杭州中江城市之光项目策略报告绎凯博才6

1、杭州中江品牌策略杭州中江品牌策略2004-12市场篇城市经济杭州经济运行正处在本轮经济周期的上升期，增长速度自1999年以来逐年上行；国际化和高技术化趋势明显，经济增长质量有显著提高。 消费国际化；品牌消费，高新产品、精神文化产品将成为消费的热点，消费行为由趋同性转向个性化。 l 外向型经济日益壮大，推动经济国际化程度提高；杭州赢得了“中国城市投资环境第一”、“商业城市竞争力第一”、“国际花园城市”等诸多美誉，大大增强了对外资的吸引力。城区规划东动，西静，南新，北秀，中兴”，将城市以旧城为核心的团块状布局转变为以钱塘江为轴线的跨江、沿江、网络化组团式布局。形成三大公路交通圈：杭州与长三角城市群

2、（包括黄山）将形成“三小时交通圈”；市域形成“一小时半交通圈”；至全省11个地市形成“四小时交通圈”。 宏观市场商品房（住宅）平均价格变化（元/）商品房产权登记（住宅）商品房预售（住宅）预售均价2004年19月4467.416428.766724.152004年16月4279.586200.236590.57商品房（住宅）预售成交面积对比表（单位：）市区六城区2004年19月3706120.342415973.442004年16月2312206.671433993.8第三季度1393913.67981979.64房产市场2004年13季度住宅预售单价细分2004年13季度住宅预售单价细分9.2

3、4%9.24%15.76%15.76%16.49%16.49%58.51%58.51%60002004年13季度住宅预售面积细分2004年13季度住宅预售面积细分4.17%4.17%34.42%34.42%34.26%34.26%27.15%27.15%150思想决定思路，思路决定出路思想决定思路，思路决定出路 未来的行销是品牌的战争未来的行销是品牌的战争 品牌互争长短的竞争，品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远因系有关如何发展、强化、防卫与

4、管理生意业务的一种远景景.拥有市场比拥有工厂重要多了。拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具有唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌市场优势的品牌。这是一个品牌的年代这是一个品牌的年代2 20 00 04 4年年 1 1 3 3季季 度度 住住 宅宅 预预 售售 单单 价价 细细 分分9 9. .2 24 4% %1 15 5. .7 76 6% %1 16 6. .4 49 9% %5 58 8. .5 51 1% %60002 20 00 04 4年年1 13 3季季度度住住宅宅预预售售面面积积细细分分4 4. .1 17 7% %3 34 4. .4 42 2% %3

5、 34 4. .2 26 6% %2 27 7. .1 15 5% %150我们的观点我们的观点这是一个销售的年代这是一个销售的年代，以绎凯博才的经验，以绎凯博才的经验， 我们认为，成功的房地产项目都是相似的，那就是我们认为，成功的房地产项目都是相似的，那就是-销售力销售力 销售力定义：是否具备销售力定义：是否具备USP（独特的销售主张）独特的销售主张） 即有即有竞争性的产品力竞争性的产品力和和对目标群的形象力对目标群的形象力 这是一个具备较强操作性的定义：这是一个具备较强操作性的定义： 而且，一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展和状况的变化，而且，一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展

6、和状况的变化，销售力也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整，特别对于销销售力也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整，特别对于销售周期在一年以上的大型项目已是必然的事情。售周期在一年以上的大型项目已是必然的事情。 所以，所以，USP是畅销项目的根本秘密所在是畅销项目的根本秘密所在2004年第年第3季度，杭州市六城区住宅预售成交平均价格为季度，杭州市六城区住宅预售成交平均价格为6762.49元元/平方米，较前两季度增长平方米，较前两季度增长9.1；供不应求的市场状况带动三季度房产价格的快速上扬。；供不应求的市场状况带动三季度房产价格的快速上扬。 在五个老城区中，在五个老城区中，600060

7、00元元/ /平方米以上的住房成交量占了总量的平方米以上的住房成交量占了总量的62.6962.69，较前两季度均值上，较前两季度均值上涨涨6.56.5个百分点，而个百分点，而60006000元元/ /平方米以下各层次的成交量，较前两季度均有所下降，杭州高价平方米以下各层次的成交量，较前两季度均有所下降，杭州高价房成为市场主流。房成为市场主流。伴随着城市经济的快速发展，市民的购买能力显著提高，伴随着城市经济的快速发展，市民的购买能力显著提高，120120以上舒适型房产消费占据市以上舒适型房产消费占据市场主导，场主导，8080的小面积产品无法满足消费群体对产品功能结构要求，市场份额呈明显萎缩的的小

