功能交换所得到的利益，是渠道依赖与互依关系的本质。通过功能交换所得到的利益，是渠道依赖与互依关系的本质。 交换理论交易成本理论互依理论依赖#权力理论v交易成本理论将渠道成员之间的依赖与互依归之于交易专有交易成本理论将渠道成员之间的依赖与互依归之于交易专有资产。资产。v交易专有资产是一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的交易专有资产是一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面的投资，它们不能够毫无转在设备、程序、培训或关系方面的投资，它们不能够毫无转移成本地用于与另一个交易伙伴的合作。移

4、成本地用于与另一个交易伙伴的合作。 v在依赖与权力之间存在倒置的关系。在依赖与权力之间存在倒置的关系。v成功的关系取决于两个当事人对于关系的满足程度以及两个成功的关系取决于两个当事人对于关系的满足程度以及两个当事人的互依程度。当事人的互依程度。 渠道依赖的一个应用（渠道依赖的一个应用（1 1）中间商业务量分析（distributor portfolio analysis） 生产成本生产成本运输成本运输成本 储存成本储存成本交易折扣交易折扣 促销津贴促销津贴 中间商的销售增长率中间商的销售增长率中间商所售公司产品的销售额占公中间商所售公司产品的销售额占公司总销售额的比率司总销售额的比率 O积极投

5、入积极投入 放放弃弃战战略略退退却却 防防御御巩巩固固图图9-1渠道依赖的一个应用（渠道依赖的一个应用（2 2）生产制造商的生产制造商的市场占有率市场占有率 中间商的市场占有率中间商的市场占有率 X Y Z 总计总计 ABCDE总计总计20%20%10%50%20%0020%5%5%010%05%5%10%5%05%10%50%30%20%100%n表表9-1渠道依赖矩阵渠道依赖矩阵渠道合作渠道合作的的内容与形式内容与形式联合促销联合促销 联合贮运联合贮运 提供专卖产品提供专卖产品 信息共享信息共享 联合培训联合培训 地区保护地区保护 交易营销与关系营销的区别交易营销与关系营销的区别交易营销

6、关系营销 适合的顾客 低转换成本的顾客 高转换成本的顾客 核心概念 交易、创造需求 信任、沟通、纽带 企业着眼点 短期利益、盈利 长期利益、互惠关系 企业与顾客的关系 买卖关系，不牢靠，易被竞争者破坏 双赢互惠，牢靠，不易被竞争者破坏 对价格的看法 主要的竞争手段 非主要的竞争手段 企业强调 市场占有率 回头率、顾客忠诚度、履行承诺、顾客满意度 营销管理的追求 某项交易的利润最大化 互利关系的长期与稳定 市场风险 大 小 了解对方的文化背景 必要性不大 非常必要 最终结果 买卖者关系 有可能发展为战略合作伙伴 n表表9-2关系市场与关系营销组合模型关系市场与关系营销组合模型供应者市 场 顾客

7、市场相关市场 就业 市场影响者 市 场内部市场营销者予予信信合合化化借借图图9-2 关系营销的基本理论关系营销的基本理论 关系市场关系市场u相关市场（referral markets） u供应者市场（supplier markets） u就业市场（recruitment markets）u影响者市场（influence markets） u内部市场（internal markets）关系营销组合因素关系营销组合因素予法（予法（giving），），即给予之法。借法（借法（borrowing），），即借用、利用之法。化法（化法（transforming），）， 将相克关系转化为相容关系。合法（合法

8、（combining），），是利用非物质的东西，比如共同的经历、共同的信仰、共同的种族或民族、共同的历史等等，建立、维持或巩固欲求的关系。 信法（信法（trust），即是取信于人，以求建立长久的合作伙伴关系。渠道关系的生命周期渠道关系的生命周期u渠道关系的知觉（awareness）阶段u渠道关系的开发（exploration）阶段u渠道关系的强化（expansion）阶段u渠道关系的承诺（commitment）阶段u渠道关系的散伙（dissolution） 阶段营销渠道中的战略联盟营销渠道中的战略联盟渠道联盟的必要条件：渠道联盟的必要条件： 一方在营销资源或能力上有独特一方在营销资源或能力上有