8、面积产品无法满足消费群体对产品功能结构要求，市场份额呈明显萎缩的态势。态势。 这是一个风险的年代这是一个风险的年代以绎凯博才的经验，以绎凯博才的经验， 我们认为，房地产开发商最大的风险，那就是我们认为，房地产开发商最大的风险，那就是-时间时间 一种几乎无法控制的因素一种几乎无法控制的因素 但是，房地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上但是，房地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上 所以，在任何时刻，都将以所以，在任何时刻，都将以成交量成交量和和成交速度成交速度为重点指标为重点指标我们的观点我们的观点20042004年年1 19 9月杭州商品房预售购买对象统计表月杭州商品房预售购买对

9、象统计表购买对象新建住宅面积所占比例二手房面积所占比例市内1145800.9369.27%679645.4992.83%市外508363.1730.73%52461.57.17%外地人对商品住房需求继续保持旺盛，第三季度，外地人购房总量占商品住房预外地人对商品住房需求继续保持旺盛，第三季度，外地人购房总量占商品住房预售市场成交总量的售市场成交总量的30.73%，与前两季度持平，与前两季度持平 二手房市场方面，外地人的购房所占比例达到二手房市场方面，外地人的购房所占比例达到7.17，较前两季度有大幅度增长，较前两季度有大幅度增长（1-2季度外地人二手房市场购房比例为季度外地人二手房市场购房比例为

10、3.72）。持纯投资目的人很少，而持自）。持纯投资目的人很少，而持自住投资两相宜购房目的的人越来越多。住投资两相宜购房目的的人越来越多。 在购房者中浙江省外地购房者占在购房者中浙江省外地购房者占1/4比例，杭州作为浙江省会，其向心力越来越强，比例，杭州作为浙江省会，其向心力越来越强，杭州楼市的市场是面向浙江全省的。浙江经济的快速发展，也成为带动杭州房产杭州楼市的市场是面向浙江全省的。浙江经济的快速发展，也成为带动杭州房产市场持续热销的主导因素之一。市场持续热销的主导因素之一。 我们的观点我们的观点这是一个策略整合的年代这是一个策略整合的年代以绎凯博才的经验，以绎凯博才的经验， 我们认为，永远都

11、不会出现我们认为，永远都不会出现“充足充足”的预算进行传播推广，的预算进行传播推广， 唯有通过唯有通过“一种声音一种声音”进行进行全方位整合传播全方位整合传播才能实现效益最大化才能实现效益最大化 所以，我们需要进行所以，我们需要进行策略整合传播策略整合传播。我们的观点我们的观点所以，塑造热销型名盘的解决之道所以，塑造热销型名盘的解决之道 优秀的建筑设计（产品力强）优秀的建筑设计（产品力强） +USP（一种生活方式的主张）一种生活方式的主张） +营销设计（整合强力的武器）营销设计（整合强力的武器）通过通过“成功的项目成功的项目”逐渐累积品牌资产，建立强势品牌。逐渐累积品牌资产，建立强势品牌。 一

12、切为了成功打造杭州顶一切为了成功打造杭州顶级物业中江级物业中江-城市之光城市之光我们共同的目标我们共同的目标给与绎凯博才的课题给与绎凯博才的课题 “中江房产中江房产”品牌的发展方向和目标品牌的发展方向和目标 “中江房产中江房产”品牌的传播策略品牌的传播策略 “中江城市之光中江城市之光”品牌策略规划品牌策略规划我们的思考框架市场的竞争态势中江的品牌扫描消费者需求中江的品牌策略中江品牌推广策略中江城市之光的品牌策略一、市场的竞争态势一、市场的竞争态势杭州房地产开发规模化经营明显杭州房地产开发规模化经营明显市场的天平将逐渐的倾向于规模化的大型房地产开发商，市场的天平将逐渐的倾向于规模化的大型房地产开