9、独特的需要；的需要； 另一方有这些资源或能力；另一方有这些资源或能力； 双方加入联盟之后，都能获益；双方加入联盟之后，都能获益；双方彼此承诺，能够构筑起较高双方彼此承诺，能够构筑起较高的退出壁垒。的退出壁垒。 渠道联盟的一些常见形式：渠道联盟的一些常见形式：会员制会员制 销售代理制销售代理制 特许专营特许专营 联营公司联营公司价值链价值链基础设施基础设施人力资源人力资源技术开发技术开发采购采购向向内内物物流流生生产产运运作作向向外外物物流流营销营销与与销售销售利利利利图图9-3 企业价值链企业价值链 供应链供应链供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链企业价值链中间商价值链 中间商价值

10、链 中间商价值链 中间商价值链 顾客价值链顾客价值链顾客价值链顾客价值链图图9- 4 供应链供应链供应链管理及其特点供应链管理及其特点v 第一，供应链管理把链上各个企业看作是一个不可分割第一，供应链管理把链上各个企业看作是一个不可分割 的有的有机整体。机整体。v 供应链管理不但涵盖了现代物流管理的全部内容，而且从更高供应链管理不但涵盖了现代物流管理的全部内容，而且从更高的层次上来解决物流管理问题。的层次上来解决物流管理问题。 v 第三，供应链管理强调把主要精力放在企业的关键业务（有核第三，供应链管理强调把主要精力放在企业的关键业务（有核心竞争力的业务）上。心竞争力的业务）上。v 第四，供应链管

11、理是一种战略联盟。第四，供应链管理是一种战略联盟。v 第五，供应链管理是一种比物流管理更加完善的管理模式。第五，供应链管理是一种比物流管理更加完善的管理模式。 v 第六，供应链管理的目标是通过管理库存和合作关系，达到对第六，供应链管理的目标是通过管理库存和合作关系，达到对客户的快速反应和整个供应链上的交易成本最低。客户的快速反应和整个供应链上的交易成本最低。供应链管理的程序供应链管理的程序供应链管理的过程可以分为八个步骤：供应链管理的过程可以分为八个步骤： 渠道冲突及其类型渠道冲突及其类型p渠道冲突渠道冲突: :渠道冲突指的是下述这样一种状态：一个渠道成员正在阻挠或干扰另一个渠道成员实现自己的

12、目标或有效运作；或一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁另一个渠道成员的利益，或者以损害另一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动。p渠道冲突的类型渠道冲突的类型：渠道冲突的根源渠道冲突的根源p 导致渠道冲突的基本因素：导致渠道冲突的基本因素：角色界定不清资源稀缺 感知差异 期望误差 决策领域有分歧 目标不一致 沟通障碍渠道冲突的一个过程模型渠道冲突的一个过程模型图图9-5 冲突的态度性根源冲突的结构性根源其他条件知觉性或情感性冲突现象性冲突冲突的潜在或实际的后果 冲突的调解解决方法解决方法p问题解决法（problem solving） p劝解法（persuasion） p讨价还价法（bar

13、gaining） p第三方介入法（politics）渠道冲突的解决方法渠道冲突的解决方法什么是渠道依赖？为什么说它是渠道合作的前提或基础？请举例说明中间商业务量分析与渠道依赖矩阵的应用。渠道依赖、渠道合作和渠道冲突三者有怎样的关系？举例说明渠道合作的形式。什么是关系营销？举例说明关系营销手段在营销渠道中的应用。什么是渠道联盟？谈谈承诺在渠道联盟中的重要性。什么是供应链？谈谈渠道联盟在供应链中的地位。什么是渠道冲突？渠道冲突的根源是什么？在谈到与渠道合作伙伴的关系时，有人说：我们只要合作，不要冲突。你觉得这 可能吗？为什么？谈谈在日常生活中，你怎样解决与同学的矛盾与冲突？小组讨论：1.国美电器与

14、这些家电巨头的互依结构是怎样的？2.有人说，在生产制造商和零售商的权力关系中，天秤正在倒向零售商一边。你怎么看这一问题？为什么？3.请站在国美一边，并在网上搜集更多的相关资料，为国美设计一套渠道关系策略。4.请站在供应商角度，并在网上搜集更多的相关资料，为某一家想进入国美的家电企业设计一套关系营销策略。小组讨论：1南昌百货大楼为什么那么“牛”？2零售商向供应商收取各种费用是一个普遍现象。你怎样看待这一现象？为什么？3如果你是南昌百货大楼的供应商，你准备用什么方法对付它？为什么？ 4如果你是南昌百货大楼的职员，你想说服你的经理要善待供应商，你准备怎样说服他？5南昌百货大楼事件采用了什么冲突处理方

15、法？有可能带来什么后果？知识要求知识要求通过本章的学习，你需要掌握：控制的内涵、管理控制的特点、管理控制系统设计的思路和管理控制的程序；渠道控制的特点与理论基础；交易专有资产、不确定性对渠道控制的影响；营销渠道的治理与控制结构；营销渠道的控制方法；渠道投机行为及其控制。本章概述本章概述v 引入引入: : 一篇关于一篇关于“体外循环体外循环”的文章的文章v 本章知识结构：本章知识结构：控制与管理控制的基本概念、一般理论 渠道控制特点、理论基础、理论模型 渠道治理（控制）结构和控制方法营销渠道中的投机行为及控制第一节第一节 管理控制管理控制v1.1.控制的内涵控制的内涵v2.2.管理控制与系统设计

16、思路管理控制与系统设计思路v3.3.管理控制的类型、工具与方法管理控制的类型、工具与方法v4.4.管理控制的一般程序管理控制的一般程序一、控制的内涵一、控制的内涵v 最初来源：最初来源：“掌舵术掌舵术” 。控制最初的意思就是指。控制最初的意思就是指“纠偏纠偏” 。v 控制论中，控制被认为是为了控制论中，控制被认为是为了“改善改善”某个或某些受控对象的功某个或某些受控对象的功 能，以信息为基础而施加影响作用的行为过程。能，以信息为基础而施加影响作用的行为过程。 受控对象控制器信息输出信息输入 控制信息信息反馈标 准传感器控制系统四要素：1.标准 2.受控对象 3.传感器 4.控制器 二、管理控制

17、与系统设计思路（二、管理控制与系统设计思路（1）v 管理控制是控制论原理在管理活动中的应用，它指的是为确保组织目管理控制是控制论原理在管理活动中的应用，它指的是为确保组织目标按计划实现而对组织活动进行监督，并在发生明显偏差时进行纠正标按计划实现而对组织活动进行监督，并在发生明显偏差时进行纠正的程序。的程序。v 管理活动的四个特点：管理活动的四个特点：1.1.对人并由人执行的控制对人并由人执行的控制 2.2.有效的管理控制是提高组织成员工作能力的重要手段有效的管理控制是提高组织成员工作能力的重要手段 3.3.管理控制具有整体性管理控制具有整体性 4.4.管理控制具有高度的动态性管理控制具有高度的

18、动态性 二、管理控制与系统设计思路（二、管理控制与系统设计思路（2 2）v 管理控制系统管理控制系统3 3种不同设计思路：种不同设计思路：1.1.市场控制（市场控制（market controlmarket control） 强调利用组织外部的市场机制作为控制标准。强调利用组织外部的市场机制作为控制标准。2.2.层级控制（层级控制（bureaucratic controlbureaucratic control） 强调组织权力和权威的作用，依靠组织层级和内部管强调组织权力和权威的作用，依靠组织层级和内部管 理机制。理机制。 3.3.文化控制（文化控制（clan controlclan cont

19、rol） 强调通过共同的价值观、规范、传统、礼仪、信念和强调通过共同的价值观、规范、传统、礼仪、信念和 其他的文化要素约束员工的行为。其他的文化要素约束员工的行为。 二、管理控制与系统设计思路（二、管理控制与系统设计思路（3 3）v 管理控制系统设计的关键：管理控制系统设计的关键：组织目标高效率地efficiently有效地effectivelyv 高质量管理控制系统应具有的十个特质高质量管理控制系统应具有的十个特质: :准确(accuracy) 及时(timeliness) 经济(economy) 灵活(flexibility) 易于理解(understandability) 理性标准(re