13、发商，而而那些规模小、竞争层次低的开发商的日子将会更加难过。那些规模小、竞争层次低的开发商的日子将会更加难过。挑战一挑战一中江房产在如此的市场局面下中江房产在如此的市场局面下如何找到自己的生存空间与独特的品牌定位如何找到自己的生存空间与独特的品牌定位? ?房地需求日趋个性化和多样化房地需求日趋个性化和多样化大多数住宅消费者，不再满足于大同化的住宅空间，不仅要求提升住宅档次，而且不断追求在装修、设计上突显个性化特色。商用物业市场，也存在不同的客户分类，他们因自身事业的经营规模不同，而对商用物业的档次/等级、建筑风格、所处地段特色等自然形成多样化的需求。挑战二挑战二我们应如何通过品牌来展示我们的优

14、势；我们应如何通过品牌来展示我们的优势；二、二、品牌扫描品牌扫描寻找寻找“中江房产中江房产”的特色的特色我们的特色来源于三方面我们的特色来源于三方面 产品特色 企业经营理念 企业现状与发展目标我们的产品我们的产品中江房产中江城市之光 中江都市花园城市之光住宅城市之光商业城市之光商业中江大厦 。产品的特色中江都市花园中江大厦13个个“第一第一”，项，项目在当时销售时领目在当时销售时领先杭州市场先杭州市场杭州黄金地段位置杭州黄金地段位置市场空白点，补缺市场空白点，补缺 现状 杭州地产界的新秀，有一定的知名度 发展目标 立足杭州，辐射内地 做精品盘，做高档盘 同时涉足住宅楼、写字楼和商铺，做地产界的

15、综合开发商新锐的，志存高远的企业的现状与发展目标企业经营理念秉承中凯企业集团的理念，秉承中凯企业集团的理念，共创，共赢，共享，回馈社会共创，共赢，共享，回馈社会因此，中江是新锐的、志存高远的精益求精的富有创新意识的重视人本需求，有社会责任的专业房地产开发商所以，我们的差异化特色是所以，我们的差异化特色是顶级物业制造商，很强的创新力顶级物业制造商，很强的创新力三、消费者需求研究三、消费者需求研究全面审视，深入挖掘全面审视，深入挖掘消费者基本构成消费者基本构成A）住宅消费群体住宅消费群体 B）写字楼消费群体写字楼消费群体C）商铺消费群体商铺消费群体A 住宅类消费群体住宅类消费群体新移民新移民准备扎

16、根杭州，在这里开准备扎根杭州，在这里开创他们的新天地创他们的新天地杭州本地人杭州本地人多在本地有房子多在本地有房子他们为什么买房子？他们为什么买房子？ 新移民租房没归属感花费大空气/环境普通住宅密度大/拥挤缺乏满足感/成就感决定落户杭州自己/孩子入户口把父母接来养老为结婚生子做准作群体类型 原来居住条件对原居所的不满买楼原因/动机他们为什么买房子？他们为什么买房子？杭州本地人新移民市区已买 单位房 安居房市区已买 商品房不能体现个人品位， 缺乏满足感/自豪感空气差环境嘈杂住宅密度大/拥挤面积小不够住没有社区配套提升房子档次，改善居住环境买个大家庭够住的大房把父母接来养老从大家庭独立出来，建立小

17、家为结婚生子做准作为更好的享受生活或体现个人身份群体类型 原来居住条件对原居所的不满买楼原因/动机洞察：购房对他们意味着什么洞察：购房对他们意味着什么购一套房子实现一个梦，无论是首次置业还是多次置业，无论是市区置业还是郊区置业，每一次购房都是一次对于更高生活层次追求的实现。B&C B&C 写字楼写字楼/ /商铺消费群体商铺消费群体 跨国集团、国内大型企业 国内高科技、商业、服务行业的中小型企业主 个人投资者他们的观念与生活形态他们的观念与生活形态 他们志存高远，有理想有抱负，希望事业上能够有所成就 他们用心工作，面对激烈的竞争而拼搏奋斗 他们积极进取，追求进步，当前的事业或许刚

18、刚开始，也可能已经做得很大，然而无论处于什么阶段，他们都希望他们的事业能够得到一个新的提升洞察：购买洞察：购买/ /租用的意义租用的意义 为他自己或公司找到一个创业或者事业再创新高的平台 写字楼/商铺对他们来说是一个承载他们未来理想的、承载他们在商海中演绎事业辉煌、驶向成功彼岸的“诺亚方舟”找一个实现事业理想和追求的平台找一个实现事业理想和追求的平台三类消费群体的共同情感特征三类消费群体的共同情感特征“实现人生理想与追求实现人生理想与追求”住宅类消费群体写字楼类消费群体商铺类消费群体实现生活更上一层的理想和追求实现事业更上一层的理想和追求实现生意更上一层的理想和追求理性层面理性层面在在“实现一