20、asonable criteria) 战略焦点(strategic placement) 强调例外(emphasis on the exception) 复合标准(multiple criteria) 纠偏指导(corrective action) 三、管理控制的类型、工具与方法三、管理控制的类型、工具与方法(1)(1)v 管理控制的类型：管理控制的类型： 1.1.前馈控制（前馈控制（feedforward controlfeedforward control） 它以组织的投入为控制重点，目的是防患于未然，未雨绸缪。2.2.现场控制现场控制(concurrent control)(concur

21、rent control) 也称为过程控制或即时控制，它的控制重点为正在进行的计划 执行过程。 3.3.反馈控制反馈控制(feedback control)(feedback control) 也称为事后控制或成果控制，控制的重点是计划的执行结果。 三、管理控制的类型、工具与方法三、管理控制的类型、工具与方法(2)(2)v管理控制的方法：管理控制的方法：1.1.信息控制（信息控制（information controlsinformation controls） 2.2.财务控制财务控制（financial controlsfinancial controls） 3.3.运作控制运作控制（op

22、erations controlsoperations controls） 4.4.行为控制行为控制（behavioral controlsbehavioral controls）四、管理控制的一般程序四、管理控制的一般程序v 管理控制基本过程：包括确定控制标准、衡量实际工作成效和采取纠管理控制基本过程：包括确定控制标准、衡量实际工作成效和采取纠偏措施三个步骤。偏措施三个步骤。确定控制标 准 衡量实际工作成 效 采取纠偏措 施 第二节第二节 渠道控制的内涵与理论基础渠道控制的内涵与理论基础 一、渠道控制的特点一、渠道控制的特点 二、中间商渠道控制的理论基础二、中间商渠道控制的理论基础 三、渠道

23、控制的一个理论模型三、渠道控制的一个理论模型一、渠道控制的一、渠道控制的特点（特点（1 1）v焦点放在中间商渠道的控制问题上焦点放在中间商渠道的控制问题上v渠道控制路线渠道控制路线(如图所示如图所示) 生产制造商的高层管理者生产制造商的渠道管理者中间商的销售人员中间商的中高层管理者一、渠道控制的一、渠道控制的特点（特点（2 2）v中间商渠道的控制有如下几个特点：中间商渠道的控制有如下几个特点：第一，渠道成员之间各自独立。第一，渠道成员之间各自独立。第二，相互依赖、互惠互利。第二，相互依赖、互惠互利。第三，渠道成员常常互为施控者与被控者。第三，渠道成员常常互为施控者与被控者。第四，渠道成员之间的

24、控制，介于市场控制与组织控第四，渠道成员之间的控制，介于市场控制与组织控 制之间，是二者的混合。制之间，是二者的混合。第五，控制更多的是建立在平等原则上的沟通或影第五，控制更多的是建立在平等原则上的沟通或影 响，而不是建立在层级制度上的命令和指挥。响，而不是建立在层级制度上的命令和指挥。一、渠道控制的一、渠道控制的特点（特点（3 3）v 以上特点决定了：以上特点决定了：1.1.在渠道控制中，控制者与被控制者之间的关系在本在渠道控制中，控制者与被控制者之间的关系在本 质上是平等的，基于企业层级系统的控制方法或手段质上是平等的，基于企业层级系统的控制方法或手段 往往很难使用，或者即使用了效果也不好

25、；往往很难使用，或者即使用了效果也不好；2.2.控制者与被控制者的目标同中有异，控制者与被控制者的目标同中有异，“同同”促其合作，促其合作， “异异”产生矛盾与冲突；产生矛盾与冲突；3.3.双方为了各自的利益而进行的影响与控制是交互的。双方为了各自的利益而进行的影响与控制是交互的。 二、中间商渠道控制的理论基础二、中间商渠道控制的理论基础v（一）交换理论在渠道控制上的应用（一）交换理论在渠道控制上的应用v（二）渠道控制的交易成本理论（二）渠道控制的交易成本理论v（三）营销渠道行为理论（三）营销渠道行为理论三、渠道控制的一个理论模型三、渠道控制的一个理论模型交易资产不确定性渠道控制的欲望与能力渠

26、道伙伴因素渠道效率渠道满意渠道关系与互动渠道控制治理结构控制方法控制程度1.1.治理结构、控制方法与控制程度治理结构、控制方法与控制程度2.2.渠道控制的前因渠道控制的前因 3.3.渠道控制的后果渠道控制的后果 第三节第三节 渠道的控制结构和控制方式（渠道的控制结构和控制方式（1 1）渠道的控制结构渠道的控制结构 企业推销员企业外设销售机构特许加 盟 独家代理一般代理长期贸易伙伴 一次 性买 卖交 易渠道垂直一体化渠道市场化第三节第三节 渠道的控制结构和控制方式（渠道的控制结构和控制方式（2 2）渠道控制结构 公司渠道结构 中间商结构 市场结构 控制方式权威 规章制度、政策、监督指导 渠道权力

27、及其使用 自由选择交易者 合约 激励机制和报酬制度合同条款、特许加盟条款讨价还价确定价格 规则 公司文化 关系规则，如信任与承诺 等价交换原则和自由买卖原则 控制水平 高 从高到低，差别很大 低 第四节第四节 渠道控制的内容渠道控制的内容与程序与程序一、渠道控制的内容一、渠道控制的内容 二、渠道控制力的获取二、渠道控制力的获取三、渠道控制三、渠道控制程序程序一、渠道控制的内容一、渠道控制的内容渠道控制的内容，可以有很多不同的分类。渠道控制的内容，可以有很多不同的分类。 v 根据渠道运行的过程，分为：根据渠道运行的过程，分为： 对行为的控制、对结果的控制。对行为的控制、对结果的控制。 v 根据营

28、销组合因素划分，分为：根据营销组合因素划分，分为： 对产品与服务的控制、对价格的控制、对产品与服务的控制、对价格的控制、 对促销活动的控制、对分销过程与分销区域的控制。对促销活动的控制、对分销过程与分销区域的控制。v 按照渠道功能划分，分为：按照渠道功能划分，分为： 对渠道信息的控制、对所有权转移过程的控制、对渠道信息的控制、对所有权转移过程的控制、 对资金流的控制、对物流的控制等。对资金流的控制、对物流的控制等。 二、渠道控制力的获取二、渠道控制力的获取渠道控制的前提：一定的渠道权力渠道控制的前提：一定的渠道权力( (渠道控制力渠道控制力) )： 奖励权力、强迫权力、法定权力、奖励权力、强迫

29、权力、法定权力、 认同权力、专家权力、信息权力。认同权力、专家权力、信息权力。v不同的渠道成员获取这些权力的途径：不同的渠道成员获取这些权力的途径： 生产制造商生产制造商 批发商批发商 零售商零售商v获取获取渠道控制力的总原则渠道控制力的总原则三、渠道控制三、渠道控制程序程序设计渠道控制标准 纠偏对营销渠道运行情况进行监测与评价 第五节第五节 渠道中的投机行为与控制渠道中的投机行为与控制一、渠道投机行为的形式一、渠道投机行为的形式二、渠道投机行为的起因二、渠道投机行为的起因三、渠道投机行为的控制方法三、渠道投机行为的控制方法一、渠道投机行为的形式（一、渠道投机行为的形式（1 1）v 按照交易环

30、境和行为，投机行为分四种类型：按照交易环境和行为，投机行为分四种类型： 1.1.原有环境下的主动行为原有环境下的主动行为 2.2.新环境下的主动行为新环境下的主动行为 3.3.原有环境下的被动行为原有环境下的被动行为 4.4.新环境下的被动行为新环境下的被动行为v 主动行为与被动行为的区别：主动行为与被动行为的区别： 主动行为是投机者为了追逐自己的利益而主动去做。主动行为是投机者为了追逐自己的利益而主动去做。 被动行为是投机者为减少自己的成本而有意规避应该被动行为是投机者为减少自己的成本而有意规避应该 承担的责任或义务。承担的责任或义务。一、渠道投机行为的形式（一、渠道投机行为的形式（2 2）行为行为交易环境交易环境原有环境原有环境新环境新环境主动主动侵害：侵害：某一渠道成员在环境某一渠道成员在环境没有发生变化的情况下，为没有发生变化的情况下，为了自己的利益，从事某种被了自己的利益，从事某种被明确禁止或没有明说但隐性明确禁止或没有明说但隐性被禁止的行为被禁止的行为强制让步：强制让步：一个渠道成员有一个渠道成员有意识地利用环境的变化从另意识地利用环境的变化从另一个渠道成员争取和获得更一个渠道成员争取和获得更