19、种理想与追求实现一种理想与追求”的心理层面下的心理层面下他们理想中的开发商是怎样的？他们理想中的开发商是怎样的？能提供什么样的满足？能提供什么样的满足？A A住宅消费者的理想发展商是住宅消费者的理想发展商是经验丰富人性化理念= 诚意令人自豪 = 他人认同、羡慕我的选择不乏这样的不乏这样的发展商，发展商， 不不足为奇足为奇这些方面做这些方面做得好一点，得好一点，将更受消费将更受消费者欢迎者欢迎可靠、可信赖的发展商有实力=楼盘多=楼盘出名、服务好信誉高=交楼准时=及时提供有房产证 = 楼与样板一致=配套设施环境=承诺对现省心，令人居住/办公舒心、自豪的发展商v租金划算租金划算v环境好，有利于树立客

20、户信心环境好，有利于树立客户信心v位置好、交通便捷，方便和外界联系位置好、交通便捷，方便和外界联系v内部配套齐全内部配套齐全v人性化一点，有助于形成工作气氛，有利于激发工作灵感、发人性化一点，有助于形成工作气氛，有利于激发工作灵感、发挥想象力挥想象力v良好的投资回报良好的投资回报的理想发展商是提供的理想发展商是提供小结小结v情感层面情感层面寻找能寻找能“实现人生理想与追求实现人生理想与追求”的地方；的地方；v理性层面理性层面有实力、可靠、有信誉的开发商；有实力、可靠、有信誉的开发商；了解三方面之后，接下来我们要做的是了解三方面之后，接下来我们要做的是建立具有核心价值的品牌形象建立具有核心价值的

21、品牌形象品牌策略形成品牌策略形成我们的品牌机会我们的品牌机会消消费费者者需需求求中中江江品品牌牌特特色色实现人生理实现人生理想与追求想与追求人本需求人本需求顶级物业制造商顶级物业制造商创新创新机会点机会点赋予更高层次的生活感受和身份地位梦想赋予更高层次的生活感受和身份地位梦想品牌定位品牌定位“中江房产中江房产”是是专业顶级物业开发商专业顶级物业开发商1、立足杭州的综合地产开发商；2、建筑设计的名宿，房地产开发的新秀，追求最强最精最好，追求开发的每一个项目都是一项创新的精品；3、以实现消费者的美好追求为己任，致力于为他们提供充满创新的 充满灵性的产品。品牌个性品牌个性在这个充满竞争、压力和无限机

22、会的时代中江房产专业、实力、诚信、创新、稳重、责任感专业、实力、诚信、创新、稳重、责任感品牌主张品牌主张产品利益点消费者需求/信念品牌个性/形象“中江房产中江房产”的品牌主张的品牌主张“建筑生活，建筑理想建筑生活，建筑理想”品牌策略推广规划思考中江房产项目现状中江房产项目现状中江都市花园销售完毕，业主基本入住；中江都市花园销售完毕，业主基本入住；中江大厦目前属于销售尾期，不久也将结案；中江大厦目前属于销售尾期，不久也将结案；中江城市之光目前属于项目的前期规划论证阶段，要到中江城市之光目前属于项目的前期规划论证阶段，要到0505年年年底左右，项目才会有正式启动。年底左右，项目才会有正式启动。因此，我们将品牌策略推广分为两个大主因此，我们将品牌策略推广分为两个大主线线第一主线：公司品牌推广第一主线：公司品牌推广中江房产品牌推广中江城市之光推广第二主线：楼盘品牌推广第二主线：楼盘品牌推广策略主线划分策略主线划分明确目的明确目的第一主线目的：第一主线目的：1 1、通过品牌传播提升品牌知名度与品牌好感度；、通过品牌传播提升品牌知名度与品牌好感度；2 2、同时吸引大众对、同时吸引大众对“中江中江”后续项目的关注，达到积累作用后续项目的关注，达到积累作用；第二主线目的：第二主线目的：借助第一主线的品牌传播的强大效